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Nouvelle version Google Analytics v5 : notre analyse !

Posté dans Web analytics par Thomas Faivre-Duboz

Chaque année, Google lance une nouvelle version de Google Analytics. Cette année, il s’agira de la version ‘5′. Cette nouvelle version a été officiellement lancée hier en beta , elle sera progressivement déployée à tous les utilisateurs. Chez Converteo, nous avons eu l’opportunité de la tester depuis plusieurs mois maintenant. Il faut cliquer ici pour s’inscrire de manière prioritaire à la bascule.

google_analytics_v5_global

Les principales nouveautés mises en avant par Google

Nouvelle interface
> Regroupement des rapports de manière plus logique et plus intuitive
> Navigation plus rapide
> Tableau de bord multiple avec plus de personnalisation (même si on est encore loin de pouvoir définir des metrics calculées vraiment personnalisées)

Plus de focus sur l’analyse
> Segments avancés plus facile à trouver et à créer
> Reporting personnalisés plus facile à créer, gérer.
> Segmentation mieux intégrée à l’outil
> Visualisation en nuage de mots-clés (une vraie fonction « waow effect» , pour le reste…)

Gestion des comptes/profils facilitée
> Recherche pour retrouver les comptes et les profils : à l’usage, je ne suis pas encore convaincu, même si de notre côté on a 50 comptes clients liés.
> Visualisation et modification des paramètres facilitées : on recourrait avant à des plugins firefox qui agissaient comme des rustines.

Personnellement, il me semble que la majorité des évolutions n’est pas réellement visible car vraiment technique. Les équipes Google Analytics semblent avoir fait de très gros efforts sur l’architecture technique pour gérer la montée en charge (nombre croissant d’utilisateurs + nombre croissant de données trackées, notamment avec les événements et les variables personnalisées) : le summit Google Analytics en septembre 2010 à Palo Alto nous a donné l’occasion de voir quelques slides assez chargés sur les différentes couches de back end, front end, ce qui laisse à penser que le gros du travail est en fait un travail de fond. Donc le meilleur reste à venir en termes de fonctionnalités. Une des prochaines fonctionnalités en test est vraiment très, très, très prometteuse, mais je ne peux malheureusement pas vous en dire plus.

Les quelques nouveautés peu visibles mais importantes

-On peut désormais sélectionner plusieurs segments sans forcément afficher le segment « toutes les visites»  (avant, lorsque l’on sélectionnait 3 segments en même temps, il fallait obligatoirement afficher le trafic principal).
google_analytics_v5_segment

-Maitenant les événements enregistrent par défaut la page depuis laquelle ils sont appelés. Plus besoin de « gaspiller»  un paramètre pour insérer l’url : cela nous offre donc une dimension de segmentation en plus.
google_analytics_v5_event

-Les objectifs de conversion peuvent être basés sur un événement et plus seulement sur une page, un palier de temps passé ou de pages vues / visite.
google_analytics_v5_goal_ev

-On peut désormais paramétrer plusieurs tableaux de bord par compte.
google_analytics_v5_tdb

-Quelques nouvelles périodes d’analyse sont disponibles : « last week» , « yesterday» , etc.
google_analytics_v5_date

Bien sûr, beaucoup d’autres évolutions sont au programme, je vous conseille d’aller jeter un coup d’oeil à la vidéo de Justin Cutroni, expert GA américain reconnu.

Les nouveaux tableaux de bord vont dans le bon sens, mais nous sommes encore dans l’attente de pouvoir obtenir des metrics calculés (somme, produit, soustraction d’indicateurs filtrés ou segmentés) qui permettraient de définir des rapports bien plus précis à la manière d’un Unica NetInsight par exemple.

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Google Analytics pour les responsables marketing - 15 & 16 septembre 2011

E-marketing pour les non-spécialistes - 13 & 14 octobre 2011

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Reactive marketing : détecter les internautes sur le départ

Posté dans Ergonomie web, Solutions & Partenaires, Web analytics par Raphaël Fétique

« L’air perdu, je me dirige vers la sortie, quand soudain surgit un vendeur…» 

En magasin physique, le vendeur attentif pourra aisément repérer à son comportement le prospect qui a l’intention de quitter le navire. Il pourra dès lors venir à sa rencontre et tenter de le « récupérer» .

Sur Internet, le vendeur ne peut observer directement le comportement de son prospect. Il n’a d’ailleurs pas non plus le moyen de s’interposer entre l’internaute et la croix de fermeture du navigateur, surtout qu’il ne faut que quelques dixièmes de seconde pour franchir les quelques pixels d’écran qui séparent le pointeur de la sortie.

Devatics, jeune société toulousaine dirigée par Romulus Grigoras, développe un outil qui nous semble intéressant à mettre en avant ici et qui selon nous mérite un petit coup de pouce.

Marketing comportemental et reactive marketing

Devatics se présente comme spécialiste du reactive marketing sur Internet, une sous discipline du marketing comportemental. De manière plus pragmatique, Devatics est un éditeur logiciel en mode SaaS qui travaille sur l’exploitation des données issues du mousetracking en temps réel. Pour mémoire, les solutions de mousetracking classiques (exemple : Clicktale), capturent la position du pointeur et ses déplacements (coordonnées (X,Y)) ainsi que les clics réalisés (clic gauche, clic droit et double clic). Habituellement, ces solutions restituent les informations collectées sous la forme d’une vidéo de la navigation de chaque visiteur. En tant que responsable de site, vous pouvez ensuite analyser a posteriori les vidéos pour mieux comprendre vos internautes et détecter d’éventuels problèmes d’ergonomie.

Devatics innove en associant une capture en temps réel et une couche d’intelligence avec des algorithmes issus de la business intelligence. Les algorithmes d’apprentissage utilisés vont détecter les patterns de comportements qui précédent les départs du site par les internautes. Une fois ces patterns mis en évidence, la solution est capable de détecter sur les prochaines visites le moment où l’internaute risque de partir. L’entreprise peut alors décider de déclencher l’apparition d’un message via un popin/overlayer pour tenter de « récupérer»  l’internaute sur le départ.

La notion de temps réel est dès lors clef. Si l’internaute ferme un navigateur en moins d’une seconde, il faut donc que la solution (hébergée sur les serveurs de Devatics) puisse récupérer les déplacements du curseur, traiter l’information pour caractériser le départ imminent et déclencher l’affichage du message en un minimum de temps. Le mode de rémunération actuel de Devatics repose notamment sur la mise à disposition d’un hébergement haute performance de sa solution.

En input, l’outil prend les données de mousetracking en tant qu’électroencéphalogramme mais peut également intégrer des données issues du CRM, de l’outil de webanalyse (et du profil froid) ou de tout autre outil de l’entreprise. Ces sources d’informations complémentaires permettront de différencier les mécanismes de rattrapage en fonction de la page où l’internaute se situe, de son historique d’achat, de sa lifetime value, de la source de trafic dont il est issu (et donc du coût de la visite), du moment de la journée…

De même, l’output qui est par défaut un message affiché à l’écran sous la forme d’un popin/overlayer peut devenir potentiellement l’affichage d’un agent conversationnel, d’une fenêtre de chat avec un vendeur, le lancement d’une vidéo… Il est également possible de tester les différentes mécaniques, en attendant plus ou moins longtemps avant de déclencher l’action. Là aussi, les algorithmes d’apprentissage font le travail pour vous et détectent la solution la plus efficace par rapport à la mission fixée.

Application sur l’abandon de panier

Une des premières applications mise en production chez certains ecommerçants a été le rattrapage des abandonneurs de panier. En utilisant votre solution de webanalyse, vous pourrez vous rendre compte que le panier génère son lot de sorties de site.

L’idée a été donc de détecter les comportements amenant le départ du site sur le panier et à partir de là de tester des messages qui pourraient amener l’internaute à valider son panier et finir son achat. Des messages poussant des bons de réduction (5% de réduction) ou de la rassurance (livraison garantie avant Noël) ont été testés. L’utilisation des bons de réduction a été gagnante : +14% de taux de conversion (test mené en A/B testing, avec et sans déclenchement du module Devatics).

Une nouvelle approche pour mesurer le temps passé

En tant que webanalyste, je considère la mesure du temps passé sur le site comme une mesure de moindre intérêt dont je suis uniquement les tendances (et encore). Elle souffre en effet de 2 problèmes majeurs, qui en impliquent bien d’autres…

Tout d’abord, il faut savoir que sur Google Analytics et la plupart des solutions du marché, le temps passé sur une page est mesuré comme la différence entre les heures de chargement de 2 pages. Ainsi, il est impossible de mesurer le temps de visite des visites avec rebond ou d’intégrer dans le temps de visite, le temps passé sur la dernière page avant sortie du site. Je vous laisse méditer sur cette « approximation» .

Par ailleurs, il faut envisager que ma grand-mère et moi même n’avons pas forcément le même niveau de débrouillardise avec une souris à la main. Là où pour une visite de 8 pages me permettant l’achat d’un produit il me faudra 3min30, il faudra pour le même produit et le même parcours certainement 15min à ma grand-mère. C’est un fait, vous n’y pourrez rien et pourtant si vous analysez le temps passé sur le site, vous aurez tendance à me dire que la visite de ma grand-mère a plus de valeur que la mienne car elle représente un plus grand « engagement»  avec au final pourtant la même valeur économique.

Enfin, à cause de la méthode approximative de mesure du temps passé, les changements d’onglet, les pauses « techniques»  ou tout autre perturbation qui se traduit par le fait que vous n’êtes plus actif/attentif ne vont pas être retranchés pour autant du temps mesuré par la solution de webanalyse.

Devatics, en utilisant la souris comme électroencéphalogramme, va pouvoir mesurer les plages de temps où la souris est inactive et donc les retrancher au temps effectivement passé sur le site. De même, le départ de l’internaute pourra être mesuré de manière précise. Enfin concernant les différences de maîtrise de l’outil web par les internautes, il sera possible de normaliser les temps passés par la mesure d’un niveau de maîtrise/activité. Romulus me confiait d’ailleurs qu’ils ont déjà mené cette étude et qu’en effet, à parcours équivalent, en normalisant par le niveau d’activité, il retombait sur des temps comparables là où précédemment il y avait des facteurs 3.

La mise en place récente du datamining et plus globalement de la Business Intelligence dans le monde des webanalytics nous laisse entrevoir le développement de nouveaux outils qui permettent de mieux analyser les rapports entre le comportement mesuré sur le site et les actions qui pourraient être menées pour améliorer le CA.



Le nombre de visiteurs uniques : une mesure qui fausse l’industrie du Web

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Media & e-Pub, Web analytics par Raphaël Fétique

Vous faites combien de VU (visiteur unique) chaque mois ?

Manque de maturité, incompréhension des enjeux… C’est trop souvent la première et seule question que se pose un acteur de l’industrie du web lorsqu’il s’intéresse à la performance d’un site Internet. Malheureusement, cette hyper simplification amène l’ignorant à se leurrer sur les vrais enjeux. Vous me direz tout le monde tombe dans le travers, même des spécialistes sectoriels comme la FEVAD qui publie régulièrement un classement par audience des sites d’e-commerce.

Une bonne illustration du décalage qui peut exister en e-Commerce entre les VU qui ne sont qu’un moyen et le CA ou la rentabilité qui sont une fin est la réaction des e-commerçants lors du rachat de PriceMinister, champion de l’e-Commerce français en termes d’audience, par Rakuten : une déception non dissimulée car le CA n’était pas celui d’un champion.

Une mesure en apparence simple

Tout d’abord, la mesure des visiteurs uniques n’est pas simple. Les solutions de webanalyse utiliseront des cookies pour réaliser un compte dédoublonné alors que les instituts d’étude utiliseront leurs modèles statistiques pour extrapoler les comportements de leurs panels. Première distorsion de taille : si je me connecte sur deux ordinateurs différents ou deux navigateurs différents, je passerai à travers les mailles des cookies et je serai compté deux fois par l’outil de webanalyse. Et si je supprime régulièrement mes cookies, il en ira de même…

La mesure panel n’est pas plus fiable. Il y a régulièrement des débats autour des acteurs qui organisent des jeux concours en ligne avec des bases mail qui parviennent à sur-représenter les membres issus des panels, d’où des modèles statistiques faussés : « si vous travaillez avec moi, vous allez rapidement vous retrouvez dans le top10 des sites français… Je vous mets combien de VU ?» . Et comment recruter un panel qui représente la diversité des comportements des Internautes : contrairement à la télévision, l’Internet compte bien plus que 5 ou 20 chaines (en incluant la TNT). Rien que l’e-Commerce français représente plus de 50 000 sites. Certes on peut se concentrer uniquement sur les plus visités (+ de 100 000VU / mois) mais comment expliquer qu’il y a 2 ans l’augmentation de la taille du panel d’Internautes ait pu modifier les audiences avec des facteurs allant jusqu’à 5.

Donc s’il est facile d’annoncer un chiffre de VU, sachez que c’est aussi un chiffre très manipulé, avec des responsables de site qui choisiront alternativement la mesure site centric ou panel en fonction de la méthode qui le favorise plus. Mais plus globalement, est-ce la bonne mesure ?

Une mesure tout sauf marketing…

Combien de business plan où j’ai vu plus de VU dans les fichiers Excel qu’il n’y a de prospects dans la cible visée ? Je souhaite toucher la cible des professeurs en université et je vise une audience de 3 millions de VU…

Très souvent le VU représente une unité, mais nullement un individu, un prospect ou un client dans l’esprit de mes interlocuteurs. Jamais de questionnement sur les raisons des visites, sur l’explication qui ferait q’un visiteur revienne chaque mois… Le VU est l’ennemi du customer centrisme. Les audiences sont constituées de lecteurs, de consommateurs, de vous, de moi. Avant de multiplier les visiteurs comme certains multipliaient les pains, il faut donc toujours avoir une démarche marketing. Mon message vise une cible constituée de X milliers d’individus ayant des attentes, des projets, des profils… différents. Avant d’additionner un visiteur avec un autre visiteur, il faudrait s’assurer que mon visiteur soit dans ma cible. C’est ainsi qu’un indicateur bien plus pertinent me vient à l’esprit : le taux de pénétration ou aussi appelé le taux de couverture de la cible.

Cet indicateur est en fait le ratio entre le nombre de personnes que je touche au sein de ma cible et le nombre de personnes qui constituent ma cible. Si l’on vous déclare qu’un site vous permet de toucher 50% de votre cible, je vous invite à réfléchir à un investissement. Si on se contente de vous annoncer 3 millions de VU, je vous invite à continuer votre chemin.

Concernant la revisite, là encore, je vois des responsables de site s’imaginer que tous les mois le consommateur aura un nouveau besoin. Aucune notion de cycle d’achat ou de renouvellement du produit / besoin. Dans le monde offline, les gens ne prennent pas tous les mois un de vos catalogues en main ou ne vont pas dans vos magasins.

Economie de l’attention

En 2010, nous sommes 35,3 millions d’internautes (VU ?) en France selon Médiamétrie et nous passons en ligne en moyenne 13 heures par semaine. Il y a donc un potentiel d’attention fini. Lors que je vais sur Internet, tous les sites sont en concurrence pour s’accaparer mon attention… Loi de l’offre et de la demande, rien d’alarmant si vous voyez le coût d’acquisition d’un visiteur ou d’un client en ligne exploser à l’avenir.

L’Internet est donc, à l’image de nos rues, un lieu où, à chaque seconde, l’attention de l’internaute est sollicitée pour l’exposer à des messages ou pour qu’il entreprenne certaines actions. Dès lors, il parait logique de ne pas en rester à la mesure du nombre de visiteurs uniques, un indicateur purement quantitatif qui comptabilise un visiteur qui passe 2 secondes ou 2 heures sur un site au même titre. Parmi les indicateurs légitimes, il semble intéressant de s’inspirer des indicateurs issus de la publicité :

  • Taux de pénétration de la cible : approche plus qualitative et en phase avec la démarche marketing
  • Evaluation sur les éléments cognitifs : Mémorisation, Notoriété spontanée ou assistée
  • Evaluation sur les éléments affectifs : Sympathie, Points d’image
  • Evaluation sur les éléments pré comportementaux : Intention d’achat, Intention de ré achat
  • Evaluation sur des éléments comportementaux : Taux de visite, Taux de conversion, Ré achat

La plupart des indicateurs précédents issus d’une réflexion marketing ont été remplacés par Internet, le média de la mesure, par des indicateurs de moyen et/ou des indicateurs techniques (Exemples sur l’emailing : taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clic, taux de rebond…). Naturellement des indicateurs du type notoriété ne se mesurent pas par interaction et nécessitent des panels. Mais ils n’en restent pas moins des indicateurs certainement plus efficaces pour mesurer la performance d’une campagne de bannières qu’un taux de clic !

Le nombre de VU : classe ou pas classe ?

En synthèse, le nombre de VU / mois est un indicateur très mal utilisé, summum de la simplication à outrance et de l’auto congratulation (tout le monde veut avoir la plus grosse audience alors que la cible est parfois très réduite). Ajoutez à cela le bidouillage des chiffres panel ou site centric (lire l’analyse de Tubbydev sur l’impact des sites under sur l’audience et la valorisation de certains sites) et vous comprendrez que nous avons là un indicateur qui ne mériterait même pas que je lui accorde un article. C’est un indicateur de moyen, en aucun cas un indicateur business.



Retour sur la conférence des partenaires certifiés Google Analytics

Posté dans Solutions & Partenaires, Web analytics par Thomas Faivre-Duboz

Google Analytics certified partnerComme vous le savez peut-être, Converteo fait partie de la demie-douzaine de partenaires certifiés Google Analytics par le géant de Mountain View.

Chaque année pendant le mois de septembre, Google invite ceux-ci à quelques jours de conférence dans leurs locaux en Californie. C’est ainsi que j’ai le plaisir de passer quelques jours sur place : l’occasion d’en apprendre un peu plus sur ce que les équipes Google Analytics nous réservent comme évolution pour les prochains mois. Si vous saviez combien d’ingénieurs travaillent dessus… Mais chuuuuut, je ne peux vous en dire plus car nous sommes bien évidemment soumis à une clause de confidentialité stricte !

Cette conférence est également l’occasion de rencontrer l’ensemble des autres partenaires GA, et notamment les français d’Altima, Eficiens, AWE, Resoneo, Wasabi Analytics, avec lequel il est toujours intéressant d’échanger sur les problématiques rencontrées ! C’est finalement plus facile de se voir à des milliers de kilomètres de Paris en zone neutre ;-)

Cette première découverte des locaux de Google est réellement impressionnante et donne beaucoup plus l’impression d’une université très ouverte que d’une entreprise classique. Les vélos y sont rouges, bleus, jaunes et verts et en libre service, les employés y sont casual et étendus sur l’herbe le midi, les voitures y sont hybrides… Cela n’empêche pas tous nos interlocuteurs d’être très carrés et sérieux : l’abord très sympathique (everything is cool, user is king) ne cache pas une exigence de performance des équipes que l’on sent transpirer, même lorsqu’on est simplement de passage.

La conférence s’étalant sur plusieurs jours, j’aurai l’occasion d’écrire un article plus complet sur cette découverte de Google et de la Silicon Valley en général. Stay tuned



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