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La démonstration produit ou la remise en question (temporaire) de la long tail

Posté dans Persuasion, e-Commerce par Raphaël Fétique
12 juin 2007

Lorsque vos amis vous envoient des mails, surtout un vendredi, vous vous attendez à du contenu pas très élégant… Evidemment lorsque Julien, dont je vous conseille l’excellent blog, m’a fait parvenir une url, je m’imaginais déjà le pire, et finalement, vous allez voir que c’est pas si terrible et que ça mérite même un article.

L’url qu’il m’a transmise pointée sur le site de Shockabsorber, une société à priori très sérieuse, développant une ligne de brassières/soutien-gorges permettant la pratique du sport dans des conditions optimales pour la femme moderne qui se respecte. Les produits ont été conçus sur base d’étude scientifique. On peut même lire que « les mesures en laboratoire ont démontré que le port d’un soutien-gorge normal pendant la pratique du sport réduisait les mouvements de la poitrine de 38% alors que la ligne de produits Shockabsorber atteint une performance de 74%» .

Vous me direz que l’usage de la raison et d’argument scientifique aide à convaincre la cliente perplexe. A priori, les gens de Shockabsorber ont considéré que les chiffres ne suffisaient pas, et qu’il fallait une démonstration… Ils ont donc développé le bounceometer (attention interdit au moins de 10 ans ;-) ).

Au bout de 2 étapes durant lesquelles vous aurez défini votre bonnet et niveau d’activité, vous pourrez visualiser en image la comparaison entre une poitrine non maintenue, une poitrine maintenue par un soutien-gorge normal et une poitrine soutenue par un produit de chez Shockabsorber… Même si les images ne sont pas réelles, j’avouerai que la première fois j’ai été abasourdi : pour convertir les prospects en clients, tous les coups sont possibles et surtout les démonstrations produits ;-)

La démonstration de l'efficacité des produits Shockabsorber

Vous l’aurez compris, dans le cas présent mettre une démonstration produit semble déroutant, mais la réflexion globale semble bonne, puisque dès lors que les clientes sont privées de cabine d’essayage, il convient de leur faire apprécier les qualités du produit de manière différente. Naturellement, réaliser un tel outil pour l’ensemble du catalogue d’un e-commerçant semble coûteux et non automatisable, ce qui est contraire à l’esprit de la long tail…

Et alors ? Pourquoi ne pas pousser les produits star par des démonstrations, et laisser les produits de la long tail disponibles, mais sans les moyens coûteux de mise en avant optimisant l’expérience utilisateur ? D’ailleurs, vous noterez que des acteurs comme Vente Privée qui ont un catalogue très peu profond (jamais plus de 5-6 ventes en simultanée avec une centaine de produits soit moins de 1 000 produits au final), se permettent d’avoir des photos haute définition et des bandes d’annonce, ce qui est, de mon point de vue, impossible pour l’ensemble du catalogue d’un site d’e-commerce classique.



Marketing comportemental & solutions de personnalisation à la volée

Posté dans Amélioration continue et testing, E-Marketing & trafic qualifié, Solutions & Partenaires, e-Commerce par Thomas Faivre-Duboz
1 juin 2007

Un listing intéressant réalisé par E-consultancy, qui rassemble non seulement des solutions d’A/B Testing, mais aussi quelques solutions d’augmentation de la conversion en continu (ou à la volée). Le principe : personnaliser les offres proposées aux utilisateurs sur la base de leur comportement. On connait bien le principe de la contextualisation, notamment chez Amazon, et ceci même lorsque l’on n’est pas enregistré sur le site. Par exemple, lorsque je me balade chez Amazon et que je ne m’enregistre pas, le site m’affiche ceci (je n’ai jamais lu un seul Harry Potter ;-) )


Amazon et la personnalisation / contextualisation du contenu

Des solutions toutes intégrées permettent d’obtenir d’excellents résultats: autre exemple chez Lastminute (PDF), qui a notamment testé la solution Touch Clarity (Omniture) pour piloter une de leurs mises en avant de leur page d’accueil: le système enregistre les actions que vous avez réalisées et les offres que vous avez consultées via votre cookie. Lorsque vous reviendrez, Lastminute utilisera toutes les informations dont il dispose pour mettre en avant l’offre la plus adaptée à votre profil sur la page d’accueil. Le système permet de repérer l’adéquation offre / comportement, c’est à dire les créas qui marchent le mieux pour chaque type de visiteur, et au final d’optimiser automatiquement avec le temps l’affichage du contenu pour une meilleur conversion finale.

Touch Clarity : l'augmentation des taux de conversion par la personnalisationDe nombreuses solutions permettent d’implémenter ce type d’optimisation sur votre site: Touch Clarity, X+1, Kefta… Je vous renvoie à l’article d’e-consultancy. Ces solutions semblent pour l’instant se limiter à utiliser les données de segmentation pour proposer – à la volée – X+1 Marketing dynamique et comportementaldu contenu pertinent dans un espace donné. Si l’on reprend le cas de LastMinute, Touch Clarity annonce un doublement des ventes, certes, mais uniquement pour la mise en avant rattachée à la solution (« 200% increase in sales for targeted areas of Web site» ). Toutefois, ce marketing comportemental « automatisé»  commence à s’implémenter non seulement sur certains blocs du site, mais via d’autres leviers: pop-up de sortie avec offres personnalisées pour retenir le client, e-mailing…

On en est toutefois pas encore au site complètement automatisé dont nous avions parlé où les taux de conversion finissent par tendre vers un optimum, avec l’automatic computing…! ;-)



UGC et WOM dans l’e-commerce : les avis des consommateurs pour augmenter vos taux de conversion

Posté dans Persuasion, e-Commerce par Raphaël Fétique
29 mai 2007

J’ai visité dernièrement le blog de Twenga. Pour mémoire, Twenga est un agrégateur des marchands du Web et de tous les avis de consommateurs (enfin c’est la promesse affichée, je n’ai pas de garantie sur l’exhaustivité). J’ai trouvé sur le blog un billet sur l’impact des avis consommateurs (UGC = User Generated Content) sur les ventes. Je me suis empressé de le lire, me disant que Twenga allait nous parler de l’impact de son outil sur les taux de conversion. Malheureusement, il était question d’un article paru sur le site SearchCRM.com qui parlait effectivement de l’impact des avis de consommateurs sur le taux de conversion des visiteurs, mais de CompUSA.com. J’ai noté que ce site avait constaté des taux de conversion supérieurs de 50% pour les visiteurs en provenance des sections « avis de consommateurs»  d’AOL, MSN et Yahoo!, ainsi qu’un panier moyen supérieur de 20% !

Vous avouerez dès lors, que la piste des avis de consommateurs doit être examinée plus attentivement. Je vous propose donc d’analyser 3 graphiques issus d’une étude Ipsos-Mori de 2006 titrée « Quel est le pouvoir économique des Blogs en Europe ?»  et hébergée chez Loà¯c Lemeur.

1er histogramme : la confiance accordée par les Internautes adultes à différentes sources d’information

Histogramme représentant la confiance accordée par les Internautes adultes à différentes sources d'information

Pour ceux qui en doutaient, les avis consommateurs sont plus efficaces que les messages publicitaires… Jusque là rien de surprenant.

2ème histogramme : l’impact négatif des avis consommateurs – l’annulation d’un achat

Histogramme représentant l'impact négatif des avis consommateurs - l'annulation d'un achat

Vous l’aurez compris, les Français sont des consommateurs attentifs voire frileux. Dès lors, les avis consommateurs ont un fort effet négatif, mais on va le voir, ils ont aussi un fort effet positif.

3ème histogramme : l’impact positif des avis consommateurs – la ré assurance dans la décision d’achat

Histogramme représentant l'impact positif des avis consommateurs - la ré assurance dans la décision d'achat

Pour faire simple, les acheteurs ont besoin de se rassurer, et ceci d’autant plus que les biens ou services sont des biens ou services d’expérience et à forte implication. Si on peut se passer d’avis consommateurs sur du dentifrice, la démarche de persuasion à mettre en oeuvre pour amener la décision d’achat d’un ordinateur par exemple peut diffcilement faire l’impasse sur les avis consommateurs. Amazon l’avait compris et mis en oeuvre avant tout le monde, et aujourd’hui encore c’est un marchant qui affiche un taux de conversion supérieur à 10%.

La démarche de persuasion ne peut plus ignorer la question des UGC: avec des acteurs comme Bazaarvoice qui offre des solutions en pack pour intégrer les avis consommateurs et la modération (un des principaux enjeux des UGC) pour des prix réduits, il devient important de se poser la question de l’intégration des avis consommateurs.

Nous parlerons prochainement des UGC et de leur impact sur les taux de conversion des autres acteurs de l’Internet, notamment chez les sites éditeurs de contenu.



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