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PPA/CPA & taux de conversion

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Media & e-Pub par Thomas Faivre-Duboz
21 mars 2007

Voilà un débat assez vif sur le blog de Fred Cavazza, concernant Google qui teste un modèle de Pay-per-action.

Le principe: rémunérer les sites éditeurs via des bannières, non plus au « coût par clic»  (CPC) mais au « coût par action« . Le site n’est rémunéré que si le visiteur clique ET finit par effectuer une action spécifique chez l’annonceur (acheter un produit, s’inscrire à un service…).

Ce système est a priori vertueux, car il pousse les éditeurs à mieux cibler leur audience et à produire du contenu de qualité, et les annonceurs à mieux « convertir»  les visiteurs ayant cliqués.

Pour moi, il y a quand même un problème fondamental: quelles sont les raisons qui peuvent faire qu’un éditeur ait intérêt à passer au CPA plutôt qu’au CPC ?? Celui-ci n’a en effet absolument aucun levier d’action sur la performance opérationnelle du site annonceur ! J’ai du mal à imaginer lemonde.fr faire reposer le montant de ses revenus publicitaires sur la capacité du Club Med à vendre ses voyages si celui est annonceur. C’est encore plus vrai pour des éditeurs à l’audience déjà bien ciblée…

A mon avis, la raison principale qui pourrait pousser éditeur à passer au CPA serait clairement une espérance de revenu Pub CPA potentiel bien supérieur au revenu Pub CPC actuel (encore faut-il pouvoir l’estimer clairement…). Quand on voit les taux de conversions de certains sites, proches du 0,5%/1%, on peut se demander quel sera la rémunération du Coût Par Action. En toute logique, la rémunération au CPA devrait en effet être proportionnelle à deux critères: le CPC actuel ET le taux de conversion du site annonceur. Le CPA pourrait-il atteindre 100, 200, 300 euros pour certains produits particuliers (crédit auto, assurance…) ? Il faut que l’annonceur s’y retrouve par rapport au CPC actuel…

Evidemment, on ne saurait imaginer que le CPA remplace totalement le CPC, il doit n’être qu’une composante de la rémunération. On pourrait aussi imaginer un mix CPC avec bonus par action réalisée.
Google n’est pas le premier à se lancer sur ce créneau, mais est bien le premier à envisager d’ « industrialiser le phénomène» … Le sujet est donc brûlant, et l’évolution des modèles publicitaires est remise en cause…

Ici, à blog-conversion.com, on serait tentés de dire: pour les annonceurs, y’a-t-il vraiment besoin de prendre le risque de rémunérer plus au CPA alors qu’ils auraient peut-être plus à gagner à rester au CPC et à effectuer un vrai travail en interne sur leur taux de conversion ? La question mérite d’être posée !



Taux d’abandon sur la page d’accueil (1/2): Origine des visiteurs

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Persuasion, Web analytics par Raphaël Fétique
20 mars 2007

Il était une fois… Chaque histoire a un commencement, et il en va de même pour les conversion funnels. Parlons donc des pages d’accueil et des landing page !

Considérons d’abord la mesure du taux de rejet sur la page d’accueil, il s’agit de connaître le pourcentage de visites où seule la page d’accueil est visualisée et ensuite l’internaute quitte le site. Cet indicateur avec les outils de mesure disponibles sur la place est relativement facile à obtenir.

Ce chiffre isolé est peu intéressant. Ce qui nous intéresse ici, ce sont les flux. Il nous faut donc obtenir l’origine des visiteurs: visiteurs tapant directement l’URL dans son navigateur, arrivant par un moteur de recherche (et quels mots clefs ont été tapés…), par des liens (avec des bannières, des liens sponsorisés…) ou par campagne publicitaire avec fenêtre pop-up…

Le taux de rejet sur la page d’accueil peut ainsi être différencié par origine. Un des enjeux couramment reconnus et de connaître le taux de rejet dû à une erreur. Par erreur on peut comprendre :

    • Les erreurs de saisie dans les URL : les utilisateurs qui ne voulaient pas atteindre mon site mais qui ont tapé mon URL. La contrepartie est de connaître le nombre d’utilisateurs qui veut atteindre ma page et qui se trompe dans l’URL… Souvent ce sont des utilisateurs qui finalement reviendront via un moteur de recherche.
    • Les clics par erreur : les utilisateurs lors de leur navigation peuvent cliquer sur un lien ou une bannière par erreur.
    • Les erreurs de requête et description floue : les utilisateurs arrivés via un moteur de recherche peuvent taper des mots clef et être abusés par les réponses à leur requête. Nous vous encourageons à taper « taux de conversion » sur Google, vous verrez que les premières réponses concernent des sites développant des solutions de conversion de format informatique (ex : PDF vers Excel…) ou des services de conversion de monnaies. Il suffit dès lors d’un clic sur un site dont la description est peu explicite pour se retrouver avec un utilisateur qui va se « perdre » sur un site qui ne l’intéresse pas.
    • Les bannières peu explicites ou campagnes marketing basées sur un certain flou/secret : parfois, c’est un objectif de générer des visites (lead) de manière non ciblée en espérant que le taux de rejet ne sera pas trop important après coup. Dans cet article, je ne considérerai pas de tels usages.

D’autres erreurs sont à envisager. Je ne sais pas ce que vous en pensez ? En tout cas, j’envisage par erreur toute visite non voulue ou non motivée. Lors de la lead generation, je pense qu’un vrai travail est nécessaire pour amener un flux de visiteurs qui a un vrai intérêt ou une vraie volonté de visiter notre site.



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