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Facebook génère-t-il une moins bonne conversion que Google ?

Par Thomas Faivre-Duboz
06 avril 2011
10 commentaires

Le rôle de Facebook dans la contribution qu’il peut avoir en termes de trafic et de vente, que ce soit vers les sites e-commerce, mais aussi vers tous les autres, ne cesse d’augmenter chaque mois. Cette remarque de Daniel Broche (Discounteo) sur Twitter en est bien la preuve. Nous constatons régulièrement chez nos clients une progression de Facebook en tant que source de trafic, particulièrement pour ceux qui ont une démarche active sur le site (fan page, animation, participation, etc.).

conversion-facebook

Cependant, pour Facebook, la réalité semble moins rose en termes de taux de conversion mesurés. Le moins que l’on puisse dire est qu’on est a priori assez loin des taux de conversions d’un référencement naturel quali ou d’une campagne adwords bien gérée. Mais ce constat simple ne doit pas nous faire occulter un enjeu majeur, souvent oublié et qui – nous le pensons sincèrement – est vraiment sous-estimé par le marché, à savoir celui de comment est vraiment mesurée et attribuée la conversion. Nous allons voir que cela a clairement un impact sur la nature de la comparaison que nous pourrons réaliser entre Facebook et Google.

Dans la plupart des outils (Google Analytics par exemple), le mode d’attribution par défaut est celui du « dernier clic » (avec des variantes : dernier clic payant, dernier clic de campagne, …). Ceci signifie que si le visiteur revient plusieurs fois avant d’acheter, la dernière source sera considérée comme celle ayant réellement générée la vente. Pour en savoir plus sur ce phénomène, connaître les impacts des différentes sources, je vous encourage d’ailleurs à télécharger notre livre blanc gratuit sur le sujet du Multitouch analytics : comment mesurer et attribuer les conversions ?

Si on reprend la comparaison de Facebook et de Google, on a souvent l’impression que Google nous donne un meilleur taux de conversion (en plus de donner, pour l’instant, de bien meilleurs volumes de trafic). Mais pourquoi ? Notamment parce que Google intervient souvent assez tard dans le cycle d’achat, une fois que le visiteur s’est fait un avis sur le produit ou le service. Alors, bien souvent, il saisit le nom de la marque ou du produit dans Google, clique sur un lien de référencement naturel ou un lien de campagne Adwords, puis finalise sa transaction.

Dans une pure logique « Attribution au dernier clic », une plus forte part des revenus est donc attribuée aux sources qui performent bien près de l’acte de conversion (dont Google).

Si Facebook propose « en moyenne » des taux de conversion plus faibles (je n’ai pas d’étude sur le sujet, c’est une constatation empirique sur certains clients additionnée de la remarque de Daniel), on peut peut-être imaginer qu’il intervient plus tôt dans le cycle d’achat, étant plus proche d’une logique d’exposition, de branding, de discussion sociale autour du produit ou du service. Si je m’intéresse à un produit X et que je passe régulièrement sur la fan Page Facebook de la marque et que je souhaite acheter, il y a tout de même quelques chances pour qu’au final, je passe par Google pour conclure ma transaction. Bien sûr, je ne considère pas que c’est le parcours d’achat unique, mais que c’est un comportement relativement commun sur le Net.

A titre d’illustration, voici deux graphiques issus de notre livre blanc sur le multitouch réalisé l’année dernière. Nous avions mesuré le phénomène en modifiant Google Analytics pour faire remonter ces données de sources concaténées qu’il ne remonte pas d’habitude, pour un de nos clients, auto-ies.com.

On y remarque clairement que le SEO est de plus en plus utilisé à mesure des visites qui rapprochent le visiteur de la conversion finale :
multitouch-seo

A l’inverse, le display est de moins en moins utilisé à mesure que le visiteur affine sa décision. La saut constaté à la dernière visite peut être certainement expliqué par le cas de visiteurs qui finissent par se décider en cliquant sur une bannière de la marque vue sur un autre site.
multitouch-display

On peut tout à fait imaginer que Facebook correspond à une catégorie de source plus propice au branding, à l’exposition et à la conversation qu’à la conversion finale elle-même.

Fondamentalement, on constate bien à quel point une pratique de marché (l’attribution au dernier clic) peut tendre à favoriser certains acteurs plutôt qu’un autre, et surtout faire croire qu’une bonne source est une source qui amène forcément une conversion. Alors qu’une bonne source est tout simplement une source qui contribue de manière forte à la conversion finale, quelle que soit sa position dans le cycle d’achat du client : au début, au milieu ou à la fin. De nouveaux modèles d’attribution, permettant de mieux mettre en avant des sources de notoriété préalables à la conversion sont réellement nécessaires et commencent à être proposés par certains outils (niveau adserving ou webanalytics) que nous abordons dans le livre blanc sur le multitouch. Toute la question de la prise en compte du post-view (visualisation d’une bannière sans clic) est aussi un enjeu majeur. La question des conversions elles-mêmes déportées sur Facebook (appli / achat via Facebook) peut encore complexifier le débat : le sujet n’est clairement pas simple.

Pour en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à télécharger notre livre blanc gratuit ! ;-)

… et si vous avez d’autres retours sur le taux de conversion des visites issues de Facebook, n’hésitez pas à les partager ici !

10 commentaires sur cet article

  • Julien Duminy
    07 avril 2011

    Personnellement, j’ai pu constaté le mêmes type d’écart de performances entre Facebook versus d’autres médias, sur de nombreux sites et à l’échelle européenne (désolé, je ne peux fournir de chiffres)
    Néanmoins, et comme vous le soulignez, il ne faut bien évidemment pas oublié les problématiques multitouch, et l’analyse des performances segmentées par médias.
    Le ‘cout’ facebook est aussi généralement faible face à une campagne adwords, et cela devient aujourd’hui un vrai média à part entière qui justifie qu’on y investisse du temps ne serais-ce que pour s’offrir de la visibilité

  • Frédéric – Ubaldi.com
    07 avril 2011

    Bonjour ;-)

    Au contraire de ce qui est dit ici, nous avons sur Ubaldi.com des taux de conversion plus importants depuis Facebook que depuis la recherche naturelle – c’est l’écart de trafic important entre les deux qui réduit l’importance de FB, en fait… Après tout dépend si on parle de trafic naturel « hors notoriété » ou si on inclue ce paramètre … Si on réfléchit de manière globale c’est clair que le taux de conversion des moteurs est plus important.

  • julien codorniou
    09 avril 2011

    frederic,
    je suis tres interessé par vos stats, peut on en discuter ?
    Julien (Facebook)

  • Frédéric – Ubaldi.com
    09 avril 2011

    Bonjour Julien,

    vous pouvez me contacter à l’adresse frederic.defoy AT ubaldi.com

  • Pokerice
    20 avril 2011

    Slate avait fait un article intéressant sur le côté appolinien de google ou plutôt rationnel et celui dyonisiaque de facebook, plutôt irrationnel au contraire! Pour ma part je continue de trouver google plus performant mais c’est peut-être aussi en fonction de la niche visée comme dit dans les commentaires avant…

  • Delphine
    04 mai 2011

    En fait il faudrait certainement comparer l’efficacité de Facebook face au réseau de contenu de Google Adwords car on est sur une même logique de ciblage. Pour la recherche de notoriété, c’est un outil très puissant.
    Pour le biais des outils de webanalyse, il me semble très clair que Google Analytics favorise dans la lecture l’importance donnée aux moteurs de recherche. Par exemple, Xiti propose la catégorie « Notoriété » qui enlève des visites aux moteurs de recherche, et a également avancé plus rapidement sur le multitouch qui valorise l’importance des campagnes. Le rapport e-commerce Analytics est biaisé. Disons que l’apparente simplicité de l’outil (ce qui est sa grande qualité aussi!) ne doit pas cacher les enjeux derrière.

  • Thomas Faivre-Duboz
    04 mai 2011

    « Pour le biais des outils de webanalyse, il me semble très clair que Google Analytics favorise dans la lecture l’importance donnée aux moteurs de recherche. »

    C’est un fait que beaucoup de sites génèrent une grande partie de leur trafic grâce au référencement naturel sur des mots-clés de marque. Deux choix possibles : soit l’identifier clairement comme un trafic de notoriété sous réserve que les règles définissant ce qu’est un mot-clé de marque soient claires (Xiti), soit laisser les visiteurs interpréter eux-mêmes les rapports de recherche (Google Analytics). Xiti ou GA ne présentent pas des chiffres différents, et l’un n’est pas plus « juste » que l’autre, il faut juste que les responsables qui analysent les chiffres sachent ce qu’ils veulent dire !

    Quant au rapport e-commerce biaisé, c’est là aussi une question de savoir de quoi on parle. Jusqu’à peu, quasiment aucun outil n’avait intégré le multi-touch. La règle du ‘last click’ ou du ‘last campaign’ était utilisée par tous. Eulerian et Coremetrics ont commencé à intégrer le sujet, Xiti suit, Google également. Le marché progresse globalement, félicitons nous en ;-)

  • Delphine
    04 mai 2011

    Oui et cela rend l’étude des conversions encore plus passionnante !

  • […] Importance de Facebook dans la génération d’audience sur les sites ecommerce, et comment en évaluer les taux de conversion. Facebook génère-t-il une moins bonne conversion que Google ? […]

  • […] Facebook génère-t-il une moins bonne conversion que Google ?, où il est question du faible taux de transformation du trafic en provenance de Facebook ; […]

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