« Universal Analytics » : la plateforme webanalytique connectée annoncée par Google

C’est l’annonce du moment du côté de Mountain View, où se déroulait la rencontre annuelle des partenaires certifiés de Google Analytics. On y était… et on récapitule !

Les deux journées de conférence animées par Google ont fourmillé d’annonces sur les évolutions à venir de sa solution de webanalyse, Google Analytics.

Mais ce qu’on retiendra surtout, c’est la révolution que vise Google packagée sous le nom d’ « Universal Analytics » : une plateforme permettant le suivi des indicateurs web  à l’échelle du visiteur/client (et non plus seulement à l’échelle de la session/visite) et qui sera ouverte aux imports de données externes (CRM, coûts d’acquisition…)

D’un fonctionnement « visit-centric » à une logique « user-centric »

Le point de départ de la réflexion de Google est le suivant : ce que l’on entend par « conversion » sur un site recoupe aujourd’hui une réalité d’une complexité croissante. En effet, chaque « conversion » nécessite de plus en plus de visites depuis des terminaux (PC, mobiles, tablettes, consoles..) de plus en plus nombreux.

Or, le système actuel de suivi des données est centré sur la « session » : un visiteur se connectant à un site depuis son ordinateur en journée et depuis sa tablette le soir est ainsi identifié comme un double visiteur. On devine le problème sur la pertinence de certaines données, et en particulier sur l’attribution des conversions.

Pour y remédier, Google annonce un bouleversement technique : la mise en place d’un cookie comprenant un identifiant unique pour chaque visiteur. Ce cookie viendra dans un futur proche remplacer les anciens cookies hérités d’Urchin (qui répondaient aux noms barbares d’ __utmz, __utmx etc), et qui capturaient sur le navigateur du visiteur des informations que Google gèrera désormais côté serveur (dates de visite, source de trafic etc.).

Cependant, l’attribution de cet identifiant unique suppose que l’on sache reconnaître un même utilisateur au cours de ses différentes visites ; ce qui reviendra à forcer les visiteurs à s’identifier en amont de leur visite, de la même manière que sur les sites de ventes privées, ou plus probablement d’accepter de ne réaliser ces analyses que pour les clients loggés et non pour les prospects/clients non loggés.

Les contours techniques de ces changements devraient être affinés dans les mois à venir et permettre à chacun d’évaluer la faisabilité de la mise en place du nouveau tag GA. En attendant, ce changement annoncé ouvre la voie à des analyses puissantes et aujourd’hui impossibles – en premier lieu, la comparaison « acheteur » vs. « non acheteur » pour les sites marchands ! (et non plus seulement « visite avec achat » vs. « visite sans achat »).

Une plateforme ouverte aux données externes

Si Google intégrait déjà quelques données hors-GA, c’était uniquement en provenance de l’écosystème Google (Google AdWords, Google Webmaster  Tools).

Aujourd’hui, l’ambition de Google est de compiler et d’organiser au sein de Google Analytics des données externes relatives aux visiteurs et au coût d’acquisition des visites.

• En ce qui concerne les visiteurs, les données de CRM pourront d’autant plus facilement être croisées avec les données d’Analytics qu’il sera à moyen terme possible de choisir l’identifiant unique du cookie GA (par exemple un identifiant client issu du CRM).  Cet import de données ouvre la porte à des analyses sur les liens entre conversions offline et conversions online très prometteuses.
• Pour ce qui tient au coût d’acquisition des visites, cela permettra aux clients possédant des portefeuilles de sources de trafic diversifiées d’intégrer honoraires d’agences SEO, coûts de création des emailings etc. Et donc d’utiliser Google Analytics comme outil de pilotage de leur rentabilité respective, en particulier en utilisant les analyses multi-canaux.

Ces changements montrent la volonté de Google Analytics d’étendre son périmètre de pertinence. Avec l’acquisition de données à l’échelle des visiteurs, l’analyse de leurs comportements multi-supports devient théoriquement possible ; l’ouverture de la plateforme aux données externes devrait quant à elle permettre d’aller plus loin dans le pilotage des investissements d’acquisition online et dans l’analyse des corrélations entre conversions online et offline.

De grands sujets, et un beau programme en perspective !

Retrouvez ici les principales annonces du Google Analytics Certified Partners Summit en V.O. : http://analytics.blogspot.com/2012/10/google-analytics-summit-2013-whats-new.html