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Taux d’abandon sur la page d’accueil (1/2): Origine des visiteurs

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Persuasion, Web analytics par Raphaël Fétique
20 mars 2007

Il était une fois… Chaque histoire a un commencement, et il en va de même pour les conversion funnels. Parlons donc des pages d’accueil et des landing page !

Considérons d’abord la mesure du taux de rejet sur la page d’accueil, il s’agit de connaître le pourcentage de visites où seule la page d’accueil est visualisée et ensuite l’internaute quitte le site. Cet indicateur avec les outils de mesure disponibles sur la place est relativement facile à obtenir.

Ce chiffre isolé est peu intéressant. Ce qui nous intéresse ici, ce sont les flux. Il nous faut donc obtenir l’origine des visiteurs: visiteurs tapant directement l’URL dans son navigateur, arrivant par un moteur de recherche (et quels mots clefs ont été tapés…), par des liens (avec des bannières, des liens sponsorisés…) ou par campagne publicitaire avec fenêtre pop-up…

Le taux de rejet sur la page d’accueil peut ainsi être différencié par origine. Un des enjeux couramment reconnus et de connaître le taux de rejet dû à une erreur. Par erreur on peut comprendre :

    • Les erreurs de saisie dans les URL : les utilisateurs qui ne voulaient pas atteindre mon site mais qui ont tapé mon URL. La contrepartie est de connaître le nombre d’utilisateurs qui veut atteindre ma page et qui se trompe dans l’URL… Souvent ce sont des utilisateurs qui finalement reviendront via un moteur de recherche.
    • Les clics par erreur : les utilisateurs lors de leur navigation peuvent cliquer sur un lien ou une bannière par erreur.
    • Les erreurs de requête et description floue : les utilisateurs arrivés via un moteur de recherche peuvent taper des mots clef et être abusés par les réponses à leur requête. Nous vous encourageons à taper « taux de conversion » sur Google, vous verrez que les premières réponses concernent des sites développant des solutions de conversion de format informatique (ex : PDF vers Excel…) ou des services de conversion de monnaies. Il suffit dès lors d’un clic sur un site dont la description est peu explicite pour se retrouver avec un utilisateur qui va se « perdre » sur un site qui ne l’intéresse pas.
    • Les bannières peu explicites ou campagnes marketing basées sur un certain flou/secret : parfois, c’est un objectif de générer des visites (lead) de manière non ciblée en espérant que le taux de rejet ne sera pas trop important après coup. Dans cet article, je ne considérerai pas de tels usages.

D’autres erreurs sont à envisager. Je ne sais pas ce que vous en pensez ? En tout cas, j’envisage par erreur toute visite non voulue ou non motivée. Lors de la lead generation, je pense qu’un vrai travail est nécessaire pour amener un flux de visiteurs qui a un vrai intérêt ou une vraie volonté de visiter notre site.



Comment mesurer la performance avec Ajax ?

Posté dans Web analytics par Thomas Faivre-Duboz


Avec l’émergence et l’utilisation de plus en plus fréquente de l’Ajax, d’interfaces riches avec des interactions client-serveur de plus en plus désynchronisées se pose clairement la question de la comptabilisation des « pages vues» , et plus largement des critères de performance de ces sites.

Les articles ne se comptent plus sur le thème !

Ce qui se dessine à l’heure actuelle, c’est que la perception du « nombre de pages vues»  comme un des premiers critères de l’évaluation de la qualité d’une audience va devenir de moins en moins vraie à l’avenir. Avec des sites qui vont vers plus de fluidité et de simplicité (citons Yahoo, par exemple), on s’oriente vers un nombre de pages vues beaucoup plus faible, mais où les interactions site/utilisateurs sont beaucoup plus riches. Cela n’est pas encore le cas pour les sites de presse en ligne de contenu qui ont besoin de monétiser leur audience et d’afficher régulièrement des campagnes différentes – mais le sens de l’histoire va tout de même vers des processus plus fluides et plus simples, même si on ne fait pas forcément de l’Ajax (pourtant, c’est la mode! ;-) ) .

A ce rythme, le nombre de pages vues ne risque pas de demeurer le critère le plus pertinent. Le nombre de visiteurs uniques, peut, lui, nous permettre de comparer « a minima»  l’audience des sites.

Mais, pour le sujet qui nous intéresse, à savoir la conversion sur le sites en Ajax: quels sont les critères pertinents ? Comment mesurer la performance d’un site en Ajax ? Certains parlent de la montée en puissance de la mesure de durée de visite. On pourrait comparer Yahoo et MSN sur ce critère. Mais cela ne vaut que pour comparer des sites proposant strictement les mêmes services: quels sont les critères qui permettent de définir des sites comme « semblables» ? On ne peut clairement pas comparer MySpace et Yahoo sur la durée de visite. Par contre, on peut facilement le faire avec Netvibes, Webwag (…) sur ce critère particulier.

Et vous ? Voyez-vous d’autres critères que la durée de visite qui permettraient de comparer les sites en Ajax ?

PS: On pourrait donc imaginer que les régies publicitaires ne rémunèrent plus seulement au clic ou au nombre d’affichages, mais au clic ou à la durée d’affichage, avec des publicités tournantes toutes les 30 secondes… Ca ne vous rappelle pas les anciens médias ? C’est peut-être ça, la maturité de l’internet ! ;-)



Revue de presse N°1 – Semaine 12

Posté dans Web analytics, e-Commerce par Thomas Faivre-Duboz
19 mars 2007

Une petite nouveauté ce lundi, que nous souhaitons prolonger chaque semaine:La revue de Presse hebdomadaire ! Que se passe-t-il dans le domaine de l’optimisation du taux de conversion ? Que se dit-il sur internet (en France et à l’étranger) ?Nous essaierons de répondre à ces questions en commentant les actualités de la semaine précédente, et en vous donnant, bien sûr, les liens adéquats ! ;-) On commence cette semaine par trois articles:

J’espère que l’idée vous plaît… N’hésitez pas si vous avez des suggestions !



Une bonne utilisation des cookies sur vos pages internet

Posté dans Web analytics par Raphaël Fétique
17 mars 2007

Si l’on se réfère à la définition de Wikipédia,

les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur Web sur le disque dur du visiteur d’un site Web et qui servent (entre autres) à enregistrer des informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site.

Merveilleux me direz-vous. Je dirai même mieux : fabuleux ! En effet, lorsqu’on parle de taux de conversion, le cookie est devenu un outil incontournable. Comme le laisse entendre la définition, le cookie renseigne sur le parcours. C’est en fait un témoin, ou comme il a été convenu de le franciser un témoin de connexion. Un nom plus négatif serait mouchard… Mais arrêtons nous un instant sur son utilité réelle (les synonymes c’est marrant, mais il ne faut pas en abuser). A mes yeux, le cookie a deux fonctions principales dans le domaine du taux de conversion :

    – Les statistiques : les cookies permettent de recueillir des statistiques sur l’utilisation faite par chaque utilisateur du site Web. Le niveau d’information que l’on peut récupérer permet de dégager des indicateurs très fins et pertinents dont je vous parlerai prochainement. Toute l’information est ventilée par utilisateur ce qui permet d’avoir une approche one to one, ou si vous préférez un utilisateur du site = un segment. Naturellement, pour faire de l’analyse, il est plus intéressant de gérer des agglomérats et d’établir des profils type. La logique orientée marketing doit permettre de rattacher aux chiffres des comportements identifiés. Le cookie permet de lier des parcours utilisateurs à des types d’utilisateur, ce qui représente un axe d’analyse clef pour la conversion.
    – L’expérience utilisateur : les cookies ont eu une utilité croissante en ce qui concerne l’amélioration de l’expérience utilisateur. D’abord parce que le cookie est un outil qui permet de gérer chaque utilisateur de manière unique. Lorsque monsieur X formule des exigences ou des attentes explicites ou implicites, il est possible de les intégrer. Ainsi si monsieur X a dit la semaine dernière qu’il ne veut que 10 articles par page, ou lorsque après analyse, on a constaté que monsieur X passe plus de temps sur le site lorsqu’on lui soumet des articles de sport plutôt que d’économie, il est certain que ces enseignements seront suivis et monsieur X vivra une meilleure expérience. Ainsi le site devient meilleur aux yeux de monsieur X et le site améliore à chaque connexion sa connaissance de monsieur X. L’ensemble des indicateurs du site concernant monsieur X et par extrapolation, l’ensemble des indicateurs des visiteurs récurrents du site sont améliorés, à condition évidemment d’exploiter les informations collectées par le biais des cookies. Vous voyez certainement se dégager un cercle vertueux…Je collecte, j’analyse, j’améliore. A noter aussi l’importance de la fidélisation lorsqu’il s’agit d’améliorer l’expérience d’un utilisateur. En ce qui concerne l’expérience globale des utilisateurs, on se rappelera que les agglomérats ne sont pas interdits, et donc que l’amélioration au niveau de l’individu peut être utilisé à un niveau plus global.
    Un autre aspect important en ce qui concerne l’amélioration de l’expérience est l’utilisation du cookie pour l’identification : il évite de devoir s’identifier à chaque visite. L’effet de cet usage du cookie est clef en terme de conversion. On pourra prendre l’exemple de l’achat en un clic chez Amazon : s’il n’y avait pas de cookie, l’achat en un clic serait impossible. Le cookie devient donc un élément pour raccourcir le nombre d’étape des conversion funnels, et il devient un outil fort pour retirer les obstacles empêchant la conversion.

Mais les cookies ont un côté obscur, et surtout si on les laisse brûler. Bien maintenant que cette blague est faite, je me sens plus léger. Plus sérieusement, le cookie pose de vrais problèmes en terme de privacy. A trop vouloir surveiller et mesurer, on peut facilement franchir la ligne de la légalité. Mais le risque de se retrouver devant un tribunal n’est pas le seul. En effet, il faut prendre garde à utiliser le cookie avec intelligence, car si l’utilisateur peut comprendre les bénéfices lorsque cela concerne l’amélioration de son expérience, le degré de privacy et le mythe de big brother le pousse à supprimer régulièrement ses cookies. Dès lors il devient difficile d’avoir des statistiques qui tiennent la route (par exemple en ce qui concerne le nombre de visiteurs uniques), et tout devient plus difficile lorsqu’il s’agit d’avoir une gestion individualisée et une amélioration de l’expérience utilisateur.

Pour ne pas se retrouver à chaque fois avec une feuille blanche, il faut établir un accord de confiance et avoir un vrai contrat Win/Win équlibré avec l’utilisateur.

Pour finir je me permets de citer quelques chiffres récupérés sur Web-Analytique.com.

En 2005, seuls 8% des internautes disent effacer très régulièrement leurs cookies (contre 18% en 2004). 24% des internautes disent ne jamais effacer leurs cookies, soit plus du double qu’en 2004 ! Ces chiffres ont été obtenus par des études menées en 2004 par Jupiter Research et en 2005 par l’institut Ponemon.

Utilisez les cookies intelligemment, et tout le monde y gagnera !



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