Blog Converteo : Stratégie Digital et Marketing Web

Bienvenue sur le blog de Converteo alimenté par nos consultants !

Piloter son e-Commerce grâce à la data

Posté dans Evénements & livres blancs par Raphaël Fétique
6 avril 2012    4 Commentaires

Converteo était présent cette année à l’évènement e-Commerce One to One qui a eu lieu à Monaco le 4 et 5 avril. Nous avons choisi d’intervenir lors d’une conférence de 45 min sur la question de la data et de son utilisation. Les e-commerçants qui réussissent sur le long terme sont ceux qui savent utiliser les données à bon escient, et en faire un élément indispensable de leurs processus de décision. Définition et déclinaison des KPIs au sein des équipes, mesure fine de la performance marketing et commerciale et capacité d’exploitation de ces data sont désormais indispensables à toute Direction Générale e-Commerce.

- Comment devenir un e-commerce “data-driven” ?
- Comment utiliser les nombreuses données à disposition pour prendre des décisions ayant un impact positif sur le chiffre d’affaires et la rentabilité : media & adserving, webanalyse “on-site”, merchandising, CRM, suivi de la performance logisitique, données multicanal, mesure de la satisfaction, relation client, SAV…
- Comment décliner les objectifs de Direction Générale en indicateurs de performance utilisés au quotidien par les opérationnels ?
- Pourquoi faut-il faire émerger un champion interne du digital et de la donnée ?
- Comment éviter la surcharge de données sous-utilisées ? Les outils sous-exploités ? Comment réduire les frustrations des équipes marketing tout en satisfaisant la DSI ?
- Quelles sont les problématiques d’organisation, de conduite du changement et de formation à prendre en compte ?
- Quels sont les principaux outils utilisés par les e-commerçants les plus performants ?

Bonne lecture !

Piloter un e-commerce grâce a la data



Recherche Consultant E-business (CDI)

Posté dans Offres d'emplois et stages par Aurelie Darty
12 mars 2012    0 Commentaire

Recherche consultant / Entretiens en cours

Le développement de notre activité nous amène à recruter de nouveaux consultants très prochainement afin de garantir à nos clients une gestion de nos missions avec le même niveau de qualité, d’expertise et de disponibilité qui fait aujourd’hui notre succès.
N’hésitez pas, si vous êtes actuellement en recherche, à nous envoyer rapidement vos CVs, avant que nous arrêtions notre décision :
rh-consultant@converteo.com

Contenu de l’offre d’emploi

Après formation interne à notre méthodologie et notre offre client, vous assurez, en autonomie, la construction et la mise à disposition des livrables sous la supervision d’un Manager – Directeur de projet de la société. A terme, vous êtes amenés à encadrer un ou plusieurs consultants junior pour la production des livrables.

Vos principales missions :
- Audit ergonomique et statistique des sites de nos clients
- Maquettage des recommandations
- Rédaction de cahiers des charges fonctionnels
- Conception de tableaux de bord et définition d’indicateurs clés de performance
- Analyse de données issues d’outils de web analyse
- Préparation et réalisation d’interviews d’audit de clients
- Réalisation de benchmarks et d’études sectorielles (market sizing, analyse concurrentielle)
- Présentation des livrables aux clients
- Veille pour nos clients et pour notre cabinet (articles pour le blog du cabinet, livres blancs,…)

Profil recherché

De formation grande école d’ingénieur avec sensibilité marketing ou grande école de commerce avec sensibilité technique (connaissance minimale des enjeux d’hébergement, de développement, d’architecture informationnelle de sites web,…), vous justifiez de 18 mois minimum d’expérience professionnelle (stages ou premier emploi) dans le secteur de l’Internet ou des NTIC. Vous disposez des qualités suivantes :
- Connaissance approfondie de l’Internet et de ses enjeux (génération de trafic, business model…)
- Excellente qualité relationnelle
- Excellente qualité rédactionnelle
- Autonome / Sens de l’initiative
- Ethique (vous serez amené à utiliser des données confidentielles de nos clients)
- Rigoureux
- Fort esprit d’analyse et de synthèse

Conditions du poste

Contrat à durée indéterminée. Poste à pourvoir immédiatement.
Rémunération motivante à définir en fonction de votre profil.

Pour postuler, merci de nous envoyer CV et lettre de candidature à l’adresse e-mail : rh-consultant@converteo.com



Qu’est-ce qu’un bon responsable e-business / web / digital ?

Posté dans e-Commerce par Thomas Faivre-Duboz
7 mars 2012    9 Commentaires

… rayez la mention inutile ! ;-)

Cela fait un certain temps que nous n’avions pas écrit sur ce blog, mais notre activité actuelle chargée (nous embauchons) chez Converteo ainsi qu’un article de Rand Schulman relayé par Dominique Monet, m’ont tous deux donné envie d’écrire sur un sujet à mon avis très mal traité, à savoir la question des bonnes ressources pour gérer une activité e-business.

Les nombreux consultants que nous avons vu passer chez Converteo, les très nombreux entretiens que nous avons pu réaliser (et nos très nombreux clients ;-) ) nous permettent aujourd’hui de faire un état des lieux du marché actuel.

Même si nous pourrions parler des heures des stratégies digitales, des outils, des process, j’ai la conviction que le facteur essentiel de succès des acteurs online réside essentiellement dans la qualité des profils qu’ils sauront embaucher.

Le digital ne s’improvise pas – des formations sont nécessaires

Le principal problème aujourd’hui est celui de la formation. Sans citer de noms, certaines des plus grandes écoles de commerce réussissent le tour de force de faire sortir leurs étudiants en spécialisation marketing sans aucun socle « digital»  sérieux. Le problème, c’est que ces directeurs marketing en puissance vont rapidement se retrouver à gérer des agences, faire des briefs et manipuler des budgets marketing qui s’orientent de plus en plus vers Internet. On parle potentiellement de millions d’euros d’investissement gérés par des responsables marketing qui n’ont jamais reçu de formation sérieuse à l’écosystème du web, au rôle de Google, aux principales problématiques de création et d’animation d’une stratégie digitale… Peut-être serait-il bon de préciser ici que certaines marques réputées très offline investissent actuellement 30 à 40% de leurs budgets sur Internet !

Sur ce point, certaines écoles sont en train de changer. HEC annonce son « Google Track» , de nombreuses autres écoles ont également annoncé ou lancé des chaires ou des programmes intégrant dans une plus large part une dimension online. Mais ne nous y trompons pas : la plupart des profils que nous rencontrons aujourd’hui sont des profils de passionnés qui se sont formés sur le tas, personnellement (blog perso, associatif, expériences douloureuses d’installation d’un CMS en php/mysql, etc), ou professionnellement (passage par une agence digitale, un pure player ou un acteur historique très orienté web).

L’expérience ne fait pas tout

A défaut de formation théorique, ces profils de passionnés ne manquent donc pas forcément d’expérience web. Mais le problème est que, n’ayant souvent vu que du web au cours de leurs expériences, ils manquent souvent d’une vision d’ensemble cross canal. A entendre certains candidats, le web finira par remplacer les magasins, les annonceurs devraient arrêter d’acheter des pubs télé et tout investir sur Twitter, Facebook, voire Pinterest pour les plus sensibles aux buzzwords… Ce sont les mêmes qui ne parleront que de ROI à tout bout de champ, mais négligeront les actions de notoriété dont la rentabilité est moins directement mesurable.

Les entreprises n’ont pas besoin de digital natives, elles ont besoin de bons marketeurs. Et aujourd’hui, un bon marketeur doit connaître sa cible, ses produits ou ses services et leur contexte d’utilisation, tout autant que les principaux déterminants du référencement payant, de l’e-mailing, etc.

C’est d’ailleurs ce que nous défendons dans l’introduction de notre ouvrage « Le Webmarketing»  :

« À trop vouloir se consacrer aux enjeux opérationnels spécifiques à Internet, le risque est d’en oublier que le webmarketing est avant tout du marketing et qu’avant de parler de visiteurs uniques, il serait bon de parler de prospects, de clients, de cibles, de coût d’acquisition…» 

Moins de Powerpoint et plus d’Excel

L’autre constat que nous pouvons faire est qu’un marketing impregné d’une forte dimension web est nécessairement beaucoup plus chiffré et alimenté par des data que le marketing plus traditionnel. Suralimenté par une mesure d’une finesse absolue, le web invalide désormais l’adage valable durant des années du géant de la distribution John Wanamaker qui a un jour déclaré : « Je sais que la moitié de mes opérations publicitaires est inefficiente. Le problème, c’est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit. »

Ceci engendre une modification dans les types de profils recherchés pour gérer des activités e-business. On y cherchera donc moins de capacités créatives mais plus de capacités analytiques. Pour le résumer de manière très prosaïque, un bon marketeur digital devra manier Excel avec aisance, et Powerpoint avec un peu moins d’assiduité !

D’ailleurs, il est toujours bon de se rappeler que le marketing est une science s’appuyant sur les chiffres et qu’il ne faut pas confondre cette discipline avec la communication où le concept créatif est roi. Les professionnels maintiennent l’ambiguïté avec le Guérilla marketing ou le Street marketing qui devraient s’appeler Guérilla communication et Street communication.

En synthèse : un équilibre à trouver ?

Quels critères doivent donc motiver la recherche d’un profil de responsable e-business ? De notre expérience, il est plus facile d’apprendre le web à quelqu’un qui a de bons réflexes marketing et de bonnes capacités intellectuelles que d’apprendre le marketing à un profil web qui connaît Adwords et le SEO sur le bout des doigts (mais n’a pas eu la curiosité d’aller au-delà…)

L’idéal est de trouver des profils qui rassemblent ces deux qualités, mais ils se font très rares. Si vous vous reconnaissez dans cette description, je ne saurai trop vous encourager à postuler chez Converteo, nous sommes actuellement en recherches de consultant stage et CDI !



L’impact du web dans le monde des annuaires

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Media & e-Pub par Raphaël Fétique
29 décembre 2011    4 Commentaires

Le web transforme tous les secteurs de l’économie. Certains assez superficiellement, d’autres très profondément en redéfinissant totalement la chaîne de valeur (ex : voyage, musique, presse…). Parmi tous ces chamboulements, je vous propose mon analyse des évolutions qu’a connues le monde de l’annuaire autrefois papier, aujourd’hui numérique/papier et demain ?

Le monde des annuaires

D’un point de vue chaîne de valeur, un annuaire est un agrégateur d’offres. L’annuaire le plus connu du grand public en France est PagesJaunes. Il existe également des annuaires verticaux. Le guide Réunir est, par exemple, un annuaire spécialisé dans les lieux de séminaire (disclaimer : il s’agit d’un client Converteo).

Les annuaires sont ancrés dans une problématique de marché biface (annonceur/prospect). Un annuaire qui est utilisé par de nombreux prospects sera intéressant pour les annonceurs. Mais c’est la richesse de l’offre qui attirera les prospects. Plus il y aura d’annonceurs et donc d’offres indexées, plus il y aura d’utilisateurs de l’annuaire et donc de prospects. Plus fondamentalement, la proposition de valeur pour les annonceurs est de récupérer des leads de qualité et pour les prospects de trouver un prestataire ou une offre permettant de répondre à leurs besoins.

Un des objectifs des annuaires pour attirer les annonceurs (et donc générer des revenus) et donc de viser une diffusion et un usage important auprès de leur cible. Les PagesJaunes mesurent ainsi chaque année le taux de pénétration et d’usage de ses dispositifs (annnuaire, site web, site mobile, application…) au sein de la population française car ce sont bien les Français dans leur ensemble qui sont la cible de PagesJaunes. Réunir s’intéresse, pour sa part, à la cible des organisateurs de séminaire, une cible peu évidente à identifier et travailler car elle ne représente pas une fonction de l’entreprise mais plutôt une mission confiée au DG comme au responsable RH ou à l’assistante.

Empilement d'annuaires

Annuaire et marketing

Pour être connu, diffusé et utilisé par le plus grand nombre d’individus composant sa cible, un annuaire investit énormément en marketing. PagesJaunes va ainsi être présent sur les panneaux d’affichage d’un match de l’équipe de France de football ou dans des publicités télé à des heures de grande écoute. Comment un annuaire peut-il se permettre des investissements aussi coûteux ? Tout simplement en expliquant à ses annonceurs qu’en joignant leurs efforts, ils seront plus forts (» principe de la chasse en meute» ). Les commerciaux des annuaires incitent donc les annonceurs à leur confier tout ou partie de leurs budgets de communication plutôt que disperser ses moyens sur d’autres supports.

L’annuaire agrège ainsi les budgets de communication pour les réinvestir à son tour dans son propre plan de communication, sa visibilité bénéficiant ensuite à l’ensemble des annonceurs. Le petit coordonnier de quartier va ainsi confier quelques centaines d’euros à PagesJaunes qui viendront s’ajouter aux quelques millions apportés par les milliers d’artisans et aux autres acteurs qui souhaitent figurer dans les dispositifs PagesJaunes. PagesJaunes est un média original car le panier moyen des annonceurs est de l’ordre du millier d’euros, là où la plupart des médias ne considèrent un annonceur qu’à partir du moment où il est capable de débloquer des dizaines voire des centaines de milliers d’euros.

Le business model des annuaires

Deux visions se confrontent régulièrement quand il s’agit de déterminer un business model : il est possible d’avoir une approche coût (combien cela coûte techniquement d’être inséré dans un annuaire ?) ou une approche valeur (combien cela me rapporte d’être présent dans un annuaire ?).

Du temps du tout papier, les annuaires ont choisi une approche coût justifiée a posteriori par un argumentaire valeur. Le fait d’être inséré coûte un certain prix (saisie, traitement, impression et diffusion des annuaires papier auprès de la cible). Sur base d’études a posteriori, l’annuaire peut ensuite démontrer que l’insertion amène une certaine volumétrie d’affaires. Le fait d’acheter plus d’espace coûtera plus cher (pro rata entre les coûts et la surface occupée qui est dans le monde papier physiquement limité même si les annuaires comptent souvent des centaines voire milliers de pages). Mais le fait d’avoir une surface plus importante permet d’avoir une meilleure visibilité dans l’annuaire et de générer plus de business. Ainsi le raisonnement coût et valeur se sont très bien articulés jusqu’à l’arrivée du web.

Le web a amené la rupture du dématérialisé dans le monde des annuaires. Un site web peut compter autant d’annonceurs qu’il le souhaite. Le coût technique d’un nouvel annonceur est dit marginal notamment lorsque c’est l’annonceur lui-même qui saisit les informations de sa fiche et non pas une opératrice de saisie . C’est ainsi que sont apparus des annuaires pure player qui ont choisi simplement de proposer l’insertion gratuite et de réfléchir à des produits premium pour booster la visibilité des annonceurs prêts à payer : il s’agit là d’un modèle freemium. La structure de coûts de ses acteurs est naturellement légère car au final ils ne relisent pas forcément les contenus (modération) et se passent d’une force commerciale terrain : la masse salariale est fortement réduite. De plus, ils misent l’essentiel de leur travail sur du SEO afin de générer un trafic de qualité à moindre coût. Ces acteurs sont également agiles car ils pensent leur site web comme une plateforme ce qui leur permet notamment de se lancer à l’international en la dupliquant.

Le prix facturé par les pure players et les acteurs historiques n’avaient pas grand chose à voir, notamment car les acteurs historiques, forts de leur force commerciale de terrain, ont continué à vendre des dispositifs de communication plus ambitieux et surtout où l’annonceur était accompagné. Autre point important, les annuaires comme PagesJaunes et Réunir ont également dû s’adapter mais surtout évangéliser et faire monter les annonceurs en maturité. Le raisonnement valeur s’appelle également à l’heure du web le ROI. Investir des sommes conséquentes avec un ROI élevé n’est pas un souci, alors qu’investir des sommes réduites sans visibilité ROI ne présente pas de réels risques mais n’a aucun intérêt.

Une concurrence ré inventée

Vous l’aurez compris, le web a eu un impact sur le business model mais au final très marginal car les annuaires avaient anticipé depuis longtemps la logique ROI en tant que générateurs de leads. Tous n’ont pas été capables de faire les choses aussi efficacement que PagesJaunes ou Réunir, mais la vraie révolution se situe ailleurs…

Les annuaires en arrivant sur le web ont eu affaire à un nouvel acteur très puissant : Google.

Les annuaires perçoivent Google comme un concurrent en termes d’usage (l’utilisateur cherche dans un moteur plutôt que dans un annuaire). Mais la qualité de la structuration des données d’un annuaire lui permet d’être supérieur en termes d’expérience à un moteur de recherche généraliste, notamment en mettant à disposition des filtres à facettes pertinents. Par ailleurs, la promesse d’exhaustivité liée aux annuaires et les investissements conséquents réalisés pour développer leur notoriété leur garantissent encore aujourd’hui un coup d’avance. Mais pour combien de temps ? Google surfe sur l’avènement du web sémantique, il lance régulièrement des services verticaux et a déjà fait des mouvements vers la création d’annuaires (Google Adresses). La menace est au mieux moyen terme sinon court terme.

Mais le vrai sujet est encore ailleurs…

Là où Google cause vraiment du tort aux annuaires est au niveau de leur relation avec les annonceurs. Google perturbe la chaîne de valeur et a notamment rompu l’équilibre économique évoqué plus haut : je confie tout ou partie de mon budget à l’annuaire pour qu’il développe la visibilité de l’ensemble de l’annuaire et mécaniquement celle de mon entreprise. Aujourd’hui, un château spécialisé dans les séminaires qui annonce dans Réunir va également avoir un site web et va annoncer sur Adwords sur les mots « salle de séminaire»  (ou va payer un spécialiste SEO pour arriver en tête en référencement naturel)… Mais Réunir se bat sur la même expression. Résultat, l’annonceur fait de la concurrence à l’annuaire et détruit de la valeur en créant une concurrence dont seul Adwords et les spécialistes du SEO sortent gagnant. La concurrence amène en effet une augmentation mécanique du CPC et du coût des prestations SEO alors que le château et Réunir sont sur le même bateau. Il s’agit certainement d’un manque de confiance mais surtout d’un manque de concertation. Ils auraient tout intérêt à en discuter, à prendre de la hauteur, mais la logique ROIste court terme du web biaise la perception de chacun.

J’aborderai dans un prochain article une vision plus large de ce phénomène : l’économie de l’attention ou comment ré inventer la concurrence au-delà des approches classiques et des frontières industrielles.

Synthèse

Le monde des annuaires est en train de se tourner fortement vers le numérique. La révolution est plus lente que sur d’autres secteurs certainement à cause de sa nature B2B : le payeur est une entreprise, or les entreprises se mettent au web bien moins vite que les particuliers. Du coup, même si la révolution est profonde, son rythme n’a rien à voir avec celui des secteurs B2C (voyage, musique, presse…).

Mais au-delà de l’enjeu industriel et technique (remise à plat du système d’information pour passer du papier au web), la réflexion marketing reste centrale :
- Comment continuer à créer de la valeur pour les annonceurs et les utilisateurs de l’annuaire ?
- Comment tarifer mon service maintenant qu’il n’est plus directement lié à un support matériel (un annuaire papier) ?
- Comment se positionner dans la chaîne de valeur web avec un Google omniprésent ?

L’innovation, la qualité du service et la compréhension du client (annonceur/utilisateur) ont été trois réponses apportées par PagesJaunes et Réunir. Elles ont été suffisantes pour se protéger des pure players, mais seront-elles suffisantes à l’heure où Google vise à éliminer les intermédiaires qui le sépare des consommateurs et des annonceurs ?

Réponse dans les cinq prochaines années.



Tout savoir sur les outils d’e-mailings avec Florence Consultants !

Posté dans Solutions & Partenaires par Pierre-Eric Beneteau
8 décembre 2011    0 Commentaire

Dans la nouvelle version 2011 de son étude parue il y a un mois, Bruno Florence, spécialiste de l’email marketing et directeur du cabinet Florence Consultant, met sept solutions d’emailing au banc d’essai : Cabestan, eCircle, EmailVision, DoList, Edatis, Epsilon et NP6.
Nous connaissons bien Bruno qui a écrit la partie sur l’e-mailing de notre ouvrage « Le Webmarketing»  et qui connaît donc très bien son sujet.

Il est bien sûr impossible -et inutile ! – pour un responsable e-business de tester toutes ces solutions. L’étude de Bruno se révèle être une véritable mine si vous réfléchissez à vous doter ou à changer d’outil d’e-mailing. Les sept prestataires testés ont en commun de générer plus de 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, d’avoir une présence commerciale en France et un support client francophone, d’être membres du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) et d’offrir un outil en mode SaaS (où l’on paie un abonnement et non une licence).

Une méthode d’évaluation intégrant 389 (!) critères

La méthode d’évaluation en huit étapes ne laisse aucune place à l’approximation : chaque solution est passée au crible d’une évaluation fonctionnelle comportant 389 (!) critères de comparaison, pour finalement aboutir à une note sur 100 et à une synthèse graphique en toile d’araignée. Au cours de l’étude, sept scénarios sont déclinés suivant le type d’utilisateur : e-commerçant, publisher (activité de media), agences et multi-comptes, webmaster, externalisation de la base de données, usage dans un contexte international et utilisation en B-to-B. La note finale de l’évaluation est pondérée selon le scénario. Par exemple, si Cabestan se révèle être l’outil de choix pour les webmasters ou les e-commerçants, son utilisation dans un contexte international n’est pas optimale, et l’on préfèrera se tourner vers Epsilon.

Dans une deuxième partie, plusieurs thèmes essentiels sont également abordés et évalués : l’ergonomie (en usage occasionnel ou intensif), la mesure de la délivrabilité (enjeu critique ces dernières années), les prestations de conseil et d’accompagnement et enfin la qualité du support client. Ces thèmes donnent lieu eux aussi à une notation, puis à un classement des prestataires. Grâce à l’ensemble des classements et des comparatifs, vous trouverez la solution la plus adaptée à vos besoins et à votre usage. Exemple : si Epsilon est bel et bien la solution la plus user-friendly, avec un très bon support client et une ergonomie pensée pour les utilisateurs occasionnels, elle ne conviendra pas à des utilisateurs experts, qui s’orienteront plutôt vers Cabestan, Dolist ou Edatis.
Enfin, un riche lexique vous permet de rafraîchir votre vocabulaire emailing (ou de vous familiariser avec celui-ci). Les notions de « rendering » et de « mailbox monitoring » n’auront dès lors plus aucun secret pour vous.

Vous l’aurez donc compris : nous recommandons vivement la lecture de cette étude à tous ceux qui désirent avoir un point de vue éclairé et indépendant sur les solutions d’emailing.
Visualisez son contenu et téléchargez des extraits ici.



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