Un des aspects passionnants de notre métier est de constater tous les jours l’immense variété des sites Internet qui composent le web mondial et d’observer cette coexistence remarquable sans équivalent dans le monde physique.

Prenons un exemple  estival et lançons la prometteuse requête  « séjour Croatie »  dans Google.

Le top du référencement

Le premier résultat obtenu en référencement naturel est le bien nommé « Sejour-en-Croatie.com ». Bien nommé car « en » est vraisemblablement non pris en compte par Google (c’est ce qu’on appelle  un stopword ), donc le nom du site web correspond quasiment au mot près à la requête saisie.

Le titre de la page a été optimisé : « Sejour Croatie – Voyage en Croatie – Vacances Croatie – Vols sur la Croatie ». Les meta keyword et description comportent  15 fois le mot Croatie…bref, il est difficile de pousser davantage l’optimisation des balises meta.

Ensuite, chacun des deux paragraphes commence par l’expression « Sejour en Croatie ». Cette expression réapparaît comme ancre de lien régulièrement sur la page.

De nombreux liens apparaissent ainsi dans le texte pour aider à positionner d’autres pages du site si bien que l’utilisateur ne sait plus où cliquer tellement le choix de liens est grand.

A gauche, la série de liens de navigation correspond aux mots-clés sur lesquels le site souhaite être bien positionné (par exemple, au hasard, le site remonte à la 3^ème place sur « transport en croatie »).

Le design du site est assez basique car la page est essentiellement composée de texte. Le but du site est de susciter des clics sur les publicités Adsense habilement présentées comme le texte.

Les optimisations sur le site et hors du site ont ainsi bien été effectuées pour réussir à prendre les premières places sur les moteurs de recherche : nom du site bien choisi, titres de la page et des paragraphes cohérents, répétition des mots-clés, maillage interne vers des pages plus profondes, et en bas de la page, liens vers des sites de voyage (Australie et Tunisie) sur lesquels une stratégie identique est déployée.

Ce site (ou groupe de sites) semble performant du point de vue du référencement. Les pages ont  été conçues pour les moteurs et la visite en est très indigeste pour l’utilisateur.

Le top des liens sponsorisés

Regardons maintenant le site le mieux placé en liens sponsorisés sur « Séjour en croatie » . Il s’agit de Promovacances. La page sur laquelle nous arrivons est radicalement différente :

La page est conviviale et colorée, beaucoup plus imagée que la page de sejour-en-croatie.com.  La charte graphique utilise des couleurs complémentaires (cyan/orange) pour mettre en avant les éléments importants, là où séjour-en -croatie.com  tentait au contraire de fondre le plus possible les éléments dans un gris neutre et austère. Promovacances vous donne envie de partir en vacances, alors que sejour-en-croatie.com vous donne envie de partir tout court.

Le but de la page d’aterrissage Promovacances est de convertir la visite en achat de séjour, si possible le premier de la liste ou de générer un maximum d’appels sur le numéro indiqué en grand. Sur sejour-en-croatie.com au contraire la rubrique contact est un leurre.

Enfin, remarquons que Promovacances tente de rassurer son visiteur (présence d’une baseline « N°1 Français de la vente de séjours en ligne »), là où sejour-en-croatie.com ne fait pas d’effort.

Le top du top et position dans la chaîne de valeur

Evidemment la meilleure stratégie consiste à acheter son trafic au prix le plus bas possible (et à ce titre privilégier le référencement naturel comme sejour-en-croatie.com)  et à transformer au mieux les visites en clients rentables. A ce niveau, les stratégies s’opposent clairement puisqu’elles ne visent pas le même objectif et la même place dans la chaîne de valeur de l’industrie des voyages en ligne :

Promovacances a peu de chances de voir son visiteur payant acheter un séjour. Le clic acheté à Google Adwords est très élevé et le taux de conversion très faible. Cependant le panier moyen et la fidélisation du client peuvent permettre à des voyagistes qui ont une large gamme de produits de rentabiliser très bien cet investissement par la suite. Mais cette politique marketing coûteuse nécessite également une stratégie de marque et une stratégie de fidélisation bien ordonnées et donc aussi coûteuses…Autrement dit, la bataille se joue sur des millions d’euros.

A côté, sejour-en-croatie.com réalise à moindres frais une performance assez remarquable : avec des pages conçues pour faire fuir le visiteur…vers les publicités, le site réalise certainement lui aussi son objectif de conversion, qui n’est pas de générer des commandes mais bien des clics sortants sur ses publicités. Au final, le site trouve lui aussi un équilibre en vendant plus cher un trafic quasi gratuit et réalise une performance intéressante, à la fois efficace en référencement et en conversion. Une stratégie  qui vaut le coup d’être déclinée sur d’autres destinations. Mais ne nous trompons pas, s’il n’y a pas besoin de lever des fonds pour mener cette stratégie opportuniste, la bataille se joue clairement sur le temps passé par le webmaster à continuellement optimiser son site et s’assurer des faveurs de Google…aussi longtemps que Google le voudra.

Au final, il est intéressant de constater que malgré la professionnalisation du secteur du tourisme et les enjeux financiers sur ces mots-clés extrêmement concurrentiels, de petits acteurs arrivent encore à tirer leur épingle du jeu. Pour combien de temps cependant ? Si Promovacances peut améliorer nettement son référencement (dans le sillage de Nouvelles Frontières qui réalise de bonnes performances dans ce domaine),sejour-en-croatie.com ne pourra pas s’offrir de liens sponsorisés car le coût au clic est supérieur au revenu adsense par clic. C’est l’avantage de Promovacances, c’est aussi sa faiblesse : pourquoi Google Adwords se passerait-il d’un si bon client ? D’autant plus que sejour-en-croatie.com apporte également des revenus Adsense à Google. Google gagne donc deux fois en laissant sejour-en-croatie.com prendre la première place de ses résultats.

L’écosystème administré brillamment par Google semble donc le garant d’une certaine diversité dans la présentation des sites web qui font notre quotidien, car c’est cette diversité qui semble préserver au mieux les intérêts du géant de Mountain View à l’heure actuelle.

Quel que soit le client et ses problématiques, le débat concernant la possibilité de convertir un internaute à sa première visite venant de campagnes marketing est une constante. La magie de certaines sources de trafic (» je paie, j’ai des visites» ) semble faire oublier aux responsables e-marketing qu’il n’y a très peu de chance de convertir quelqu’un à sa première visite sur un site, et encore moins venant de sources payantes telles qu’Adwords. L’étude des nombreux sites de nos clients nous le montre jour après jour.
Des études ont déjà montré qu’un internaute mettait en moyenne entre 1 et 2 jours à concrétiser un achat après sa toute première visite sur un site répondant à son besoin. Ceci est bien évidemment à nuancer selon les secteurs, les produits, la saisonnalité, etc.

Cela posé, vus les budgets alloués aux campagnes marketing, ce constat n’est pas satisfaisant et il serait stupide de recommander à tout le monde de couper ses budgets en liens sponsorisés et en display.
Alors, est-il vraiment impossible de convertir un primo-visiteur, particulièrement venant d’une source payante ?

Le niveau d’implication des produits et le cycle d’achats
On vend online de la même manière qu’en offline ! Si vous avez du mal à vendre un produit en offline, comment voulez-vous qu’une campagne e-marketing résolve ce problème ? Si votre produit nécessite un temps de réflexion de 2 à 3 semaines avant de « plonger» , pourquoi en serait-il autrement sur votre site Internet ? En général, on n’achète pas une télévision en 5 minutes. Donc : on n’achète pas une télévision sur Internet en 5 minutes. La notion de cycle d’achat est prépondérante dans la capacité d’un visiteur à transformer rapidement. Si vous « vendez»  des produits chers, difficiles à expliquer, impliquants, nécessitant qu’on en parle à son conjoint ou à son boss, n’espérez pas transformer en deux clics. Voici quelques exemples de sites qui présentent ce particularisme :

• Formation professionnelle (programmes courts et longs, entre 600 et 50 000€)
• Banque en ligne (ouverture de compte)
• Voyages (particulièrement les offres haut de gammes, adaptables, et pas les « packages»  all-inclusive)
• Sites B2B, avec génération de lead et panier moyen élevé
• …

[ Attention, toutefois, ce n'est pas parce que vous vendez des produits peu chers et peu impliquants que la vie sera facile : même si vous avez plus de chances de convertir en une visite, votre coût d'acquisition client se devra d'être extrêmement bas pour rentabiliser vos campagnes, ce qui signifie des coûts par clic très bas, et des taux de conversion très élevés !]

L’impact de la marque
Une campagne de liens sponsorisés ou de bannières ne résout pas vos problèmes de notoriété d’un coup de baguette magique. Or, nous savons que la marque, avec tout ce qu’elle implique, est un très puissant vecteur de conversion (le plus fort ?). La marque peut assez facilement faire la différence pour deux visiteurs. L’un, ne vous connaissant pas, aura tendance à sortir plus facilement (taux de rebond plus élevé). L’autre, connaissant votre marque, aura statistiquement plus de chances de rester et de transformer directement. Si votre marque n’est pas connue ou si vous êtes un nouvel entrant sur un marché, veillez donc à piloter très précisément vos investissements en génération de trafic. Même si la vie sous « perfusion»  de campagnes e-marketing est indispensable pour bon nombre de sites, cela ne doit pas vous empêcher d’en mesurer précisément le R.O.I..

L’impact de la proposition de valeur
Mais alors, me direz-vous, comment font ces sites qui génèrent du C.A., rentable et en masse, principalement grâce aux liens sponsorisés ou à l’affiliation ?
Certains mêmes, ont une notoriété relativement faible. Mais il y arrivent. Il y arrivent parce qu’ils cumulent plusieurs avantages, dont ils sont responsables, ou non…:

• Leur proposition de valeur est inégalée. Un de nos clients s’est par exemple rendu compte qu’une ligne de produit était extrêmement recherchée sur Internet, et qu’il pouvait offrir au marché un rapport qualité/prix très avantageux pour ses clients.
• Le panier moyen est ni trop haut (on peut se permettre d’investir en e-marketing sans être obligé d’avoir un taux de conversion de 5%), ni trop bas (on peut convertir rapidement si l’implication produit est faible)
• La concurrence est restreinte (le coût d’acquisition reste maîtrisé)

Vous reconnaissez-vous dans ce schéma ?

Le problème de la mesure
Dans un contexte où il est difficile de transformer le primo-visiteur, votre outil de mesure d’audience doit refléter cette complexité. Nous ne saurions trop vous conseiller de vous plonger sur les méthodes d’affectation de la conversion, dont nous parlons par exemple dans cet article. A noter : l’initiative très intéressante de Xiti sur ce sujet, permettant de mesurer le business « rémanent» , c’est à dire dissocier le business généré par la première visite payante, et celui généré par une seconde ou une troisième visite via d’autres canaux. Cela permet d’avoir beaucoup plus de subtilité dans les analyses, et de ne pas couper des campagnes marketing parce qu’elle ne transforment pas immédiatement !

Cela fait quelques temps que je voulais poser sur papier mes réflexions concernant les axes d’amélioration des outils de webanalyse. En collectant les retours de mes clients, les difficultés auxquelles sont confrontés mes consultants et en échangeant régulièrement avec les éditeurs du marché, je suis parvenu à lister 10 grands thèmes sur lesquels j’envisage que les outils pourraient fortement progresser. L’intérêt est triple : améliorer la productivité / faire progresser la pertinence globale des fonctionnalités et indicateurs / permettre à un plus grand nombre d’utilisateurs d’exploiter leur outil de webanalyse… et ainsi développer l’usage. Je m’attends à avoir de nombreux retours d’éditeurs de solution qui suivent ce blog pour dire que leur solution sait déjà faire, mais je vous livre ici une vision loin des discours commerciaux qui n’a pas pour vocation d’être le reflet des offres existantes mais plutôt des besoins réels et exprimés des utilisateurs.

Voici la liste des 10 enjeux que j’ai pu identifier. N’hésitez pas à soumettre vos propres enjeux en commentaire.

1. Simplifier l’implémentation et ainsi éviter de passer sa vie à paramétrer un outil pour enfin pouvoir se concentrer sur l’essentiel : l’exploitation des données
   Piste : code unique dans les pages
   Problèmes liés : Tracking des sites avec des structures complexes et des URL mal structurées / Tracking des événements et contenu riche dans les pages
   NB : Avec une approche code générique, l’intérêt est également d’éviter de perdre la donnée non collectée… car par défaut tout est collecté !
2. Simplifier et mieux intégrer nativement le suivi des campagnes e-marketing (mail, display et ciblage comportemental, liens sponsorisés…)
   Piste : mise en place d’un standard entre tous les éditeurs du marché pour la définition et la structure des paramètres à intégrer dans les URL
3. Intégration des éléments e-merchandising pour pouvoir suivre et piloter ses espaces de merchandising à la performance
   Piste : développement d’API pour communiquer avec les middle office comme Compario
4. Avoir une vision plus sectorielle
   Piste : développer des versions verticales des outils de webanalyse : Webanalytics e-Commerce, Webanalytics Portail, Webanalytics site de contenu…
5. Avoir une vision plus business et plus métier
   Pistes : personnalisation des rapports avec des listes d’indicateurs proposés en fonction du poste dans l’entreprise, possibilité de faire des exports des types de rapport (faire bénéficier de son type de rapport à un collègue), faciliter la gestion des profils et rendre les backoffice encore plus user friendly
6. Faciliter la réconciliation des données
   Pistes : faciliter la remontée de données issus d’autres outils et/ou favoriser les exports de données pour décloisonner l’information
7. Ajouter une vrai couche de business intelligence
   Piste : généraliser la détection de segments visiteurs, détecter les types de visites, identifier les chantiers prioritaires voire les tests à mener…
8. Passer de la mesure d’audience à l’eCRM
   Piste : structurer la donnée autour du client avec recherche de réconciliation entre plusieurs visites faites à partir de points d’accès différents, voir les travaux de 1024degrés sur le sujet
9. Distinguer le reporting de l’analyse
   Piste : simplifier l’interface au maximum pour les utilisateurs n’ayant pas à mener d’analyse
10. Mieux s’intégrer dans les processus de prise de décision
    Piste : le monde de la webanalyse doit accepter que l’outil n’est qu’un outil, et qu’il n’a du sens que s’il est utilisé et répond à un besoin… Les outils mis en place doivent donc être le fruit de besoins avec une mise en place progressive, car l’appétit vient en mangeant !

N’hésitez pas à soumettre vos propres enjeux en commentaire.