Une fois que l’on a retraité les flux en entrée du site en leur retranchant les visites dues à une erreur, on a un chiffre qui a vraiment du sens, puisqu’il explique le pourcentage de visiteurs qui quittent le site alors qu’ils ne sont pas venus par erreur. L’enjeu est clef, puisque si dès votre page d’accueil vous perdez un grand pourcentage de votre audience motivée et intéressée, il devient dès lors inutile de se battre sur les autres étapes de votre conversion funnel. Chaque étape est clef !
A ce niveau de l’analyse, il nous faut récupérer une autre donnée qui a du sens : le temps de visite moyen des personnes qui ont vu uniquement la page d’accueil. Par rapport à l’usage de votre site internet et le contenu que vous proposez en page d’accueil, ce chiffre va vous permettre donc de comprendre la famille de problèmes à laquelle vous êtes confrontés. Un blog aura tendance a avoir une très grande durée de visite moyenne de la page d’accueil, un site d’e-commerce, beaucoup moins a priori. Il y a, pour moi, deux grandes familles de problèmes qui entraînent le rejet :
• Les problèmes qui vous rejettent en 5 secondes: on y retrouve les problèmes de forme et de design comme des caractères trop petits, des couleurs qui rendent le texte illisible, une date de dernière mise à jour qui commence à dater, un contenu erroné, des textes mal écrits (gare aux problèmes d’orthographe et de grammaire, de niveau de langue…), une page désorganisée… Ces problèmes sont a priori facilement identifiables et corrigeables
• Les problèmes qui vous rejettent en 1 minute : ils peuvent être très complexes. On retrouve ici des problèmes de contenu n’expliquant pas suffisamment clairement l’objectif/le fonctionnement du site ou ne satisfaisant tout simplement pas l’utilisateur. On pourrait aussi y retrouver, par exemple, des problèmes liés à l’absence de section « Qui sommes nous ? »: les internautes ne se sentent pas en confiance et ne vont pas s’attarder sur la page. Par ailleurs, il faudra aussi considérer la capacité du site à orienter les utilisateurs vers les prochaines étapes du funnel : l’internaute ne doit pas avoir l’impression d’être dans une impasse.
De manière générale, il faudra étudier les profils de vos visiteurs sur la page d’accueil et adapter le contenu présenté pour répondre à leurs attentes, et en parallèle, mettre en avant les liens vers les prochaines étapes de votre conversion funnel.
Voilà une première approche d’un sujet qui mérite beaucoup d’autres développements (que vous aurez l’occasion de lire à l’avenir ! )
Il était une fois… Chaque histoire a un commencement, et il en va de même pour les conversion funnels. Parlons donc des pages d’accueil et des landing page !
Considérons d’abord la mesure du taux de rejet sur la page d’accueil, il s’agit de connaître le pourcentage de visites où seule la page d’accueil est visualisée et ensuite l’internaute quitte le site. Cet indicateur avec les outils de mesure disponibles sur la place est relativement facile à obtenir.
Ce chiffre isolé est peu intéressant. Ce qui nous intéresse ici, ce sont les flux. Il nous faut donc obtenir l’origine des visiteurs: visiteurs tapant directement l’URL dans son navigateur, arrivant par un moteur de recherche (et quels mots clefs ont été tapés…), par des liens (avec des bannières, des liens sponsorisés…) ou par campagne publicitaire avec fenêtre pop-up…
Le taux de rejet sur la page d’accueil peut ainsi être différencié par origine. Un des enjeux couramment reconnus et de connaître le taux de rejet dû à une erreur. Par erreur on peut comprendre :
• Les erreurs de saisie dans les URL : les utilisateurs qui ne voulaient pas atteindre mon site mais qui ont tapé mon URL. La contrepartie est de connaître le nombre d’utilisateurs qui veut atteindre ma page et qui se trompe dans l’URL… Souvent ce sont des utilisateurs qui finalement reviendront via un moteur de recherche.
• Les clics par erreur : les utilisateurs lors de leur navigation peuvent cliquer sur un lien ou une bannière par erreur.
• Les erreurs de requête et description floue : les utilisateurs arrivés via un moteur de recherche peuvent taper des mots clef et être abusés par les réponses à leur requête. Nous vous encourageons à taper « taux de conversion » sur Google, vous verrez que les premières réponses concernent des sites développant des solutions de conversion de format informatique (ex : PDF vers Excel…) ou des services de conversion de monnaies. Il suffit dès lors d’un clic sur un site dont la description est peu explicite pour se retrouver avec un utilisateur qui va se « perdre » sur un site qui ne l’intéresse pas.
• Les bannières peu explicites ou campagnes marketing basées sur un certain flou/secret : parfois, c’est un objectif de générer des visites (lead) de manière non ciblée en espérant que le taux de rejet ne sera pas trop important après coup. Dans cet article, je ne considérerai pas de tels usages.
D’autres erreurs sont à envisager. Je ne sais pas ce que vous en pensez ? En tout cas, j’envisage par erreur toute visite non voulue ou non motivée. Lors de la lead generation, je pense qu’un vrai travail est nécessaire pour amener un flux de visiteurs qui a un vrai intérêt ou une vraie volonté de visiter notre site.
Une petit suivi d’écran effectué chez United.com (la compagnie aérienne): l’objectif est simple – un client veut utiliser les miles de son programme de fidélité pour acheter un billet d’avion.
Au programme: 5 logins successifs, d’innombrables étapes, des menus très peu clairs.
Une question: à quoi peut servir un programme de miles de compagnie aérienne si ce n’est pour permettre à leurs clients d’acheter des billets avec ?
Bravo si vous avez le courage de visionner la vidéo en entier ! Imaginez que vous soyez vous-mêmes clients United…
A propos de Converteo Cabinet de conseil spécialisé dans le digital et l’e-business, Converteo assiste ses clients dans la définition de leurs projets, leur mise en œuvre et leur optimisation. En savoir plus »
Vous aider à définir une stratégie claire et centrée sur le client.
Auditer, concevoir ou refondre un site et l'optimiser sur le long terme.
Choisir la solution, mettre en place le tracking et gérer les reportings
Comprendre les principaux enjeux de la performance e-business
)
