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Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Web analytics par Thomas Faivre-Duboz

18 avril 2011    11 Commentaires

Cela fait un an maintenant que dure notre croisade (!) pour la meilleure prise en charge du multi-touch par les annonceurs et les outils.

Contraints plusieurs mois par un contrat de confidentialité avec Google (nous sommes partenaires certifiés et avons accès à la roadmap ainsi qu’à un support privilégié), nous pouvons désormais le dire : Google Analytics va bientôt intégrer cette problématique dans l’outil.
Cette fonctionnalité appelée « Multichannel Funnels»  (Entonnoir multicanal) est encore à l’état de projet pilote auprès d’annonceurs sélectionnés.
Certains de nos clients pourront bientôt en bénéficier. La fonction sera ensuite étendue à l’ensemble des comptes.

A titre personnel, c’est une satisfaction d’avoir pu contribuer à la sortie de cette fonctionnalité. Lors de la dernière réunion des partenaires certifiés à Palo Alto en septembre 2010, la product manager s’occupant du projet avait déclaré à l’assemblée avoir regardé en détail le cas d’étude qu’un partenaire français (nous !) avait produit sur le sujet. Elle faisait référence à notre livre blanc et notre cas pratique sur la mesure du multi-touch réalisé avec Google Analytics pour notre client Auto-IES.com.

Je vous propose de parcourir les interfaces de cette nouvelle fonctionnalité.

Tableau de bord général

Le module apparaît dans une catégorie « conversions»  regroupant maintenant les objectifs et l’e-commerce (nous parlons bien de la nouvelle version de Google Analytics). Ceci signifie que cette fonctionnalité marche à la fois avec les objectifs classiques et les transactions e-commerce.
Un diagramme représentant le recouvrement des sources (overlap) permet d’identifier quelles sont les sources qui vous permettent d’aller chercher de nouveaux prospects (élargissement des cercles), et quelles sont celles qui agissent comme des supports (ou des doublons !) vis à vis d’autres sources (cercles recouverts).

Conversions « assistées» 

Pour l’instant, GA présente les sources qui agissent comme des aides à la conversion (avant la visite qui génèrent la conversion). Il les appelle « assist»  comme on parle des passes décisives dans des sports bien connus. Il existe également une visualisation permettant de voir les sources qui agissent en tant que première source d’une succession de visites. On imaginera par exemple que le display soit plus présent que d’autres sources dans ce rapport.
Signalons ici que Google Analytics n’intègre pour l’instant pas de post-view dans ces rapports multi-touch, mais uniquement du post-clic (sont uniquement considérées les sources qui génèrent réellement des visites).
Enfin, il n’y a pour l’instant pas possibilité de modifier le modèle d’attribution de Google Analytics (toujours fixé sur le modèle « dernier clic de campagne»  qui gagne).

Un indicateur important ici : Assisted / Last interaction conversions. Un ratio proche de 1 permet de démontrer que la source est utilisée pour conclure des transactions, alors qu’un ratio plus proche de 0 permet de démontrer que la source sert avant tout à générer de l’exposition.
Avant cette fonctionnalité, il était très tentant de supprimer une source qui amenait beaucoup de visites mais pas de conversion. Ce rapport démontrera l’importance des sources de notoriété en tant que sources aidant à la conversion finale.

Chemins de conversions

Cette visualisation montre les principaux chemins (successions de sources) utilisées par les internautes pour convertir. Elle est très similaire à ce que nous avions pu montrer dans le cas auto-IES de notre livre blanc.
Il existe une autre visualisation permettant de regrouper les différentes sources entre elles pour identifier plus clairement le rôle du display, du cpc, de l’e-mailing, etc. Bien sûr, cela suppose de tracker correctement ses sources de trafic, par exemple en utilisant l’outil de génération d’URLs trackées de Google Analytics.

Temps nécessaire à la conversion

Google Analytics prend en compte les sources utilisées par l’internaute au cours des 30 derniers jours uniquement. Ce sera largement suffisant pour la plupart des cycles d’achat, mais insuffisant pour certaines (cycles d’achat long type automobile, formation professionnelle, etc).

Nombre de visites nécessaire à la conversion

Ce rapport est très semblable au rapport précédent mais montre le nombre de visites nécessaires pour générer une conversion.

Je trouve cette nouvelle importante pour le marché, car elle met tous les acteurs devant leurs responsabilités : oui, le multi-touch est un enjeu majeur et les annonceurs, tout comme les régies, doivent s’en préoccuper. Le fait que Google lance cette fonctionnalité alors que Google Analytics est accusé de favoriser le référencement naturel et payant par son modèle d’attribution me semble intéressant à constater : Google doit certainement penser que faire prendre conscience de ces enjeux aux annonceurs leur rapportera certainement plus que de les laisser dans l’ignorance.

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Web analytics par Thomas Faivre-Duboz

6 avril 2011    9 Commentaires

Le rôle de Facebook dans la contribution qu’il peut avoir en termes de trafic et de vente, que ce soit vers les sites e-commerce, mais aussi vers tous les autres, ne cesse d’augmenter chaque mois. Cette remarque de Daniel Broche (Discounteo) sur Twitter en est bien la preuve. Nous constatons régulièrement chez nos clients une progression de Facebook en tant que source de trafic, particulièrement pour ceux qui ont une démarche active sur le site (fan page, animation, participation, etc.).

Cependant, pour Facebook, la réalité semble moins rose en termes de taux de conversion mesurés. Le moins que l’on puisse dire est qu’on est a priori assez loin des taux de conversions d’un référencement naturel quali ou d’une campagne adwords bien gérée. Mais ce constat simple ne doit pas nous faire occulter un enjeu majeur, souvent oublié et qui – nous le pensons sincèrement – est vraiment sous-estimé par le marché, à savoir celui de comment est vraiment mesurée et attribuée la conversion. Nous allons voir que cela a clairement un impact sur la nature de la comparaison que nous pourrons réaliser entre Facebook et Google.

Dans la plupart des outils (Google Analytics par exemple), le mode d’attribution par défaut est celui du « dernier clic»  (avec des variantes : dernier clic payant, dernier clic de campagne, …). Ceci signifie que si le visiteur revient plusieurs fois avant d’acheter, la dernière source sera considérée comme celle ayant réellement générée la vente. Pour en savoir plus sur ce phénomène, connaître les impacts des différentes sources, je vous encourage d’ailleurs à télécharger notre livre blanc gratuit sur le sujet du Multitouch analytics : comment mesurer et attribuer les conversions ?

Si on reprend la comparaison de Facebook et de Google, on a souvent l’impression que Google nous donne un meilleur taux de conversion (en plus de donner, pour l’instant, de bien meilleurs volumes de trafic). Mais pourquoi ? Notamment parce que Google intervient souvent assez tard dans le cycle d’achat, une fois que le visiteur s’est fait un avis sur le produit ou le service. Alors, bien souvent, il saisit le nom de la marque ou du produit dans Google, clique sur un lien de référencement naturel ou un lien de campagne Adwords, puis finalise sa transaction.

Dans une pure logique « Attribution au dernier clic» , une plus forte part des revenus est donc attribuée aux sources qui performent bien près de l’acte de conversion (dont Google).

Si Facebook propose « en moyenne»  des taux de conversion plus faibles (je n’ai pas d’étude sur le sujet, c’est une constatation empirique sur certains clients additionnée de la remarque de Daniel), on peut peut-être imaginer qu’il intervient plus tôt dans le cycle d’achat, étant plus proche d’une logique d’exposition, de branding, de discussion sociale autour du produit ou du service. Si je m’intéresse à un produit X et que je passe régulièrement sur la fan Page Facebook de la marque et que je souhaite acheter, il y a tout de même quelques chances pour qu’au final, je passe par Google pour conclure ma transaction. Bien sûr, je ne considère pas que c’est le parcours d’achat unique, mais que c’est un comportement relativement commun sur le Net.

A titre d’illustration, voici deux graphiques issus de notre livre blanc sur le multitouch réalisé l’année dernière. Nous avions mesuré le phénomène en modifiant Google Analytics pour faire remonter ces données de sources concaténées qu’il ne remonte pas d’habitude, pour un de nos clients, auto-ies.com.

On y remarque clairement que le SEO est de plus en plus utilisé à mesure des visites qui rapprochent le visiteur de la conversion finale :

A l’inverse, le display est de moins en moins utilisé à mesure que le visiteur affine sa décision. La saut constaté à la dernière visite peut être certainement expliqué par le cas de visiteurs qui finissent par se décider en cliquant sur une bannière de la marque vue sur un autre site.

On peut tout à fait imaginer que Facebook correspond à une catégorie de source plus propice au branding, à l’exposition et à la conversation qu’à la conversion finale elle-même.

Fondamentalement, on constate bien à quel point une pratique de marché (l’attribution au dernier clic) peut tendre à favoriser certains acteurs plutôt qu’un autre, et surtout faire croire qu’une bonne source est une source qui amène forcément une conversion. Alors qu’une bonne source est tout simplement une source qui contribue de manière forte à la conversion finale, quelle que soit sa position dans le cycle d’achat du client : au début, au milieu ou à la fin. De nouveaux modèles d’attribution, permettant de mieux mettre en avant des sources de notoriété préalables à la conversion sont réellement nécessaires et commencent à être proposés par certains outils (niveau adserving ou webanalytics) que nous abordons dans le livre blanc sur le multitouch. Toute la question de la prise en compte du post-view (visualisation d’une bannière sans clic) est aussi un enjeu majeur. La question des conversions elles-mêmes déportées sur Facebook (appli / achat via Facebook) peut encore complexifier le débat : le sujet n’est clairement pas simple.

Pour en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à télécharger notre livre blanc gratuit !

… et si vous avez d’autres retours sur le taux de conversion des visites issues de Facebook, n’hésitez pas à les partager ici !