Formations

Objectifs

• Appréhender les spécificités du canal Internet
• Connaître les leviers spécifiques de l’e-marketing
• Concevoir et optimiser un site Internet

Cibles

• Directeur Marketing, Chef de Produit et autres responsables Marketing
• Directeur commercial
• Responsable communication
• Autre responsable devant appréhender Internet professionnellement

Questions Abordées

Introduction à l’Internet

• Historique du canal Internet : principales évolutions
• L’âge de raison
• Données de marché

Internet et le nouveau consommateur

• Du Mass Media au consommateur tout puissant
• Internet, la longue traîne et l’hyperchoix
• Les comportements online des consommateurs

Les leviers e-marketing

• Introduction aux leviers e-marketing
• Référencement naturel
• Référencement payant
• Display
• Affiliation
• E-mailing
• Marketing viral
• Mobile
• Synthèse sur les canaux de communication interactifs

E-marketing et conception de site

• Pourquoi aller sur Internet ? Avec quels objectifs et moyens ?
• Définir des personas pour adapter son site Internet à ses prospects et clients
• Quelle expérience client pour votre site Internet ?

Mesurer et optimiser son e-marketing

• Mesurer son site Internet grâce aux outils de webanalyse
  • Rôle et intérêt des outils des webanalyse
  • Quels indicateurs utiliser ?
  • Définir un reporting actionnable
• Optimiser son site Internet : l’amélioration continue

Objectifs

• Rappel sur les fondamentaux d’un business plan
• Appréhender les spécificités d’un business plan Internet
• Savoir communiquer la complexité d’un projet Internet à des non connaisseurs

Cibles

• Directeur Marketing
• Directeur e-Commerce
• Directeur Stratégie
• Créateur d’entreprise

Questions Abordées

Préparer le business plan Internet

• Qu’est-ce qu’un business plan ?
• A quoi sert un business plan ?
• A qui est-il destiné ?
• Quelle est la particularité d’un business plan Internet ?

Les enjeux d’un business plan Internet

• Prouver l’existence du marché
• Rassurer sur le niveau de concurrence actuel
• Démontrer la qualité de l’équipe pour mener ce projet Internet
• Assurer la rentabilité du projet
• Donner un horizon

Rédiger le business plan Internet : les différents éléments à intégrer

• Executive summary
• Présentation de l’offre de produits et services de l’entreprise
• Etude de l’environnement concurrentiel online
• Objectifs fixés
• Stratégie de l’entreprise : moyens mis en place afin de réaliser les objectifs fixés
• Equipe de direction
• Aspects juridiques
• Besoins de financements

Emporter l’adhésion

• Savoir communiquer autour d’un projet Internet
  • Risques, opportunités
  • Problématiques multicanal

Objectifs

• Comprendre les enjeux actuels de l’e-Commerce et identifier les opportunités pour une marque ou un distributeur
• Comprendre les comportements des clients online/offline
• Déterminer les facteurs-clés de succès de l’e-Commerce
• Intégrer une stratégie e-Commerce complémentaire de la stratégie de distribution
• Gérer un site e-Commerce

Cibles

• Directeur Général
• Directeur Marketing
• Directeur e-Commerce
• Directeur de la stratégie
• Directeur Commercial

Questions Abordées

Enjeux actuels de l’e-Commerce et de son articulation cross canal

• L’e-Commerce : exemples et chiffres
• Trafic et zone de chalandise
• Taux de conversion : comment convertir un visiteur en client ?
• Politiques de prix, service et fidélisation
• E-Commerce & multicanal
• Idées recues sur l’e-Commerce, les mythes et légendes, ses avantages et son pouvoir de nuisance

Intégrer l’e-Commerce au sein de l’organisation de l’entreprise

• comment « vendre » l’e-Commerce au sein d’une entreprise : approches possibles

Appréhender une stratégie e-Commerce : les différents éléments à intégrer

• Quelle offre online (produits, prix, services) ?
• Etude de l’environnement concurrentiel online
• Détermination du marché potentiel et fixation des objectifs
• Stratégie de l’entreprise : moyens mis en place afin de réaliser les objectifs fixés
• Organisation globale d’une équipe e-Commerce
• Moyens techniques
• Moyens logistiques (stockage et transport)

Concevoir un site e-Commerce

• Stratégie : enjeux de conception d’un site
• Conception et développement : méthodologie de conception/refonte de site e-Commerce performant
• Synthèse

Gérer opérationnellement un site e-Commerce et tirer parti du cross canal

• Source de trafic et stimulation des ventes : SEO, SEA, Emailing, Display, réseaux sociaux, affiliation, …
• Enjeux de l’e-Merchandising
• Maintenance du catalogue produit
• Logistique
• Service Client

Mesurer et optimiser une stratégie e-Commerce cross canal

• Mettre en place un tracking fiable et pérenne
• Focus sur les différents indicateurs de performance e-commerce
• Segmenter sa clientèle grâce à l’analyse
• Optimiser un site e-Commerce

Objectifs

• Comprendre l’importance des landing pages dans le cadre de campagnes d’acquisition
• Comprendre les déterminants d’une page d’atterrissage performante via des exemples et des études de cas
• Apprendre à concevoir des pages d’atterrissage en atelier participatif
• Mesurer et optimiser les pages d’atterrissage

Cibles

• Responsables Marketing Internet
• Responsables Internet / e-Commerce
• Responsables Acquisition Web / Traffic Manager

Questions Abordées

Enjeux de l’optimisation des pages d’atterrissage

• Intérêts des landing pages dans le cadre de campagnes d’acquisition
• Taux de rebond, taux de conversion et qualité des leads générés

Méthodologie de conception de pages / processus performants

• Définir les objectifs des pages et leurs priorités
• Etablir la liste des fonctionnalités et des contenus en s’appuyant sur les personas
• Définir l’architecture de l’information
• Concevoir la maquette fonctionnelle des pages d’atterrissage
• Rédiger les libellés des boutons et les contenus
• Créer l’univers graphique
• Tester avant de mettre en production

Bonnes pratiques concernant les pages d’atterrissage

• Temps de chargement
• Choix du type de page d’atterrissage
• Continuité de l’expérience
• Reconnaissance de la marque
• Appels à l’action

Benchmark des meilleures landing pages / Pistes créatives

• Etude de plusieurs modèles de landing pages : Promotionnel, Qualitatif, En « n » étapes, Epuré, Sans scroll, Rassurance & marque, Ludique, Découverte progressive, Auto-segmentation, …

Mesure et optimisation des landing pages d’après les webanalytics

• Taggage des pages et mesure des actions des utilisateurs
• Analyse des résultats
• Décisions d’optimisation et testing

Conception d’une landing page (ateliers entre le formateur et les participants / Échange pour produire une maquette fonctionnelle de page d’atterrissage aussi « poussée » que possible à partir d’un cas client)

• Respect de la piste créative
• Définition de personas
• Définition de l’objectif principal pour chaque page et des objectifs secondaires
• Valider la checklist de conception de landing pages

Synthèse

Objectifs

• Comprendre sommairement le fonctionnement technique de Google Analytics
• Répondre à des problématiques marketing grâce à Google Analytics
• Connaître des cas pratiques d’implémentation et d’exploitation de GA (analyses classiques, leçons à en tirer)
• Apprendre à parler aux interlocuteurs techniques pour la mise en place de GA

Cibles

• Responsables Marketing et e-Marketing
• Responsables Internet / e-Commerce
• Webanalyste débutant

Questions Abordées

Rappel sur l’intérêt de GA et de la webanalyse

Notions d’implémentation & de paramétrage d’un compte Google Analytics

• • Les différentes fonctions du code Google Analytics
  • Les Comptes / Profil / Filtres
  • Objectifs et entonnoirs de conversion
  • Paramétrage de campagnes de génération de trafic
  • Paramétrage du suivi interne du site (suivi des rubriques du site, moteur de recherche interne, suivi de certaines fonctionnalités, …)

Parcours exhaustif de l’interface : rapports utiles, trucs et astuces à connaître

• Le tableau de bord : quelles informations y faire figurer ?
• Alertes : intérêt des alertes et utilisation au quotidien
• Visiteurs
• Sources de trafic
• Contenu
• Objectifs
• E-Commerce

Fonctionnalités additionnelles de reporting et d’analyse

• Segments avancés
• Rapports personnalisés
• Export et envoi de rapports récurrents

Cas pratiques d’utilisation

• Je souhaite mesurer plusieurs sources de trafics spécifiques (Affiliation, CPC, …)
• Je souhaite que les profils intègrent uniquement des données spécifiques filtrées (comportement de certains visiteurs, consommation de certains contenus)
• Je souhaite mesurer et optimiser mon processus d’achat (formulaires, étapes, …)
• Je souhaite améliorer la performance de mon moteur de recherche interne
• Je souhaite comprendre comment les visiteurs naviguent sur mon site
• Je souhaite définir des segments de visiteurs précis (prospects, abonnés)
• Je souhaite connaître les trucs & astuces utiles au quotidien !

Objectifs

• Identifier ses concurrents sur Internet et leur pouvoir de nuisance
• Apprendre à diagnostiquer leur stratégie Internet
• Connaître et utiliser les outils de veille concurrentielle web
• Automatiser la production d’une veille concurrentielle web

Cibles

• Responsables Marketing
• Responsables Internet / e-Commerce
• Responsables Stratégie ou Service de veille ou Études

Questions Abordées

Qu’est-ce que la veille sur Internet ?

Comment identifier ses concurrents sur Internet ?

• Quantifier et qualifier le besoin des Internautes d’après leurs recherches autour de votre métier
• Identifier les concurrents : méthodes et outils d’identification des concurrents
  • Types de concurrents : concurrents directs, concurrents indirects (shadow competitors)
• Classification des concurrents selon différents critères (business model, objectifs online, …)

Comment analyser les stratégies Internet de mes concurrents ?

• Positionnement et cibles marketing
• Performance de la communication online des concurrents
  • Référencement naturel
    • Mots-clés positionnés, potentiel de trafic et de conversion de vos concurrents, qualité du positionnement, qualité de la popularité,netlinking…
  • Référencement payant
    • Budget en liens sponsorisés, efficacité des campagnes
  • Partenariats, display, affiliation, …
• Performance des concurrents en termes de conversion
  • Temps de chargement, performance technique du site
  • Qualité du design et de l’ergonomie (fluidité de la navigation, du parcours des offres, …)
  • Diagnostic de zoning de pages (importance accordée aux différents éléments)
  • Contenu de l’offre de services ou de produits, contenus additionnels (rassurance, descriptions, …) et richesses des bases de données internes
  • Richesse des fonctionnalités
• Capacité de vos concurrents à fidéliser (CRM / Gestion base de données / Plan e-mailing, …)

Comment valoriser la veille Internet et la rendre exploitable / actionnable ? ?

Objectifs

• Déterminer les éléments stratégiques d’une présence en ligne performante
• Connaître les différentes étapes, les différents prestataires et les méthodes pour s’assurer du succès du futur site avec la meilleur rentabilité
• Appréhender une méthodologie de conception de site performant

Cible

• Chef de projet Web
• Responsable Marketing ou e-marketing
• Responsable Internet / e-Commerce

Questions Abordées

Stratégie : enjeux de conception d’un site

• Pourquoi un site Internet ?
• Quels objectifs ?
  • Définition d’objectifs et de moyens au sein d’un business plan
• Positionnement du site dans son environnement concurrentiel / Benchmark
• Déterminer les fondamentaux de votre entreprise sur Internet
• Capitaliser sur les versions antérieures

Organisation du projet

• L’implication du client, de ses prestataires et la gestion de projet
• Les différents types de prestataires pouvant intervenir
• Gérer la reprise de contenus, les bases de données et le référencement existants
• Les différents choix de technologies à opérer
• Définition d’un planning

Conception et développement : méthodologie de conception/refonte de site Internet orienté performance

• Analyse de l’existant
• Définir les objectifs des pages et leurs priorités
• Etablir la liste des fonctionnalités et des contenus en s’appuyant sur les personas
• Définir l’architecture de l’information
• Concevoir la maquette fonctionnelle
• Rédiger les libellés des boutons et les contenus
• Créer l’univers graphique
• Tests utilisateur
• Intégration
• Développement
• Tester/Recetter avant de mettre en production
• Mise en place du tracking avec un outil de webanalytics
• Mise en ligne

Après le lancement

• Analyse de la performance « avant/après » permettant d’identifier d’éventuelles corrections à apporter au site

Synthèse

• Check-list des points d’attention à garder à l’esprit lors d’une conception ou d’une refonte de site

Objectifs

• Connaître les outils de mesure et de tracking Internet
• Savoir choisir des indicateurs pertinents, et savoir définir un reporting Internet actionnable
• Savoir exploiter les données de webanalyse pour évaluer la performance d’un site
• Appréhender les démarches d’optimisation continue des dispositifs Internet

Cibles

• Chef de projet Internet
• Responsables Marketing
• Responsables Internet / e-Commerce
• Webanalyste

Questions Abordées

Les enjeux de la mesure d’audience sur Internet

• Les différentes méthodes de collecte de données
• Les différents outils disponibles

Mettre en place un tracking fiable et pérenne

• Mesurer la rentabilité des campagnes marketing
• Mesurer la performance de conversion et de fidélisation d’un site Internet

Définir un reporting web

• Rôles possibles des reportings web
  • Différents destinataires
  • Différentes utilités des reportings
• Définition des besoins
  • Choix des indicateurs
  • Choix de la forme
• Mode et temps de production
• Amélioration continue du reporting

Diagnostiquer des non-performances grâce à la webanalyse

• Identifier des problèmes de trafic
• Identifier des problèmes de performance du site lui-même
  • Ergonomie des différents types de page
  • Etude du processus d’achat d’un site e-Commerce
  • Structure des landing pages
  • …
• Estimer l’impact business des problèmes identifiés
  • Lien entre l’évolution des indicateurs et leur conséquence sur le chiffre d’affaires

Optimiser un site Internet

• Les enjeux de l’optimisation & la capacité des responsables à faire évoluer le site par étape
• Mesurer les effets d’une optimisation
• Utiliser l’A/B Testing et le Testing multivarié

Objectifs

• Comprendre le fonctionnement technique de Google Analytics
• Construire son plan de taggage et mettre en place du tracking avancé
• Modifier les codes Google Analytics
• Vérifier la correcte remontée des données et faire la recette d’une implémentation
• Obtenir le GAIQ

Cibles

• Responsable ou chef de projet technique
• Développeur
• Webanalyste confirmé avec connaissance en HTML / JavaScript

Questions Abordées

Rappel sur l’intérêt de GA et de la webanalyse

Rappel technique sur la méthode de collecte

Les bases de Google Analytics

• JavaScript, cookies, et requêtes GIF
• Sécurité, vie privée et fiabilité

Le code de tracking Google Analytics (GATC)

• Fonctionnement du code de tracking
• Tracking de domaines et de sous-domaines
• Remontées de données par Compte / Profil / Filtres
• Problématiques de migration urchin.js / ga.js

Les autres tags

• e-Commerce
• Pages vues virtuelles
• Suivi des événements
• Variables personnalisées
• Suivi d’interfaces riches Flash & Silverlight
• Tracking Mobile : sites et applications
• Tracking côté serveur

Débuggage et identification des problèmes de collectes

• Outils et techniques utiles

Configuration de l’interface

• Objectifs et entonnoirs de conversion
• Moteur de recherche interne
• Paramétrages et filtres utiles et RegEx

Parcours de l’interface

• Le tableau de bord : quelles informations y faire figurer ?
• Alertes : intérêt des alertes et utilisation au quotidien
• Visiteurs
• Sources de trafic
• Contenu
• Objectifs
• E-Commerce

L’API Google Analytics

• Fonctionnement de l’API de Management
• Fonctionnement de l’API d’Export

Passage du GAIQ (Google Analytics Individual Qualification) lors de la dernière demi-journée. 1 x frais d’inscription au test inclus (valeur 50$)

Objectifs

• Comprendre le cadre méthodologique nécessaire à la mise en place d’une démarche de testing : erreurs à éviter, problèmes classiques
• Connaître les principaux outils adaptés au testing A/B et multivarié
• Examiner des exemples réussis de testing
• Identifier des chantiers de testing à potentiel

Cibles

• Responsable Marketing Internet
• Responsable e-Commerce
• Responsable Acquisition Web / Traffic Manager
• Webanalyste

Questions Abordées

Enjeux du testing

• Définitions et enjeux du testing A/B et multivarié
• Que peut-on tester ?
• Rentabilité d’un projet de testing
• Premiers exemples

Méthodologie nécessaire au testing

• Cadre méthodologique et méthode de détection des chantiers
• Critères de mesure
• Fiabilité des résultats
• Intégration dans les processus et l’organisation existants

Les outils pour tester

• Présentation des principales solutions du marché
• Google Website Optimizer, Avenseo, Optimizely, Visual Website Optimizer, Omniture, Optimost, Maximyser, AT Internet…
• Développements internes avec randomisation basée sur l’outil de webanalyse
• Eventuels outils complémentaires (testing, heatmaps, reporting, …) : listings des outils et des paramétrages nécessaire ; intégration avec l’outil de webanalyse

Les erreurs à ne pas commettre

Retour sur des projets de testing « marquants » menés par Converteo

Discussion ouverte et propositions de solutions et de projets pilote à mener rapidement pour les participants

Synthèse