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Le point de vue Converteo sur la délégation e-Commerce en 2013

Posté dans Solutions & Partenaires, e-Commerce par Raphaël Fétique
22 avril 2013    0 Commentaire

Dans le cadre du dossier d’e-Commerce Magazine sur la délégation e-Commerce (à lire ici), nous avons pu répondre à un certain nombre de questions dont voilà la retranscription. Bonne lecture !

Comment choisir son prestataire ?

Le choix du prestataire est une question importante, mais la question intrinsèque de la délégation l’est encore plus. En effet, déléguer pour de mauvaises raisons mais avec un bon prestataire amène à une rupture de contrat anticipé.

Nous pensons qu’il est important déjà de faire la part des choses entre les différents types d’acteurs qui se posent la question de la délégation :

  • Marque distribuée sans réseau de distribution
  • Marque avec un réseau de distribution intégré
  • Marque avec un réseau de distribution franchisé ou mixte intrégré/franchisé
  • Distributeur (on peut en effet constater que Carrefour a délégué à Pixmania la partie non food de son e-commerce, ce qui peut apparaitre très surprenant)

Du côté des sociétés de délégation, il y a aussi une multitude d’acteurs avec des origines diverses :

  • Logistique (La Poste qui a racheté MixCommerce)
  • SSII et intégrateur (Progicommerce)
  • E-commerçant (Pixmania avec e-Merchant ou Vente Privée qui a mis fin à l’aventure DCF sur la partie délégation)
  • Pure player (Brand Online, The Other Store)
  • Quelques autres acteurs en vrac : le géant américain GSI racheté par eBay, eCommera, Yoox, PFSweb, Korben du groupe Beaumanoir, Arvato, Baobaz…

Certains de ces acteurs proposent des délégations partielles avec un mode de facturation des prestations réalisées. D’autres proposent une offre complète et une délégation à 100% avec une facturation sous la forme d’une commission sur les ventes. On a une relation du type « distributeur ». La situation peut apparaître plus complexe lorsque les prestataires facturent des setup fees pour la création du site et la mise en place du dispositif voire pour des campagnes marketing en plus du pourcentage sur les ventes.

Le périmètre de la délégation, l’expérience du secteur (fashion vs. électroménager), le modèle d’affaires (commission, set up fees, refacturation de certaines prestations…), la taille, les moyens financiers/technologiques/humains, l’implantation géographique, la capacité à gérer l’international, le mode de relation avec les équipes internes de la marque, durée minimum d’engagement, conditions de sortie… sont un ensemble d’éléments à considérer pour bien choisir un prestataire de délégation.

Quels sont les éléments à prendre en compte, quels objectifs pour quels résultats, les écueils à éviter ?

Trop souvent la délégation intervient après une expérience e-Commerce menée en interne ratée. D’autres fois, elle intervient car personne en interne ne sait comment y aller et comment intégrer cette problématique à l’organisation. Il s’agit là de deux cas de figure de « fuite » vers la délégation à 100% qui oublient la vision moyen/long terme : le web ce n’est pas que de l’e-Commerce et de la vente directe. Le site d’une marque sert l’ensemble des canaux, il faut donc monter en compétence en interne sur la maîtrise des sujets web et notamment la connaissance client. Laisser un prestataire gérer l’e-Commerce, amène à ne pas développer ses compétences et ce savoir-faire en interne. Beaucoup de marques le regrettent après coup.
Il est possible de déléguer des métiers support (développement, intégration, graphisme, logistique, webmastering, hébergement…) et du coup d’avoir des objectifs de qualité de service et de productivité. Concernant les métiers du marketing et la stratégie, de l’animation commerciale et du merchandising, du trafic management et des réseaux sociaux, de la fidélisation et du CRM, il est plus délicat de déléguer.
On fera attention également aux objectifs de volume, marge, mais également aux dimensions plus qualitatives que sont l’image de marque (notoriété, réputation). Un acteur de la délégation sera tenté pour atteindre des objectifs marchands de moins veiller aux dimensions qualitatives.



Google Analytics et les iframes : stop au trafic auto-référent !

Posté dans Web analytics par Robin Brébant
8 avril 2013    2 Commentaires

Cet article est écrit par Robin Brébant, consultant au sein du pôle Analytics de Converteo. Vous avez des questions à nous poser ? Contactez-nous !

Parmi les erreurs de taggage les plus courantes lorsqu’un site utilise Google Analytics comme outil de web-analyse, les iframes sont très fréquemment cités. Un taggage déficient des iframes entraine des données faussées dans les tableaux de bord : taux de rebond, doublement des visites et des pages vues, écrasement de la source des visiteurs…

Rappel : qu’est-ce qu’un iframe?

Simple rappel : le terme « iframe»  désigne une balise  de code HTML qui permet d’intégrer une page HTML au sein d’une autre page HTML de manière transparente pour l’utilisateur final. La page contenu dans l’iframe peut-être hébergée sur le même domaine, un sous-domaine ou sur un domaine différent. Sans le savoir nous sommes soumis tous les jours aux iframes : tags publicitaires, encarts Facebook, formulaires d’inscriptions, newsletter…

Voici schématiquement le cas classique d’un iframe au taggage déficient, hébergé sur un sous-domaine ou un domaine différent de la page sur laquelle il est appelé :

Mauvais taggage d'un iframe avec Google Analytics

Le problème du taggage des iframes avec Google Analytics intervient dès que vous souhaitez suivre avec le même compte (et donc le même code UA) la page qui héberge l’iframe et l’iframe lui-même : si vous avez du trafic « auto-référent»  (vous voyez votre propre site dans vos sources de trafic) et que vous utilisez des iframes , il est possible que le taggage de vos iframes hébergés sur des sous-domaines ou sur des domaines différents soit en cause.

Dans quels cas faut-il tagguer un iframe ?

Si l’iframe n’est qu’un élément de la page (bloc de connexion par exemple), alors l’iframe ne doit pas être tracké avec une page vue virtuelle sinon votre nombre de page vue sera augmenté artificiellement et si votre iframe se trouve sur une landing page, votre taux de rebond sera complètement faussé. Vous pouvez éventuellement si vous souhaitez connaitre son nombre d’affichage le tracker à l’aide d’un évènement. Cela vous permettra alors de mener des analyses segmentés du type « Quel est le taux de conversion des visites qui incluent le chargement de tel iframe ?» .

En revanche si l’iframe est le coeur de la page alors dans ce cas, il convient de le tracker comme une page vue à part entière. La page qui contient l’iframe ne jouant alors que le rôle de « cadre» , c’est elle qui ne devra pas être trackée. Par exemple, vous incluez un module de réservation en plusieurs étapes via des iframe sur votre site vous êtes dans ce cas là. La marche à suivre est alors celle détaillée ci-dessous.

Comment tagger correctement une page avec un iframe ?

La première chose à faire est d’identifier où est hébergé l’iframe que vous souhaitez intégrer à votre page. Si l’iframe est hébergé sur un domaine ou ou sous-domaine différent de la page sur laquelle il est implémenté il faudra alors mettre en place les fonctions nécessaires au tracking multi-domaines sur les deux pages (_setDomainName() et setAllowLinker())

Une fois cette vérification effectuée et le code générique Google Analytics correctement implémenté avec la fonctionnalité multi-domaines, vous retrouverez ci-dessous le code à implémenter sur l’iframe et sur la page contenant l’iframe :

——————————–

Code générique Google Analytics à utiliser sur la page contenant l’iframe* (en remplacement du code de base)

——————————–

<script type=’text/javascript’>

// IMPORTANT : ce code n’exécute pas la fonction trackPageView() afin d’éviter de faire remonter deux pages vues pour la même page, dans notre exemple la page vue sera exécutée seulement sur  l’iframe qui est l’élément le plus important, la page qui héberge l’iframe n’étant qu’un « cadre»  vide

var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXXX']); // A remplacer par le code UA de votre site

// Gestion des sous-domaines et des domaines différents
_gaq.push(['_setDomainName', '.monsite.com']); // A remplacer par le domaine réel ou est hébergé la page
_gaq.push(['_setAllowLinker', true]);

// Code de liaison page – iframe
_gaq.push(function() {
var pageTracker = _gat._getTrackerByName();
var iframe = document.getElementById(’iframe_1‘); // Attribut ID de l’iframe
iframe.src = pageTracker._getLinkerUrl(’http://www.monsite.com/iframe.html‘); // Url de l’iframe
});

(function() {
var ga = document.createElement(’script’); ga.type = ‘text/javascript’; ga.async = true;
ga.src = (’https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js’;
var s = document.getElementsByTagName(’script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();

</script>

——————————–

Code à utiliser pour appeler l’iframe dans la page

——————————–

Afin d’indiquer à Google Analytics une liaison avec un iframe, les paramètres en vert dans le code générique (voir ci-dessus) et lors de l’appel de l’iframe (voir ci-dessous) doivent correspondre. Il s’agit des deux paramètres suivants :

  • ID attribué à la balise iframe
  • URL de l’iframe

Dans cet exemple, la balise finale de l’iframe devrait donc ressembler à ceci :

<iframe id=‘iframe_1‘ src=’http://www.monsite.com/iframe.html‘>
</iframe>

——————————–

Code Google Analytics à utiliser sur l’iframe lui-même

——————————–

<script type=’text/javascript’>

var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXXX']); // A remplacer par le code UA de votre site

// Gestion des sous-domaines et des domaines différents
_gaq.push(['_setDomainName', '.monsite.com']); // A remplacer par le domaine réel ou est hébergé la page
_gaq.push(['_setAllowLinker', true]);

_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {
var ga = document.createElement(’script’); ga.type = ‘text/javascript’; ga.async = true;
ga.src = (’https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js’;
var s = document.getElementsByTagName(’script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();

</script>

—————-

Vous avez certainement remarqué dans cet exemple, que la fonction trackPageView() était exécutée une seule fois (sur l’iframe) afin d’éviter d’envoyer deux pages vues à Google Analytics et de dupliquer artificiellement le nombre de pages vues dans Google Analytics.

Dans la mesure du possible il faut éviter d’envoyer deux pages vues pour une même page, dans le cas d’un iframe à vous de choisir quelle information vous souhaitez voir remontrer dans Google Analytics.



Taux de rebond très bas : toujours un bon indicateur pour votre e-commerce ?

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Web analytics, e-Commerce par Adriano Mucciardi
4 avril 2013    5 Commentaires
En moyenne, près de la moitié des internautes qui accèdent à un site internet marchand repartent sans visiter plus qu’une page.
Les visites de ces internautes qui ne consultent  qu’une page du site Internet représentent le trafic  de rebond. Le taux de rebond correspond donc au trafic de visiteurs qui quittent le site Internet ayant consulté qu’une page par rapport au trafic total du site Internet.
En moyenne, le taux de rebond global d’un site Internet BtoC s’adressant au grand public varie entre 30% et 60%.

En moyenne, près de la moitié des internautes qui accèdent à un site internet marchand repartent sans visiter plus qu’une page.

Les visites de ces internautes qui ne consultent  qu’une page du site Internet représentent le trafic  de rebond. Le taux de rebond correspond donc au trafic de visiteurs qui quittent le site Internet ayant consulté qu’une page par rapport au trafic total du site Internet.

En moyenne, le taux de rebond global d’un site Internet BtoC s’adressant au grand public varie entre 30% et 60%.

taux_de_rebond_1

Il convient toutefois, d’analyser le taux de rebond de manière plus détaillée. Généralement, cette analyse s’effectue sous deux angles différents :

-          le taux de rebond par landing page, afin de comprendre l’attractivité d’une page spécifique,

-          le taux de rebond par source de trafic, afin d’analyser la pertinence d’un trafic ciblé par des actions de webmarketing (ex : référencement  naturel, campagne d’affiliation, …)

Etant donné que le trafic de rebond ne contribue pas à l’atteinte des objectifs commerciaux,  la plupart des sites marchands visent à réduire le taux de rebond au maximum. D’ailleurs, il est fréquent que les e-marchands se réjouissent lorsque leur taux de rebond est inférieur à la moyenne du marché.

Le couple « trafic ciblé / landing page » permet de maîtriser le taux de rebond

Afin de réduire le taux de rebond d’un site Internet marchand et d’optimiser la part de visites « utiles » à l’atteinte des objectifs e-commerce, les webmarketeurs travaillent notamment sur la qualité des landing pages (attractivité commerciale, ergonomie et design) et leur pertinence avec le trafic généré. C’est essentiellement ce couple « trafic ciblé / landing page » qui permet de maîtriser le taux de rebond. Aujourd’hui, la plupart des sites marchands sont capables de fournir à l’internaute une forte pertinence dans le cadre de leurs mécanismes d’acquisition de trafic web.

La cohérence entre les campagnes Adwords et les landing pages du site Internet Spartoo.com illustre parfaitement la pertinence du couple « trafic ciblé / landing page ».

taux_de_rebond_2

La notoriété de la marque de l’annonceur influence le taux de rebond

Le trafic de marque, constitué d’internautes qui connaissent la marque de l’annonceur (ex : Spartoo) et qui se rendent  volontairement sur son site Internet, aura naturellement tendance à générer un taux de rebond faible.

Dans un contexte toujours plus « cross-canal » de nombreux sites Internet marchands développent leur notoriété grâce à des actions déployées sur d’autres médias que le web (télévision, presse, radio, …). Ces actions sont capables de générer une part très importante de trafic de marque via :

- les accès directs, lorsque l’internaute renseigne directement l’adresse du site Internet dans le navigateur,

- le référencement naturel ou payant lié à des requêtes comportant une sémantique de marque (ex : « chaussures de ville Spartoo »)

Contrairement au trafic de marque,  le trafic d’acquisition de nouveaux clients génère des taux de rebond plus importants, généralement supérieurs à 35%. Les clients arrivent sur le site via des requêtes qui ne sont pas liées à la marque de l’annonceur mais notamment via des recherches liées à l’offre (ex : « chaussures de ville »). L’enjeu de l’annonceur consiste à proposer une landing page parfaitement adaptée aux attentes de l’internaute, le rassurer, capter son attention et l’inscrire rapidement dans un processus d’achat.

Lorsque la part de trafic de marque est importante par rapport au trafic d’acquisition de nouveaux clients, le taux de rebond moyen du site Internet peut s’avérer bas.

Le graphique ci-dessous montre l’écart en termes de taux de rebond entre les sites Internet de deux marques bénéficiant d’une notoriété très différente. Voyages Sncf est capable de générer une part de trafic de marque très importante et enregistre un taux de rebond moyen d’environ 15%. A l’inverse, le site Internet govoyages.com doit faire appel à une plus grande part de trafic d’acquisition de nouveaux clients afin d’alimenter son activité de vente en ligne et son taux de rebond varie autour de 35%.

taux_de_rebond_3

Un taux de rebond trop bas peut être révélateur d’un potentiel non exploité

Un taux de rebond bas peut être strictement lié à la forte notoriété d’une marque indépendamment de la qualité du dispositif web proposé aux internautes en termes de couple « trafic ciblé / landing page ». Dans ce cas, ce taux de rebond trop bas peut être révélateur d’actions de webmarketing visant des clients déjà acquis, au détriment de nouveaux clients.

Uniquement une étude plus approfondie des données de web analyse peut vous indiquer la performance réelle de votre dispositif digital en termes de capacité à retenir le trafic entrant. Ces analyses permettent d’affirmer que vous n’êtes pas en train de passer à côté d’une importante source de clients potentiels.

taux_de_rebond_4

Avant de vous réjouir d’un taux de rebond bas (inférieur à 20%), outre une vérification du paramétrage et du mode d’implémentation de votre outil de web analyse, pensez à vérifier son origine en approfondissant vos analyses. Un premier niveau d’analyse peut être effectué en étudiant les taux de rebond par source de trafic et par landing page.



Ouverture de la beta publique d’Universal Analytics

Posté dans Web analytics par Romain Créteur
26 mars 2013    2 Commentaires

Nous vous en avions parlé à notre retour du GACP Summit et avons publié une tribune détaillée sur journaldunet sur le sujet récemment. Cette fois-ci nous y sommes, Universal Analytics qui était jusqu’ici en beta privée vient de passer en beta publique. Concrètement cela signifie que pour toute nouvelle création de compte Google Analytics on vous demandera de choisir entre la version actuelle de GA et la version Universal Analytics.

Pour rappel, voici les avantages apportés par Universal Analytics :

  • une approche permettant le tracking multi-devices (non présente dans la beta actuelle…)
  • une meilleure intégration avec le tracking des applications
  • la possibilité d’intégrer des données offline dans GA (ex : conversions réalisées par un call-center)
  • réduction de l’impact sur le temps de chargement

Comment créer un compte Universal Analytics

Que vous ayez déjà un compte GA ou non, il vous faudra créer une nouvelle « web property»  pour profiter d’Universal Analytics. A la création de cette web property vous verrez l’écran ci-dessous :

Création dune nouvelle web property avec Universal Analytics

Création d'une nouvelle web property avec Universal Analytics

Google vous fournira alors le code de tracking associé, le universal.js qui remplace le ga.js

Passer à Universal Analytics nécessite donc de repartir d’un profil vierge et de mettre à jour votre plan de taggage (tous les tags sont différents avec Universal Analytics). Il est tout à fait possible (et recommandé) de maintenir un double taggage afin de conserver un certain historique et de migrer en douceur vers Universal Analytics.

Attention toutefois, toutes les fonctionnalités du ga.js ne sont pas encore active avec universal.js comme par exemple le testing (Content experiments), le remarketing ou la gestion du cross-domain tracking. Toutes ces fonctionnalités devraient toutefois être assez rapidement intégrées par Google à Universal Analytics.

Par ailleurs, cette migration peut aussi être l’occasion de réfléchir à la mise en place d’un Tag Management System comme Tag Commander ou Google Tag Manager afin de faciliter les ajouts et retraits de tags futurs.

En tant que GACP, Converteo a participé à la beta privée d’Universal Analytics depuis plusieurs mois, nous pouvons donc vous accompagner sur cette transition. N’hésitez pas à nous contacter pour en parler !



Les marques & Internet : que faire quand on ne vend rien ?

Posté dans Offline, mobile & multicanal, e-Commerce par Jean-Marc Bouwyn
    9 Commentaires

L’omniprésence d’Internet impose aux marques d’être en ligne. A toutes les marques. Même à celles qui n’y vendent rien, ou plutôt – à celles qui ne vendent rien directement au consommateur.

Elles sont d’ailleurs nombreuses, les marques exclues de l’e-commerce pur. Parmi les raisons qui expliquent leur absence de la vente en ligne, on retrouve aux premiers rangs :

  • L’envie/la nécessité de ne pas contrarier des réseaux de distributeurs (ou de prescripteurs locaux) puissants et indispensables (une situation qui ne devrait pas tant évoluer, dans la mesure où à moyen comme à long terme, la majorité des achats dans la majorité des secteurs seront effectués offline).
  • L’inadéquation de leur organisation interne à la vente en ligne au détail

Pour ces marques, quelles sont les moteurs de leur présence en ligne ?

La 1ère raison d’être en ligne, c’est la « notoriété ».

Il s’agit certainement de la raison la plus populaire – et les cyniques prétendront que c’est parce que c’est celle qui exige a priori* le moins de mesure pour justifier de son efficacité. Reste que le développement de la notoriété est évidemment un objectif décisif pour ces marques, car la conscience de la marque et de ses produits pour le consommateur est plus qu’un préliminaire à l’achat : c’est une nécessité. Il est donc logique que le développement de la notoriété ait justifié le lancement de campagnes média puissantes. Mais en dehors des discussions portant sur les problèmes de mesure de l’efficacité de ces campagnes, il s’agit de voir que cette raison d’être en ligne ne peut être que partielle. Partielle, car elle ne répond pas aux prospects et clients de la marque qui viennent chercher de l’information dans un contexte d’achat, et dont certains ont un réel objectif d’achat.

D’où une 2ème raison d’être en ligne potentielle : vendre indirectement en générant du trafic en points de vente.

Le concept de web-to-store est venu à point pour marketer cette ambition. Développer sa stratégie web-to-store, c’est développer les leviers les plus propres à transformer le prospect online en un client offline. Attention cependant à la confusion entre l’objectif et les moyens : de même qu’écologie ≠ poubelle jaune, stratégie web-to-store ≠ store locator ! Une stratégie web-to-store efficace impose une réflexion profonde sur les besoins de ses clients : ont-ils besoin de trouver des informations sur la marque ou de trouver des informations sur un produit spécifique de cette marque ? Se rendent-ils en majorité en points de vente  pour acheter ou pour avoir des conseils supplémentaires ?

Un des avantages d’une stratégie web-to-store, c’est qu’on peut en mesurer davantage l’efficacité, et donc justifier de l’impact commercial de la présence de la marque sur Internet. Cet enjeu est d’ailleurs particulièrement important dans le cas de réseaux d’affiliés ou de franchisés qui cherchent à comprendre la valeur ajoutée des dispositifs de marque non immédiatement marchands – Adrien Vesteghem, Directeur CRM du Groupe Beaumanoir, justifiait lors de la dernière conférence « Online-to-store » de l’EBG la prépondérance du couponing dans les stratégies web-to-store par le fait que « c’est aujourd’hui le système qui parle le plus aux affiliés »… Plus   généralement, la justification de la présence en ligne de ces marques passe par la définition de stratégies d’accompagnement du client en cross-canal, (auxquelles Converteo avait consacré un livre blanc l’année dernière) : il est donc logique qu’il s’agisse d’un de leurs sujets clés d’attention.

Rossignol, la 1ère brique web-to-store d’une stratégie cross-canal

<i>Le store locator de Rossignol</i>

Le store locator de Rossignol

Le lancement d’un dispositif multi-plateformes (site Web de la marque, facebook, moteurs de recherche) de géolocalisation de ses 10 000 revendeurs, la création d’un module de prise de contact via Internet et de présentation des offres commerciales en cours chez le revendeur (coupons, séries spéciales…) est la première brique d’une stratégie cross-canal pour les skis Rossignol. Sur le marché concurrentiel de la vente de skis, elle permet à la marque d’améliorer la connaissance de sa base clients, valorise pour les revendeurs les apports de la marque en points de vente (via un outil en ligne de mesure des leads générés), et … les incite à atteindre un seuil minimum de commande pour être mis en avant en ligne.

Cependant, une stratégie web-to-store ne répond que partiellement à l’envie d’achat exprimée par un client ou un prospect. Plus précisément, elle ne permet pas de convertir les acheteurs potentiels qui valorisent fortement la capacité à acheter les produits de la marque en ligne. Et ne permet donc pas d’éviter la déperdition liée aux prospects chauds pour lesquels la rupture de canal fait risquer le coup de froid !

Une 3ème raison d’être en ligne : vendre indirectement en ligne ?

Et c’est justement à ce stade qu’interviennent les market places dans les stratégies de développement en ligne des marques. Entres autres avantages, elles permettent d’éviter un changement de canal aux prospects les plus chauds détectés en ligne – et l’impact commercial du dispositif a l’immense avantage de se mesurer directement en euros !

Dans un contexte où fleurissent les market places des grands distributeurs (RueduCommerce en 2007, Pixmania en 2008, Fnac.com en 2009, CDiscount en 2011…) et où apparaissent des solutions techniques clef en main de plus en plus abouties (Mirakl par exemple), la question de vendre indirectement en ligne va probablement se poser pour les marques de façon d’autant plus insistante que les barrières techniques s’abaissent.

Mais avant de se lancer, comment savoir si le jeu en vaut la chandelle ?

Un des enjeux est de valoriser la capacité de la marque à contrôler de façon plus efficace les informations produits utilisées par les tiers vendeurs dans le cas d’une market place : le contrôle des positionnements prix incohérents, les erreurs dans les noms de produits, les informations produits incomplètes… La market place a le grand avantage de faciliter le travail de trade marketing !

L’autre enjeu principal est la valorisation du trafic capté : le trafic naviguant sur les grandes plateformes d’e-commerce tout d’abord, mais aussi le trafic de notoriété perdu à cause du changement de canal.

Si le mécanisme de place de marché est un des plus anciens du Web (Amazon a ouvert son programme affiliate en 1997 !), il semble être un des plus grands leviers de développement pour les marques qui ont pris l’habitude de ne pas vendre en ligne. En théorie, l’entrée dans une market place (et/ou la création de sa propre market place si son trafic de notoriété le justifie) semble un prolongement et un complément d’une stratégie web-to-store efficace. Après la théorie, la pratique ?

Axe utilise la marketplace d’Amazon pour vendre ses coffrets

Utilisation de la marketplace Amazon par Axe

Utilisation de la marketplace Amazon par Axe

Pour la majorité des marques du Groupe Unilever, le ratio frais de livraison / panier moyen est suffisamment défavorable pour qu’elles n’aient pas intérêt à vendre directement en ligne. Axe est dans ce cas, et la conscience collective de pouvoir trouver le produit partout ne demande pas à la marque de travailler la génération de trafic en points de vente. En revanche, la market place est un levier intéressant car elle permet de stimuler 2 types d’achat : – Les achats de produits à l’unité au sein de commandes atteignant un seuil prédéfini (15€ pour le programme Panier Plus d’Amazon) – Les achats de coffrets, pour lesquels le panier moyen est nettement plus intéressant pour la marque Sans compter que le travail fourni par Axe ici lui permet de contrôler davantage la qualité des informations produits diffusées : ici, les visuels produits, les noms de collections et les informations de contenance sont homogènes et de qualité

* : a priori seulement, car de nombreux dispositifs de mesure existent : analyses de différentiel de notoriété spontanée/assistée, de taux de reach, de corrélation avec l’évolution de la part de marché de la marque etc.



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