Au dernier colloque de l’IAB France, j’ai eu la chance d’écouter la passionnante Mary Beth Kemp, Principal analyst chez Forrester. Sa présentation était axée autour de la notion d’engagement, dont nous avions déjà parlé ici et là.

Si jusqu’à présent les articles que je pouvais lire sur le sujet m’avaient donné envie d’étudier ce sujet, je n’avais pas pour autant trouvé une réflexion vraiment structurée. Le travail présenté par Mary Beth allant dans ce sens, je me permets de le partager avec vous. Il s’agit d’une vingtaine de slides en anglais, mais très accessibles.

Au début de sa présentation, dans le pur esprit du story telling, Mary Beth nous raconte la vie d’un persona qui possède un fort lien avec une marque. Dans le cas présent, il s’agit d’un adulte fan de Lego, qui prend des photos de ses réalisations et qui s’exprime sur son blog et des forums spécialisés. Un client de ce type représente un véritable défi pour une marque, car le gérer comme un client lambda serait une énorme erreur, de même que sous-estimer sa valeur. Un tel persona est, par exemple, demandeur d’une grande transparence et d’une grande proximité, et il vous faudra donc éviter de vouloir le faire taire maîtriser le message à tout prix.

Comme vous pouvez le voir sur la matrice, le client fan de Lego n’est pas forcément le meilleur acheteur en terme de volumétrie, mais par son influence sociale, il a énormément de valeur pour la marque (remise en question du CRM uniquement basé sur la lifetime value). Tout les contenus qu’il produit, les recommandations et les avis positifs qu’il laisse sur la toile sont des arguments marketing que les autres internautes remettront beaucoup plus difficilement en question. Tout le bien ou le mal qu’il dira n’auront aucune commune mesure avec les revenus directs qu’il pourra faire générer à la marque.

En effet, le référencement naturel d’une part, et le développement de logique sociale sur l’Internet d’autre part, font que de tels clients deviennent des influenceurs à grande échelle. Mais là où la technique offre une caisse de résonnance, il ne faut pas oublier que le phénomène déclencheur est bien plus ancien. L’implication est une notion qui existe depuis les débuts du marketing, mais aujourd’hui, le contexte technologique et sociologique lui confère une importance et un aspect tout nouveau.

Parvenir à générer de l’engagement vis-à-vis de votre marque est donc une excellente chose, encore faut-il savoir gérer sur la longueur la relation qui en découle avec les clients. C’est pourquoi Mary Beth propose dans la suite de son intervention de nouveaux KPI mieux adaptés à cette nouvelle approche de la relation client.

Voir les slides de la présentation de Mary Beth Kemp, Forrester, « Engagement: A new approach to understanding your customers»