E-Marketing & trafic qualifié
 

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Les données de trafic Adplanner comparées aux données Google Analytics

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Web analytics par Raphaël Fétique

A quoi sert Google Adplanner ?

J’utilise régulièrement Google Adplanner lorsque j’étudie un univers concurrentiel, lorsque je travaille sur un business plan ou tout simplement par curiosité. Cet outil de Google a été conçu pour les annonceurs et les agences média qui souhaitent détecter des sites éditeurs avec qui travailler (i.e. visités par la cible visée). Il y a deux modes d’utilisation de cet outil :

  • soit vous définissez votre cible par des critères socio démographiques, géographiques… et Google Adplanner vous recommande une liste de sites pour maximiser votre pénétration sur la cible,
  • soit vous donnez l’URL d’un site et Google Adplanner vous donne des informations mensuelles sur le trafic du site, son niveau d’audience (différent du trafic, l’audience se mesure via panel en évitant notamment de recompter une personne qui se connecte sur 2 machines différentes), son nombre de pages vues, la structure socio démographique de son audience et les sites en affinités avec cette audience (autres sites visités).

Données de trafic présentées par Google Adplanner
Données de trafic présentées par Google Adplanner
Données socio démographiques présentées par Google Adplanner
Données socio démographiques présentées par Google Adplanner

Mon métier n’étant pas tant de monter des plans médias, je me concentre essentiellement sur les données de trafic et c’est pourquoi j’ai décidé de me prêter à l’exercice de la comparaison entre les niveaux de trafic annoncés par Adplanner et ceux mesurés sur Google Analytics sur une quinzaine de sites que j’analyse mensuellement. Ces sites ont des audiences de tailles très différentes, sur des secteurs différents et avec des business models différents.

Google Adplanner vs. Google Analytics

Données de trafic comparées entre Google Adplanner et Google Analytics
Données de trafic comparées entre Google Analyics et Google Adplanner sur le mois de novembre 2009
Je n’indique volontairement pas dans quel sens les écarts ont été calculés, mon objectif étant de conserver la confidentialité sur les données comparées. Sur 15 sites testés, on se rend compte que la moyenne pondérée des écarts constatés est très faible, car sur les sites à fort trafic, Google Adplanner commet peu d’erreur :

  • Nombre de visiteurs uniques : 9%
  • Nombre de pages vues : 4%
  • Nombre de visites : 7%

A part 3 sites où Google Adplanner est totalement hors jeu avec des écarts de plus de 100%, sur tous les autres sites testés, les données communiquées ont le bon ordre de grandeur ce qui constitue une donnée tout à fait utilisable dans le cadre d’un benchmark.

Naturellement, mon test est biaisé par le fait que j’ai choisi des sites trackés via Google Analytics et certains me diront même être surpris que les données ne soient pas plus fiables… Pourquoi ? Car certains des sites testés ont accepté de participer au programme d’échange de données de Google Analytics. Ce programme permet aux responsables de sites qui ont décidé de participer de disposer de données de benchmark sur leur secteur, avec la garantie que leurs données restent anonymes. Dans le cas de Google Adplanner, Google s’est engagé à respecter l’anonymat des données Google Analytics et Google ne peut donc pas afficher dans Adplanner les données mesurées sous Analytics… La preuve : parmi les plus gros écarts, on retrouve des sites qui participent au programme d’échange de données Google Analytics.

Pour en savoir plus sur l’origine des données Google Adplanner, je vous invite à lire l’excellent article d’Alan D. Boydell.



Qualité du trafic, marketing à la performance et guerre d’audience dans le monde de la presse

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Media & e-Pub par Raphaël Fétique

Suite au billet de Thomas en réponse à la tribune d’Eric Bennephtali fondateur de Mediastay sur le JDN, je suis tombé sur un excellent article d’Augustin Scalbert (Eco89). Si Thomas remettait en question les arguments mis en avant par Eric pour défendre la qualité de son trafic, Augustin pour sa part dénonce certaines pratiques utilisées par des éditeurs de presse pour avoir la plus forte audience. Le point commun entre les deux articles : Mediastay et les loteries en ligne.

Pour poser le cadre, et comme je sais que tous les lecteurs de Blog-Conversion ne sont pas des spécialistes du monde de la pub, il faut se rappeler que sur l’ensemble des médias, le support qui décroche la première position en termes d’audience va empocher une surprime en termes de budgets d’annonceurs. Dans le cas de l’Internet, en grossissant un peu le train, on pourrait dire que les agences média vont concentrer les budgets des annonceurs sur le site avec la plus forte audience, et que les autres sites éditeurs vont devoir se partager les miettes. C’est un héritage des médias traditionnels avec une vision mass market. L’Internet et ses audiences fragmentées, c’est révolutionnaire, alors on s’accroche à ce qu’on maîtrise ;-)

Vous comprenez donc qu’être le premier de la classe en termes d’audience est l’objectif n°1 de l’ensemble des éditeurs de presse pour récupérer le maximum de budgets d’annonceurs et compenser la perte de leurs revenus offline.

Par ailleurs, il faut aussi se rappeler que le marché de la pub a besoin d’un outil de mesure utilisé par tous pour comparer et créer un classement des audiences. Pour Internet, l’outil choisi est la mesure par panel avec notamment le panel Médiamétrie – Net Ratings qui fait office de mètre étalon.

Augustin dénonce dans son article les pratiques des éditeurs de presse qui profitent de certaines failles du système pour doper leur audience Parmi les pratiques évoquées, je reviendrai surtout sur deux d’entre elles qui font écho au billet de Thomas : le ciblage des panélistes et la mauvaise qualité du trafic.

Ciblage des panélistes

Le panel Médiamétrie – Net Ratings est composé de 25 000 internautes. Ces 25 000 internautes sont censés être représentatifs de l’ensemble des internautes français. Par le passé, la mesure panel a déjà démontré ses limites. L’Internet étant un média avec des audiences fragmentées, Médiamétrie – Net Ratings n’a pas eu le choix et a augmenté courant 2008 la taille de sa base de panélistes pour rester représentatif de l’ensemble des usages et des internautes français. Par ailleurs, Médiamétrie – Net Ratings recrutait avant 2008 les panélistes par téléphone fixe… Un gros biais puisque nous sommes aujourd’hui nombreux à ne posséder qu’un mobile. Les leçons ont été tirées : la taille du panel a été augmentée (de manière suffisante ?) et le mode de recrutement (utilisation du mail) semblerait en en phase avec les caractéristiques des internautes français. Ces changements n’ont pas été sans conséquence, on aura notamment vu des audiences multipliées par 3.

Si la notion de représentativité du panel était déjà délicate, Augustin évoque dans son article des acteurs comme KDP Groupe ou Mediastay qui seraient parvenus à cibler les panélistes dans les audiences qu’ils génèrent, ce qui permet d’artificiellement augmenter les audiences en remettant en cause la représentativité. Ces acteurs ne savent pas forcément précisément qui est panéliste, mais ils ont pu identifier que le trafic qu’ils généraient contenait une sur représentation de panélistes. En ciblant plus ou moins les panélistes, on utilise une faille de la mesure par panel et on obtient un moyen très efficace de progresser rapidement en audience.

La qualité du trafic

Un éditeur de presse promet à ses annonceurs que l’audience de son site est composée de visiteurs à la recherche d’informations. Malheureusement, lorsque un journal en ligne travaille avec un site de loterie, avec validation obligatoire de la grille en cliquant sur une bannière partenaire, il y a fort à parier que le joueur ne voulait pas vraiment prendre le temps de lire des articles… Augustin met donc en avant qu’une partie de l’audience annoncée est donc composée de visiteurs qui sont là pour de mauvaises raisons. Les annonceurs seraient donc trompés sur la qualité du trafic.

Concernant la qualité du trafic renvoyée vers les éditeurs de presse, je vous renvoie aux articles que nous avons déjà publiés sur la question sur Blog-Conversion. Je persiste à dire qu’il est nécessaire de mettre en place de vrais indicateurs mesurant la qualité du trafic notamment en travaillant sur la notion d’implication avec le temps passé par visite, le nombre de pages vues par visite et la conversion finale sur les objectifs du site.

La mesure site centric comme solution ?

Les panels sont une méthode de mesure héritée d’un autre temps, lorsque les médias n’étaient pas intéractifs (télé, presse papier, affichage, radio). Le web est un média interactif. Dit autrement, il y a un retour d’information qui en fait un miroir sans tain. Pourquoi alors continuer à utiliser des panels ? Si vous vous connectez chez vous et au travail, avec une mesure site centric classique, vous serez comptabilisé comme deux visiteurs. Si vous supprimez vos cookies, vous serez à chaque suppression de cookie considéré comme un nouveau visiteur. L’enjeu concerne donc le dédoublonnement, pour atteindre la notion suprême de visiteur unique.

Nous avons déjà évoqué précédemment quelques limites de la mesure panel. Chaque méthode de mesure possède ses défauts et mesure un aspect différent d’une même réalité. Par exemple, la mesure site centric ne serait pas biaisée par le ciblage d’une population.

Pour faire le tour de la question, il faut également évoquer deux autres aspects exigés par le marché de la pub concernant l’outil de mesure. J’ai dit quelques lignes plus haut que la mesure devait être commune à l’ensemble des acteurs du marché. Le panel étant indépendant des sites, il respecte normalement cette caractéristique. Imposer le même outil site centric n’est pas forcément aisé. Google doit rêver secrètement que Google Analytics, solution gratuite, soit installé sur l’ensemble des sites, potentiellement en parallèle d’autres outils. Mais encore faudrait-il ensuite que Google puisse jouer le rôle de tiers indépendant qui publie le classement des audiences. Avec Adwords, on est dans une situation juge et parti qui ne fait pas de Google l’acteur idéal pour ce casting.

L’autre aspect demandé à l’outil de mesure d’audience est de donner des informations sur le profil des internautes. Lorsque vous recrutez un panel et que vous installez un logiciel espion, vous maîtrisez l’association entre le profil de la personne et ses sessions de navigation. Les outils site centric sont aujourd’hui gênés aux entournures lorsqu’il s’agit d’aller plus loin dans la collecte d’information. Au-delà des problèmes technologiques, les questions de respect de la vie privée liées seraient assez pointues, pour preuve les problèmes soulevés par le ciblage comportemental et les projets de Facebook.

Vous l’aurez compris, la mesure panel a encore de beaux jours devant elle, mais je milite pour ma part pour des méthodes hybrides (panel + site centric + network centric), car finalement, toute mesure mérite d’être challengée et remise en question perpétuellement pour prouver sa pertinence.



Performance Internet : il est temps de donner des chiffres concrets !

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié par Thomas Faivre-Duboz

En lisant ce matin la tribune d’Eric Bennephtali Fondateur de Mediastay / Kingolotto, je me suis fait la réflexion que nous sommes en 2009 et qu’il y a toujours aussi peu d’acteurs qui parlent « vraiment»  performance sur Internet.

Dans cet article, Eric fait l’éloge des jeux gratuits qui « seraient de véritables machines à doper l’audience de leurs clients» , et dont les sites seraient visités par plus de 12 millions d’internautes chaque mois. Il avance que, « contrairement à des idées reçues» , les amateurs de jeux gratuits seraient des internautes avertis. Il va même plus loin en affirmant que ceux-ci sont, « à travers le divertissement et l’opportunité de gains, [...] à la recherche d’informations sur de nouveaux produits ou services»  et que « 73% des internautes français déclarent vouloir jouer plus sur des jeux gratuits en période de crise»  (IFOP).

Que les jeux gratuits soient une manne de trafic pour des sites partenaires (entendez clients), cela est impossible à nier. Que l’on explique que les joueurs sont en fait à la recherche d’informations sur des produits à travers le jeu, c’est déjà beaucoup plus difficile à croire : qu’est-ce qui indique que les joueurs sont dans un processus de recherche de produit ? Quels chiffres le prouvent ? C’est non seulement le cas des sites qui commercialisent une audience de joueurs mais aussi le cas des brokers d’emails : le nombre importe beaucoup moins que la capacité effective des contacts à répondre aux sollicitations commerciales contextuelles. Dire que les utilisateurs de Kingoloto sont « 72% à avoir acheté en ligne lors des 6 derniers mois»  ne suffit pas à nous rassurer : quid du potential d’achat online des non-utilisateurs de Kingolotto ? des internautes qui cliquent sur les liens sponsorisés ? sur les bannières ? sur les liens d’affiliation ?

Il est a priori évident qu’un visiteur provenant d’une campagne marketing présente sur un jeu gratuit aura beaucoup moins de probabilité d’être converti qu’un visiteur dans une démarche effective d’achat, saisissant des mots-clés sur Google ou recherchant des produits sur Kelkoo. Mais il reste une chance à Kingolotto si son fondateur est capable de nous prouver par A+B que le coût d’acquisition client reste de toute manière plus faible, les visiteurs pouvant certes moins convertir mais étant aussi payés moins cher !

Eric explique que les visiteurs provenant de jeux gratuits sont « qualifiés» . Qualifiés, cela signifie que des attributs/segments permettant de catégoriser ces visiteurs ont été identifiés (sexe, csp, etc.). Mais la qualification ne garantit pas du tout la qualité effective de ce trafic : ce n’est pas parce que je m’adresse à une base d’acheteurs en ligne réguliers que ces derniers sont actuellement dans une démarche d’achat. Pour le mesurer, il faudrait définir des indicateurs précis que vous commencez à bien connaître : taux de conversion, taux de rebond, temps passé, pages vues / visite, etc. Il est de la responsabilité des sociétés du secteur de donner des clés d’analyse, des chiffres, de permettre les points de comparaison. Il est illusoire de parler performance sans évoquer des résultats concrets et sans expliquer pourquoi cette manière de générer des prospects est plus intéressante que les autres.

« La guerre de l’audience n’est pas terminée» , explique-t-il. J’ajouterai : celle de la qualité du trafic et de la conversion ne fait réellement que commencer…



Relation client : Engagement des visiteurs et nouveaux KPI

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Media & e-Pub, Persuasion par Raphaël Fétique

Au dernier colloque de l’IAB France, j’ai eu la chance d’écouter la passionnante Mary Beth Kemp, Principal analyst chez Forrester. Sa présentation était axée autour de la notion d’engagement, dont nous avions déjà parlé ici et .

Si jusqu’à présent les articles que je pouvais lire sur le sujet m’avaient donné envie d’étudier ce sujet, je n’avais pas pour autant trouvé une réflexion vraiment structurée. Le travail présenté par Mary Beth allant dans ce sens, je me permets de le partager avec vous. Il s’agit d’une vingtaine de slides en anglais, mais très accessibles.

Au début de sa présentation, dans le pur esprit du story telling, Mary Beth nous raconte la vie d’un persona qui possède un fort lien avec une marque. Dans le cas présent, il s’agit d’un adulte fan de Lego, qui prend des photos de ses réalisations et qui s’exprime sur son blog et des forums spécialisés. Un client de ce type représente un véritable défi pour une marque, car le gérer comme un client lambda serait une énorme erreur, de même que sous-estimer sa valeur. Un tel persona est, par exemple, demandeur d’une grande transparence et d’une grande proximité, et il vous faudra donc éviter de vouloir le faire taire maîtriser le message à tout prix.

Matrice Forrester représentant la répartion des clients selon leur valeur économique et sociale

Comme vous pouvez le voir sur la matrice, le client fan de Lego n’est pas forcément le meilleur acheteur en terme de volumétrie, mais par son influence sociale, il a énormément de valeur pour la marque (remise en question du CRM uniquement basé sur la lifetime value). Tout les contenus qu’il produit, les recommandations et les avis positifs qu’il laisse sur la toile sont des arguments marketing que les autres internautes remettront beaucoup plus difficilement en question. Tout le bien ou le mal qu’il dira n’auront aucune commune mesure avec les revenus directs qu’il pourra faire générer à la marque.

En effet, le référencement naturel d’une part, et le développement de logique sociale sur l’Internet d’autre part, font que de tels clients deviennent des influenceurs à grande échelle. Mais là où la technique offre une caisse de résonnance, il ne faut pas oublier que le phénomène déclencheur est bien plus ancien. L’implication est une notion qui existe depuis les débuts du marketing, mais aujourd’hui, le contexte technologique et sociologique lui confère une importance et un aspect tout nouveau.

Parvenir à générer de l’engagement vis-à-vis de votre marque est donc une excellente chose, encore faut-il savoir gérer sur la longueur la relation qui en découle avec les clients. C’est pourquoi Mary Beth propose dans la suite de son intervention de nouveaux KPI mieux adaptés à cette nouvelle approche de la relation client.

Voir les slides de la présentation de Mary Beth Kemp, Forrester, « Engagement: A new approach to understanding your customers» 



Ciblage comportemental et vie privée : rassurer l’internaute

Encore une nouvelle qui va faire des vagues… notamment auprès des pourfendeurs du très controversé fichier EDWIGE et autres groupes de défense de la vie privée. A l’occasion du dernier salon Ad :Tech qui s’est tenu à Londres dernièrement, la société nugg.ad a annoncé, par la voix de son créateur Frank Wagner, l’intégration de l’outil Nielsen Homescan à son système de ciblage comportemental.Qu’est-ce que cela signifie ? Pour le marketeur ? Pour l’internaute-consommateur ?

Petit rappel

Nielsen Homescan est LE leader mondial de la collecte/analyse de données sur le comportement d’achat offline des foyers (oui oui ! nous parlons bien ici de vos courses chez Leclerc :-) . Les données sont en général récupérées à partir du code barre des produits achetés et contiennent des informations extrêmement précises (de la nature du produit jusqu’à sa composition nutritive s’il s’agit d’un aliment).Dans les faits, Nielsen constitue des panels de consommateurs qui, en échange de quelques dollars, s’engagent à scanner le code barre des articles achetés au moyen d’un lecteur fourni et de transmettre les données par la ligne téléphonique en moyenne une fois par semaine.La combinaison de ces informations offline avec l’outil de ciblage nugg.ad est une mini-révolution dans le monde du Web marketing. En effet, cette intégration permettra à nugg.ad d’affiner ses indicateurs statistiques qui in fine viendront alimenter des campagnes de ciblage marketing encore plus efficaces pour des taux de conversion< toujours plus élevés. Cette initiative est clairement un pas de plus vers l’effacement de la frontière statistique entre nos comportements de consommation online et offline.

Vie privée

Alors que Frank Wagner présente le « Behavioral Targeting » comme un atout fondamental pour les marketeurs de tous poils, certaines voix se font aujourd’hui entendre afin qu’un effort important soit entrepris dans la pédagogie et l’éducation des internautes eux-mêmes qui, très souvent, associent cette méthode marketing à un stratagème tout droit sorti d’un cauchemar Orwellien.En effet, comme le souligne Richard Sheppard (GM @ Coremetrics), le ciblage comportemental est aujourd’hui allègrement diabolisé aussi bien par les média que par les gouvernants (voir sur le sujet les dernières initiatives du Parlement Européen). Selon lui, il est temps d’ouvrir le dialogue et de s’adresser directement au consommateur final afin de clarifier les tenants et les aboutissants d’une telle pratique. Selon l’intéressé « la peur suscitée par le ciblage comportemental tient principalement d’un manque d’information » en ajoutant que « le marketing comportemental est plus communément appelé « ciblage comportemental» , terme qui induit quasi-automatiquement une connotation négative ». Selon Sheppard, le seul moyen de mettre un terme à cette profonde méfiance, et finalement démontrer les avantages de cette technique pour le consommateur (ciblage = adéquation entre offre et demande = gain de temps et d’argent), c’est de faire preuve de bien plus de transparence sur la nature et l’utilisation des données collectées.La balle est donc dans le camp des marketeurs. Qu’en pensez-vous ?Sources :How to effectively combine predictive targeting with consumer data – iMedia ConnectionKeeping marketers focused and on target – iMedia Connection



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