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L'engagement des visiteurs : métrique du futur ou sombre fumisterie ?

Posté dans Web analytics
Par Thomas Faivre-Duboz
24 octobre 2007
5 commentaires

Peut-être l’avez vous déjà remarqué, mais les gourous de la webanalyse américains sont en train de se déchirer autour d’une nouvelle métrique de la mesure d’audience qui commence à faire parler d’elle : l’engagement. Entre ceux qui annoncent que l’engagement est un concept « pipo » symbolisant l’incapacité des responsables de site à définir des KPIs, et ceux qui tentent de le formaliser, le débat n’est pas clos.Après le débat sur la pertinence du modèle de pages vues et les reflexions de Nielsen pour intégrer comme mesure le temps passé, on sent nettement que ce n’est pas encore la fin de l’histoire du côté de la mesure et de la qualification de l’audience !La question de fond qui domine les débats est claire : comment différencier les sites qui attirent des visiteurs « pourris » (1 page vue, 5 secondes de consultation, + de nombreux critères – par exemple) de ceux qui attirent des visiteurs « engagés » (15 pages vues, 10 minutes de consultation, etc.), à audiences égales. On imagine bien les impact en terme de monétisation que cela peut avoir, et cela pourrait rééquilibrer la balance en faveur des sites qui ont une audience extrêmement bien fidélisée, contrairement à ceux qui écrasent le marché grâce à leur compétence en SEO sur des requêtes sans rapport avec leur métier. Il y a donc un besoin exprimé !L’école des sceptiquesEncore faudrait-il pouvoir disposer d’une mesure normée et utilisable sur tous les sites. Ce qui n’est pas le cas… Car que signifie l’engagement sur un site d’e-commerce comme la Fnac, sur un site de media comme lemonde.fr et sur un site de services comme Meetic ? Pour Avinash Kaushik, évangéliste Webanalyse chez Google et auteur de « Web analytics an hour a day », la réponse est simple : chaque catégorie de site – et même chaque site – a une manière différente de mesurer l’engagement de ses visiteurs, le concept d’engagement est donc trop « fumeux » et impossible à généraliser. L’engagement est une mesure qualitative difficile à appréhender en dehors d’études répétées auprès d’un panel. Pour commencer, ses conseils se résument en 4 points :

  • Etape 1: Quel est l’objectif de votre site ?
  • Etape 2: Quels sont les 2 ou 3 grandes mesures à surveiller pour atteindre vos objectifs ?
  • Etape 3: Définir précisément ces métriques (si vous faîtes de l’e-commerce, la conversion ou le CA devraient y figurer quelque part…); si vous tenez absolument à avoir une mesure d’engagement, définissez la clairement.
  • Etape 4: N’appelez pas cette métrique « engagement » – appelez là par son vrai nom !

Et Avinash de nous donner quelques exemples de ce que peut être l’engagement selon les sites : etudes quanti sur des questions liées à l’implication des visiteur ou à leur propension à recommander votre site, degré de fidélisation des consommateur (est-ce que les visiteurs reviennent et avec quelle régularité ?), nombre de visites par visiteurs, …Les enthousiastes de l’engagement et une première définitionDe l’autre côté, il y a Eric Peterson, l’autre grand « gourou » (il y a beaucoup de gourous et de fidèles sur cette planète ! ;-) ) de la webanalyse. Sa volonté est de trouver un modèle relativement flexible qui pourrait -au final- donner un pourcentage représentatif du niveau d’implication des visiteurs.Voici sa proposition : (petit retour au Lycée pour nos lecteurs – heureusement qu’Eric ne nous a pas sorti une somme de Riemann ;-) )

Engagement des visiteurs : la définition d'Eric Peterson
Avec les variables suivantes :
  • Click-Depth Index (Ci) – « Index de Profondeur de Clic » est le pourcentage de sessions ayant plus de N pages vues sur le nombre de sessions totales
  • Recency Index (Ri) – « Index de Récence » est le pourcentage de sessions ayant plus de N pages vues qui sont intervenues dans les N semaines passées, sur le nombre de sessions totales.
  • Duration Index (Di) – « Index de Durée » est le pourcentage de sessions plus longues que n minutes sur le nombre de sessions totales
  • Brand Index (Bi) – « Index de Marque » est le pourcentage de sessions commençant par une entrée directe de l’URL dans la barre du navigateur ou provenant des favoris, ou sont initiées par une recherche externe de la marque (ex: recherche Google « Fnac » ou « Laredoute », sur le nombre de sessions totales.
  • Feedback Index (Fi) – « Index de Feedback » est le pourcentage de sessions qui a donné lieu a un feedback du visiteur grâce à un système du type ForeSee ou OpinionLab ou un formulaire de contact, un mail…, sur le nombre de sessions totales.
  • Interaction Index (Ii) – « Index d’Interaction » est le pourcentage de visiteur qui a accompli avec succès au moins un des événements prédéfinis par les reponsables du site (autre que l’objectif principal – comme la vente dans un site d’e-commerce), sur le nombre de sessions totales.
  • Loyalty Index (Li) – « Index de Loyauté » est un 1 si le visiteur est venu sur le site plus de « n » fois sur la période, 0 sinon.
  • Subscription Index (Si) – « Index de souscription » est un 1 si le visiteur est le visiteur est loggé ou inscrit, 0 sinon.

Reste à diviser tout cela par 8 et l’on obtient un pourcentage qui représente la part des visiteurs réellement « engagés » avec votre site. Pour moi, le modèle est intéressant sur certains points car il regroupe des métriques qui ont les mêmes implications et que l’on n’aurait pas forcément pensé à regrouper.Pour le reste, il y a de réels problèmes qui invalident le modèle :

  • Qu’est-ce qui justifie que l’on pondère de la même façon des Index – et dire que l’index de Feedback (qui me paraît un peu vaseux à définir) « vale » la même chose que l’index de Profondeur, de Durée ou d’Interaction ?
  • De la même façon, le fait de devoir définir des objectifs à réaliser pour les visiteurs ramène toujours plus la métrique vers le propre nombril du responsable de site. Eric l’a bien senti en précisant que la mesure ne doit pas concerner « l’objectif principal »… Mais quels sont les autres ?
  • Le dernier point, c’est la question des « N »: dans le modèle, un « N » peut être un nombre de visite, un nombre de pages ou un nombre de minutes… Mais comment définir ces seuils qui différencieront un « bon » visiteur d’un « mauvais » visiteur ? Et est-ce que l’analyse doit être aussi manichéenne que cela ?

J’avoue que je n’ai fait que critiquer jusqu’ici et que je serai bien incapable de vous proposer une meilleure solution tout de suite… ;-) Alors lançons le débat : l’engagement, cela vous parle ? Est-ce l’avenir de la mesure d’audience ou une sombre fumisterie ?

5 commentaires sur cet article

  • Michael
    24 octobre 2007

    Article très intéressant et qui résume bien la situation dans le milieu. Pour ma part, je dois dire que je reste assez septique. Comme Saint-Thomas, j’attends de voir (que ça marche) pour le croire. En attendant je préfère me concentrer sur ce qui marche (quitte à être un peu rétrograde :))

    Je reste persuadé qu’il s’agit avant tout – comme le souligne Avinash Kaushik – plus d’un métrique pour faire mousser les marketeers ou leur management. Bref c’est à la mode. On en parle partout alors pourquoi cela ne s’appliquerait pas pour le Web? Et donc autant être dans le coup…

    Bref ça fait un joli métrique en plus dans le tableau de bord et tout le monde est content. Sauf quand quelqu’un (par exemple le big boss) demande des explications et là , ça ne rigole plus. :)

  • Jacques Warren
    25 octobre 2007

    Bon résumé du débat qui fait rage de ce côté-ci de l’Atlantique. C’est vrai que le terme « engagement » est pas mal à la mode ces jours-ci; l’événement de WebTrends à Las Vegas tournait autour, tout particulièrement avec le lancement de leur produit Score.

    En fait, malgré les difficultés conceptuelles des présentes discussions, je crois que cela traduit un besoin d’aller plus en profondeur quant à l’analyse et la qualification du trafic. Quiconque a analysé les données de fréquentation de sites Web sait que « tout trafic n’est pas créé égal » si vous me permettez une traduction un peu barbare de l’aphorisme de Jim Novo. Il y a donc un besoin d’identifier qui sont les visiteurs qui représentent un véritable potentiel à court, moyen et long termes.

    Est-ce que la notion d’engagement est modélisable, comme le propose Peterson, ou simplement une idée douteuse, manifeste d’une faiblesse conceptuelle? Je ne le sais pas. Par contre, je suis plutôt partisan du camp de Peterson et d’avis que l’on devrait essayer d’atteindre une définition de l’engagement qui pourrait le « mettre en boîte », le rendre opérationalisable, même si cela veut dire que chaque organisation devrait définir sa propre pondération des facteurs. Et si cela ne marche pas, et bien, on cherchera autre chose!

  • Emmanuel
    25 octobre 2007

    Excellent papier. Il est peut être excessif de parler de fumisterie mais il faut bien admettre que si l’on prend par exemple la seule mesure de durée de session, les moyens de la biaiser sont tellement simple à mettre en oeuvre que je doute qu’on puisse en faire un instrument fiable.

    Sinon j’ai déjà connu dasn un grand groupe de media américain une décision consistant à diffuser un nouvel indice de performance basé sur des données qualitatives (nb de pages par session, durée, fréquence etc…) et j’ai malhaureusement pu constater qu’elles étaient peu fiables du fait de l’effacement des cookies qui compromet l’analyse sur le long terme.
    Bref rien de satisfaisant à ce jour même si je trouve la formule décrite dans l’article assez pertinente.

  • MagicYoyo
    25 octobre 2007

    Est-ce qu’on ne se trompe pas de question ?
    L’objectif est-il vraiment de se faire une idée de la qualité du trafic global ?

    Quand on me parle d’engagement, mes background marketing et psycho sonnent à la porte.
    Par engagement, le marketeux entends « implication, effort psychologique engagé ». Le commercial qui a fait un peu de psycho entendrait « (théorie de l’)engagement d’un individu par ses actes successifs au long d’un processus ».

    Il s’agit bien pour moi d’analyser la progression d’un processus INDIVIDUEL dont les étapes définissent un niveau d’implication individuel du visiteur.

    J’ai du mal à voir l’intérêt d’une vision globale du niveau d’engagement des visiteurs. En revanche, je vois tout a fait l’application de ce concept à un échelon individuel, dans :
    – la construction d’un processus engageant le visiteur à conclure par une série de petits actes
    – la mesure de l’attrition entre chacune de ces actes voulus
    – l’analyse des actions qui engagent le visiteur à conclure le processus amorcé
    – l’analyse des actions qui permettent au visiteur d’échapper au processus amorcé
    – l’accompagnement individuel(personnalisé ?) du visiteur pour l’amener à conclure le processus voulu

  • Raphaël Fétique
    25 octobre 2007

    La question des indicateurs est toujours la même : utilisation interne ou externe. Si vous faites de l’interne, il faut adapter pour que ça soit opérationnel et utilisable. Si vous faites de l’externe, c’est le souci de la comparabilité qui prend le dessus et on en arrive toujours à des consensus… qui par définition sont imparfaits.

    Je pense qu’il faut envisager la choseà l’image de la finance d’entreprise où il y a des indicateurs propres à chaque société qui sont utilisés pour piloter la société, et des indicateurs extérieurs communiqués à la presse et investisseurs. On me dit dans mon oreillette que les sociétés cotées, malheureusement ne se concentrent que sur les indicateurs extérieurs… Ceci expliquerait beaucoup de choses ;-)

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