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L’outil de webanalyse ne se suffit pas à lui-même…!

Posté dans Amélioration continue et testing par Thomas Faivre-Duboz
11 juin 2007

Web Analytics DemystifiedUne étude intéressante d’Eric Peterson (Web Analytics Demystified) sur l’utilisation des outils de webanalyse (Xiti, Webtrends, Omniture…) dans les entreprises. Même s’il faut mettre un petit bémol sur la composition du panel, fortement américaine – et plus en avance que l’Europe sur ces problématiques.

Ce qui ressort de l’étude, c’est que la très grande majorité des entreprises ont adopté une solution de webanalyse, et ceci depuis assez longtemps: 70% des sondés en utilisent une depuis au moins 2 ans.

La vraie question, c’est plutôt « Pour quoi faire ?» . L’outil semble plutôt être un moyen de se donner bonne conscience qu’une vraie source d’amélioration opérationnelle. Les entreprises ne consacrent que très peu de ressources humaines à l’analyse de ces données. 63% des sondés ne dédient que 0 ou 1 personne pour s’occuper de l’analyse de données issues de leur site web …

D’où la perception que les données de webanalyse ne sont que faiblement utilisées, et très peu pour des décisions stratégiques. Si les clients (utilisateurs de webanalyse) sont 36% à estimer qu’ils utilisent leurs données pour des décisions tactiques et stratégiques, les consultants sont 15% à estimer que c’est vraiment le cas !

Enfin, une des préoccupations majeure des sondés concerne la faible qualité des données fournies par leur outil: 50% ont constaté des imprécisions sur les 12 derniers mois, ce qui n’est pas négligeable !

Tout ceci est à nuancer par le chiffre peut-être le plus parlant de l’étude: Les sondés estiment à 69% que les personnes qui doivent examiner, traiter et analyser les données ne comprennent pas ce qu’elles signifient.

Ces chiffres sont peu encourageants (et en plus représentatifs d’un marché un peu plus mature que le notre, à savoir les US)… Il faut réellement que le marché comprenne – et il est en train de le comprendre – qu’il est assis sur une mine d’or d’informations inexploitées. Elle constituent l’avantage comparatif énorme d’Internet, dont rêveraient les marketeurs ancienne mode (Mortar, Print, Radio, TV, …).



Adaptez le champ de votre moteur de recherche à l’usage qui en est fait !

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Ergonomie web, Web analytics par Thomas Faivre-Duboz
8 juin 2007

Faut-il que tous les champs de recherche (y compris celui de votre site) fassent 55 caractères de largeur, comme chez Google ?

En flânant sur le web, je viens de tomber sur un article du mois dernier réalisé par Dennis Mortensen, sur la manière d’optimiser le champ du moteur de recherche présent sur votre site à l’usage qui en est fait…

Le principe: adapter la taille du champ de recherche à la « longueur»  (en terme de nombre de caractères) moyenne des requêtes. Par exemple, si 95% des requêtes font moins de 40 caractères, vous pouvez considérer que la largeur de votre champ ne doit pas dépasser ce chiffre.

Cela peut vous servir si vous avez des problématiques de design, et d’intégration du moteur de recherche sur votre site. Bien sûr, il ne suffit pas de le faire une fois: l’idéal est de revérifier l’adéquation de la taille du champ avec la moyenne des recherches à intervalles réguliers (tous les six mois, par exemple).

L’article explique très bien la procédure:

  • Récupérer les requêtes réalisées sur votre moteur de recherche interne et les trier par nombre de requêtes réalisées (ex: 671 requêtes pour « ipod» , 574 requêtes pour « ipod nano» , etc…)
  • Copier le tout dans un classeur excel, et ajouter une colonne « longueur»  (commande Excel « LEN(x)« ) pour connaître la longueur des requêtes (ex: « ipod»  contient 4 caractères, « ipod nano»  contient 9 caractères, etc.)
  • Grouper les requêtes par nombre de caractères et sommer le nombre de requêtes (ex: 6500 requêtes de 20 caractères, 4500 de 21 caractères, etc.)
  • Rajouter une colonne de pourcentage cumulatif pour déterminer la taille optimale du champ de recherche

    Optimisation du champ de recherche par Dennis Mortensen, Visual Revenue

Une fois qu’on a ce tableau, c’est à vous de choisir où placer le curseur en fonction de vos contraintes de design: allez vous élargir votre champ pour accueillir 85, 90, 95, 99% des requêtes ? Vous seul pouvez le dire !

Pas mal comme recette de cuisine, non ? ;-)
Pour avoir toute la procédure en détail, je vous invite à regarder l’article de Dennis, c’est très bien expliqué, avec des captures d’écran.



Entre privacy et utilisabilité, ne choisissez plus : quelques exemples (2/2)

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Solutions & Partenaires par Raphaël Fétique
5 juin 2007

Pour rebondir sur le dernier article sur les avantages apportés par le libre consentement de l’utilisateur à donner des informations, j’ai dernièrement découvert pas mal de solutions qui se proposent explicitement de collecter de la donnée sur votre comportement online, et d’ailleurs offline aussi, et en contrepartie promettent une expérience améliorée. Je citerai notamment VortexDNA qui à partir de quelques questions personnelles sur votre vision du monde et vos valeurs se proposent de vous aider dans vos recherches sur Internet pour filtrer le contenu le plus adapté à votre personnalité. Le concept est de créer des profils utilisateurs et de vous soumettre les réponses que les autres utilisateurs avec le même profil ont trouvé intéressant.

La promesse faite par cette société est énorme, ou devrais-je dire américaine ! ;-)

Dans la même logique de l’accord WIN/WIN, lorsque j’étais au Japon, nous avons rencontré la cellule veille de Bouygues Telecom qui travaille avec NTT DoCoMo. Nous avons parlé de la loi votée dernièrement par le gouvernement japonais et qui oblige tous les téléphones portables mis en vente à partir de 2008 sur le sol japonais à disposer d’une solution GPS (je vous assure que le gouvernement japonais vote des lois de ce type !). Je savais, en parallèle, qu’en France, il existe une certaine forme de réticence sur la géolocalisation, réticence des comités éthiques conseillant le législateur, mais aussi réticence des utilisateurs. Les gens de Bouygues m’ont confié qu’au Japon, les gens acceptent d’être trackés (et par exemple soumis à de la publicité géolocalisée) car ils savent qu’en contrepartie ils vont bénéficier de services supplémentaires (par exemple surveillance des enfants par les parents) et d’une expérience utilisateur améliorée.

Le climat de confiance que j’ai pu percevoir au Japon est peut être un élément expliquant cet état de fait. Dans tous les cas, la différence culturelle sur la question de la privacy est énorme et elle explique aussi pourquoi le Japon est un pays où il y a peu de limites à l’inventivité des ingénieurs… Et tout le monde y gagne !



Entre privacy et utilisabilité, ne choisissez plus ! (1/2)

Posté dans Formulaire & collecte de données par Raphaël Fétique
4 juin 2007

Big Brother is watching you!Sur ce blog, nous abordons régulièrment le thème des cookies, du tracking des visiteurs et de manière plus générale de la privacy. A chaque fois le constat est simple : il est délicat d’optimiser le taux de conversion en améliorant l’utilisabilité si les utilisateurs suppriment leurs cookies ou du moins s’ils refusent que l’on puisse les identifier et tracker leur comportement.L’origine du problème vient, de mon point de vue, du manque de communication explicite et simple sur la politique de gestion de la privacy. Tout le monde ne comprend pas les enjeux techniques des cookies… Demandez à vos enfants ou à vos parents. Par contre, je vous garantis qu’ils ont été submergés par les communications à propos des pirates et de l’utilisation frauduleuse des informations personnelles. Dès lors, ne vous étonnez pas de voir la plupart des internautes installer des solutions bloquant le javascript , les cookies… et tout ce qui permet de contextualiser et enrichir l’expérience utilisateur.Votre historique est consultable...Petite parenthèse pour montrer la portée des vulnérabilités et des dérapages possibles : j’ai lu dans un billet l’existence d’une faille permettant de connaître l’ensemble des historiques des visiteurs d’un site (Spyjax: Your Browser History is Not Private!).Vous vous imaginez dès lors que demander à des internautes de faire confiance à un site est délicat. Et pourtant il le faut. Il est donc important de mettre fin rapidement à de telles pratiques, car tous les acteurs du Web en patissent. Il nous faut la confiance de 100% de la population, car le temps est fini où internet était un média à l’usage unique d’une élite initiée de geeks et early adopters. Il est temps de démocratiser les usages et la maîtrise de l’Internet. Il faut en faire un canal sûr où l’individu peut choisir de signer un accord WIN/WIN sur sa privacy, car je pense que l’issue doit prendre la forme de la responsabilisation/prise de conscience.Les informations relatives à un internaute ont une valeur, et il faut qu’ils puissent librement négocier la valeur de ces informations. Si le fait que toutes ses interfaces se contextualisent et lui évitent de retaper son mot de passe représente une valeur suffisante en échange d’un cookie, alors dites-le lui clairement. S’il souhaite en plus avoir droit à des réductions ou à des offres personnalisées (le concept de permissive marketing) alors mettez en place une telle solution. Le principe est d’offrir une contrepartie et de savoir communiquer dessus pour rassurer et mettre en confiance. Si vous racontez à votre coiffeur que vous allez à un mariage, ce n’est pas seulement pour faire la discussion, c’est aussi pour qu’il puisse l’intégrer dans sa création et vous faire une coupe adaptée. Louis Vuitton, par exemple, a choisi de communiquer de manière explicite sur les avantages des cookies pour le consommateur, avec un lien mis en évidence sur sa page d’accueil (» Cookie Information» ). L’un dans l’autre, nous sommes habitués à donner des éléments d’information sur notre vie privée dès le moment où nous sommes en confiance et persuadés que nous avons un intérêt à le faire.



Marketing comportemental & solutions de personnalisation à la volée

Posté dans Amélioration continue et testing, E-Marketing & trafic qualifié, Solutions & Partenaires, e-Commerce par Thomas Faivre-Duboz
1 juin 2007

Un listing intéressant réalisé par E-consultancy, qui rassemble non seulement des solutions d’A/B Testing, mais aussi quelques solutions d’augmentation de la conversion en continu (ou à la volée). Le principe : personnaliser les offres proposées aux utilisateurs sur la base de leur comportement. On connait bien le principe de la contextualisation, notamment chez Amazon, et ceci même lorsque l’on n’est pas enregistré sur le site. Par exemple, lorsque je me balade chez Amazon et que je ne m’enregistre pas, le site m’affiche ceci (je n’ai jamais lu un seul Harry Potter ;-) )


Amazon et la personnalisation / contextualisation du contenu

Des solutions toutes intégrées permettent d’obtenir d’excellents résultats: autre exemple chez Lastminute (PDF), qui a notamment testé la solution Touch Clarity (Omniture) pour piloter une de leurs mises en avant de leur page d’accueil: le système enregistre les actions que vous avez réalisées et les offres que vous avez consultées via votre cookie. Lorsque vous reviendrez, Lastminute utilisera toutes les informations dont il dispose pour mettre en avant l’offre la plus adaptée à votre profil sur la page d’accueil. Le système permet de repérer l’adéquation offre / comportement, c’est à dire les créas qui marchent le mieux pour chaque type de visiteur, et au final d’optimiser automatiquement avec le temps l’affichage du contenu pour une meilleur conversion finale.

Touch Clarity : l'augmentation des taux de conversion par la personnalisationDe nombreuses solutions permettent d’implémenter ce type d’optimisation sur votre site: Touch Clarity, X+1, Kefta… Je vous renvoie à l’article d’e-consultancy. Ces solutions semblent pour l’instant se limiter à utiliser les données de segmentation pour proposer – à la volée – X+1 Marketing dynamique et comportementaldu contenu pertinent dans un espace donné. Si l’on reprend le cas de LastMinute, Touch Clarity annonce un doublement des ventes, certes, mais uniquement pour la mise en avant rattachée à la solution (« 200% increase in sales for targeted areas of Web site» ). Toutefois, ce marketing comportemental « automatisé»  commence à s’implémenter non seulement sur certains blocs du site, mais via d’autres leviers: pop-up de sortie avec offres personnalisées pour retenir le client, e-mailing…

On en est toutefois pas encore au site complètement automatisé dont nous avions parlé où les taux de conversion finissent par tendre vers un optimum, avec l’automatic computing…! ;-)



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