Web Analyse & R.O.I. : A qui revient le mérite de la conversion ?

Posté dans Web analytics par Raphaël Fétique

Avinash Kaushik auteur de « Web Analytics: An Hour A Day»  et John Marshall CEO de ClickTracks ont posté un article des plus intéressants et quelques vidéos où ils exposent la « fragilité»  des outils de Web Analyse lorsqu’il s’agit pour eux de calculer des R.O.I.Leur exposé se structure autour de plusieurs scénarios mettant en lumière la difficulté à désigner quel a été l’investissement entraînant la conversion d’un visiteur en client. Des hypothèses, et donc des choix, ont été fait dans l’implémentation de Google Analytics et les autres outils de mesure d’audience. Mais les hypothèses ne sont pas toujours les mêmes et le R.O.I. n’est donc pas une mesure unique.Pour mémoire, il est possible de définir des objectifs dans un outil de mesure d’audience. On peut attribuer une valeur économique à l’objectif. Par exemple, si l’objectif est un achat, la valeur économique est la valeur du panier. Les outils de mesure d’audience calculent ensuite les taux de conversion en faisant le rapport entre le nombre de visiteurs uniques ayant accompli l’objectif, et le nombre de visiteurs uniques total. Le calcul du R.O.I. sera lui effectué à partir du coût d’acquisition (liens sponsorisés, bannière, mailing…) du visiteur converti et de sa valeur économique.

I. Une situation optimiste et simple : une source de trafic

Un visiteur regarde le site du NY Times, clic sur une bannière de publicité provenant de DoubleClick, arrive sur le site de e-commerce « Alpha»  et fait un achat. Si les pages sont bien taggées par une solution de mesure d’audience, l’origine de la conversion sera attribuée à DoubleClick. Toutes les solutions de mesure d’audience se comporte de la sorte.

II. Plusieurs sources de trafic

Cette situation est plus délicate. Les pages sont correctement taggées, le visiteur démarre toujours sur une page du NY Times. Il clique sur la bannière et se retrouve sur le site « Alpha» . Il regarde quelques pages, mais n’achète rien et quitte le site. Il revient une seconde fois en passant par un lien sponsorisé sur un moteur de recherche du type Google, mais il n’achète toujours pas. En fait, il met la page du produit qui l’intéresse dans les favoris de son navigateur. Pour sa troisième visite, il utilise son lien dans les favoris et achète finalement le produit.

A qui est attribué le mérite de la vente ?

Votre solution de Web Analyse va la plupart du temps attribuer la conversion à la dernière source de trafic, le trafic direct dans le cas présent. Pour mémoire, on retrouve dans le trafic direct toutes les visites générées lors de la saisie de l’adresse par URL, par clic sur un lien de favoris, et tout ce qui n’est pas tracké, avec notamment les visites générées par les campagnes de mailing mal trackées. Le souci de voir la conversion attribuée à une visite liée au trafic direct est qu’une telle visite n’a pas de coût… et pourtant en amont le visiteur est passé par deux fois par des sources de trafic payantes. Beaucoup de solutions de mesure d’audience vont donc par défaut attribuer la conversion à la visite par trafic direct. Les gens de Google Analytics ont décidé pour leur part de conserver la dernière source de trafic payante comme source de trafic à laquelle attribuée la conversion. Concrètement, une source de trafic direct ne pourra pas écraser une source de trafic par liens sponsorisés, affiliation, mailing,… dans la logique d’attribution de la conversion. Maintenant, il reste à savoir si le choix fait par Google Analytics par rapport au standard du marché est pertinent/optimal.

III. Pourquoi les outils de mesure d’audience montrent des résultats différents

Nous venons de voir comment les outils de Web Analyse fonctionnent, et en quoi Google Analytics déroge au standard. Mais qu’en est-il des autres outils de mesure (hors outil de Web Analyse) présents ? Par exemple, on peut s’interroger sur le contenu du rapport généré par l’outil de rapport DoubleClick ? ou par la plateforme de liens sponsorisés ? Après tout, cette personne est arrivée sur le site « Alpha»  pour la première fois avec un clic sur une banière DoubleClick, et ensuite revenue par un lien sponsorisé et a été convertie via ses favoris. Tous les outils ont donc vocation à s’attribuer la réussite de la conversion ! Adwords, DoubleClick, Yahoo Sponsored Search… se définissent tous comme à l’originie de la conversion. C’est pourquoi, il est important d’aller au-delà de la notion de visite. Avinash propose donc de s’intéresser au temps passé sur le site pour définir quelle est vraiment la source de trafic qui a été impactante dans la conversion.

IV. Que se passe t-il quand les cookies sont effacés ou blockés par des logiciels

Considérons le cas où le cookie de DoubleClick et celui de votre outil de Web Analyse sont éffacés. Lorsque la vente se fait, il ne reste plus personne à qui attribuer la vente. Ce cas explique pourquoi il y a beaucoup de sites présentant une part disproportionnée de trafic direct… Même sous Google Analytics, l’absence de cookie se traduira par l’attribution de la vente au trafic direct.

Synthèse

Les outils sont imparfaits, chacun repose sur des hypothèses différentes et chacun possède une part de la vérité. Voilà le constat qui pourrait résumer le problème du tracking du R.O.I. des campagnes sur Internet. Naturellement, on ne peut pas rester sur un tel constat, et il faut trouver des moyens d’avancer. C’est par exemple ce que propose Avinash en nous invitant à ne pas oublier de considérer le temps passé sur le site en parallèle du R.O.I., puisque cet indicateur est également une mesure clef du succès d’une campagne.

Article original Blog d’Avinash Kaushik




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6 Commentaires pour 'Web Analyse & R.O.I. : A qui revient le mérite de la conversion ?'

  1. Nicolas

    Question épineuse que l’affectation des commandes au levier le plus pertinent…
    Premier élément, il est primordial d’avoir un outil de tracking global pour l’ensemble des campagnes, de manière à consolider l’information et y voir clair dans les rapports des agences et autres plateformes sur les différentes campagnes…
    L’affectation des ventes au dernier levier emprunté est-elle la méthode la plus pertinente ? Faut-il considérer les leviers naturels (trafic direct, sites référents, ref naturel) dans l’affectation des ventes ? Pas évident de trancher sur ces questions, c’est bien souvent notre outil de tracking qui s’en charge pour nous !
    Il devient d’ailleurs possible de retracer le parcours complet de l’internaute en historisant l’ensemble des leviers parcourus pour finaliser sa commande. Mais dans ce cas-là , comment exploiter l’info ?
    Si le trafic direct est bien souvent le levier d’affectation des ventes par défaut, au-delà d’une problématique purement technique liée aux carences des outils de tracking, cela constitue déjà une information en soi : l’internaute visite plusieurs fois le site avant de déclencher sa commande. Le détail du nombre de pages vues et du temps passé par visite, affecté à chaque levier, permet lui aussi d’y voir plus clair dans l’impact des leviers dans la déicision d’achat.
    Par ailleurs, comme il a été dit, il existe plusieurs taux de conversion au-delà de la commande : l’inscription, l’atteinte d’une page (le début de la réservation…), chaque action pouvant aussi être affectée à un levier.
    Au final, j’aurais tendance à n’exclure aucun levier, même naturel, de l’affectation des commandes, pour une vision macro la plus objective possible, quitte à creuser tel ou tel indicateur selon les besoins.

     
  2. Raphaël Fétique

    @ Nicolas :Commentaire très pertinent, je te rejoins sur de nombreux points.

    Globalement, je pense que la promesse de la mesure sur Internet va se limiter au problème philosophique du sur déterminisme. Tout modéliser et prendre en compte à un coût certain d’analyse. Je pense ainsi que l’effet de marque à sa place sur Internet (une grande place), et que toute volonté de le quantifier aboutirait à des raccourcis ne reflétant pas la complexité qui peut naître de la relation entre un individu et une marque. Cette relation ne naît pas toujours de l’instant, et les historiques sont parfois lourds et surtout offline. Comment alors prétendre attribuer la conversion à une seule cause (source de trafic), un vrai problème de marketing.

     
  3. Thomas

    Très bon article, et hop, dans mon Netvibes !

     
  4. /Olivier

    Bravo pour la qualité de ce blog Raphaël & Thomas…

    A qui revient le mérite de la conversion ? A l’internaute visiteur qui décide ou pas de cliquer sur l’ajout au panier puis de remplir les longs et fastidieux formulaire, puis de compléter son N°de CB (plus de 50% sont partis à ce stade, découragé). Que de mérite pour l’internaute ;)

    Heureusement que le web marchand commence un peu à écouter ses utilisateurs afin d’augmenter les ventes et diminuer les barrières à l’achat…

    Et hop, je profite de ce léger commentaire pour dire que le prochain Panthère’s Club c’est à Lyon…le 1er avril. Oui pour de vrai. Inscription comme d’hab par mail à pantheres(at)altics.fr
    :)

    Bonnes Pâques

    /Olivier

     
  5. Vince

    Excellent article posant une vraie bonne question.
    Le problème est exactement le même quand un annonceur opte pour 2 plate-formes d’affiliation différentes.
    Exemple : Un visiteur va sur un site affilié, il clique sur une bannière, visite le site de l’annonceur, puis s’en va. Le lendemain, il passe par un autre site (qui fait partie d’un autre réseau d’affilié) et là , encore une fois il s’en va. Le lendemain, comme dans votre exemple, il clique sur le lien mis en favoris et il achète.
    Chaque plate-forme paie donc son affilié pour avoir généré la même commande au final. Le coût d’acquisition est doublé et la conversion est faussée.
    Face à ça il est clair que les outils ne proposent pas de solutions à ce jour.
    La conversion n’est pas donc pas la seule à être touchée, le coût d’acqusition l’est également et au final, c’est le ROI du client qui baisse pour des histoires de tracking défaillant.

     
  6. alex de Referencement Blog

    Bonjour à tous,

    Le tracking complet d’un processus d’achat me semble totalement impossible, d’autant plus que le produit a un coût élevé.

    Autant pour une commande à 10€ on peut espérer obtenir un tracking correct.

    Autant rapidement, cela parait absurde, exemple, j’ai dans mes favoris une télé, que je souhaiterai acheter, je suis passé par lesnumeriques d’abords, puis Kelkoo, puis par la Fnac et je vais peut être l’acheter sur Darty, mais dans 3 mois.

    Avec un processus d’achat de 34h (j’ai même vu 7 jours une fois), comment peut on espérer un tracking correct ?
    http://www.marketingsherpa.com/article.html?ident=30036

    Dur dur d’être webanalizer :D

     
 

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