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Réputation et identité numériques : ne laissez pas les autres parler à votre place !

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié par Raphaël Fétique

Quelques définitions

Avant toute chose, je vous propose de définir les 2 termes clefs de ce billet : réputation numérique et identité numérique.

Identité numérique d’un individu : ensemble des informations produites par un individu sur Internet (les profils de cet individu sur les réseaux sociaux, les contributions de cet individu sur des blogs ou forums, les autres documents ou traces laissées par cet individu sur des sites qu’il a visités…)
Réputation numérique d’un individu : ensemble des informations concernant un individu disponibles sur Internet mais dont l’individu n’est pas forcément l’auteur.

Vous l’aurez compris, ces deux définitions sont aussi valables pour les entreprises, marques, associations et toute autre entité. Dans ce cadre plus large, il faut juste différencier les producteurs officiels (habilités par l’entité à la représenter dans sa prise de parole sur le web) qui seront les seuls à pouvoir façonner l’identité numérique de l’entité des autres qui contribueront à la réputation numérique.

Avant de développer mon analyse, je vous propose de revenir à un comportement devenu réflexe pour de nombreux internautes.

Je google, tu googles, il google…

Mon premier réflexe avant d’aller à la rencontre d’un nouveau prospect ou partenaire est de saisir son nom sous Google. Loin de moi l’idée d’aller chercher gratuitement des informations sur sa vie privée. Mes objectifs de recherche sont totalement orientés vers le premier contact :

  • Une photo, histoire de pouvoir le reconnaître si le rendez-vous est donné sur un salon professionnel ou dans un café.
  • Un CV ou équivalent pour connaître sa formation et son parcours et ainsi pouvoir adapter mon discours et mes questions.

Je tombe dans 80% des cas sur une page Viadeo ou Linkedin dans les dix premiers résultats de Google. Il me faut parfois gérer des homonymies mais au final dans plus de 70% des cas je trouve le profil professionnel de mon contact. Malheureusement, tout le monde ne prend pas le temps de bien renseigner ces pages à vocation professionnelles ou de les tenir à jour. Dans des cas plus rares, je tombe sur des interviews de mon prospect ou sur son blog professionnel. C’est toujours une bonne nouvelle, car cela me permet de mesurer le niveau de maturité de mon futur interlocuteur, de me renseigner sur ses partis pris et ses positions sur certaines questions stratégiques.

Il m’a aussi été permis de tomber sur ce que j’appelle des trous noirs numériques, des individus qui n’ont aucune existence aux yeux de Google, aucune réputation ni bonne ni mauvaise. Le premier réflexe est souvent de vérifier l’orthographe du nom, même si la mécanique de suggestion de correction de Google est puissante.

Mes prospects étant soit des directeurs généraux soit des directeurs marketing ou Internet, il me paraît en effet improbable de ne tomber ni sur une interview ni sur un quelconque contenu le citant (nomination, citation dans la presse online…). Et pourtant ça arrive. Certaines personnes se font même une discipline de n’avoir aucune occurrence de leur nom dans Google, veillant à avoir une réputation numérique vierge.

Il y a deux ans, il m’est arrivé de tomber sur une situation plus délicate. Lors d’une recherche sur un prospect, je suis tombé sur des témoignages peu élogieux d’ex collaborateurs. J’ai naturellement pris avec du recul les messages très amères. Il n’empêche que lorsque je suis allé au rendez-vous, je me suis senti mal à l’aise. Je n’ai jamais su si mon interlocuteur était au courant de sa réputation numérique et pourtant il s’agissait d’un individu avec une bonne maturité.

Ce jour-là, j’ai compris que si un professionnel de l’Internet éprouvait des difficultés à gérer sa réputation en ligne, il ne fallait pas espérer que le grand public le fasse avant un certain temps.

Le risque du trou noir numérique

Que ça soit en tant qu’individu ou entreprise, l’absence de réputation numérique est préjudiciable. En effet, celui qui n’a pas de réputation numérique n’a pas non plus d’identité numérique. Il laisse une brèche énorme dans laquelle n’importe qui peut se glisser. Le jour où un internaute produira un contenu sur l’individu ou la marque, c’est le contenu de l’internaute qui sera décrété le plus pertinent par Google puisqu’il n’y aura aucun contenu concurrent pour lui disputer ce titre.

La meilleure défense n’est donc pas d’abandonner le web, mais bien de l’occuper. Le cyber squatting concerne les noms de domaine, mais dans le cas présent, laisser les expressions et mots clefs liés à un individu ou une entreprise sans contenu officiel positionné, c’est s’exposer à l’installation de contenus non officiels pas forcément favorables à la marque ou l’individu.

Il paraît donc nécessaire d’investir dans la production d’un contenu numérique officiel autrement appelé identité numérique. Il n’est pas forcément possible de maîtriser totalement sa réputation, mais vous êtes responsables de votre identité numérique, ne rien faire est certainement la pire attitude.

Et pourtant, 40% des PME n’ont toujours pas de site Internet officiel. Catastrophique quand on sait qu’Internet est la première aide à décision du consommateur français, selon une étude OTO research (87% d’utilisation).

Il est donc urgent de prendre en main votre identité numérique, de produire des contenus labellisés sur vos produits et marques, trouvables (évitez les PDF qui sommeillent au fin fond d’un site) et toujours à jour. Sinon, vous verrez les internautes se tourner vers des contenus produits par d’autres, vous deviendrez victime de votre réputation numérique qui sera peut-être positive ou peut-être négative.

Je me souviens d’un témoignage d’un internaute qui cherchait à se renseigner sur un traitement médical et l’industriel qui le produisait avait un site corporate non mis à jour. La personne n’a trouvé aucun contenu officiel, juste des commentaires sur des forums. Je pense que chez cet industriel on devait s’imaginer que la volumétrie d’internautes s’intéressant à sa marque ou ses produits était trop faible pour faire les choses bien… Mais avait-il poussé le raisonnement jusqu’au bout ?

  • Avait-il étudié avec des outils d’e-réputation les contenus déjà produits sur ses produits ou sa marque ?
  • Avait-il estimé avec les outils de Google les volumes de requêtes intégrant le nom de ses produits ou de sa marque ?

3 postures

Au final, en tant qu’individu ou marque, il y a 3 grandes postures que vous pouvez adopter vis-à-vis de votre réputation numérique :

  • Passivité : vous ne faites rien, vous risquez de voir d’autres prendre la parole à votre place sans que ça soit forcément à votre avantage. Vous aurez peut-être la chance que personne ne parle de vous, mais n’est-ce pas en soi décevant et frustrant pour ceux qui vous chercheraient ? Dans certaines entreprises, il est formellement interdit aux employés de s’exprimer et de venir à la défense des produits maison sur des forums : aucune identité numérique mais aucune réputation positive non plus.
  • Agressivité : vous soignez votre identité numérique (contenu officiel) et attaquez via avocat (intimidation) tous les contenus non officiels. Vous ne vous remettez pas en question, si les critiques se multiplient, ce n’est pas parce que vos produits sont mauvais… Vous écrasez les voix divergentes et augmentez vos budgets de communication pour essayer d’imposer votre position.
  • A l’écoute : vous gérez votre identité numérique et suivez votre réputation… Vous entendez les critiques et réagissez en échangeant avec les consommateurs mécontents sans chercher à faire retirer systématiquement tous les contenus qui ne vous conviennent pas.

Aujourd’hui, même s’il existe un consensus de la part des prestataires concernant la posture d’écoute, il faut remettre en perspective le ROI de la démarche. Pour faire les choses bien, il faut mettre en place des profils de qualité pour gérer votre identité en ligne. Nous vous rappelons qu’il s’agit de personnes ayant la responsabilité du discours officiel. Trop de dérapages, trop d’approximations avec des stagiaires nommés pour des raisons de coût ou des agences qui ne connaissent rien à la marque nommées par « paresse»  (éviter un processus de recrutement, éviter une formation, éviter de s’impliquer, éviter de récupérer ce sujet potentiellement à risque….).

A vous de choisir votre posture, ne rien faire est déjà un choix !



Que Choisir recrute un chargé de référencement naturel – SEO (H/F)

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié par Converteo

Notre client l’UFC-Que Choisir recherche un chargé de référencement naturel – SEO.

logo-que-choisir-en-ligne

Nom du poste : Chargé de référencement naturel – SEO (H/F)
Lieu de travail : Paris 11ème
Type de contrat : CDI
Rémunération : à définir selon profil

Missions

Au sein du service e-Marketing, vous assurez le référencement des sites de l’UFC-Que Choisir et leur positionnement sur des requêtes stratégiques.

Vos principales missions sont les suivantes :

  • Optimiser et gérer le SEO : contrôle de la mise en place des recommandations techniques et éditoriales, suivi des corrections éventuelles et « stabilisation » des livrables.
  • Assurer le reporting régulier et les préconisations,
  • Assister le webmarketer généraliste et challenger le prestataire afin d’améliorer les performances du SEA.
  • Participer à la réflexion sur la stratégie et sur les opportunités SEO.

Profil

De formation supérieure en marketing, vous avez minimum 2 ans d’expérience professionnelle en tant que SEO.

Vous connaissez les différents leviers e-marketing, notamment le SMO, et possédez les bases en webmastering : principaux logiciels et langages, (X)HTML+CSS, JavaScript, PHP, XML, RSS, etc., principes de fonctionnement d’un CMS, de son back office et du principe du « template ». Vous maîtrisez Google Analytics et les principaux outils SEO. Vos capacités rédactionnelles et votre orthographe sont excellents. Vous maîtrisez l’anglais professionnel.

Passionné par le web, habitué à travailler en mode projet, vous êtes force de proposition. Vos qualités relationnelles vous permettront de gérer aisément les relations avec des interlocuteurs internes et externes.

Cette offre est pourvue.



Le nombre de visiteurs uniques : une mesure qui fausse l’industrie du Web

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Media & e-Pub, Web analytics par Raphaël Fétique

Vous faites combien de VU (visiteur unique) chaque mois ?

Manque de maturité, incompréhension des enjeux… C’est trop souvent la première et seule question que se pose un acteur de l’industrie du web lorsqu’il s’intéresse à la performance d’un site Internet. Malheureusement, cette hyper simplification amène l’ignorant à se leurrer sur les vrais enjeux. Vous me direz tout le monde tombe dans le travers, même des spécialistes sectoriels comme la FEVAD qui publie régulièrement un classement par audience des sites d’e-commerce.

Une bonne illustration du décalage qui peut exister en e-Commerce entre les VU qui ne sont qu’un moyen et le CA ou la rentabilité qui sont une fin est la réaction des e-commerçants lors du rachat de PriceMinister, champion de l’e-Commerce français en termes d’audience, par Rakuten : une déception non dissimulée car le CA n’était pas celui d’un champion.

Une mesure en apparence simple

Tout d’abord, la mesure des visiteurs uniques n’est pas simple. Les solutions de webanalyse utiliseront des cookies pour réaliser un compte dédoublonné alors que les instituts d’étude utiliseront leurs modèles statistiques pour extrapoler les comportements de leurs panels. Première distorsion de taille : si je me connecte sur deux ordinateurs différents ou deux navigateurs différents, je passerai à travers les mailles des cookies et je serai compté deux fois par l’outil de webanalyse. Et si je supprime régulièrement mes cookies, il en ira de même…

La mesure panel n’est pas plus fiable. Il y a régulièrement des débats autour des acteurs qui organisent des jeux concours en ligne avec des bases mail qui parviennent à sur-représenter les membres issus des panels, d’où des modèles statistiques faussés : « si vous travaillez avec moi, vous allez rapidement vous retrouvez dans le top10 des sites français… Je vous mets combien de VU ?» . Et comment recruter un panel qui représente la diversité des comportements des Internautes : contrairement à la télévision, l’Internet compte bien plus que 5 ou 20 chaines (en incluant la TNT). Rien que l’e-Commerce français représente plus de 50 000 sites. Certes on peut se concentrer uniquement sur les plus visités (+ de 100 000VU / mois) mais comment expliquer qu’il y a 2 ans l’augmentation de la taille du panel d’Internautes ait pu modifier les audiences avec des facteurs allant jusqu’à 5.

Donc s’il est facile d’annoncer un chiffre de VU, sachez que c’est aussi un chiffre très manipulé, avec des responsables de site qui choisiront alternativement la mesure site centric ou panel en fonction de la méthode qui le favorise plus. Mais plus globalement, est-ce la bonne mesure ?

Une mesure tout sauf marketing…

Combien de business plan où j’ai vu plus de VU dans les fichiers Excel qu’il n’y a de prospects dans la cible visée ? Je souhaite toucher la cible des professeurs en université et je vise une audience de 3 millions de VU…

Très souvent le VU représente une unité, mais nullement un individu, un prospect ou un client dans l’esprit de mes interlocuteurs. Jamais de questionnement sur les raisons des visites, sur l’explication qui ferait q’un visiteur revienne chaque mois… Le VU est l’ennemi du customer centrisme. Les audiences sont constituées de lecteurs, de consommateurs, de vous, de moi. Avant de multiplier les visiteurs comme certains multipliaient les pains, il faut donc toujours avoir une démarche marketing. Mon message vise une cible constituée de X milliers d’individus ayant des attentes, des projets, des profils… différents. Avant d’additionner un visiteur avec un autre visiteur, il faudrait s’assurer que mon visiteur soit dans ma cible. C’est ainsi qu’un indicateur bien plus pertinent me vient à l’esprit : le taux de pénétration ou aussi appelé le taux de couverture de la cible.

Cet indicateur est en fait le ratio entre le nombre de personnes que je touche au sein de ma cible et le nombre de personnes qui constituent ma cible. Si l’on vous déclare qu’un site vous permet de toucher 50% de votre cible, je vous invite à réfléchir à un investissement. Si on se contente de vous annoncer 3 millions de VU, je vous invite à continuer votre chemin.

Concernant la revisite, là encore, je vois des responsables de site s’imaginer que tous les mois le consommateur aura un nouveau besoin. Aucune notion de cycle d’achat ou de renouvellement du produit / besoin. Dans le monde offline, les gens ne prennent pas tous les mois un de vos catalogues en main ou ne vont pas dans vos magasins.

Economie de l’attention

En 2010, nous sommes 35,3 millions d’internautes (VU ?) en France selon Médiamétrie et nous passons en ligne en moyenne 13 heures par semaine. Il y a donc un potentiel d’attention fini. Lors que je vais sur Internet, tous les sites sont en concurrence pour s’accaparer mon attention… Loi de l’offre et de la demande, rien d’alarmant si vous voyez le coût d’acquisition d’un visiteur ou d’un client en ligne exploser à l’avenir.

L’Internet est donc, à l’image de nos rues, un lieu où, à chaque seconde, l’attention de l’internaute est sollicitée pour l’exposer à des messages ou pour qu’il entreprenne certaines actions. Dès lors, il parait logique de ne pas en rester à la mesure du nombre de visiteurs uniques, un indicateur purement quantitatif qui comptabilise un visiteur qui passe 2 secondes ou 2 heures sur un site au même titre. Parmi les indicateurs légitimes, il semble intéressant de s’inspirer des indicateurs issus de la publicité :

  • Taux de pénétration de la cible : approche plus qualitative et en phase avec la démarche marketing
  • Evaluation sur les éléments cognitifs : Mémorisation, Notoriété spontanée ou assistée
  • Evaluation sur les éléments affectifs : Sympathie, Points d’image
  • Evaluation sur les éléments pré comportementaux : Intention d’achat, Intention de ré achat
  • Evaluation sur des éléments comportementaux : Taux de visite, Taux de conversion, Ré achat

La plupart des indicateurs précédents issus d’une réflexion marketing ont été remplacés par Internet, le média de la mesure, par des indicateurs de moyen et/ou des indicateurs techniques (Exemples sur l’emailing : taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clic, taux de rebond…). Naturellement des indicateurs du type notoriété ne se mesurent pas par interaction et nécessitent des panels. Mais ils n’en restent pas moins des indicateurs certainement plus efficaces pour mesurer la performance d’une campagne de bannières qu’un taux de clic !

Le nombre de VU : classe ou pas classe ?

En synthèse, le nombre de VU / mois est un indicateur très mal utilisé, summum de la simplication à outrance et de l’auto congratulation (tout le monde veut avoir la plus grosse audience alors que la cible est parfois très réduite). Ajoutez à cela le bidouillage des chiffres panel ou site centric (lire l’analyse de Tubbydev sur l’impact des sites under sur l’audience et la valorisation de certains sites) et vous comprendrez que nous avons là un indicateur qui ne mériterait même pas que je lui accorde un article. C’est un indicateur de moyen, en aucun cas un indicateur business.



Comment bien analyser ses taux de rebond ?

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Web analytics par Raphaël Fétique

Qu’est-ce que le taux de rebond ?

Il s’agit d’un des indicateurs web les plus intéressants, mais c’est pour coup le plus mal compris et interprété. Avant toute chose, il faut revenir à ce qu’est un rebond.

D’un point de vue comportemental, je dirais qu’il s’agit d’une absence d’intérêt de l’internaute pour le site Internet sur lequel il vient d’arriver. Une métaphore serait celle d’une maman qui vient de finir un plat et qui tend une cuillère à bébé pour qu’il goûte le plat. Soit ça plait et le bébé avale le contenu de la cuillère. Soit il fait la grimace et tape dans la cuillère.

De la même manière, un internaute arrive par une page d’arrivée (qui s’appelle une landing page uniquement dans le cadre d’une campagne marketing). S’il aime le contenu présenté, il va s’impliquer davantage dans sa visite. S’il n’aime pas, il va quitter le site. Derrière le concept d’aimer, vous pouvez naturellement intégrer de nombreuses problématiques :

  • Crédibilité du site : crédibilité de la marque (recherche d’information sur l’économie du tiers monde, arrivée sur le site de la fédération islandaise de curling), crédibilité du look&feel (site médical utilisant un code couleur rouge et mauve… là où le blanc est la référence car synonyme de propreté, hygiène…)
  • Continuité du message et pertinence de la page d’arrivée (vous cherchez une TV LCD, on vous amène sur des meubles en carton…)
  • Priorisation des éléments et structure de la page (quels éléments sont présents au-dessus de la ligne de flottaison ?)

Il y a bien d’autres paramètres qui entrent dans le fait qu’un internaute n’éprouve pas d’intérêt pour le site qu’il visite, mais ce n’est pas l’objet de cet article. Alors revenons-en à nos moutons rebonds. Historiquement, deux approches ont été retenues par les outils de webanalyse pour mesurer un rebond. La première consiste à dire qu’un rebond est une visite de moins de XXX secondes (10 secondes par exemple). La seconde consiste à dire qu’une visite d’une page est un rebond.

Quelle est la meilleure approche ? Aucune certainement : rester 11 secondes sur un site ne signifie pas que j’éprouve de l’intérêt et arriver directement sur la fiche produit que je recherchais via le référencement naturel et quitter le site au bout de 5 minutes de lecture de cette page ne signifie pas que je n’éprouve aucun intérêt pour le site.

Une méthode mixte consisterait à croiser les deux informations, mais là encore la mesure du temps passée est arbitraire et la notion de pages vues est à questionner notamment si on considère que les sites disposent de rechargements partiels de pages qui ne génèrent pas de changement d’URL (par exemple un clic sur un onglet détails techniques d’une fiche produit ou un site en flash).

L’astuce est d’utiliser la page vue virtuelle, mais là encore il s’agit d’un intermédiaire de mesure qu’il faut envisager avec recul. Un internaute qui arrive sur un site confus peut fermer la fenêtre mais également cliquer de manière aléatoire sur un des éléments de la page en espérant améliorer son sort.

Rebond et objectifs de visite

Un internaute arrive sur un site rarement par hasard. Il a un objectif de visite. Le visiteur va donc rapidement se poser la question « ce site peut-il m’aider à atteindre mon objectif ? ». Le taux de rebond mesure donc la capacité de la page d’arrivée à faire espérer que le site répondra au besoin.

Cette précision conceptuelle a son importance dans l’interprétation des taux de rebond que vous pouvez lire dans vos outils de webanalyse. Le visiteur qui arrive sur la home d’un site d’information pour vérifier qu’il n’y a pas de nouveaux articles à lire va atteindre son objectif en ne visitant que la home du site : rebond ? L’outil va dans la majorité des cas mesurer un rebond, alors qu’une étude attitudinale et de satisfaction auraient convergé vers un résultat plus positif : l’internaute a atteint son objectif.

De même, le visiteur, très en amont dans son cycle d’achat, qui cherche de l’information sur un produit qu’on lui a présenté dans un emailing et qui arrive directement sur la fiche produit via le dit emailing peut finalement être satisfait de sa visite en restant uniquement sur la page produit et pourtant il y aura rebond. Il faudrait mettre des vidéos, des onglets ou d’autres éléments cliquables avec la méthode des pages vues virtuelles pour affiner la mesure du rebond et voir si l’internaute s’implique avec le produit. Oui, sauf qu’il cherchait peut être uniquement une information poussée sans avoir à effectuer un seul clic…

Beaucoup de conjonctures, mais c’est à ce prix qu’on étudie le comportement des internautes.

Page d’arrivée et source de trafic

Segmentation et contextualisation de l’information sont la base de l’analyse d’informations. Le taux de rebond n’échappe pas à la règle. Le taux de rebond d’un site se révèle ainsi être une mesure présentant très peu d’intérêt quand on l’exprime au global. Par contre, segmentez par type de page d’arrivée et par source de trafic et là vous arrivez à faire parler le taux de rebond.

2 exemples pour comprendre :

  • 40% de taux de rebond sur la requête « TV LCD » (Adwords ou Naturel) qui pointe sur la page catégorie TV LCD (landing page de la campagne ou page la plus pertinente pour Google) : mauvaise performance, le visiteur qui cherche TV LCD est censé chercher un modèle. Il ne va pas acheter forcément pendant la visite, mais il va chercher à analyser les modèles. Selon la structure de la page catégorie, il sera certainement impossible d’envisager d’étudier les différents modèles sans cliquer sur un descriptif ou une option de comparaison.
  • 80% de taux de rebond sur la requête « horaires d’ouverture piscine Joséphine Baker » qui pointe sur la page des infos pratiques de la piscine Joséphine Baker. Cette page présente l’information sans avoir besoin de cliquer. Pourquoi chercher à générer une seconde page vue ? Attention donc à l’obsession de faire baisser les taux de rebond sur n’importe quelle combinaison de pages et de sources.


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