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'Multichannel Funnels' : le multi-touch selon Google Analytics

Par Thomas Faivre-Duboz
18 avril 2011
11 commentaires

Cela fait un an maintenant que dure notre croisade (!) pour la meilleure prise en charge du multi-touch par les annonceurs et les outils.

Contraints plusieurs mois par un contrat de confidentialité avec Google (nous sommes partenaires certifiés et avons accès à la roadmap ainsi qu’à un support privilégié), nous pouvons désormais le dire : Google Analytics va bientôt intégrer cette problématique dans l’outil.
Cette fonctionnalité appelée « Multichannel Funnels » (Entonnoir multicanal) est encore à l’état de projet pilote auprès d’annonceurs sélectionnés.
Certains de nos clients pourront bientôt en bénéficier. La fonction sera ensuite étendue à l’ensemble des comptes.

A titre personnel, c’est une satisfaction d’avoir pu contribuer à la sortie de cette fonctionnalité. Lors de la dernière réunion des partenaires certifiés à Palo Alto en septembre 2010, la product manager s’occupant du projet avait déclaré à l’assemblée avoir regardé en détail le cas d’étude qu’un partenaire français (nous !) avait produit sur le sujet. Elle faisait référence à notre livre blanc et notre cas pratique sur la mesure du multi-touch réalisé avec Google Analytics pour notre client Auto-IES.com.

Je vous propose de parcourir les interfaces de cette nouvelle fonctionnalité.

Tableau de bord général

Le module apparaît dans une catégorie « conversions » regroupant maintenant les objectifs et l’e-commerce (nous parlons bien de la nouvelle version de Google Analytics). Ceci signifie que cette fonctionnalité marche à la fois avec les objectifs classiques et les transactions e-commerce.
Un diagramme représentant le recouvrement des sources (overlap) permet d’identifier quelles sont les sources qui vous permettent d’aller chercher de nouveaux prospects (élargissement des cercles), et quelles sont celles qui agissent comme des supports (ou des doublons !) vis à vis d’autres sources (cercles recouverts).

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Conversions « assistées »

Pour l’instant, GA présente les sources qui agissent comme des aides à la conversion (avant la visite qui génèrent la conversion). Il les appelle « assist » comme on parle des passes décisives dans des sports bien connus. Il existe également une visualisation permettant de voir les sources qui agissent en tant que première source d’une succession de visites. On imaginera par exemple que le display soit plus présent que d’autres sources dans ce rapport.
Signalons ici que Google Analytics n’intègre pour l’instant pas de post-view dans ces rapports multi-touch, mais uniquement du post-clic (sont uniquement considérées les sources qui génèrent réellement des visites).
Enfin, il n’y a pour l’instant pas possibilité de modifier le modèle d’attribution de Google Analytics (toujours fixé sur le modèle « dernier clic de campagne » qui gagne).

Un indicateur important ici : Assisted / Last interaction conversions. Un ratio proche de 1 permet de démontrer que la source est utilisée pour conclure des transactions, alors qu’un ratio plus proche de 0 permet de démontrer que la source sert avant tout à générer de l’exposition.
Avant cette fonctionnalité, il était très tentant de supprimer une source qui amenait beaucoup de visites mais pas de conversion. Ce rapport démontrera l’importance des sources de notoriété en tant que sources aidant à la conversion finale.

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Chemins de conversions

Cette visualisation montre les principaux chemins (successions de sources) utilisées par les internautes pour convertir. Elle est très similaire à ce que nous avions pu montrer dans le cas auto-IES de notre livre blanc.
Il existe une autre visualisation permettant de regrouper les différentes sources entre elles pour identifier plus clairement le rôle du display, du cpc, de l’e-mailing, etc. Bien sûr, cela suppose de tracker correctement ses sources de trafic, par exemple en utilisant l’outil de génération d’URLs trackées de Google Analytics.

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Temps nécessaire à la conversion

Google Analytics prend en compte les sources utilisées par l’internaute au cours des 30 derniers jours uniquement. Ce sera largement suffisant pour la plupart des cycles d’achat, mais insuffisant pour certaines (cycles d’achat long type automobile, formation professionnelle, etc).

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Nombre de visites nécessaire à la conversion

Ce rapport est très semblable au rapport précédent mais montre le nombre de visites nécessaires pour générer une conversion.

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Je trouve cette nouvelle importante pour le marché, car elle met tous les acteurs devant leurs responsabilités : oui, le multi-touch est un enjeu majeur et les annonceurs, tout comme les régies, doivent s’en préoccuper. Le fait que Google lance cette fonctionnalité alors que Google Analytics est accusé de favoriser le référencement naturel et payant par son modèle d’attribution me semble intéressant à constater : Google doit certainement penser que faire prendre conscience de ces enjeux aux annonceurs leur rapportera certainement plus que de les laisser dans l’ignorance.

11 commentaires sur cet article

  • Mariane
    19 avril 2011

    Merci pour cet article.
    Par contre j’avoue ne pas bien comprendre :
    Un ratio proche de 1 permet de démontrer que la source est utilisée pour conclure des transactions, alors qu’un ratio plus proche de 0 permet de démontrer que la source sert avant tout à générer de l’exposition.

    Est ce que cela veut dire que plus on s’approche de 1 et moins on a besoin des autres sources ?

    Merci pour les explications complémentaires.

  • Thomas Faivre-Duboz
    19 avril 2011

    En fait, on peut l’analyser de deux manières. En schématisant :

    -au niveau de la source, 0 signifie que la source est là pour exposer, 1 signifie que la source sert à conclure. Il faut bien sûr mettre en rapport ces indicateurs avec le nombre de visites et de conversions réellement générées.

    -au niveau global « acquisition ». Un moyenne proche de 1 signifie qu’il ne faut que très peu de visites pour conclure avec la politique actuelle, puisque toutes les sources servent majoritairement à conclure. Une moyenne proche de 0 signifie qu’une grande partie de l’acquisition sert à exposer et que les cycles d’achat sont très longs.

  • Charles
    21 avril 2011

    Toujours d’accord sur l’importance de cette analyse. Ce qui est interessant, c’est que le principe des conversions assistées est déja actif dans les comptes adwords par exemple. Idem pour le chemin de conversion (détail par campagnes exemple: produit 1 > campagne Marque) Donc il s’agit d’un transfert de cette fonctionnalité adwords sur l’ensemble des sources de trafic, ce qui est assez puissant!
    Deuxième commentaire que je souhaitais faire sur le point  » modèle d’attribution au dernier clic »: Il existe un paramètre de tracking GA qui permet d’annuler l’attribution au dernier clic, il s’agit de &utm_nooverride=1
    On peut donc bien modifier le modèle d’attribution…excepté pour la partie Google / Organic.
    D’accord?

  • Thomas Faivre-Duboz
    21 avril 2011

    -La product manager de Google, avant de s’occuper du multichannel sur GA s’occupait des chemins de conversions sur Adwords. C’en est effectivement le prolongement logique.

    -On peut certes modifier le modèle d’attribution pour le faire passer au premier clic avec utm_nooverride. Dans les faits, ce qui nous intéresse (et ce qui intéresse le marketeur), c’est bien la compréhension du rôle de chaque source. Une fois qu’on a bien compris cela, on peut réfléchir à changer le modèle vers quelque chose de plus égalitaire – changer pour un modèle « premier clic » sans réflexion sur le rôle des sources n’a pas vraiment de sens à mon humble avis.

  • Benjamin
    01 mai 2011

    Je dirige une agence web avant tout spécialisée sur la production de sites nécessitant de l’ingénierie avancée. Je m’intéresse naturellement aux aspects SEO/SEM/Conversion et m’adonne à une veille régulière. Et bien c’est la première fois que je laisse un commentaire : je vous adresse un grand bravo pour la profondeur de vos études sur le multitouch, pour la pédagogie et le partage de connaissances. Certes je regrette le flou dans la mise en oeuvre opérationnelle d’un tel concept mais vos articles sont d’une qualité tellement supérieure aux traditionnels « Mettez un H1 dans la page » que vous êtes largement excusés ;-) Bonne continuation !

  • Thomas Faivre-Duboz
    02 mai 2011

    Merci ;-)

  • Livres de cuisine
    04 mai 2011

    Une info qui tombe à pic, merci Converteo ! Espérons que la mise en place sera rapide car c’est un outil très attendu pour remettre Google Analytics au même niveau d’info que le Channel Optimiser d’AT Internet (il sera d’ailleurs intéressant de comparer les 2).

  • [...] ne sont pas (ou peu) des réseaux de recommandations (pour un acte d’achat par exemple)‘Multichannel Funnels’ : le multi-touch selon Google Analytics : la semaine passée, nous vous annoncions l’arrivée du multi channel en vidéo. Converteo [...]

  • [...] Pour aller plus loin : lire l’article sur le site web de Converteo [...]

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  • [...] ‘Multichannel Funnels’ : le multi-touch selon Google Analytics [...]

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