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Retour sur la Conversion Conference Paris (3/5) – Jean-Pierre le Borgne (Yuseo) & Nabil Thalmann (Personnae User Lab): Comment intégrer les études qualitatives pour améliorer la conversion?

Posté dans Amélioration continue et testing, Evénements & livres blancs par Sixtine Colson
19 juin 2013    0 Commentaire

Cette intervention de Jean-Pierre le Borgne (Yuseo) et Nabil Thalmann (Personnae User Lab) à la Conversion Conference est complémentaire de la  présentation sur l’AB Testing. Le principe structurant de cette approche est de voir comment le visiteur s’y prend pour réaliser certaines taches et pour se balader sur le site, avant éventuellement de rentrer dans le funnel de transformation.

N’hésitez pas à prendre contact directement avec eux pour récupérer le support de présentation. Voici de manière succincte les principaux enseignements.

1- Accompagner l’internaute

La conversion business (l’objectif que vous voulez voir être accompli par l’internaute) et la conversion client (l’objectif de la visite de l’internaute) doivent être compatibles. En effet, un internaute arrive sur un site avec des idées en tête, un vécu et des comportements qui peuvent être très différents. Il faut réussir à accompagner l’utilisateur dans sa conversion du « moment» , en évitant/ minimisant les éléments qui peuvent l’irriter lors de sa navigation.

2- De la data mais aussi de l’usage

Aujourd’hui nous avons accès à un grand nombre de données (par les enquêtes en ligne, l’AB testing, l’analyse RFM des bases des données clients), il faut donc se poser la question : « comment je rends tout cela opérationnel ? ». Le dénominateur commun des données reste l’usage, comme étant la résultante du comportement de l’utilisateur dans le « magasin » (physique ou virtuel). La différence, et la difficulté, dans le web est qu’il faut toujours aller vite. Il s’agit dont de qualifier la donnée pour répondre à la question du « pourquoi ? », en apportant une intelligence focus sur des éléments pour bien agir.

Pour simplifier, on pourrait dire que le qualitatif dit le « pourquoi»  là où le quantitatif dit le « quoi et combien» .

3- Comprendre l’utilisateur par une mise en situation

Il est important de comprendre que l’on ne nait pas internaute. Il y a des phases du process de décision qu’on ne connait pas, ainsi que différentes logiques de navigation, différents profils utilisateurs, qui sont des données riches.

Les méthodes « quali » sont des méthodes impliquant l’utilisateur/ le client final. Il s’agit d’un recueil (souvent individuel) par la mise en situation en mode « contrôlé » sur un site live et/ou maquette. Comme nous sommes sur du comportement nous sommes dans l’observation. Pour comprendre ce qui se passe on révèle par la mise en situation réelle puis derrière on fournit une construction de cette l’observation.

Il y a plusieurs sortes de mise en situation : le test utilisateur // eye tracking (recueil individuel qualitatif impliquant entre 5 et 15 personnes), la mesure comportementale passive (100 personnes), et l’étude utilisateur à distance (remote).

Les différents types d'étude quali

Les différents types d'étude quali

4- Les précautions à prendre

La qualité de l’échantillon sur lequel porte l’étude est primordial.  Les personnes composant cet échantillon doivent être représentatifs de la cible (le conseil est de faire appel à des panelistes dont c’est le métier).

A travers le protocole d’étude, il convient de bien définir les objectifs pour éviter l’effet déceptif et pour ne pas passer à côté de choses structurante.

Pour le remote user test : la notion de contrôle qualité est importante, les promesses d’études discount ont des contreparties… Quand vous voulez valider des sujets structurants, les faire reposer sur des approches peu coûteuses peut vous coûter très cher au final.

De manière générale, dans le monde du qualitatif, le but est de le faire naviguer de manière naturelle en le faisant verbaliser son comportement mais sans qu’il ne l’intellectualise… Chose peu évidente, qui nécessite beaucoup de métier de la part de l’enquêteur.

Souvent considéré comme un gadget voire comme un outil dangereux (attention aux problèmes d’interprétation), Nabil nous a bien expliqué quand et pourquoi dans certains cas l’eye tracking est un outil intéressant, un outil complémentaire qui apporte des informations à corréler avec ce que dit la personne et ce peut observer l’enquêteur. Le pure eye tracking est donc à déconseiller, il doit être associé à d’autres approches.

Conclusion: une approche qui permet de connaitre son client

Les approches qualitatives permettent de voir directement le client (certaines entreprises oublient de rencontrer parfois leurs vrais clients, elles les fantasment…), et donc de prendre du recul par rapport à la vision qu’on peut s’en être fait. Les approches qualitatives permettent de valoriser la customer voice pour prendre des décisions avisées.



Retour sur la Conversion Conference Paris (2/5) – Rémi Aubert (Liwio- AB Tasty) et Jean-Noël Rivasseau (Kameleoon): Tout comprendre du testing, comment choisir l’outil et gérer une campagne de test

Posté dans Amélioration continue et testing, Ergonomie web, Evénements & livres blancs par Sixtine Colson
18 juin 2013    2 Commentaires

Rémi Aubert (Liwio – AB Tasty) et Jean-Noël Rivasseau (Kameleoon) ont participé à la table ronde animée sur les enjeux et méthodes de testing. N’hésitez pas à prendre contact directement avec eux pour récupérer le support de présentation. Voici de manière succincte les principaux enseignements.

1- L’intérêt général de l’AB testing

L’AB testing sert à évaluer les performances de différentes versions d’une même page (ou d’un processus), de manière transparente pour l’utilisateur. A la fin de la campagne de test, si on démontre qu’une version est gagnante alors cette version est généralisée. Les outils permettent de facilement basculer 100% du trafic vers la version gagnante.

Schéma explicatif de l'AB testing, extrait de la présentation

Le testing n’est pas pour tout le monde : il faut avoir la maturité nécessaire pour qu’il porte ses fruits. Les acteurs qui ont déjà fait le maximum au niveau du SEM, qui ont une bonne culture du webanalytics (permet notamment la détection et la priorisation des chantiers) et qui produisent des contenus de qualité peuvent et doivent envisager le testing pour continuer à faire progresser leur performance.

Pourquoi faire de l’AB testing ?

L’AB testing est une méthode unique pour vérifier qu’une modification de votre site créée de la valeur. Vos utilisateurs sont testés de manière transparente, permettant de récolter des données fiables, en éliminant tous les facteurs qui pourraient faire varier la performance du site : seules les variables que vous testez expliquent les variations éventuelles de performance. Et même si aucune des variables ne fait progresser la performance, cela n’est pas un échec puisque cela aura permis de ne pas mettre en ligne une fausse bonne idée.

Les indicateurs de performances vont être différents selon le type de site étudié. Il faut donc en amont définir clairement les objectifs (primaires et secondaires) et y associer les KPIs correspondant. Sur une site de presse, le testing peut par exemple permettre d’augmenter le nombre de pages vues. Sur un site de lead generation, le taux de conversion des visiteurs en leads est important, mais il faudra aussi surveiller le taux de conversion commercial (lead > client) pour éviter d’avoir des leads de mauvaise qualité (phénomène des vases communicants).

2- L’agilité

Les outils de testing sont aujourd’hui matures et faciles à mettre en oeuvre pour des tests faciles (approche wysiwyg), les tests plus compliqués nécessitent un travail avec les équipes d’intégration.

Comme la durée de vie d’un test est très courte, il faut que la solution de testing permette des déploiements rapides. C’est les itérations successives qui permettront d’aller chercher l’incrémental.

Cette agilité recommande de privilégier ces petites itérations à de grosses refontes qui prendraient plusieurs mois à être déployées. Des gros acteurs comme Amazon en ont fait une religion, leur permettant de gagner en efficacité : il s’agit de l’amélioration continue.

3- Méthodologie et équipe idéale

La composition idéale de l’équipe en interne pour s’occuper de ce testing serait : un webdesigner UX et DA, une personne du marketing et une personne de la technique, avec le marketing comme moteur de cette équipe. Si le marketeur n’a pas de compétence analytics, il faut en plus envisager un profil webanalyste.

Une campagne de test est composée des étapes suivantes : préparation / Recette QA / déploiement / intégration

4- Conclusion : l’évolution du testing vers des sujets à plus forts enjeux

Le targeting est la  personnalisation dynamique. Un des inconvénients de l’AB testing est qu’il peut conduire à la tyrannie de la majorité. Amazon va plus loin que le testing en adaptant parfaitement l’expérience de navigation des clients à leurs préférences.



Retour sur la Conversion Conference Paris (1/5) – Keynote de Thomas Faivre-Duboz (Converteo) : la conversion est une problématique multivariable

Posté dans Amélioration continue et testing, E-Marketing & trafic qualifié, Ergonomie web, Evénements & livres blancs, Offline, mobile & multicanal, Persuasion par Sixtine Colson
17 juin 2013    0 Commentaire

Pour la première fois en France, une journée entière de conférences a été dédiée à l’optimisation des taux de conversion des sites Internet (voir le programme des tables rondes). Converteo, leader français sur ce sujet, a été invité par l’intermédiaire de ces deux directeurs associés à participer à ce bel événement qui avait lieu en parallèle du SMX. Nous remercions Sophie Attali (Marevcom) et Rising Media d’avoir permis à Raphaël de collaborer au programme et à l’animation des tables rondes, ainsi qu’à Thomas d’ouvrir l’événement avec sa keynote.

logo conversion conference paris

Toute cette semaine, nous allons revenir sur les conférences qui ont eu lieu afin d’en souligner les principaux enseignements. Nous commençons aujourd’hui avec la keynote de Thomas : l’optimisation de la conversion, une discipline multivariable.

Conversion Conference Paris – Keynote Converteo Thomas Faivre Duboz from Raphaël FETIQUE

Cette keynote est une introduction aux différents sujets liés à la conversion. Il y a eu ces dernières années un gros focus des acteurs en termes d’audience et à contrario peu de réflexion sur la transformation de cette audience en clients (le syndrôme du seau troué – the online « leaking bucket »). On a tendance à considérer, à tort, qu’il y a un unique objectif qui est de vendre, or en réalité il y en a plusieurs familles.

Thomas a identifié les principales variables expliquant la conversion et les a classées en 6 familles :

1-Value proposition

Qu’importe le canal, si le client n’est pas prêt à payer pour votre produit, vous n’allez pas vendre.
Exemples : Les ventes privées ont une proposition de valeur unique qui est l’importante réduction de prix sur des produits de marque. Pour Darty c’est le service qui est mis en avant, en comprenant la nécessité du client de vouloir voir et toucher les produits. D’où une réflexion cross canal importante pour cet acteur. Pour Cdiscount c’est la possibilité de payer en 4 fois avec des petits frais qui est valorisée, ainsi que de pouvoir se faire livrer gratuitement dans un point Casino.

La proposition de valeur est dans la capacité à proposer le bon produit/service au bon prix.

2-Goals and reasons of visits

Les objectifs de conversion dépendent du business model du site (communication, information, relation, transaction).
Le visiteur arrivant sur un site a des objectifs personnels (par ex : recherche d’information) qui dépendent de son état d’avancement dans le cycle d’achat et du contexte.
Chaque source de trafic amène des visiteurs ayant des objectifs de visite personnels plus ou moins homogènes.
On retiendra surtout que si quelqu’un vient pour des horaires d’ouverture, il est rare de pouvoir lui vendre un produit dans cette visite.
Le cas des réseaux sociaux : leur efficacité économique est apparemment quasi nulle (le social est rarement identifié comme l’apporteur d’une transaction dans une attribution last clic). Mais avoir une page Facebook permet d’avoir beaucoup de fans exposés régulièrement à la marque, à ses messages, ses valeurs, et cela contribue à la conversion. Il faut dans ce cas-là se fixer des objectifs quali comme des indicateurs de satisfaction, d’exposition, d’implication ….

Naturellement, les sites qui deviennent les plus profitables sont ceux qui arrivent à augmenter leur trafic de marque, car ils sortent de la mêlée du trafic générique.

3-Ergonomics

C’est un sujet très important pour réfléchir à la conversion. Il ne sert à rien de faire un site si on ne répond pas aux basiques de la conversion: si quelqu’un a un besoin très simple il doit pouvoir le faire très simplement et rapidement. Le site ne doit pas ralentir la démarche d’achat.
Par exemple, le temps de chargement des pages est trop souvent oublié quand il s’agit d’améliorer un taux de conversion alors Amazon a depuis longtemps étudié son impact significatif.

La performance n’a rien à voir avec l’esthétique. Le sujet n’est pas de considérer que la conversion c’est copier Amazon mais voir la conversion comme la capacité à avoir les basiques de l’ergonomie ainsi qu’un élément de différenciation esthétique.

On doit d’abord être clair avec la nature et les priorités de chaque objectif du site. Il y a une relation forte entre ce que les objectifs représentent au niveau business et la place qu’on leur dédie sur le site. La conception dépend donc d’une stratégie claire.

Attention : l’expérience utilisateur n’est pas une fin en soi. Ce n’est pas parce qu’on a un discours de marque qu’on doit cacher ses produits sur son site.

4-Cross channel

Le cross-canal ne touche pas tous les secteurs de façon égale (cf étude IAB du CCB). On achète de plus en plus en ligne mais le web sert surtout à préparer des achats en magasins (phénomène ROPO). Il ne faut donc pas juger les conversions uniquement en ligne mais aussi juger la capacité du site à présenter les bons visuels, rassurer le visiteur pour une visite en boutique, etc… Il y a de plus en plus de mesures possibles de ces phénomènes notamment via l’économétrie (Thomas a parlé de cette méthodologie utilisée pour mesurer le phénomène ROPO pour ses clients).

5-External variables

Il y a des variables extérieures, comme par exemple la météo, la saisonnalité, la concurrence. La capacité à identifier les facteurs impactant son business est importante car un bon marketeur n’est pas dieu et il doit faire avec certaines contraintes qui le dépassent.

6-Data culture

Très important en entreprise, c’est la capacité de l’entreprise à analyser les data, puis à passer au testing dans une logique d’optimisation continue.

Thomas a conclu son intervention en rappelant que l’avenir du CRO (conversion rate optimization) est dans l’exploitation des données statistiques quel que soit le canal pour isoler les variables qui ont eu un impact, et donc pouvoir se concentrer sur les leviers qu’on maîtrise.

Vous pouvez télécharger le support sur notre page livre blanc (ici)



L’approche « mobile first » dans une stratégie responsive design

Posté dans Evénements & livres blancs, Offline, mobile & multicanal par Julien Ribourt
11 juin 2013    2 Commentaires

Une solution très en vogue actuellement lors du développement d’un site web qui verra un nombre croissant de ses visiteurs se connecter à partir de mobiles et tablettes, est le responsive design, qui permet au site de s’adapter au support de navigation. D’un support à l’autre, et simplement via des règles d’affichage CSS, certains éléments du site peuvent être masqués, ajoutés et changés de place pour que l’expérience proposée soit optimale.

RD sarenza

Exemple du site : www.sarenza.com

Cette solution peut générer d’importants gains de performance lorsque le projet s’y prête. Par exemple chez Converteo, nous avons pu observer les performances d’un site e-commerce à fort trafic augmenter très fortement pour les supports mobiles à la suite d’une refonte responsive design bien menée. Pour un mois donné, d’une année à l’autre :  alors que le trafic global du site en question a progressé de +7%  et son taux de conversion de +30%, le trafic mobile a augmenté de +57% (sa part dans le trafic total est passée de 14% à 22%) et le taux de conversion du trafic mobile de +80% !

Changer de paradigme

Traditionnellement, un projet web qui adoptera une stratégie de responsive design aura tendance à penser la version fixe du site comme point de départ, et il s’agira ensuite de « réduire » cette version au fur et à mesure que la taille des supports de consultation diminue, selon une grille prédéfinie. Cela semble logique, étant donné que la majorité du trafic des sites provient (encore) des supports fixes.

Mobile first

Depuis quelque temps, une autre manière de faire commence à faire parler d’elle : l’approche « mobile first» . Comme son nom l’indique, cette approche renverse le paradigme précédent et consiste à penser d’abord la navigation, l’ergonomie et le contenu du site pour les plus petits supports de consultation, pour ensuite les adapter aux plus « grands » supports.  On parle alors de « progressive enhancement vs graceful degradation » (enrichissement progressif vs dégradation gracieuse). Et si cette approche commence à connaître un certain succès, c’est qu’elle présente certains avantages indéniables qui ne concernent pas uniquement les versions mobiles des sites.

Mieux prioriser les objectifs du site en fonction du support de consultation

Mobilité rime avec facilité et rapidité. Pour le visiteur, la version mobile d’un site se doit d’aller à l’essentiel, le plus rapidement et clairement possible. En partant de l’expérience mobile, la conception doit se focaliser sur les objectifs principaux du site et ne peut se permettre de confondre la fin avec les moyens : si l’objectif du site est de vendre des produits, alors la version mobile  mettra sans doute au second plan le recrutement pour la Newsletter ; si le site doit générer du trafic en magasin physique, alors les fonctionnalités d’e-merchandising ne seront pas implémentées dans la version mobile, etc. Ce sera donc déjà l’occasion de mettre à plat les objectifs du projet et de les hiérarchiser, car bien souvent, la conception d’un site fait l’économie de cette étape qui semble trop évidente, et qui est pourtant cruciale.

Il est sûrement plus facile de partir d’une version épurée, et de réfléchir au contenu qui va l’enrichir pour servir les objectifs principaux, que d’avoir à faire des arbitrages pour décider de ce qu’il faut rogner pour que le produit ne déborde pas de sa boite.

Aussi, du point de vue de l’ergonomie et de la navigation, il y a fort à parier que dans la majorité des cas, la version desktop d’un site aura tout à gagner à s’inspirer et à partir des versions mobiles afin de proposer une navigation plus lisible, simple et intuitive (taille des boutons et des liens, présentation et organisation des menus, gestion des filtres de recherche, etc.).

Une véritable expérience mobile, et non pas simplement « petit écran »

Cette approche permet de penser une véritable expérience mobile, conçue « nativement ». La réussite d’un site mobile ne réside pas uniquement dans ses fonctionnalités et son ergonomie. Un critère clé souvent très négligé par les concepteurs de sites en responsive design est le temps de chargement des pages des versions mobiles. Or cet indicateur est responsable d’un très grand nombre de rebonds et sorties, bien plus que le design et l’ergonomie. Le responsive design doit également être le responsive performance, et le « mobile first»  va dans ce sens.

Avec l’approche qui consiste à partir de la version desktop du site pour la « réduire » pour les écrans de mobiles, lors du chargement de la page par le navigateur, tout le contenu est appelé et chargé, et certains éléments sont ensuite masqués et déplacés au fur et à mesure que la taille de l’écran de consultation diminue grâce aux règles CSS media queries. Le problème est donc que lorsque l’on veut masquer une image dans une règle media query par exemple, cette image est tout de même chargée. Ainsi, les plus petits supports sont obligés de charger des éléments qui ne leurs seront pas utiles, alors qu’ils disposent la plupart du temps d’une bande passante très limitée.

Avec le « mobile first », il s’agit de prendre pour base une version « légère » et enrichir son contenu pour les écrans plus grands. Au lieu de déclarer les règles et le contenu qui valent pour les grands écrans et les annuler ensuite pour les écrans de moindre taille, on se contente d’appeler le stricte nécessaire (notamment les images) pour chaque type d’écran selon un ordre ascendant, via des règles d’affichage conditionnelles.  Toute une partie du code se déclenche de manière conditionnelle, avec également la possibilité d’en laisser côté serveur. La performance du site est ainsi adaptée au type de support de consultation, au même titre que le design.

La marketplace britannique de vente de produits d’artisanat Folksy a été conçue en responsive design sur le mode du « mobile first»  :

RD Folsky

Exemple du site : folksy.com

Au niveau du code CSS,  le code basique est celui qui est commun à tous les supports et les cascades d’exceptions contenues dans les règles media queries (@media) s’appliquent au fur et à mesure que la taille des écrans grandit :

@media flosky

L’approche « mobile first » n’est sans doute pas la solution parfaite pour tous les projets web multi-supports, mais nous voyons que si le projet s’y prête, elle a le mérite de proposer des avantages véritablement « user-centric », qui ne se trouvent pas que du côté du pur ressenti.



Le point de vue Converteo sur la délégation e-Commerce en 2013

Posté dans Solutions & Partenaires, e-Commerce par Raphaël Fétique
22 avril 2013    1 Commentaire

Dans le cadre du dossier d’e-Commerce Magazine sur la délégation e-Commerce (à lire ici), nous avons pu répondre à un certain nombre de questions dont voilà la retranscription. Bonne lecture !

Comment choisir son prestataire ?

Le choix du prestataire est une question importante, mais la question intrinsèque de la délégation l’est encore plus. En effet, déléguer pour de mauvaises raisons mais avec un bon prestataire amène à une rupture de contrat anticipé.

Nous pensons qu’il est important déjà de faire la part des choses entre les différents types d’acteurs qui se posent la question de la délégation :

  • Marque distribuée sans réseau de distribution
  • Marque avec un réseau de distribution intégré
  • Marque avec un réseau de distribution franchisé ou mixte intrégré/franchisé
  • Distributeur (on peut en effet constater que Carrefour a délégué à Pixmania la partie non food de son e-commerce, ce qui peut apparaitre très surprenant)

Du côté des sociétés de délégation, il y a aussi une multitude d’acteurs avec des origines diverses :

  • Logistique (La Poste qui a racheté MixCommerce)
  • SSII et intégrateur (Progicommerce)
  • E-commerçant (Pixmania avec e-Merchant ou Vente Privée qui a mis fin à l’aventure DCF sur la partie délégation)
  • Pure player (Brand Online, The Other Store)
  • Quelques autres acteurs en vrac : le géant américain GSI racheté par eBay, eCommera, Yoox, PFSweb, Korben du groupe Beaumanoir, Arvato, Baobaz…

Certains de ces acteurs proposent des délégations partielles avec un mode de facturation des prestations réalisées. D’autres proposent une offre complète et une délégation à 100% avec une facturation sous la forme d’une commission sur les ventes. On a une relation du type « distributeur ». La situation peut apparaître plus complexe lorsque les prestataires facturent des setup fees pour la création du site et la mise en place du dispositif voire pour des campagnes marketing en plus du pourcentage sur les ventes.

Le périmètre de la délégation, l’expérience du secteur (fashion vs. électroménager), le modèle d’affaires (commission, set up fees, refacturation de certaines prestations…), la taille, les moyens financiers/technologiques/humains, l’implantation géographique, la capacité à gérer l’international, le mode de relation avec les équipes internes de la marque, durée minimum d’engagement, conditions de sortie… sont un ensemble d’éléments à considérer pour bien choisir un prestataire de délégation.

Quels sont les éléments à prendre en compte, quels objectifs pour quels résultats, les écueils à éviter ?

Trop souvent la délégation intervient après une expérience e-Commerce menée en interne ratée. D’autres fois, elle intervient car personne en interne ne sait comment y aller et comment intégrer cette problématique à l’organisation. Il s’agit là de deux cas de figure de « fuite » vers la délégation à 100% qui oublient la vision moyen/long terme : le web ce n’est pas que de l’e-Commerce et de la vente directe. Le site d’une marque sert l’ensemble des canaux, il faut donc monter en compétence en interne sur la maîtrise des sujets web et notamment la connaissance client. Laisser un prestataire gérer l’e-Commerce, amène à ne pas développer ses compétences et ce savoir-faire en interne. Beaucoup de marques le regrettent après coup.
Il est possible de déléguer des métiers support (développement, intégration, graphisme, logistique, webmastering, hébergement…) et du coup d’avoir des objectifs de qualité de service et de productivité. Concernant les métiers du marketing et la stratégie, de l’animation commerciale et du merchandising, du trafic management et des réseaux sociaux, de la fidélisation et du CRM, il est plus délicat de déléguer.
On fera attention également aux objectifs de volume, marge, mais également aux dimensions plus qualitatives que sont l’image de marque (notoriété, réputation). Un acteur de la délégation sera tenté pour atteindre des objectifs marchands de moins veiller aux dimensions qualitatives.



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