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La suppression des Cookies chez vos visiteurs: quel impact ?

Posté dans Web analytics
Par Thomas Faivre-Duboz
30 avril 2007
3 commentaires

Les cookies sont devenus depuis des années indispensables à la bonne gestion d’un site internet, et ce notamment pour de la mesure d’audience.
On sait qu’une partie non négligeable des utilisateurs possède (à son insu… ou pas) un outil de suppression automatique, ou régulière des cookies sur leurs ordinateurs. ComScore a jeté un pavé dans la mare en sortant une étude sur l’impact de ces utilisateurs sur la mesure d’audience.

D’après cette étude, environ il arrive à 30% des internautes de supprimers leurs cookies au moins une fois par mois, ce qui multiplierait jusqu’à un facteur de 2,5x l’audience réelle !! L’étude préciserait en effet que pour un site donné, on observe la présence de 2,5 cookies par mois en moyenne chez un utilisateur, alors qu’on ne devrait en observer qu’un.

Pour donner un autre chiffre frappant, 7% des utilisateurs qui suppriment leurs cookies le plus fréquemment totaliseraient 35% des cookies !

D’après l’étude, ces chiffres concernent aussi bien les « first-party cookies » (venant du site que vous visitez) que les « third-party cookies » (venant d’un serveur externe de pub, ou d’un outil de webanalyse).

Tout cela pose de nombreuses questions:

  • Cela signifie-t-il que les annonceurs paient plusieurs fois pour le même visiteur ?
  • Cela signifie-t-il que les start-ups du web2.0, valorisées sur leurs nombres de visiteurs uniques, sont survalorisées ?
  • Quels chiffres sont significatifs ? Les chiffres de Nielsen, ceux de votre webanalyse ?
  • Comment régler ce problème ?

Nielsen et ComScore estiment donc que ces outils de mesure « site centric » surestiment toujours les vrais chiffres – contrairement à leurs propres chiffres, filtrés et notamment issus de panels – même si ComScore admet que la surestimation peut intervenir à la marge. Emmanuel Parody estime que les panels ne sont pas là pour faire de la mesure de pages vues, ce avec quoi je suis assez d’accord !
Il y a tout de même un réel problème de clarté des chiffres (c’est quand même incroyable qu’on n’arrive pas à faire quelque chose de fiable à 100% sur internet, non?), et l’Interactive Advertising Bureau entend bien que ce problème soit réglé. Dans sa dernière lettre ouverte à ComScore et Nielsen, l’IAB demande que leurs méthodes d’analyses soient auditées, l’IAB parlant même de l’utilisation actuelle de méthodes de panels d’un autre âge, remontant aux années 30…

Manifestement, il existe un décalage entre le besoin des annonceurs de profiter de toute la puissance d’Internet pour segmenter et affiner leurs campagnes marketing, et l’impossibilité relative qu’ont les fournisseurs de mesures d’audience de leur donner des chiffres fiables à 100%. Pour ceux qui examinent leurs taux de conversion, cela signifie que la partie « analyse des data » ne doit pas être la base exclusive de leur travail, et qu’il doit se coupler à d’autres analyses type « audit de parcours client », « a/b testing », etc…

3 commentaires sur cet article

  • Yann
    01 mai 2007

    Je pense qu’il faut également parler de l’impact sur le business model des sites qui fonctionnent au CPA. La suppression des cookies induit une rupture dans le cheminement de l’internaute. La plupart des plateformes d’affiliation et des annonceurs permettent en effet un tracking à 30jours : si l’internaute réalise un achat dans les 30 jours, vous êtes rémunérés. Pourvu que ce même internaute n’ait pas fait de ménage dans ses cookies….

    Quel modèle pour remplacer le CPA avec tracking 30j ?

  • Raphaël Fétique
    01 mai 2007

    Le modèle CPA avec tracking 30j avait déjà la limite de la ré-utilisation du même ordi. En effet, si on considère le concept d’exposition à une publicité, pourquoi se limiter à l’utilisation du même ordi : si j’ai été exposé à une bannière sur mon ordi pro et que j’achète avec mon ordi perso, vous n’êtes pas rémunérés et pourtant il faudrait.

    Une solution alternative reste les codes promo, car si je suis exposé à une bannière avec un code promo valable 30 jours, et que je l’utilise, il y a clairement un tracking possible. La chose est contre productive, va à l’encontre de la simplicité du net, et naturellement nuit au taux de conversion… mais tant que les internautes seront méfiants et qu’il n’y aura pas une vraie politique WIN/WIN et peut être une nouvelle technologie fiable pour simplifier la gestion des cookies (ce qui demanderait qu’on explique clairement aux internautes au lieu de faire le pari que s’ils ne savent pas, ils n’y toucheront pas…).

    Vivement l’époque où on expliquera aux internautes que contre un peu d’information anonyme, l’expérience est améliorée et le service progresse.

  • Code promo Fnac
    14 juin 2011

    Le tracking via code promo est en effet possible, mais cela reste tout de même laborieux. Et la gestion des codes promo devient aussi vite compliquée. Imaginez devoir créer un code promo par bannière…

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