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Mouvement de souris eyetracking et outils de mesure

Posté dans Web analytics par Raphaël Fétique
25 mars 2007

L’Eye tracking (occulométrie en français) est un ensemble de méthodes visant à étudier les mouvements et les points fixés par l’oeil. Sur Wikipédia, on apprend que les premières recherches menées sur le sujet datent de du 19ème siècle, époque où les observations et mesures étaient réalisées… à l’oeil.

Heatmap de la couverture du Time Avec le temps, les méthodes ont évolué, et aujourd’hui le monde de la presse, de l’édition, de la télévision et de la publicité en use régulièrement. L’eye tracking a pour objectif de comprendre ce qui attire l’attention et ce qui ne l’attire pas par le biais d’une heatmap, dont on peut voir une illustration sur la page du Time.Assez intuitivement, plus les zones sont représentées avec une couleur chaude, plus la zone a été visualisée longtemps. Sur l’exemple, vous noterez que les petits caractères demandent un déchiffrage, et que le titre du magasine étant court et en gros caractère n’est que peu regardé.En fait la heatmap n’est qu’une étape, car il faut l’exploiter et décrypter toutes les informations qu’elle fournit. Mais ceci sera l’objet d’un autre article.

Si tout le monde a entendu parler de l’eye tracking, c’est qu’il a été un outil adapté à un monde où l’oeil était le seul indicateur d’attention. Mais à l’ère de l’ordinateur, la navigation grâce à la souris permet d’interagir avec l’écran et donne de nouveaux éléments quant à l’attention du sujet. Dès lors, et depuis quelques temps maintenant, des solutions ont été développées pour pouvoir exploiter cette nouvelle source d’information. L’excellent blog web-analytique présente plusieurs solutions existantes sur le marché, dont plusieurs proposent un test gratuit.En creusant un peu le sujet, on se rend compte qu’il existe deux types d’outil :

    – les analyseurs de déplacement du curseur et de clics : ClickTale est le seul à le proposer ce niveau d’information pour l’instant, si je ne m’abuse

Sur la vidéo suivante, vous découvrez l’interface de ClickTale, qui semble vouer à devenir la solution la plus complète de « mouse tracking»  du marché. On pourra noter, que la principale fonctionnalité mise en avant est l’enregistrement des comportements de chaque utilisateur sous la forme d’un petit film où l’on voit le pointeur de l’internaute se balader sur la page. Question de confidentialité, je m’imagine que le travail est bien fait, mais là où je m’inquiète plus, c’est concernant le temps de visionnage de tous ces enregistrements. J’ai cru comprendre que la société développant ce service cherche à réaliser une forme de heatmap de la position du curseur, agrégeant plusieurs utilisateurs. Mais il semblerait que rien ne soit prêt pour l’instant.Pour finir sur ce sujet fort intéressant, on notera qu’il existe déjà des heatmap pour les analyseurs de clics, où évidemment, plus un lien est cliqué, plus il apparaît dans une couleur chaude.Mais, et je me dois de poser la question, est-ce que les mouvements de la souris sont vraiment pertinents à analyser ? Autant les analyseurs de clics ont une utilité que l’on ne peut remettre en question lorsqu’il s’agit de conversion et d’usabilité du site, autant je pense que des recherches sont nécessaires pour comprendre si les internautes utilisent leur curseur pour naviguer dans une page, si leur curseur suit le mouvement de leurs yeux et, si tous les internautes interagissent avec leur souris de la même manière. Regarder un point, signifie que notre attention est focalisée sur ce point (on peut faire semblant d’écouter un interlocuteur et le regarder… mais tout de même, une partie de l’attention est focalisée). Je suis moins sûr qu’avoir son curseur pointé sur une zone signifie que l’on regarde cette zone, et donc qu’on y focalise une partie de son attention…



Taux d’abandon sur la page d’accueil (2/2): Problèmes rencontrés

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Persuasion, Web analytics par Raphaël Fétique
20 mars 2007

Une fois que l’on a retraité les flux en entrée du site en leur retranchant les visites dues à une erreur, on a un chiffre qui a vraiment du sens, puisqu’il explique le pourcentage de visiteurs qui quittent le site alors qu’ils ne sont pas venus par erreur. L’enjeu est clef, puisque si dès votre page d’accueil vous perdez un grand pourcentage de votre audience motivée et intéressée, il devient dès lors inutile de se battre sur les autres étapes de votre conversion funnel. Chaque étape est clef !

A ce niveau de l’analyse, il nous faut récupérer une autre donnée qui a du sens : le temps de visite moyen des personnes qui ont vu uniquement la page d’accueil. Par rapport à l’usage de votre site internet et le contenu que vous proposez en page d’accueil, ce chiffre va vous permettre donc de comprendre la famille de problèmes à laquelle vous êtes confrontés. Un blog aura tendance a avoir une très grande durée de visite moyenne de la page d’accueil, un site d’e-commerce, beaucoup moins a priori. Il y a, pour moi, deux grandes familles de problèmes qui entraînent le rejet :

    • Les problèmes qui vous rejettent en 5 secondes: on y retrouve les problèmes de forme et de design comme des caractères trop petits, des couleurs qui rendent le texte illisible, une date de dernière mise à jour qui commence à dater, un contenu erroné, des textes mal écrits (gare aux problèmes d’orthographe et de grammaire, de niveau de langue…), une page désorganisée… Ces problèmes sont a priori facilement identifiables et corrigeables
    • Les problèmes qui vous rejettent en 1 minute : ils peuvent être très complexes. On retrouve ici des problèmes de contenu n’expliquant pas suffisamment clairement l’objectif/le fonctionnement du site ou ne satisfaisant tout simplement pas l’utilisateur. On pourrait aussi y retrouver, par exemple, des problèmes liés à l’absence de section « Qui sommes nous ? »: les internautes ne se sentent pas en confiance et ne vont pas s’attarder sur la page. Par ailleurs, il faudra aussi considérer la capacité du site à orienter les utilisateurs vers les prochaines étapes du funnel : l’internaute ne doit pas avoir l’impression d’être dans une impasse.

De manière générale, il faudra étudier les profils de vos visiteurs sur la page d’accueil et adapter le contenu présenté pour répondre à leurs attentes, et en parallèle, mettre en avant les liens vers les prochaines étapes de votre conversion funnel.
Voilà une première approche d’un sujet qui mérite beaucoup d’autres développements (que vous aurez l’occasion de lire à l’avenir ! :-) )



Taux d’abandon sur la page d’accueil (1/2): Origine des visiteurs

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Persuasion, Web analytics par Raphaël Fétique

Il était une fois… Chaque histoire a un commencement, et il en va de même pour les conversion funnels. Parlons donc des pages d’accueil et des landing page !

Considérons d’abord la mesure du taux de rejet sur la page d’accueil, il s’agit de connaître le pourcentage de visites où seule la page d’accueil est visualisée et ensuite l’internaute quitte le site. Cet indicateur avec les outils de mesure disponibles sur la place est relativement facile à obtenir.

Ce chiffre isolé est peu intéressant. Ce qui nous intéresse ici, ce sont les flux. Il nous faut donc obtenir l’origine des visiteurs: visiteurs tapant directement l’URL dans son navigateur, arrivant par un moteur de recherche (et quels mots clefs ont été tapés…), par des liens (avec des bannières, des liens sponsorisés…) ou par campagne publicitaire avec fenêtre pop-up…

Le taux de rejet sur la page d’accueil peut ainsi être différencié par origine. Un des enjeux couramment reconnus et de connaître le taux de rejet dû à une erreur. Par erreur on peut comprendre :

    • Les erreurs de saisie dans les URL : les utilisateurs qui ne voulaient pas atteindre mon site mais qui ont tapé mon URL. La contrepartie est de connaître le nombre d’utilisateurs qui veut atteindre ma page et qui se trompe dans l’URL… Souvent ce sont des utilisateurs qui finalement reviendront via un moteur de recherche.
    • Les clics par erreur : les utilisateurs lors de leur navigation peuvent cliquer sur un lien ou une bannière par erreur.
    • Les erreurs de requête et description floue : les utilisateurs arrivés via un moteur de recherche peuvent taper des mots clef et être abusés par les réponses à leur requête. Nous vous encourageons à taper « taux de conversion » sur Google, vous verrez que les premières réponses concernent des sites développant des solutions de conversion de format informatique (ex : PDF vers Excel…) ou des services de conversion de monnaies. Il suffit dès lors d’un clic sur un site dont la description est peu explicite pour se retrouver avec un utilisateur qui va se « perdre » sur un site qui ne l’intéresse pas.
    • Les bannières peu explicites ou campagnes marketing basées sur un certain flou/secret : parfois, c’est un objectif de générer des visites (lead) de manière non ciblée en espérant que le taux de rejet ne sera pas trop important après coup. Dans cet article, je ne considérerai pas de tels usages.

D’autres erreurs sont à envisager. Je ne sais pas ce que vous en pensez ? En tout cas, j’envisage par erreur toute visite non voulue ou non motivée. Lors de la lead generation, je pense qu’un vrai travail est nécessaire pour amener un flux de visiteurs qui a un vrai intérêt ou une vraie volonté de visiter notre site.



Une bonne utilisation des cookies sur vos pages internet

Posté dans Web analytics par Raphaël Fétique
17 mars 2007

Si l’on se réfère à la définition de Wikipédia,

les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur Web sur le disque dur du visiteur d’un site Web et qui servent (entre autres) à enregistrer des informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site.

Merveilleux me direz-vous. Je dirai même mieux : fabuleux ! En effet, lorsqu’on parle de taux de conversion, le cookie est devenu un outil incontournable. Comme le laisse entendre la définition, le cookie renseigne sur le parcours. C’est en fait un témoin, ou comme il a été convenu de le franciser un témoin de connexion. Un nom plus négatif serait mouchard… Mais arrêtons nous un instant sur son utilité réelle (les synonymes c’est marrant, mais il ne faut pas en abuser). A mes yeux, le cookie a deux fonctions principales dans le domaine du taux de conversion :

    – Les statistiques : les cookies permettent de recueillir des statistiques sur l’utilisation faite par chaque utilisateur du site Web. Le niveau d’information que l’on peut récupérer permet de dégager des indicateurs très fins et pertinents dont je vous parlerai prochainement. Toute l’information est ventilée par utilisateur ce qui permet d’avoir une approche one to one, ou si vous préférez un utilisateur du site = un segment. Naturellement, pour faire de l’analyse, il est plus intéressant de gérer des agglomérats et d’établir des profils type. La logique orientée marketing doit permettre de rattacher aux chiffres des comportements identifiés. Le cookie permet de lier des parcours utilisateurs à des types d’utilisateur, ce qui représente un axe d’analyse clef pour la conversion.
    – L’expérience utilisateur : les cookies ont eu une utilité croissante en ce qui concerne l’amélioration de l’expérience utilisateur. D’abord parce que le cookie est un outil qui permet de gérer chaque utilisateur de manière unique. Lorsque monsieur X formule des exigences ou des attentes explicites ou implicites, il est possible de les intégrer. Ainsi si monsieur X a dit la semaine dernière qu’il ne veut que 10 articles par page, ou lorsque après analyse, on a constaté que monsieur X passe plus de temps sur le site lorsqu’on lui soumet des articles de sport plutôt que d’économie, il est certain que ces enseignements seront suivis et monsieur X vivra une meilleure expérience. Ainsi le site devient meilleur aux yeux de monsieur X et le site améliore à chaque connexion sa connaissance de monsieur X. L’ensemble des indicateurs du site concernant monsieur X et par extrapolation, l’ensemble des indicateurs des visiteurs récurrents du site sont améliorés, à condition évidemment d’exploiter les informations collectées par le biais des cookies. Vous voyez certainement se dégager un cercle vertueux…Je collecte, j’analyse, j’améliore. A noter aussi l’importance de la fidélisation lorsqu’il s’agit d’améliorer l’expérience d’un utilisateur. En ce qui concerne l’expérience globale des utilisateurs, on se rappelera que les agglomérats ne sont pas interdits, et donc que l’amélioration au niveau de l’individu peut être utilisé à un niveau plus global.
    Un autre aspect important en ce qui concerne l’amélioration de l’expérience est l’utilisation du cookie pour l’identification : il évite de devoir s’identifier à chaque visite. L’effet de cet usage du cookie est clef en terme de conversion. On pourra prendre l’exemple de l’achat en un clic chez Amazon : s’il n’y avait pas de cookie, l’achat en un clic serait impossible. Le cookie devient donc un élément pour raccourcir le nombre d’étape des conversion funnels, et il devient un outil fort pour retirer les obstacles empêchant la conversion.

Mais les cookies ont un côté obscur, et surtout si on les laisse brûler. Bien maintenant que cette blague est faite, je me sens plus léger. Plus sérieusement, le cookie pose de vrais problèmes en terme de privacy. A trop vouloir surveiller et mesurer, on peut facilement franchir la ligne de la légalité. Mais le risque de se retrouver devant un tribunal n’est pas le seul. En effet, il faut prendre garde à utiliser le cookie avec intelligence, car si l’utilisateur peut comprendre les bénéfices lorsque cela concerne l’amélioration de son expérience, le degré de privacy et le mythe de big brother le pousse à supprimer régulièrement ses cookies. Dès lors il devient difficile d’avoir des statistiques qui tiennent la route (par exemple en ce qui concerne le nombre de visiteurs uniques), et tout devient plus difficile lorsqu’il s’agit d’avoir une gestion individualisée et une amélioration de l’expérience utilisateur.

Pour ne pas se retrouver à chaque fois avec une feuille blanche, il faut établir un accord de confiance et avoir un vrai contrat Win/Win équlibré avec l’utilisateur.

Pour finir je me permets de citer quelques chiffres récupérés sur Web-Analytique.com.

En 2005, seuls 8% des internautes disent effacer très régulièrement leurs cookies (contre 18% en 2004). 24% des internautes disent ne jamais effacer leurs cookies, soit plus du double qu’en 2004 ! Ces chiffres ont été obtenus par des études menées en 2004 par Jupiter Research et en 2005 par l’institut Ponemon.

Utilisez les cookies intelligemment, et tout le monde y gagnera !



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