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Le taux de conversion du business model Freemium

Posté dans Persuasion, Web analytics par Raphaël Fétique
31 mai 2007

Sébastien Provenchet, rédacteur du Blog Praized faisait part dernièrement dans un de ses billets des performances en terme de conversion d’un business model Freemium.Flickr LogoFreemium désigne un modèle dans lequel le service de base est gratuit (free) et les services avancés (premium) sont payants. Dans notre vie de tous les jours, et surtout sur Internet et dans le monde du logiciel, cette approche est très populaire. Entre Meetic/Match, LinkedIn/Viadeo, Flickr, SecondLife… vous avez tous souscrit au moins une fois à ce système basé sur l’expérience et la frustration. Orientés BtoB ou BtoC, ces sociétés vous offrent un service de base vous permettant de vivre l’expérience nécessaire pour se faire un avis. Il est aussi possible d’offrir l’ensemble des services mais pour un délai limité… Dans tous les cas, on parie sur votre rapide appropriation/attachement au service et surtout sur le fait qu’on va créer de la frustration lorsque vous arriverez à la limite des fonctionnalités disponibles ou de la période d’essai. Ainsi, en vous proposant à portée de clic une solution qui va venir répondre à votre besoin (besoin plus ou moins artificiel qu’on a créé avec la version d’essai), on a de fortes chances de vous voir souscrire à la version premium.Second Life logoQu’en est-il de la performance de ces modèle ? Un business model intelligent ne suffit pas à booster un taux de conversion, qui lui est le fruit de multiples variables, et par conséquent difficile à anticiper.Les sociétés interrogées sur la performance de leur offre ont indiqué qu‘en moyenne leur taux de conversion était de l’ordre de 3%. Pas terrible… !Comment expliquer cette performance ? A priori la notion d’expérience est fondamentale dans ce modèle, mais c’est une arme à double tranchant. Essayer signifie pouvoir prendre conscience du service/produit. Cela signifie aussi pouvoir lui donner une valeur (valeur perçue), mais une valeur due à l’expérience, et non pas une évaluation influencée par la communication ou les avis extérieurs. L’utilisateur se fait un avis et dès lors soit il y avait satisfaction et la valeur finale perçue se retrouve supérieure à la valeur perçue initiale, ou il y a insastisfaction et la valeur perçue finale et inférieure à la valeur initiale. Or dans la décision d’achat (passage au premium), c’est la valeur finale qui va entrer en jeu et être comparé au prix du premium.Vous comprenez donc que laisser les utilisateurs avec votre produit et ensuite les faire payer vous oriente déjà vers des problématiques de type rétention/fidélisation. Il faut en effet que le client soit satisfait pour envisager qu’il puisse payer. Mais plus encore, il faut que l’expérience lui ait fait percevoir une valeur de votre produit/service supérieure au prix affiché pour le premium. Enfin, vous avez essayé de créer un besoin par l’utilisation de ce modèle, et naturellement s’il est gratuit d’essayer, cela devient facile de croire au besoin (par exemple: Twitter ? ;-) ). Quand il s’agit de payer, il faut être convaincu du besoin.Pour terminer, il ne faut jamais oublier la dimension marketing d’une offre. Est-ce que le service répond à un vrai besoin ? Quelle est la légitimité du premium et de son niveau de tarification ? Y-a t’il des solutions concurrentes ? Peut-on aussi les expérimenter ?Le niveau moyen de 3%, proches des taux observés en moyenne dans l’e-commerce, peut facilement justifier que le modèle ne doit pas être appliqué à tort et à travers. Au delà des moyennes, il serait intéressant de connaître les taux qui peuvent être atteints lorsque ce business model est parfaitement adapté à l’offre.



Nouvelle version de Vente-Privée.com & parrainage

Posté dans Ergonomie web, Formulaire & collecte de données, e-Commerce par Thomas Faivre-Duboz
25 avril 2007

Vente PrivéeVente-Privée a sorti en début de semaine une nouvelle version de son site, plus moderne et plus épurée, et notamment sur un point précis: la modification de la mise en avant du parrainage express.

Je n’arrive plus à retrouver une capture d’écran de l’ancienne version, dont le texte devait être proche de celui-ci (je serai très heureux si l’un d’entre vous a gardé une vieille capture d’écran de Vente Privée ! ;-) ):

« PARRAINAGE EXPRESS
Envoyez un e-mail à vos proches
pour devenir membre de notre Club Privé
[-----------------------] ENVOYER
Pour vous !? 8€ dès le premier achat de votre filleul !» 

Et la nouvelle version:

Vente-Privée Parrainage Express

Manifestement, Vente-Privée a donc décidé d’accorder moins de place à son parrainage express, avec une réduction du texte explicatif. Pour moi, trois hypothèses sont possibles pour expliquer cette modifications:

-1. Ce n’est qu’une simple question de design, et aucune étude n’a été faite sur l’impact des changements réalisés: écartons d’emblée cette option ;-)

-2. Vente-Privée a désormais une base de membres suffisamment grande, ou qui commence en tout cas à se « tasser»  ou se stabiliser : Dans ce cas, pourquoi ne pas supprimer complètement cet item en laissant simplement un onglet sur le parrainage (qui existe déjà ) ?

-3. La fonctionnalité est très utilisée, donc connue, et son wording peut être simplifié sans impact majeur sur les chiffres. En effet, il est possible que la plupart des membres actuels aient déjà utilisé la fonction de parrainage express, celui-ci étant très certainement le levier principal de la croissance des membres. Vente-Privée partirait donc du principe que les membres, connaissant bien cette fonctionnalité, n’ont plus besoin d’informations complémentaires. On pourrait toutefois imaginer que le champ soit rempli par défaut par « e-mail« , et effacé dès que le membre clique dessus.

Impossible, ici de trancher entre les différentes options: pour cela il nous faudrait des chiffres, soit en terme d’évolution du nombre de membre (2e option), soit en terme de pourcentage d’utilisation de la fonctionnalité de parrainage express par les membres (3e option) !

Et vous ? Qu’en pensez-vous ?



Leçon n°2 : Penser sa politique Internet en terme stratégique et marketing

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié par Raphaël Fétique
23 avril 2007

Première étape de la définition de sa politique Internet : l’analyse stratégique et marketing. Je noterai que le billet est écrit avec un vocabulaire orienté e-commerce, mais que l’approche et l’essence des questions posées sont adaptées à tous les types de sites.

Les étapes préliminaires à la définition d'une politique Internet

L’ensemble des questions que je vais vous présenter se posent dans le cadre de l’Internet et au-delà . Par exemple, si je dis « quelles sont les forces/faiblesses de vos concurrents ?» , la question ne se limite pas à l’Internet. N’oubliez jamais que l’Internet est un canal, et que vos concurrents ne sont pas tous des pure players… Concrètement, si un de vos concurrents informe ses prospects sur son site Internet et les convertit dans sa boutique physique, le résultat ne change pas pour vous : vous aurez perdu un client. Certes, votre concurrent n’aura pas la même structure de coût (si vous êtes un pure player) et son ROI ne sera pas le même, mais il est votre concurrent et il vous a pris un client. Apprenez donc à considérer vos concurrents dans leur globalité, et non seulement dans leur présence sur Internet. Fin de la digression, revenons à nos questions.

Les questions préliminaires

- Quelle est votre proposition de valeur ?
- Quel est votre business model ?
De manière plus concrète : Qu’est ce que vous apportez à votre client ? Quel est votre raison d’être ? Quelle est votre place dans la chaîne de valeur entre vos clients et vos fournisseurs ? Comment gagnez-vous votre vie ?

L’analyse externe

Le marché
- Quel est votre marché ? ou Quels sont vos marchés ?
- Comment se segmente votre marché (produit/client/zone géographique/canal de distribution) ?
- Quel est le poids de chaque segment, sa profitabilité, son potentiel de croissance ?

Etude de la concurrence
- Quels sont les services/produits de substitution à votre produit/service ?
- Qui sont vos concurrents ?
- Quel est leur positionnement ?
- Quelle est leur cible ?
- Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
- Qui sont leurs fournisseurs ?
- Quelles sont les performances financières de vos concurrents ? Leur rentabilité ?
- Comment font-ils pour réduire leurs coûts ?
- Quelles sont leurs parts de marché ? Leur potentiel de croissance ? Les moyens financiers/humains… dont ils disposent ?
- Quels sont les moyens investis en communication offline/online ?

Certaines questions peuvent être poussées plus loin sous l’angle Internet. Par exemple pour la communication, les questions qu’il est bon de se poser sont :
- D’où vient le trafic du site de mes concurrents ?
- Quels sont les moyens utilisés par mes concurrents pour générer du trafic vers leur site ? Quels sont les mots clefs qu’ils achètent ? Sur quels mots clefs sont-ils bien référencés ?
- Quels montants investissent-ils dans l’achat de mots clefs ? D’espace d’affichage ? De campagnes virales ?… Ont-ils des relations presse ? Des mini sites ad’ hoc ?

N’oubliez pas d’analyser la marque et le site Internet de vos concurrents. Ce dernier est à priori le reflet de leur stratégie, en adéquation avec leur marque, et au passage il est source de leçons… J’ai lu dernièrement dans un commentaire une remarque sur le fait que les sites se copiaient mutuellement. Je me pose la question de l’intérêt d’une telle pratique dès lors que les stratégies derrière ne sont pas identiques. Faire du me too, c’est une stratégie, mais il faut vraiment la mener à fond et dans tous les aspects de la stratégie de votre société. Par ailleurs, ce n’est pas la garantie d’une réussite. Donc avant de copier, pensez stratégie !

L’analyse interne

- Comment sont positionnés mes produits ?
- Quels clients je cible ?
- Comment je me différencie par rapport à mes concurrents ?
- Quelles sont mes forces et mes faiblesses ?
- Quelle est ma politique de communication ?
- …

En fait, à cette étape de votre réflexion il s’agit d’être capable de répondre à des questions aussi basiques mais fondamentales que :
- Pourquoi vos clients iraient chez vos concurrents ?
- Pourquoi vos clients n’iraient pas chez vos concurrents ?
- Pourquoi les clients de vos concurrents viendraient chez vous ?
- Pourquoi les clients de vos concurrents ne viendraient pas chez vous ?

Répondre à toutes les questions n’est pas nécessaire. Il faut identifier les questions pertinentes pour vous comprendre, comprendre vos concurrents et comprendre vos clients. C’est l’enjeu d’une politique Internet efficace, où la conversion est un moteur et non un frein.

Axes de la politique Internet

A présent que vous avez analysé votre situation vis-à -vis de votre marché, vous pouvez positionnez vos forces/faiblesses et les opportunités/menaces de votre marché dans une matrice SWOT. Rien ne sert de mettre 10 forces ou menaces… Trop souvent les gens cherchent à être exhaustifs alors qu’il suffit de mettre les quatre éléments clefs dans chacune des cases de votre matrice.

L’intérêt est de dégager entre un et trois axes stratégiques qui orienteront votre politique Internet. A priori vous êtes censés dégager des axes qui s’appuient sur vos forces pour profiter des opportunités en échappant aux menaces et comblant vos faiblesses.

Bonne réflexion !



Condamné à avoir un taux de conversion moyen de 2% ?

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Persuasion, Web analytics par Raphaël Fétique
12 avril 2007

L’e-commerce français ou plus généralement mondial n’est pas condamné à afficher un taux de conversion à un chiffre. Il peut dépasser les 10% et potentiellement atteindre un jour prochain les 100%…

Bon arrêtons-nous deux secondes et évitons de faire un article sans intérêt. Je pourrais continuer à donner des chiffres, parler du e-commerce, de l’internet, de la paix dans le monde… ;-) Mais je crois, qu’il sera plus utile de parler de nos expériences au quotidien, et des chiffres auxquels nous sommes confrontés.

Avoir des références extérieures permet de se rassurer, et nous le savons tous, c’est déjà beaucoup. Mais avant de vouloir jouer à la comparaison, je crois qu’il faut en revenir aux fondamentaux. A l’école primaire, l’institutrice a pris le temps d’expliquer que les salades et les choux ne s’additionnaient pas. Mais depuis notre tendre enfance, nous avons perdu beaucoup de bon sens. En effet, combien de responsables de sites web se permettraient de comparer les performances de conversion de leur site avec celui d’autres acteurs sans faire l’effort de se rappeler que les taux de conversion sont le fruit d’équations complexes aux multiples variables.

Pour éviter de commettre des erreurs et surtout s’effrayer (ou se réjouir trop vite) en se rendant compte que le taux de conversion des autres acteurs est bien supérieur (inférieur) au notre, il faut se rappeler que dans l’idéal, il faut travailler à situation comparable, c’est-à -dire en essayant de trouver des acteurs proches sur les variables clefs qui interviennent dans l’équation du taux de conversion.

Pour être concret, je voudrai présenter quelques variables clefs, parmi les centaines de variables qui existent et interviennent pour expliquer un taux de conversion :
- la marque : définition, positionnement, offre, stratégie
- vos produits : degré d’implication, famille de produits, récurrence de l’achat, imaginaire…
- la valeur perçue de votre offre
- vos prix
- la saison
- l‘utilisabilité de votre site
- l’arborescence de votre site
- la navigation de votre site
- le règlement de votre site
- les garanties et contrats
- la mise en page
- le design de votre site
- la qualité de la rédaction
- votre processus d’achat
- le degré de ciblage de votre trafic (amener uniquement des visiteurs pertinents)
- votre concurrence (en ligne ou hors ligne)

Il y a bien d’autres variables qui entrent en jeu, mais j’espère ici avoir cité les plus importantes. N’hésitez pas à me faire part d’un oubli.



La conversion multicanale chez Darty et la Fnac

Posté dans Offline, mobile & multicanal, e-Commerce par Thomas Faivre-Duboz
14 mars 2007

La finalité du site internet de la Fnac est-elle de faire acheter les clients sur internet ?

Lors de la folie internet des années 2000, on prédisait déjà la fin des magasins. Les années ont passé, l’e-commerce a explosé…. et les magasins sont toujours là !
Et internet, loin de se substituer aux achats en magasin, les ont même soutenus… Explication: Internet est au moins autant un canal de vente qu’un canal d’information. Il permet donc aux clients de se renseigner, de s’informer sur les produits et leurs prix, particulièrement pour des enseignes comme la Fnac ou Darty.
En effet, la plupart des clients de ces enseignes savent avant même de choisir leur produit préféré où ils vont l’acheter: pour des raisons de qualité de service et de sérieux principalement (sinon, ils iraient chez Cdiscount, Pixmania ou autre pure player, qui n’ont pas la même assise en terme de perception de qualité). Fnac.com devient donc autant une vitrine pour les produits en magasin qu’un véritable point de vente.

Un chiffre: environ 15% des clients de Darty en magasin ont déclaré s’être renseignés préalablement sur le site Darty.fr

Depuis la mi-2006, la Fnac permet aux visiteurs du site Fnac.com de réserver les produits en magasin ! Dire que cela ne fut pas possible avant pour des raisons techniques n’est pas une bonne raison. La vérité, c’est que les acteurs Click & Mortar ont vraiment mûri ces problématiques multicanales…

Fnac.com

Cet exemple très intéressant nous montre qu’un site d’e-commerce, et particulièrement un site qui a derrière de « vrais»  magasins avec des parpaings et du ciment, a bien plusieurs objectifs de conversion: la vente, et la transformation en magasin.

Reste une question: pour ces acteurs, comment hiérarchiser ces deux canaux sur les sites internet ? Les canaux utilisés sont-ils différents en fonction des clients ? en fonction des produits? La Fnac a choisi de les mettre sur le même pied d’égalité, mais oblige les clients réservant leurs produits en magasin à payer en ligne (par carte bleue uniquement).

Elle sécurise ainsi ses réservations, mais ne rassûre pas pour autant le client qui a peur de laisser son numéro de carte bleue et donc d’acheter en ligne… Elle ne fluidifie pas non plus l’achat de produits très chers, comme les écrans plats à 2000€ ou 3000€, qu’on aimerait sans aucun doute pouvoir chercher à coup sûr dans sa Fnac préférée sans avoir besoin de se faire peur en entrant son numéro de carte bleue sur la Fnac.com(plafond atteint, par exemple)…

Les acteurs Click & Mortar ont donc beaucoup mûri, mais il y a encore donc sûrement quelques ajustements à faire sur ce terrain…



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