Le monde des annuaires

D’un point de vue chaîne de valeur, un annuaire est un agrégateur d’offres. L’annuaire le plus connu du grand public en France est PagesJaunes. Il existe également des annuaires verticaux. Le guide Réunir est, par exemple, un annuaire spécialisé dans les lieux de séminaire (disclaimer : il s’agit d’un client Converteo).

Les annuaires sont ancrés dans une problématique de marché biface (annonceur/prospect). Un annuaire qui est utilisé par de nombreux prospects sera intéressant pour les annonceurs. Mais c’est la richesse de l’offre qui attirera les prospects. Plus il y aura d’annonceurs et donc d’offres indexées, plus il y aura d’utilisateurs de l’annuaire et donc de prospects. Plus fondamentalement, la proposition de valeur pour les annonceurs est de récupérer des leads de qualité et pour les prospects de trouver un prestataire ou une offre permettant de répondre à leurs besoins.

Un des objectifs des annuaires pour attirer les annonceurs (et donc générer des revenus) et donc de viser une diffusion et un usage important auprès de leur cible. Les PagesJaunes mesurent ainsi chaque année le taux de pénétration et d’usage de ses dispositifs (annnuaire, site web, site mobile, application…) au sein de la population française car ce sont bien les Français dans leur ensemble qui sont la cible de PagesJaunes. Réunir s’intéresse, pour sa part, à la cible des organisateurs de séminaire, une cible peu évidente à identifier et travailler car elle ne représente pas une fonction de l’entreprise mais plutôt une mission confiée au DG comme au responsable RH ou à l’assistante.

Annuaire et marketing

Pour être connu, diffusé et utilisé par le plus grand nombre d’individus composant sa cible, un annuaire investit énormément en marketing. PagesJaunes va ainsi être présent sur les panneaux d’affichage d’un match de l’équipe de France de football ou dans des publicités télé à des heures de grande écoute. Comment un annuaire peut-il se permettre des investissements aussi coûteux ? Tout simplement en expliquant à ses annonceurs qu’en joignant leurs efforts, ils seront plus forts (» principe de la chasse en meute» ). Les commerciaux des annuaires incitent donc les annonceurs à leur confier tout ou partie de leurs budgets de communication plutôt que disperser ses moyens sur d’autres supports.

L’annuaire agrège ainsi les budgets de communication pour les réinvestir à son tour dans son propre plan de communication, sa visibilité bénéficiant ensuite à l’ensemble des annonceurs. Le petit coordonnier de quartier va ainsi confier quelques centaines d’euros à PagesJaunes qui viendront s’ajouter aux quelques millions apportés par les milliers d’artisans et aux autres acteurs qui souhaitent figurer dans les dispositifs PagesJaunes. PagesJaunes est un média original car le panier moyen des annonceurs est de l’ordre du millier d’euros, là où la plupart des médias ne considèrent un annonceur qu’à partir du moment où il est capable de débloquer des dizaines voire des centaines de milliers d’euros.

Le business model des annuaires

Deux visions se confrontent régulièrement quand il s’agit de déterminer un business model : il est possible d’avoir une approche coût (combien cela coûte techniquement d’être inséré dans un annuaire ?) ou une approche valeur (combien cela me rapporte d’être présent dans un annuaire ?).

Du temps du tout papier, les annuaires ont choisi une approche coût justifiée a posteriori par un argumentaire valeur. Le fait d’être inséré coûte un certain prix (saisie, traitement, impression et diffusion des annuaires papier auprès de la cible). Sur base d’études a posteriori, l’annuaire peut ensuite démontrer que l’insertion amène une certaine volumétrie d’affaires. Le fait d’acheter plus d’espace coûtera plus cher (pro rata entre les coûts et la surface occupée qui est dans le monde papier physiquement limité même si les annuaires comptent souvent des centaines voire milliers de pages). Mais le fait d’avoir une surface plus importante permet d’avoir une meilleure visibilité dans l’annuaire et de générer plus de business. Ainsi le raisonnement coût et valeur se sont très bien articulés jusqu’à l’arrivée du web.

Le web a amené la rupture du dématérialisé dans le monde des annuaires. Un site web peut compter autant d’annonceurs qu’il le souhaite. Le coût technique d’un nouvel annonceur est dit marginal notamment lorsque c’est l’annonceur lui-même qui saisit les informations de sa fiche et non pas une opératrice de saisie . C’est ainsi que sont apparus des annuaires pure player qui ont choisi simplement de proposer l’insertion gratuite et de réfléchir à des produits premium pour booster la visibilité des annonceurs prêts à payer : il s’agit là d’un modèle freemium. La structure de coûts de ses acteurs est naturellement légère car au final ils ne relisent pas forcément les contenus (modération) et se passent d’une force commerciale terrain : la masse salariale est fortement réduite. De plus, ils misent l’essentiel de leur travail sur du SEO afin de générer un trafic de qualité à moindre coût. Ces acteurs sont également agiles car ils pensent leur site web comme une plateforme ce qui leur permet notamment de se lancer à l’international en la dupliquant.

Le prix facturé par les pure players et les acteurs historiques n’avaient pas grand chose à voir, notamment car les acteurs historiques, forts de leur force commerciale de terrain, ont continué à vendre des dispositifs de communication plus ambitieux et surtout où l’annonceur était accompagné. Autre point important, les annuaires comme PagesJaunes et Réunir ont également dû s’adapter mais surtout évangéliser et faire monter les annonceurs en maturité. Le raisonnement valeur s’appelle également à l’heure du web le ROI. Investir des sommes conséquentes avec un ROI élevé n’est pas un souci, alors qu’investir des sommes réduites sans visibilité ROI ne présente pas de réels risques mais n’a aucun intérêt.

Une concurrence ré inventée

Vous l’aurez compris, le web a eu un impact sur le business model mais au final très marginal car les annuaires avaient anticipé depuis longtemps la logique ROI en tant que générateurs de leads. Tous n’ont pas été capables de faire les choses aussi efficacement que PagesJaunes ou Réunir, mais la vraie révolution se situe ailleurs…

Les annuaires en arrivant sur le web ont eu affaire à un nouvel acteur très puissant : Google.

Les annuaires perçoivent Google comme un concurrent en termes d’usage (l’utilisateur cherche dans un moteur plutôt que dans un annuaire). Mais la qualité de la structuration des données d’un annuaire lui permet d’être supérieur en termes d’expérience à un moteur de recherche généraliste, notamment en mettant à disposition des filtres à facettes pertinents. Par ailleurs, la promesse d’exhaustivité liée aux annuaires et les investissements conséquents réalisés pour développer leur notoriété leur garantissent encore aujourd’hui un coup d’avance. Mais pour combien de temps ? Google surfe sur l’avènement du web sémantique, il lance régulièrement des services verticaux et a déjà fait des mouvements vers la création d’annuaires (Google Adresses). La menace est au mieux moyen terme sinon court terme.

Mais le vrai sujet est encore ailleurs…

Là où Google cause vraiment du tort aux annuaires est au niveau de leur relation avec les annonceurs. Google perturbe la chaîne de valeur et a notamment rompu l’équilibre économique évoqué plus haut : je confie tout ou partie de mon budget à l’annuaire pour qu’il développe la visibilité de l’ensemble de l’annuaire et mécaniquement celle de mon entreprise. Aujourd’hui, un château spécialisé dans les séminaires qui annonce dans Réunir va également avoir un site web et va annoncer sur Adwords sur les mots « salle de séminaire»  (ou va payer un spécialiste SEO pour arriver en tête en référencement naturel)… Mais Réunir se bat sur la même expression. Résultat, l’annonceur fait de la concurrence à l’annuaire et détruit de la valeur en créant une concurrence dont seul Adwords et les spécialistes du SEO sortent gagnant. La concurrence amène en effet une augmentation mécanique du CPC et du coût des prestations SEO alors que le château et Réunir sont sur le même bateau. Il s’agit certainement d’un manque de confiance mais surtout d’un manque de concertation. Ils auraient tout intérêt à en discuter, à prendre de la hauteur, mais la logique ROIste court terme du web biaise la perception de chacun.

J’aborderai dans un prochain article une vision plus large de ce phénomène : l’économie de l’attention ou comment ré inventer la concurrence au-delà des approches classiques et des frontières industrielles.

Synthèse

Le monde des annuaires est en train de se tourner fortement vers le numérique. La révolution est plus lente que sur d’autres secteurs certainement à cause de sa nature B2B : le payeur est une entreprise, or les entreprises se mettent au web bien moins vite que les particuliers. Du coup, même si la révolution est profonde, son rythme n’a rien à voir avec celui des secteurs B2C (voyage, musique, presse…).

Mais au-delà de l’enjeu industriel et technique (remise à plat du système d’information pour passer du papier au web), la réflexion marketing reste centrale :
- Comment continuer à créer de la valeur pour les annonceurs et les utilisateurs de l’annuaire ?
- Comment tarifer mon service maintenant qu’il n’est plus directement lié à un support matériel (un annuaire papier) ?
- Comment se positionner dans la chaîne de valeur web avec un Google omniprésent ?

L’innovation, la qualité du service et la compréhension du client (annonceur/utilisateur) ont été trois réponses apportées par PagesJaunes et Réunir. Elles ont été suffisantes pour se protéger des pure players, mais seront-elles suffisantes à l’heure où Google vise à éliminer les intermédiaires qui le sépare des consommateurs et des annonceurs ?

Réponse dans les cinq prochaines années.

Manque de maturité, incompréhension des enjeux… C’est trop souvent la première et seule question que se pose un acteur de l’industrie du web lorsqu’il s’intéresse à la performance d’un site Internet. Malheureusement, cette hyper simplification amène l’ignorant à se leurrer sur les vrais enjeux. Vous me direz tout le monde tombe dans le travers, même des spécialistes sectoriels comme la FEVAD qui publie régulièrement un classement par audience des sites d’e-commerce.

Une bonne illustration du décalage qui peut exister en e-Commerce entre les VU qui ne sont qu’un moyen et le CA ou la rentabilité qui sont une fin est la réaction des e-commerçants lors du rachat de PriceMinister, champion de l’e-Commerce français en termes d’audience, par Rakuten : une déception non dissimulée car le CA n’était pas celui d’un champion.

Une mesure en apparence simple

Tout d’abord, la mesure des visiteurs uniques n’est pas simple. Les solutions de webanalyse utiliseront des cookies pour réaliser un compte dédoublonné alors que les instituts d’étude utiliseront leurs modèles statistiques pour extrapoler les comportements de leurs panels. Première distorsion de taille : si je me connecte sur deux ordinateurs différents ou deux navigateurs différents, je passerai à travers les mailles des cookies et je serai compté deux fois par l’outil de webanalyse. Et si je supprime régulièrement mes cookies, il en ira de même…

La mesure panel n’est pas plus fiable. Il y a régulièrement des débats autour des acteurs qui organisent des jeux concours en ligne avec des bases mail qui parviennent à sur-représenter les membres issus des panels, d’où des modèles statistiques faussés : « si vous travaillez avec moi, vous allez rapidement vous retrouvez dans le top10 des sites français… Je vous mets combien de VU ?» . Et comment recruter un panel qui représente la diversité des comportements des Internautes : contrairement à la télévision, l’Internet compte bien plus que 5 ou 20 chaines (en incluant la TNT). Rien que l’e-Commerce français représente plus de 50 000 sites. Certes on peut se concentrer uniquement sur les plus visités (+ de 100 000VU / mois) mais comment expliquer qu’il y a 2 ans l’augmentation de la taille du panel d’Internautes ait pu modifier les audiences avec des facteurs allant jusqu’à 5.

Donc s’il est facile d’annoncer un chiffre de VU, sachez que c’est aussi un chiffre très manipulé, avec des responsables de site qui choisiront alternativement la mesure site centric ou panel en fonction de la méthode qui le favorise plus. Mais plus globalement, est-ce la bonne mesure ?

Une mesure tout sauf marketing…

Combien de business plan où j’ai vu plus de VU dans les fichiers Excel qu’il n’y a de prospects dans la cible visée ? Je souhaite toucher la cible des professeurs en université et je vise une audience de 3 millions de VU…

Très souvent le VU représente une unité, mais nullement un individu, un prospect ou un client dans l’esprit de mes interlocuteurs. Jamais de questionnement sur les raisons des visites, sur l’explication qui ferait q’un visiteur revienne chaque mois… Le VU est l’ennemi du customer centrisme. Les audiences sont constituées de lecteurs, de consommateurs, de vous, de moi. Avant de multiplier les visiteurs comme certains multipliaient les pains, il faut donc toujours avoir une démarche marketing. Mon message vise une cible constituée de X milliers d’individus ayant des attentes, des projets, des profils… différents. Avant d’additionner un visiteur avec un autre visiteur, il faudrait s’assurer que mon visiteur soit dans ma cible. C’est ainsi qu’un indicateur bien plus pertinent me vient à l’esprit : le taux de pénétration ou aussi appelé le taux de couverture de la cible.

Cet indicateur est en fait le ratio entre le nombre de personnes que je touche au sein de ma cible et le nombre de personnes qui constituent ma cible. Si l’on vous déclare qu’un site vous permet de toucher 50% de votre cible, je vous invite à réfléchir à un investissement. Si on se contente de vous annoncer 3 millions de VU, je vous invite à continuer votre chemin.

Concernant la revisite, là encore, je vois des responsables de site s’imaginer que tous les mois le consommateur aura un nouveau besoin. Aucune notion de cycle d’achat ou de renouvellement du produit / besoin. Dans le monde offline, les gens ne prennent pas tous les mois un de vos catalogues en main ou ne vont pas dans vos magasins.

Economie de l’attention

En 2010, nous sommes 35,3 millions d’internautes (VU ?) en France selon Médiamétrie et nous passons en ligne en moyenne 13 heures par semaine. Il y a donc un potentiel d’attention fini. Lors que je vais sur Internet, tous les sites sont en concurrence pour s’accaparer mon attention… Loi de l’offre et de la demande, rien d’alarmant si vous voyez le coût d’acquisition d’un visiteur ou d’un client en ligne exploser à l’avenir.

L’Internet est donc, à l’image de nos rues, un lieu où, à chaque seconde, l’attention de l’internaute est sollicitée pour l’exposer à des messages ou pour qu’il entreprenne certaines actions. Dès lors, il parait logique de ne pas en rester à la mesure du nombre de visiteurs uniques, un indicateur purement quantitatif qui comptabilise un visiteur qui passe 2 secondes ou 2 heures sur un site au même titre. Parmi les indicateurs légitimes, il semble intéressant de s’inspirer des indicateurs issus de la publicité :

• Taux de pénétration de la cible : approche plus qualitative et en phase avec la démarche marketing
• Evaluation sur les éléments cognitifs : Mémorisation, Notoriété spontanée ou assistée
• Evaluation sur les éléments affectifs : Sympathie, Points d’image
• Evaluation sur les éléments pré comportementaux : Intention d’achat, Intention de ré achat
• Evaluation sur des éléments comportementaux : Taux de visite, Taux de conversion, Ré achat

La plupart des indicateurs précédents issus d’une réflexion marketing ont été remplacés par Internet, le média de la mesure, par des indicateurs de moyen et/ou des indicateurs techniques (Exemples sur l’emailing : taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clic, taux de rebond…). Naturellement des indicateurs du type notoriété ne se mesurent pas par interaction et nécessitent des panels. Mais ils n’en restent pas moins des indicateurs certainement plus efficaces pour mesurer la performance d’une campagne de bannières qu’un taux de clic !

Le nombre de VU : classe ou pas classe ?

En synthèse, le nombre de VU / mois est un indicateur très mal utilisé, summum de la simplication à outrance et de l’auto congratulation (tout le monde veut avoir la plus grosse audience alors que la cible est parfois très réduite). Ajoutez à cela le bidouillage des chiffres panel ou site centric (lire l’analyse de Tubbydev sur l’impact des sites under sur l’audience et la valorisation de certains sites) et vous comprendrez que nous avons là un indicateur qui ne mériterait même pas que je lui accorde un article. C’est un indicateur de moyen, en aucun cas un indicateur business.

Le rayonnement numérique des marques – Quel positionnement pour les marques du Tourisme dans l’univers digital ?

Les bouleversements induits par le numérique sont nombreux et transforment les usages et les habitudes de consommation des Français. Le poids de l’économie numérique est devenu incontournable dans l’univers du tourisme. Selon Médiamétrie, 19.5 millions de Français préparent leurs achats de voyages sur internet.

NPA Conseil et Converteo ont réuni leurs compétences pour étudier le déploiement des stratégies sur le web des MARQUES TRADITIONNELLES et des PURE PLAYERS. Sur le marché de l’e-tourisme, ce sont les marques nées du net qui ont su davantage s’imposer. Dans un univers où les ACTEURS TRADITIONNELS sont en concurrence avec les PURE PLAYERS, NPA Conseil et Converteo ont créé un dispositif d’analyse du positionnement des marques sur le Net. Il prend en compte les moyens mis en place (organisationnels, investissements publicitaires, ergonomie des sites) et les résultats obtenus (référencement, audience, chiffre d’affaires…).

Les marques prises en compte sont :

• pour les acteurs « historiques » : Pierre & Vacances, Club Med, Selectour, Nouvelles Frontières, Look Voyages et Jet Tours et Voyages Auchan ;
• pour les « pure-players » : Promovacances, Expedia, Opodo, Ebookers, Lastminute et Voyages SNCF.

Plusieurs dimensions segmentantes sont identifiées sur le secteur du e-tourisme notamment la nature des acteurs (PURE PLAYERS vs TRADITIONNELS) et les objectifs
de communication (notoriété vs efficacité/performance).

Pour commander l’étude complète, n’hésitez pas à me contacter
Raphaël FETIQUE – rfetique@converteo.com / 06 37 71 24 25
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La nature des acteurs

Les PURE PLAYERS ont su capitaliser sur leur expérience acquise depuis 10 ans et devancent les ACTEURS TRADITIONNELS qui se sont impliqués plus tardivement sur ce media. Ils enregistrent une audience plus forte et proposent des sites offrant une meilleure expérience client. Ces acteurs bénéficient d’un atout majeur, étant filiales de groupes internationaux. Ils peuvent ainsi réaliser des économies d’échelle importantes en globalisant les coûts de développement ou de communication / marketing.

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Les objectifs de communication

Deux stratégies opposées semblent se détacher. D’un côté, les PURE PLAYERS et les DISTRIBUTEURS, puissants en termes de transaction online, construisent la notoriété de leurs marques en diversifiant leurs investissements sur les différents médias.
De l’autre, les ACTEURS TRADITIONNELS et les TOUR OPERATORS, dont les marques sont d’ores et déjà connues du grand public, se concentrent sur des logiques transactionnelles, qui ont pour vocation d’optimiser la rentabilité de leur dispositif de présence en ligne.

Les marques qui se distinguent au sein du panel étudié

Les PURE PLAYERS obtiennent de meilleurs résultats que les ACTEURS TRADITIONNELS et ont par conséquent un meilleur positionnement sur le Net. Même si les marques historiques se sont impliquées plus tardivement sur Internet, elles conservent des avantages sur leurs concurrents issus de la toile. Elles exploitent de mieux en mieux les opportunités offertes par Internet à l’instar de Nouvelles Frontières. Club Med, positionnée sur un marché haut de gamme, veille à la qualité de l’expérience client. En termes de PURE PLAYER Expedia est une marque de référence sur le marché.

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Dernièrement, elle avait réuni une douzaine de responsables presse pour une formation sur le thème « Les innovations pour faire gagner la presse sur un marché multimédia ». Pour clôturer les 3 jours de séminaire, nous avons décidé d’évoquer le lien étroit qui unit la stratégie webmarketing et les business model dans les sociétés qui rencontrent le succès sur Internet.

Avant toute chose, il faut avoir conscience que le monde de la presse comprend des acteurs aux problématiques très différentes. Au-delà des aspects pure player et brick&mortar, ou devrais-je dire numérique et papier, on peut retenir qu’il y a deux grands positionnements : presse spécialisée sur une cible restreinte ou presse généraliste (ou avec une spécialisation sur une thématique grand public) avec une cible élargie. Entre une lettre d’information à destination des directeurs informatiques et un quotidien national, vous imaginez que les moyens humains et financiers, l’organisation (culture, processus), la nature du contenu produit et l’audience visée ne sont nullement comparables. A mes yeux, il s’agit d’éléments qui constituent et expliquent la valeur de la société, que j’appelerai par abus de langage des actifs. Or la construction d’un business model doit reposer sur l’identification et la compréhension de ces « actifs» .

La tentation du business model unique pour tous les sites de presse

A travers une meilleure définition de leurs actifs clés, les éditeurs de sites de contenus pourraient construire le modèle qui leur convient. En reprenant l’exemple de la lettre d’information destinée aux directeurs informatiques, sa production va exiger un travail important de veille et investigation pour proposer un contenu pointu. Ce contenu a un coût et une valeur ajoutée perçue par les directeurs informatiques… De plus, il ne faut pas oublier que les directeurs informatiques sont des professionnels : le prix de la lettre d’information est accessoire puisque c’est l’entreprise qui va la payer. Le choix d’un modèle payant (abonnement par exemple) semble pertinent. Mais il ne faut pas s’arrêter là. Si le contenu est vraiment intéressant et qu’un travail de promotion du produit a été fait, il y a fort à parier que la lettre est lue par un pourcentage élevé de la population des directeurs informatiques : le taux de pénétration de la cible est donc important. Là aussi l’éditeur de presse possède un actif intéressant à valoriser car les annonceurs qui veulent toucher les directeurs informatiques trouveront sur ce support le média idéal pour toucher la cible qu’ils visent.

Sur les sites d’information généraliste, c’est souvent la forte audience plus que la qualité du contenu qui est considérée. En effet, en dehors des logiques B2B, le contenu est perçu comme un bien gratuit par les internautes. Dès lors, c’est le fait d’atteindre une audience importante qui a de la valeur. Nostalgiquement, les annonceurs cherchent un remplaçant à la publicité de 20h sur TF1 qui était jusqu’alors le moyen idéal de toucher un pourcentage important de la population française.

Sans rentrer dans plus d’analyse, je mets souvent mes interlocuteurs en garde contre la volonté de trouver un modèle unique à la presse. Tous les éditeurs ne possèdent pas les mêmes actifs et il est primordial d’identifier lesquels de ces actifs ont le plus de valeur. La valeur n’a du sens que par rapport à un interlocuteur tiers, il est donc fondamental de comprendre son environnement, sa place dans la chaîne de valeur et surtout décoder les besoins, et les attentes des autres acteurs avec lesquels on interagit.

L’économie de l’attention

Face aux enjeux stratégiques majeurs de la presse en ligne, la prise de recul est nécessaire. Lors du dernier séminaire, j’ai voulu insisté auprès de mes interlocuteurs sur l’importance d’observer objectivement le monde et son environnement sectoriel afin d’en identifier les problématiques naissantes.

Aujourd’hui la plupart des sites de presse se considèrent (à juste titre) comme des médias et cherchent à agréger une audience importante pour décrocher les plus gros budgets publicitaires. Or avant de se lancer dans une telle course, il serait peut-être prudent de savoir contre qui on se bat…

Lorsque j’ai projeté ces slides j’ai vu des visages surpris voire stupéfaits. Les e-commerçants les plus visités (je ne dis pas les meilleurs, l’audience n’étant pas a priori la finalité d’un e-commerçant) touchent 3 fois plus de visiteurs uniques que les sites de presse les plus visités. Il s’agit d’un problème clef à double titre. Tout d’abord, le modèle publicitaire repose actuellement sur l’économie de l’attention. On cherche à monétiser l’attention du visiteur. Or à midi, si l’internaute préfère passer sa pause sur un site d’e-commerce pour flâner plutôt qu’à lire de l’actualité, c’est du manque à gagner en termes d’attention pour le site de presse. Mais en plus, comme l’e-commerçant est malin, il se dit que puisqu’il ne monétise que 2% de son audience (s’il a un taux de conversion moyen de 2%), il serait stupide de ne pas chercher à monétiser les 98% autres. Et c’est ainsi qu’un PriceMinister arbore fièrement une multitude d’espaces publicitaires et réalisent une part important de son CA par ce biais. Les budgets captés par PriceMinister auprès des annonceurs n’iront pas dans la poche d’un site de presse.

Pour résumer, les éditeurs de presse arrivent dans un monde où ils vont être en concurrence avec tout le monde car tout le monde peut attirer l’internaute sur son site et le détourner d’un site d’info, mais en plus ils se retrouvent face à des acteurs qui complètent leur business model initial avec des modèles publicitaires.

La crise de la publicité en ligne

Aujourd’hui, vous entendez de nombreux débats sur la place du search et du display pour faire du brand ou du marketing direct ROI court terme. Ce jargon dissimule un premier niveau de questionnement pour les agences et les annonceurs. Aujourd’hui, la publicité en ligne navigue dans un positionnement et des missions très différentes. Lorsqu’on souhaite obtenir un ROI rapide (génération de trafic aboutissant à une vente en ligne, remplissage de formulaire, demande de devis, atteinte d’autres objectifs quantifiables et valorisables…), on va opter pour du lien sponsorisé, appelé search, qui en France signifie principalement du Adwords. Lorsqu’on souhaite faire des campagnes de brand autrement appelées campagne de notoriété, les formats bannières (display) vont être préférés. Mais depuis le début de la crise, les agences peinent à vendre de la bannière, or elles les conçoivent, conseillent et achètent les espaces… Elles ont menés des études (biaisées ?) qui démontrent que le ROI est meilleur lorsque le dispositif intègre à la fois du search et du display… En même temps, elles n’auraient pas publié des études démontrant l’inverse

Mais ceci est la partie visible de l’iceberg. Pour moi les vrais enjeux concernent surtout la mesure (ce n’est pas vraiment le sujet de cet article), et au-delà des choix de format, le choix des sites éditeurs. La mission des agences média est d’accompagner leur client dans l’achat d’espace, ce qui sous entend sélectionner les sites ou les groupes de sites (via les régies) qui vont afficher les publicités de leurs annonceurs. Aujourd’hui le problème est devenu complexe. Sur la télévision, les régies se comptent sur les doigts d’une main et il faut les mains de 3-4 amis de plus pour compter le nombre de chaînes. Sur Internet, le nombre de sites éditeurs (équivalent des chaînes) est astronomique (plusieurs centaines de milliers rien qu’en France), et les régies sont plus de 100. Autant dire que la situation est délicate à gérer.

Si nous prenons un peu de recul, tous les sites éditeurs ne s’adressent pas à la même cible, n’attirent donc pas la même audience, et même s’ils attirent la même audience, ça peut être à différents moments de la journée ou de la vie des prospects. La même personne touchée sur un site média et sur un site d’e-commerce ne réagira pas de la même manière à une même campagne. Préoccupation différente, attitude différente… Nous pouvons parler d’une forme de schizophrénie qui va impacter fortement sur la mémorisation du message ou le taux de clic. Le problème se pose de manière comparable pour les bases de données d’emails. Les adresses collectées sur un site d’e-commerce vont certainement mieux réagir à des sollicitations commerciales que les adresses collectées via des jeux concours…

En synthèse, j’observe que les agences et les annonceurs sont encore en pleine période d’expérimentation pour comprendre tous les leviers de la performance de la publicité en ligne. Le souci c’est que cette réflexion perturbe fortement les acteurs qui dépendent de la publicité en ligne pour vivre.

• 1. Les vannes ne sont toujours pas ouvertes et les budgets restent limités au regard du temps passé par les Français en ligne.
• 2. Les sites éditeurs voient les règles du jeu fluctué et il est donc difficile de se positionner pour séduire les annonceurs et les agences.
• 3. La publicité est mal valorisée et les sites éditeurs souffrent… d’ailleurs même problème et même constat pour les sites de musique en ligne qui touchent très peu d’argent alors que les internautes s’y bousculent.
• 4. La place et les responsabilités de chacun sont à clarifier : entre les modèles au CPA où les annonceurs ont un taux de conversion catastrophique et où les éditeurs portent une responsabilité qui n’est pas la leur (j’ai vu qu’il y avait un peu justice en ce bas monde… Les éditeurs effectuent des arbitrages en faveur des annonceurs avec un bon taux de conversion) ou les régies qui n’aident pas vraiment les éditeurs à vivre (une étude d’universitaires américains démontrait qu’entre une régie interne et une régie externe, les revenus générés par les espaces d’un site peuvent varier de 1 à 100, on comprend dès lors les difficultés à être rentable si on se contente de 1 plutôt que de 100).

Pour permettre à la presse de se positionner et de construire des business models pérennes, c’est un préalable que les acteurs de la publicité en ligne stabilisent leur industrie. Malheureusement, les éditeurs de presse et les autres sites qui dépendent d’un modèle publicitaire ne pourront pas attendre des années.

Pour poser le cadre, et comme je sais que tous les lecteurs de Blog-Conversion ne sont pas des spécialistes du monde de la pub, il faut se rappeler que sur l’ensemble des médias, le support qui décroche la première position en termes d’audience va empocher une surprime en termes de budgets d’annonceurs. Dans le cas de l’Internet, en grossissant un peu le train, on pourrait dire que les agences média vont concentrer les budgets des annonceurs sur le site avec la plus forte audience, et que les autres sites éditeurs vont devoir se partager les miettes. C’est un héritage des médias traditionnels avec une vision mass market. L’Internet et ses audiences fragmentées, c’est révolutionnaire, alors on s’accroche à ce qu’on maîtrise

Vous comprenez donc qu’être le premier de la classe en termes d’audience est l’objectif n°1 de l’ensemble des éditeurs de presse pour récupérer le maximum de budgets d’annonceurs et compenser la perte de leurs revenus offline.

Par ailleurs, il faut aussi se rappeler que le marché de la pub a besoin d’un outil de mesure utilisé par tous pour comparer et créer un classement des audiences. Pour Internet, l’outil choisi est la mesure par panel avec notamment le panel Médiamétrie – Net Ratings qui fait office de mètre étalon.

Augustin dénonce dans son article les pratiques des éditeurs de presse qui profitent de certaines failles du système pour doper leur audience Parmi les pratiques évoquées, je reviendrai surtout sur deux d’entre elles qui font écho au billet de Thomas : le ciblage des panélistes et la mauvaise qualité du trafic.

Ciblage des panélistes

Le panel Médiamétrie – Net Ratings est composé de 25 000 internautes. Ces 25 000 internautes sont censés être représentatifs de l’ensemble des internautes français. Par le passé, la mesure panel a déjà démontré ses limites. L’Internet étant un média avec des audiences fragmentées, Médiamétrie – Net Ratings n’a pas eu le choix et a augmenté courant 2008 la taille de sa base de panélistes pour rester représentatif de l’ensemble des usages et des internautes français. Par ailleurs, Médiamétrie – Net Ratings recrutait avant 2008 les panélistes par téléphone fixe… Un gros biais puisque nous sommes aujourd’hui nombreux à ne posséder qu’un mobile. Les leçons ont été tirées : la taille du panel a été augmentée (de manière suffisante ?) et le mode de recrutement (utilisation du mail) semblerait en en phase avec les caractéristiques des internautes français. Ces changements n’ont pas été sans conséquence, on aura notamment vu des audiences multipliées par 3.

Si la notion de représentativité du panel était déjà délicate, Augustin évoque dans son article des acteurs comme KDP Groupe ou Mediastay qui seraient parvenus à cibler les panélistes dans les audiences qu’ils génèrent, ce qui permet d’artificiellement augmenter les audiences en remettant en cause la représentativité. Ces acteurs ne savent pas forcément précisément qui est panéliste, mais ils ont pu identifier que le trafic qu’ils généraient contenait une sur représentation de panélistes. En ciblant plus ou moins les panélistes, on utilise une faille de la mesure par panel et on obtient un moyen très efficace de progresser rapidement en audience.

La qualité du trafic

Un éditeur de presse promet à ses annonceurs que l’audience de son site est composée de visiteurs à la recherche d’informations. Malheureusement, lorsque un journal en ligne travaille avec un site de loterie, avec validation obligatoire de la grille en cliquant sur une bannière partenaire, il y a fort à parier que le joueur ne voulait pas vraiment prendre le temps de lire des articles… Augustin met donc en avant qu’une partie de l’audience annoncée est donc composée de visiteurs qui sont là pour de mauvaises raisons. Les annonceurs seraient donc trompés sur la qualité du trafic.

Concernant la qualité du trafic renvoyée vers les éditeurs de presse, je vous renvoie aux articles que nous avons déjà publiés sur la question sur Blog-Conversion. Je persiste à dire qu’il est nécessaire de mettre en place de vrais indicateurs mesurant la qualité du trafic notamment en travaillant sur la notion d’implication avec le temps passé par visite, le nombre de pages vues par visite et la conversion finale sur les objectifs du site.

La mesure site centric comme solution ?

Les panels sont une méthode de mesure héritée d’un autre temps, lorsque les médias n’étaient pas intéractifs (télé, presse papier, affichage, radio). Le web est un média interactif. Dit autrement, il y a un retour d’information qui en fait un miroir sans tain. Pourquoi alors continuer à utiliser des panels ? Si vous vous connectez chez vous et au travail, avec une mesure site centric classique, vous serez comptabilisé comme deux visiteurs. Si vous supprimez vos cookies, vous serez à chaque suppression de cookie considéré comme un nouveau visiteur. L’enjeu concerne donc le dédoublonnement, pour atteindre la notion suprême de visiteur unique.

Nous avons déjà évoqué précédemment quelques limites de la mesure panel. Chaque méthode de mesure possède ses défauts et mesure un aspect différent d’une même réalité. Par exemple, la mesure site centric ne serait pas biaisée par le ciblage d’une population.

Pour faire le tour de la question, il faut également évoquer deux autres aspects exigés par le marché de la pub concernant l’outil de mesure. J’ai dit quelques lignes plus haut que la mesure devait être commune à l’ensemble des acteurs du marché. Le panel étant indépendant des sites, il respecte normalement cette caractéristique. Imposer le même outil site centric n’est pas forcément aisé. Google doit rêver secrètement que Google Analytics, solution gratuite, soit installé sur l’ensemble des sites, potentiellement en parallèle d’autres outils. Mais encore faudrait-il ensuite que Google puisse jouer le rôle de tiers indépendant qui publie le classement des audiences. Avec Adwords, on est dans une situation juge et parti qui ne fait pas de Google l’acteur idéal pour ce casting.

L’autre aspect demandé à l’outil de mesure d’audience est de donner des informations sur le profil des internautes. Lorsque vous recrutez un panel et que vous installez un logiciel espion, vous maîtrisez l’association entre le profil de la personne et ses sessions de navigation. Les outils site centric sont aujourd’hui gênés aux entournures lorsqu’il s’agit d’aller plus loin dans la collecte d’information. Au-delà des problèmes technologiques, les questions de respect de la vie privée liées seraient assez pointues, pour preuve les problèmes soulevés par le ciblage comportemental et les projets de Facebook.

Vous l’aurez compris, la mesure panel a encore de beaux jours devant elle, mais je milite pour ma part pour des méthodes hybrides (panel + site centric + network centric), car finalement, toute mesure mérite d’être challengée et remise en question perpétuellement pour prouver sa pertinence.

La semaine dernière, un pilote de ligne américain est devenu un héros en sauvant l’ensemble de ses passagers grâce à une manoeuvre d’amerrissage parfaitement réussie non loin de l’aéroport de New York. L’enquête est en cours pour connaître les causes de la double extinction de ces réacteurs… Un envol d’oiseaux semble être l’explication privilégiée.

Lorsque la dépêche est tombée, j’étais de passage sur un site d’information et il y avait un lien pour voir les premières images du sauvetage. Puisque une image vaut mille mots, j’ai cliqué et je me suis retrouvé sur la section vidéo de CNN. Pendant que je regardais les passagers sortir de l’avion, du coin de l’oeil j’ai aperçu une bannière avec un avion. Quelle ne fut pas ma surprise de découvrir qu’il s’agissait en fait d’une invitation pour participer à un sondage sur les voyages en avion. Cela m’a semblé totalement inaproprié et je m’imagine ne pas être le seul à percevoir la situation ainsi. D’ailleurs, je m’imagine que les réponses au sondage vont être énormément biaisées. En même temps, ils auraient également pu mettre en avant un voyage dans les îles, le taux de clic aurait été sympa a été étudié également.

Je ne sais s’il s’agit d’un ciblage contextuel du contenu ou juste d’une coïncidence, en tout cas c’est une situation assez ironique qui montre la limite de la juxtaposition de certains contenus pourtant intrinsèquement tout à fait correct.

Si jusqu’à présent les articles que je pouvais lire sur le sujet m’avaient donné envie d’étudier ce sujet, je n’avais pas pour autant trouvé une réflexion vraiment structurée. Le travail présenté par Mary Beth allant dans ce sens, je me permets de le partager avec vous. Il s’agit d’une vingtaine de slides en anglais, mais très accessibles.

Au début de sa présentation, dans le pur esprit du story telling, Mary Beth nous raconte la vie d’un persona qui possède un fort lien avec une marque. Dans le cas présent, il s’agit d’un adulte fan de Lego, qui prend des photos de ses réalisations et qui s’exprime sur son blog et des forums spécialisés. Un client de ce type représente un véritable défi pour une marque, car le gérer comme un client lambda serait une énorme erreur, de même que sous-estimer sa valeur. Un tel persona est, par exemple, demandeur d’une grande transparence et d’une grande proximité, et il vous faudra donc éviter de vouloir le faire taire maîtriser le message à tout prix.

Comme vous pouvez le voir sur la matrice, le client fan de Lego n’est pas forcément le meilleur acheteur en terme de volumétrie, mais par son influence sociale, il a énormément de valeur pour la marque (remise en question du CRM uniquement basé sur la lifetime value). Tout les contenus qu’il produit, les recommandations et les avis positifs qu’il laisse sur la toile sont des arguments marketing que les autres internautes remettront beaucoup plus difficilement en question. Tout le bien ou le mal qu’il dira n’auront aucune commune mesure avec les revenus directs qu’il pourra faire générer à la marque.

En effet, le référencement naturel d’une part, et le développement de logique sociale sur l’Internet d’autre part, font que de tels clients deviennent des influenceurs à grande échelle. Mais là où la technique offre une caisse de résonnance, il ne faut pas oublier que le phénomène déclencheur est bien plus ancien. L’implication est une notion qui existe depuis les débuts du marketing, mais aujourd’hui, le contexte technologique et sociologique lui confère une importance et un aspect tout nouveau.

Parvenir à générer de l’engagement vis-à-vis de votre marque est donc une excellente chose, encore faut-il savoir gérer sur la longueur la relation qui en découle avec les clients. C’est pourquoi Mary Beth propose dans la suite de son intervention de nouveaux KPI mieux adaptés à cette nouvelle approche de la relation client.

Voir les slides de la présentation de Mary Beth Kemp, Forrester, « Engagement: A new approach to understanding your customers» 

Petit rappel

Nielsen Homescan est LE leader mondial de la collecte/analyse de données sur le comportement d’achat offline des foyers (oui oui ! nous parlons bien ici de vos courses chez Leclerc . Les données sont en général récupérées à partir du code barre des produits achetés et contiennent des informations extrêmement précises (de la nature du produit jusqu’à sa composition nutritive s’il s’agit d’un aliment).Dans les faits, Nielsen constitue des panels de consommateurs qui, en échange de quelques dollars, s’engagent à scanner le code barre des articles achetés au moyen d’un lecteur fourni et de transmettre les données par la ligne téléphonique en moyenne une fois par semaine.La combinaison de ces informations offline avec l’outil de ciblage nugg.ad est une mini-révolution dans le monde du Web marketing. En effet, cette intégration permettra à nugg.ad d’affiner ses indicateurs statistiques qui in fine viendront alimenter des campagnes de ciblage marketing encore plus efficaces pour des taux de conversion< toujours plus élevés. Cette initiative est clairement un pas de plus vers l’effacement de la frontière statistique entre nos comportements de consommation online et offline.

Vie privée

Alors que Frank Wagner présente le « Behavioral Targeting » comme un atout fondamental pour les marketeurs de tous poils, certaines voix se font aujourd’hui entendre afin qu’un effort important soit entrepris dans la pédagogie et l’éducation des internautes eux-mêmes qui, très souvent, associent cette méthode marketing à un stratagème tout droit sorti d’un cauchemar Orwellien.En effet, comme le souligne Richard Sheppard (GM @ Coremetrics), le ciblage comportemental est aujourd’hui allègrement diabolisé aussi bien par les média que par les gouvernants (voir sur le sujet les dernières initiatives du Parlement Européen). Selon lui, il est temps d’ouvrir le dialogue et de s’adresser directement au consommateur final afin de clarifier les tenants et les aboutissants d’une telle pratique. Selon l’intéressé « la peur suscitée par le ciblage comportemental tient principalement d’un manque d’information » en ajoutant que « le marketing comportemental est plus communément appelé « ciblage comportemental» , terme qui induit quasi-automatiquement une connotation négative ». Selon Sheppard, le seul moyen de mettre un terme à cette profonde méfiance, et finalement démontrer les avantages de cette technique pour le consommateur (ciblage = adéquation entre offre et demande = gain de temps et d’argent), c’est de faire preuve de bien plus de transparence sur la nature et l’utilisation des données collectées.La balle est donc dans le camp des marketeurs. Qu’en pensez-vous ?Sources :How to effectively combine predictive targeting with consumer data – iMedia ConnectionKeeping marketers focused and on target – iMedia Connection

Petite histoire du CPM au CPA en passant par le CPC

Lorsque la bannière est apparue, il fallut inventer un modèle. Malheureusement, l’être humain est rarement créatif… Il commença donc par adapter des concepts comme l’exposition publicitaire, hérités du brick & mortar, pour mettre en place le CPM. Le modèle CPC ne tarda pas à faire son apparition. Il portait en lui la révolte et l’ambition de démontrer que l’Internet était un canal interactif où le clic avait de la valeur, puisqu’il générait des visites. Par la suite, la course au clic se traduisit par une dégradation de la qualité du trafic. L’idée d’une rémunération à la performance s’imposa, et le CPA connut ses heures de gloire.

On reparle de la qualité du trafic

A l’heure où je vous parle, les modèles précédemment évoqués cohabitent avec des objectifs différents. Entre Notoriété, Visite et Action, il s’agit de faire le bon choix. Mais les choses ne sont pas simples, et le CPA qui était promesse de R.O.I. a aussi été perçu par les annonceurs comme la promesse d’une qualité de trafic mieux maîtrisée. Or les éditeurs acceptant l’idée que le trafic qu’ils généraient devaient être de qualité ont compris très vite la limite du modèle CPA : un trafic de bonne qualité qui arrive sur un site de qualité médiocre ne peut être converti.L’enjeu était donc de pouvoir inventer un modèle où la qualité du trafic serait mesurée indépendamment de la qualité du site cible… Un vrai problème car comment mesurer sans outil de mesure. Le site internet est un thermomètre, s’en passer est délicat, voire impossible. En réfléchissant à la définition de qualité du trafic, il apparaît clairement qu’un trafic de qualité est un trafic qui accomplit l’objectif pour lequel on l’a fait venir. La problématique portant sur les moyens donnés pour atteindre l’objectif, l’hypothèse a été faite qu’on pourrait se concentrer sur l’implication du trafic. Thomas avait il y a quelques temps réfléchi à cet indicateur (L’implication des visiteurs : métrique du futur ou sombre fumisterie ?) qui est avancée comme une solution. Le CPE (cost per engagement) permet ainsi de rémunérer le trafic « impliqué» , donc a priori de qualité.

La mesure de l’implication

La problématique de la mesure de l’implication reste entière. Quelques pistes sont évoquées par cet article de e-Consultancy (Would a cost per engagement model attract advertisers to spend more online) : temps passé, nombre de pages vues, mix des deux… De cette lecture, je retiens surtout que l’interprétation est très orientée annonceur. Le point avancé me laisse perplexe. Pour e-Consultancy, la seule variable qui explique l’inactivité sur les sites est la qualité du trafic. Jolie impasse sur la problématique du seau troué et des sites mal pensés, qui repoussent les visiteurs. Dans le même ordre d’idée, une petite anecdote : j’entends souvent que le fort taux de rebond d’une campagne est lié uniquement à la qualité du trafic… Et la qualité de la landing page ? Pas d’impact ?

Attention aux analyses orientées, vous êtes sur le web, et toutes les hypothèses crédibles méritent d’être testées avant d’être rejetées.

Mon analyse du CPE serait incomplète si je n’évoquais la problématique des sites sans « action» . Le CPA est roi au pays du e-commerce ou de la génération de lead, mais lorsque la campagne renvoie vers un site de contenu sans aucune inscription, où il ne s’agit que de faire découvrir du contenu, il convient d’envisager le CPE comme une alternative. On pourra toujours se dire qu’une personne qui est restée plus de x minutes et a vu plus de y pages est une personne qui était dans ma cible et donc intéressée par mes contenus. Il faudra que j’enquête pour savoir si les Adserver savent facilement faire ça.

Jack prend l’exemple d’une femme achetant des habits pour ses enfants, une cravate pour son mari puis un cadeau pour sa soeur. Aucune cohérence dans les achats, créant un profil « schizophrène ».

Mère – Femme – Soeur

Un consommateur a trop de facettes, de rôles, de « profils » pour que l’on puisse lui proposer des offres adaptées un jour donné. Le ciblage est très aléatoire et a peu de chance de répondre aux attentes de l’internaute.

C’est mieux que rien diront certains. Et il semblerait qu’Amazon et Toys» R» Us soient de cet avis.

Un ami d’Anil Batra lui racontait avoir cherché des Lego sur le site de ToyRUs et aperçu quelques jour plus tard des produits Lego sur sa page d’accueil Amazon, dans la partie « Recommandations ». Il lui assurait n’avoir jamais fait de recherche Lego sur Amazon.

Les deux entreprises partageraient-elles leurs données sur les comportements de leurs clients ?

Anil Batra a donc fait l’expérience lui-même. Il a d’abord vérifié n’avoir aucun produits liés à la marque Lego sur sa page Amazon, est ensuite allé sur le site ToysRUs, a effectué une recherche Lego et est revenu sur le site d’Amazon. Rien n’était apparu. Il a vérifié les jours suivants et toujours rien.
Trois semaines plus tard, son ami lui reparle de cette histoire. Il revient donc sur Amazon, et que trouve-t-il ? Des recommandations pour des produits Lego…

S’agit-il ici d’un coup de chance ou d’un transfert de données entre les deux compagnies (Amazon et ToysRUs étant de toute façon partenaires) ?

Voici ce que nous pouvons trouver dans les mentions légales de ToysRUs:

« We may also utilize service providers to assist us in aggregating customer information. We may then share such aggregated information with prospective marketing partners and advertisers. »

Il est très fort possible que cela soit de la pure coà¯ncidence, mais connaissant Amazon et son avance dans la personnalisation et le ciblage client, ce ne serait pas étonnant d’avoir ici affaire à un réseau de ciblage comportemental.

A vous d’essayer, et revenez dans trois semaines nous confirmer ou non cette histoire ! – ou comment faire revenir ses lecteurs