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Si l’on se réfère à la définition de Wikipédia,

les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur Web sur le disque dur du visiteur d’un site Web et qui servent (entre autres) à enregistrer des informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site.

Merveilleux me direz-vous. Je dirai même mieux : fabuleux ! En effet, lorsqu’on parle de taux de conversion, le cookie est devenu un outil incontournable. Comme le laisse entendre la définition, le cookie renseigne sur le parcours. C’est en fait un témoin, ou comme il a été convenu de le franciser un témoin de connexion. Un nom plus négatif serait mouchard… Mais arrêtons nous un instant sur son utilité réelle (les synonymes c’est marrant, mais il ne faut pas en abuser). A mes yeux, le cookie a deux fonctions principales dans le domaine du taux de conversion :

– Les statistiques : les cookies permettent de recueillir des statistiques sur l’utilisation faite par chaque utilisateur du site Web. Le niveau d’information que l’on peut récupérer permet de dégager des indicateurs très fins et pertinents dont je vous parlerai prochainement. Toute l’information est ventilée par utilisateur ce qui permet d’avoir une approche one to one, ou si vous préférez un utilisateur du site = un segment. Naturellement, pour faire de l’analyse, il est plus intéressant de gérer des agglomérats et d’établir des profils type. La logique orientée marketing doit permettre de rattacher aux chiffres des comportements identifiés. Le cookie permet de lier des parcours utilisateurs à des types d’utilisateur, ce qui représente un axe d’analyse clef pour la conversion.

– L’expérience utilisateur : les cookies ont eu une utilité croissante en ce qui concerne l’amélioration de l’expérience utilisateur. D’abord parce que le cookie est un outil qui permet de gérer chaque utilisateur de manière unique. Lorsque monsieur X formule des exigences ou des attentes explicites ou implicites, il est possible de les intégrer. Ainsi si monsieur X a dit la semaine dernière qu’il ne veut que 10 articles par page, ou lorsque après analyse, on a constaté que monsieur X passe plus de temps sur le site lorsqu’on lui soumet des articles de sport plutôt que d’économie, il est certain que ces enseignements seront suivis et monsieur X vivra une meilleure expérience. Ainsi le site devient meilleur aux yeux de monsieur X et le site améliore à chaque connexion sa connaissance de monsieur X. L’ensemble des indicateurs du site concernant monsieur X et par extrapolation, l’ensemble des indicateurs des visiteurs récurrents du site sont améliorés, à condition évidemment d’exploiter les informations collectées par le biais des cookies. Vous voyez certainement se dégager un cercle vertueux…Je collecte, j’analyse, j’améliore. A noter aussi l’importance de la fidélisation lorsqu’il s’agit d’améliorer l’expérience d’un utilisateur. En ce qui concerne l’expérience globale des utilisateurs, on se rappelera que les agglomérats ne sont pas interdits, et donc que l’amélioration au niveau de l’individu peut être utilisé à un niveau plus global.
Un autre aspect important en ce qui concerne l’amélioration de l’expérience est l’utilisation du cookie pour l’identification : il évite de devoir s’identifier à chaque visite. L’effet de cet usage du cookie est clef en terme de conversion. On pourra prendre l’exemple de l’achat en un clic chez Amazon : s’il n’y avait pas de cookie, l’achat en un clic serait impossible. Le cookie devient donc un élément pour raccourcir le nombre d’étape des conversion funnels, et il devient un outil fort pour retirer les obstacles empêchant la conversion.

Mais les cookies ont un côté obscur, et surtout si on les laisse brûler. Bien maintenant que cette blague est faite, je me sens plus léger. Plus sérieusement, le cookie pose de vrais problèmes en terme de privacy. A trop vouloir surveiller et mesurer, on peut facilement franchir la ligne de la légalité. Mais le risque de se retrouver devant un tribunal n’est pas le seul. En effet, il faut prendre garde à utiliser le cookie avec intelligence, car si l’utilisateur peut comprendre les bénéfices lorsque cela concerne l’amélioration de son expérience, le degré de privacy et le mythe de big brother le pousse à supprimer régulièrement ses cookies. Dès lors il devient difficile d’avoir des statistiques qui tiennent la route (par exemple en ce qui concerne le nombre de visiteurs uniques), et tout devient plus difficile lorsqu’il s’agit d’avoir une gestion individualisée et une amélioration de l’expérience utilisateur.

Pour ne pas se retrouver à chaque fois avec une feuille blanche, il faut établir un accord de confiance et avoir un vrai contrat Win/Win équlibré avec l’utilisateur.

Pour finir je me permets de citer quelques chiffres récupérés sur Web-Analytique.com.

En 2005, seuls 8% des internautes disent effacer très régulièrement leurs cookies (contre 18% en 2004). 24% des internautes disent ne jamais effacer leurs cookies, soit plus du double qu’en 2004 ! Ces chiffres ont été obtenus par des études menées en 2004 par Jupiter Research et en 2005 par l’institut Ponemon.

Utilisez les cookies intelligemment, et tout le monde y gagnera !