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Condamné à avoir un taux de conversion moyen de 2% ?

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Persuasion, Web analytics par Raphaël Fétique
12 avril 2007

L’e-commerce français ou plus généralement mondial n’est pas condamné à afficher un taux de conversion à un chiffre. Il peut dépasser les 10% et potentiellement atteindre un jour prochain les 100%…

Bon arrêtons-nous deux secondes et évitons de faire un article sans intérêt. Je pourrais continuer à donner des chiffres, parler du e-commerce, de l’internet, de la paix dans le monde… ;-) Mais je crois, qu’il sera plus utile de parler de nos expériences au quotidien, et des chiffres auxquels nous sommes confrontés.

Avoir des références extérieures permet de se rassurer, et nous le savons tous, c’est déjà beaucoup. Mais avant de vouloir jouer à la comparaison, je crois qu’il faut en revenir aux fondamentaux. A l’école primaire, l’institutrice a pris le temps d’expliquer que les salades et les choux ne s’additionnaient pas. Mais depuis notre tendre enfance, nous avons perdu beaucoup de bon sens. En effet, combien de responsables de sites web se permettraient de comparer les performances de conversion de leur site avec celui d’autres acteurs sans faire l’effort de se rappeler que les taux de conversion sont le fruit d’équations complexes aux multiples variables.

Pour éviter de commettre des erreurs et surtout s’effrayer (ou se réjouir trop vite) en se rendant compte que le taux de conversion des autres acteurs est bien supérieur (inférieur) au notre, il faut se rappeler que dans l’idéal, il faut travailler à situation comparable, c’est-à -dire en essayant de trouver des acteurs proches sur les variables clefs qui interviennent dans l’équation du taux de conversion.

Pour être concret, je voudrai présenter quelques variables clefs, parmi les centaines de variables qui existent et interviennent pour expliquer un taux de conversion :
- la marque : définition, positionnement, offre, stratégie
- vos produits : degré d’implication, famille de produits, récurrence de l’achat, imaginaire…
- la valeur perçue de votre offre
- vos prix
- la saison
- l‘utilisabilité de votre site
- l’arborescence de votre site
- la navigation de votre site
- le règlement de votre site
- les garanties et contrats
- la mise en page
- le design de votre site
- la qualité de la rédaction
- votre processus d’achat
- le degré de ciblage de votre trafic (amener uniquement des visiteurs pertinents)
- votre concurrence (en ligne ou hors ligne)

Il y a bien d’autres variables qui entrent en jeu, mais j’espère ici avoir cité les plus importantes. N’hésitez pas à me faire part d’un oubli.



La conversion multicanale chez Darty et la Fnac

Posté dans Offline, mobile & multicanal, e-Commerce par Thomas Faivre-Duboz
14 mars 2007

La finalité du site internet de la Fnac est-elle de faire acheter les clients sur internet ?

Lors de la folie internet des années 2000, on prédisait déjà la fin des magasins. Les années ont passé, l’e-commerce a explosé…. et les magasins sont toujours là !
Et internet, loin de se substituer aux achats en magasin, les ont même soutenus… Explication: Internet est au moins autant un canal de vente qu’un canal d’information. Il permet donc aux clients de se renseigner, de s’informer sur les produits et leurs prix, particulièrement pour des enseignes comme la Fnac ou Darty.
En effet, la plupart des clients de ces enseignes savent avant même de choisir leur produit préféré où ils vont l’acheter: pour des raisons de qualité de service et de sérieux principalement (sinon, ils iraient chez Cdiscount, Pixmania ou autre pure player, qui n’ont pas la même assise en terme de perception de qualité). Fnac.com devient donc autant une vitrine pour les produits en magasin qu’un véritable point de vente.

Un chiffre: environ 15% des clients de Darty en magasin ont déclaré s’être renseignés préalablement sur le site Darty.fr

Depuis la mi-2006, la Fnac permet aux visiteurs du site Fnac.com de réserver les produits en magasin ! Dire que cela ne fut pas possible avant pour des raisons techniques n’est pas une bonne raison. La vérité, c’est que les acteurs Click & Mortar ont vraiment mûri ces problématiques multicanales…

Fnac.com

Cet exemple très intéressant nous montre qu’un site d’e-commerce, et particulièrement un site qui a derrière de « vrais»  magasins avec des parpaings et du ciment, a bien plusieurs objectifs de conversion: la vente, et la transformation en magasin.

Reste une question: pour ces acteurs, comment hiérarchiser ces deux canaux sur les sites internet ? Les canaux utilisés sont-ils différents en fonction des clients ? en fonction des produits? La Fnac a choisi de les mettre sur le même pied d’égalité, mais oblige les clients réservant leurs produits en magasin à payer en ligne (par carte bleue uniquement).

Elle sécurise ainsi ses réservations, mais ne rassûre pas pour autant le client qui a peur de laisser son numéro de carte bleue et donc d’acheter en ligne… Elle ne fluidifie pas non plus l’achat de produits très chers, comme les écrans plats à 2000€ ou 3000€, qu’on aimerait sans aucun doute pouvoir chercher à coup sûr dans sa Fnac préférée sans avoir besoin de se faire peur en entrant son numéro de carte bleue sur la Fnac.com(plafond atteint, par exemple)…

Les acteurs Click & Mortar ont donc beaucoup mûri, mais il y a encore donc sûrement quelques ajustements à faire sur ce terrain…



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