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La suppression des Cookies chez vos visiteurs: quel impact ?

Posté dans Web analytics par Thomas Faivre-Duboz
30 avril 2007

Les cookies sont devenus depuis des années indispensables à la bonne gestion d’un site internet, et ce notamment pour de la mesure d’audience.
On sait qu’une partie non négligeable des utilisateurs possède (à son insu… ou pas) un outil de suppression automatique, ou régulière des cookies sur leurs ordinateurs. ComScore a jeté un pavé dans la mare en sortant une étude sur l’impact de ces utilisateurs sur la mesure d’audience.

D’après cette étude, environ il arrive à 30% des internautes de supprimers leurs cookies au moins une fois par mois, ce qui multiplierait jusqu’à un facteur de 2,5x l’audience réelle !! L’étude préciserait en effet que pour un site donné, on observe la présence de 2,5 cookies par mois en moyenne chez un utilisateur, alors qu’on ne devrait en observer qu’un.

Pour donner un autre chiffre frappant, 7% des utilisateurs qui suppriment leurs cookies le plus fréquemment totaliseraient 35% des cookies !

D’après l’étude, ces chiffres concernent aussi bien les « first-party cookies»  (venant du site que vous visitez) que les « third-party cookies»  (venant d’un serveur externe de pub, ou d’un outil de webanalyse).

Tout cela pose de nombreuses questions:

  • Cela signifie-t-il que les annonceurs paient plusieurs fois pour le même visiteur ?
  • Cela signifie-t-il que les start-ups du web2.0, valorisées sur leurs nombres de visiteurs uniques, sont survalorisées ?
  • Quels chiffres sont significatifs ? Les chiffres de Nielsen, ceux de votre webanalyse ?
  • Comment régler ce problème ?

Nielsen et ComScore estiment donc que ces outils de mesure « site centric»  surestiment toujours les vrais chiffres – contrairement à leurs propres chiffres, filtrés et notamment issus de panels – même si ComScore admet que la surestimation peut intervenir à la marge. Emmanuel Parody estime que les panels ne sont pas là pour faire de la mesure de pages vues, ce avec quoi je suis assez d’accord !
Il y a tout de même un réel problème de clarté des chiffres (c’est quand même incroyable qu’on n’arrive pas à faire quelque chose de fiable à 100% sur internet, non?), et l’Interactive Advertising Bureau entend bien que ce problème soit réglé. Dans sa dernière lettre ouverte à ComScore et Nielsen, l’IAB demande que leurs méthodes d’analyses soient auditées, l’IAB parlant même de l’utilisation actuelle de méthodes de panels d’un autre âge, remontant aux années 30…

Manifestement, il existe un décalage entre le besoin des annonceurs de profiter de toute la puissance d’Internet pour segmenter et affiner leurs campagnes marketing, et l’impossibilité relative qu’ont les fournisseurs de mesures d’audience de leur donner des chiffres fiables à 100%. Pour ceux qui examinent leurs taux de conversion, cela signifie que la partie « analyse des data»  ne doit pas être la base exclusive de leur travail, et qu’il doit se coupler à d’autres analyses type « audit de parcours client» , « a/b testing» , etc…



Revue de presse N°5 – Semaine 16

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Persuasion, Web analytics, e-Commerce par Thomas Faivre-Duboz
17 avril 2007

Les news de la semaine précédente !

  • ComScore sort une étude sur l’impact de la suppression des cookies par leurs utilisateurs. Cela pourrait entrainer selon l’étude une surestimation de 2,5 fois le trafic réel !!! Ce chiffre paraît absolument énorme. Une petite analyse chez Eric Peterson, en anglais, ou chez Emmanuel Parody, en français. Nous referons clairement un article sur ce sujet !
  • On peut difficilement échapper à LA nouvelle de la semaine dernière, à savoir le rachat de DoubleClick par Google pour 3,1Md de $. Mais je pense que vous le saviez déjà ;-) ? Google récupère un sacré paquet de clients, et Microsoft se plaint. Il se murmure que Microsoft était aussi sur les rangs pour ce rachat…
  • Un énième article sur les taux de conversion moyens dans l’e-commerce (aux US, par FutureNow). La moyenne s’établirait aux alentours de 3,2%, le meilleur s’établissant à 24,5% ! Le comportement des meilleurs sites ne se réduirait pas à la simple analyse de données issues de webanalytics, mais dans la compréhension des vraies attentes de leurs visiteurs, et la conception d’une expérience utilisateur concordante.


PPA/CPA & taux de conversion

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Media & e-Pub par Thomas Faivre-Duboz
21 mars 2007

Voilà un débat assez vif sur le blog de Fred Cavazza, concernant Google qui teste un modèle de Pay-per-action.

Le principe: rémunérer les sites éditeurs via des bannières, non plus au « coût par clic»  (CPC) mais au « coût par action« . Le site n’est rémunéré que si le visiteur clique ET finit par effectuer une action spécifique chez l’annonceur (acheter un produit, s’inscrire à un service…).

Ce système est a priori vertueux, car il pousse les éditeurs à mieux cibler leur audience et à produire du contenu de qualité, et les annonceurs à mieux « convertir»  les visiteurs ayant cliqués.

Pour moi, il y a quand même un problème fondamental: quelles sont les raisons qui peuvent faire qu’un éditeur ait intérêt à passer au CPA plutôt qu’au CPC ?? Celui-ci n’a en effet absolument aucun levier d’action sur la performance opérationnelle du site annonceur ! J’ai du mal à imaginer lemonde.fr faire reposer le montant de ses revenus publicitaires sur la capacité du Club Med à vendre ses voyages si celui est annonceur. C’est encore plus vrai pour des éditeurs à l’audience déjà bien ciblée…

A mon avis, la raison principale qui pourrait pousser éditeur à passer au CPA serait clairement une espérance de revenu Pub CPA potentiel bien supérieur au revenu Pub CPC actuel (encore faut-il pouvoir l’estimer clairement…). Quand on voit les taux de conversions de certains sites, proches du 0,5%/1%, on peut se demander quel sera la rémunération du Coût Par Action. En toute logique, la rémunération au CPA devrait en effet être proportionnelle à deux critères: le CPC actuel ET le taux de conversion du site annonceur. Le CPA pourrait-il atteindre 100, 200, 300 euros pour certains produits particuliers (crédit auto, assurance…) ? Il faut que l’annonceur s’y retrouve par rapport au CPC actuel…

Evidemment, on ne saurait imaginer que le CPA remplace totalement le CPC, il doit n’être qu’une composante de la rémunération. On pourrait aussi imaginer un mix CPC avec bonus par action réalisée.
Google n’est pas le premier à se lancer sur ce créneau, mais est bien le premier à envisager d’ « industrialiser le phénomène» … Le sujet est donc brûlant, et l’évolution des modèles publicitaires est remise en cause…

Ici, à blog-conversion.com, on serait tentés de dire: pour les annonceurs, y’a-t-il vraiment besoin de prendre le risque de rémunérer plus au CPA alors qu’ils auraient peut-être plus à gagner à rester au CPC et à effectuer un vrai travail en interne sur leur taux de conversion ? La question mérite d’être posée !



Une bonne utilisation des cookies sur vos pages internet

Posté dans Web analytics par Raphaël Fétique
17 mars 2007

Si l’on se réfère à la définition de Wikipédia,

les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur Web sur le disque dur du visiteur d’un site Web et qui servent (entre autres) à enregistrer des informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site.

Merveilleux me direz-vous. Je dirai même mieux : fabuleux ! En effet, lorsqu’on parle de taux de conversion, le cookie est devenu un outil incontournable. Comme le laisse entendre la définition, le cookie renseigne sur le parcours. C’est en fait un témoin, ou comme il a été convenu de le franciser un témoin de connexion. Un nom plus négatif serait mouchard… Mais arrêtons nous un instant sur son utilité réelle (les synonymes c’est marrant, mais il ne faut pas en abuser). A mes yeux, le cookie a deux fonctions principales dans le domaine du taux de conversion :

    – Les statistiques : les cookies permettent de recueillir des statistiques sur l’utilisation faite par chaque utilisateur du site Web. Le niveau d’information que l’on peut récupérer permet de dégager des indicateurs très fins et pertinents dont je vous parlerai prochainement. Toute l’information est ventilée par utilisateur ce qui permet d’avoir une approche one to one, ou si vous préférez un utilisateur du site = un segment. Naturellement, pour faire de l’analyse, il est plus intéressant de gérer des agglomérats et d’établir des profils type. La logique orientée marketing doit permettre de rattacher aux chiffres des comportements identifiés. Le cookie permet de lier des parcours utilisateurs à des types d’utilisateur, ce qui représente un axe d’analyse clef pour la conversion.
    – L’expérience utilisateur : les cookies ont eu une utilité croissante en ce qui concerne l’amélioration de l’expérience utilisateur. D’abord parce que le cookie est un outil qui permet de gérer chaque utilisateur de manière unique. Lorsque monsieur X formule des exigences ou des attentes explicites ou implicites, il est possible de les intégrer. Ainsi si monsieur X a dit la semaine dernière qu’il ne veut que 10 articles par page, ou lorsque après analyse, on a constaté que monsieur X passe plus de temps sur le site lorsqu’on lui soumet des articles de sport plutôt que d’économie, il est certain que ces enseignements seront suivis et monsieur X vivra une meilleure expérience. Ainsi le site devient meilleur aux yeux de monsieur X et le site améliore à chaque connexion sa connaissance de monsieur X. L’ensemble des indicateurs du site concernant monsieur X et par extrapolation, l’ensemble des indicateurs des visiteurs récurrents du site sont améliorés, à condition évidemment d’exploiter les informations collectées par le biais des cookies. Vous voyez certainement se dégager un cercle vertueux…Je collecte, j’analyse, j’améliore. A noter aussi l’importance de la fidélisation lorsqu’il s’agit d’améliorer l’expérience d’un utilisateur. En ce qui concerne l’expérience globale des utilisateurs, on se rappelera que les agglomérats ne sont pas interdits, et donc que l’amélioration au niveau de l’individu peut être utilisé à un niveau plus global.
    Un autre aspect important en ce qui concerne l’amélioration de l’expérience est l’utilisation du cookie pour l’identification : il évite de devoir s’identifier à chaque visite. L’effet de cet usage du cookie est clef en terme de conversion. On pourra prendre l’exemple de l’achat en un clic chez Amazon : s’il n’y avait pas de cookie, l’achat en un clic serait impossible. Le cookie devient donc un élément pour raccourcir le nombre d’étape des conversion funnels, et il devient un outil fort pour retirer les obstacles empêchant la conversion.

Mais les cookies ont un côté obscur, et surtout si on les laisse brûler. Bien maintenant que cette blague est faite, je me sens plus léger. Plus sérieusement, le cookie pose de vrais problèmes en terme de privacy. A trop vouloir surveiller et mesurer, on peut facilement franchir la ligne de la légalité. Mais le risque de se retrouver devant un tribunal n’est pas le seul. En effet, il faut prendre garde à utiliser le cookie avec intelligence, car si l’utilisateur peut comprendre les bénéfices lorsque cela concerne l’amélioration de son expérience, le degré de privacy et le mythe de big brother le pousse à supprimer régulièrement ses cookies. Dès lors il devient difficile d’avoir des statistiques qui tiennent la route (par exemple en ce qui concerne le nombre de visiteurs uniques), et tout devient plus difficile lorsqu’il s’agit d’avoir une gestion individualisée et une amélioration de l’expérience utilisateur.

Pour ne pas se retrouver à chaque fois avec une feuille blanche, il faut établir un accord de confiance et avoir un vrai contrat Win/Win équlibré avec l’utilisateur.

Pour finir je me permets de citer quelques chiffres récupérés sur Web-Analytique.com.

En 2005, seuls 8% des internautes disent effacer très régulièrement leurs cookies (contre 18% en 2004). 24% des internautes disent ne jamais effacer leurs cookies, soit plus du double qu’en 2004 ! Ces chiffres ont été obtenus par des études menées en 2004 par Jupiter Research et en 2005 par l’institut Ponemon.

Utilisez les cookies intelligemment, et tout le monde y gagnera !



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