J’ai découvert dernièrement dans un article très intéressant du « Capitaine Commerce» , commentateur assidu de notre blog, quelques résultats issus d’une étude menée par Marketing Sherpa que j’aimerai partager avec vous.

A la question: « que faites-vous lorsque vous arrivez sur un site d’e-commerce?» , 27% des sondés répondent « je saisis le nom d’un produit dans le moteur de recherche»  et 16% « je saisis le nom d’une catégorie de produit» . Le sondage a été réalisé sur la base de 428 Américains représentatifs des acheteurs en ligne.

Dès lors, me viennent trois questions :
1) Un site d’e-commerce peut-il se priver d’un moteur de recherche ?
2) Que signifie « représentatif des acheteurs en ligne»  ?
3) Quelle est la place des moteurs de recherche sur les sites autres que les sites marchands ?

Je vais revenir à présent sur mes 3 questions et essayez de comprendre les enjeux liés aux moteurs de recherche sur les sites d’e-commerce et autres.

1) Un site d’e-commerce peut-il se priver d’un moteur de recherche ?
Ma première réponse sera la citation d’un chiffre que vous trouverez sur ce qui ressemble à un communiqué de presse de la société Progress Easy Ask publiée sur Businessportal24.com. Sur l’ensemble de l’année 2006, les e-commerçants utilisant Progress EasyAsk comme moteur de recherche d’articles ont atteint un taux de conversion moyen 33% supérieur à celui de leurs concurrents. Je ne fais pas la promotion de ce moteur de recherche et je vous encourage encore moins à utiliser des benchmarks vis-à -vis de vos concurrents, mais ce chiffre interpelle. A ce sujet, si quelqu’un veut nous communiquer l’amélioration de son taux de conversion suite à l’installation de son moteur de recherche, il donnera encore davantage de crédit à cet article Donc ma réponse est oui, vous pouvez vous passer d’un moteur de recherche, mais ne venez pas vous plaindre si votre taux de conversion ne progresse pas, et si vos clients vous quittent au profit de vos concurrents.

2) Que signifie « représentatif des acheteurs en ligne»  ?
Je fais confiance à Marketing Sherpa en ce qui concerne la composition de l’échantillon, mais la question sous tendue est : « Pourquoi n’intégre-t’on pas les internautes qui ne sont pas des acheteurs en ligne ?»  Lorsqu’il s’agit d’optimiser ses performances, il faut réfléchir à tous les segments de son trafic. En tant qu’e-commerçant, et dans une logique CRM, il est naturel de se concentrer sur les acheteurs, mais n’oubliez jamais qu’un de vos concurrents peut se montrer convaincant et convertir des internautes non acheteurs jusque là . Et n’oublions pas que tout le monde a été acheteur une première fois, et donc a dû être intégré dans le cercle des acheteurs en ligne.
Question représentativité je me pose aussi la question de la représentativité culturelle. Beaucoup d’études que nous utilisons en Europe sont basées sur des échantillons d’internautes américains. Le biais culturel est important, et lorsqu’il s’agit d’améliorer ses performances, il devient délicat de ne pas intégrer un filtre dans l’utilisation des résultats. Ainsi, on retiendra dans le cas présent que le moteur de recherche est important dans la démarche d’un acheteur en ligne aux USA, et qu’il n’est pas interdit d’extrapoler que les enjeux sont similaires en France et en Europe.

3) Quelle est la place des moteurs de recherche sur les sites autres que les sites marchands ?
La question est naturellement rhétorique. Un moteur de recherche sur un site de contenu ou autre est pour le visiteur le symbole que le contenu est accessible et surtout que le site contient de l’information. Je dirai qu’un moteur de recherche est pertinent, dès lors que le site ne se limite pas à une page lisible en 8 secondes. Le visiteur est quelqu’un de pressé, facilitez lui les choses et jouez la carte de la transparence.

Dernier point, lorsqu’il s’agit d’un moteur de recherche produits, il ne faut pas hésiter à passer du temps sur le mode d’indexation et les mots clefs utilisés pour qualifier vos produits. Un moteur de recherche doit faciliter la recherche de produits : il ne doit pas frustrer le prospect. Il faut comprendre le vocabulaire de ses visiteurs pour répondre de manière pertinente et éviter de perdre un client. Quelle déception lorsqu’il y a incompréhension et que l’ecommerçant possède le produit que recherche le prospect, mais que le moteur de recherche ne présente pas le produit dans les résultats…

Encore une fois, passez du temps à réfléchir en amont à la structure de votre catalogue et surveillez les requêtes formulées par les visiteurs. Suivez en paralèlle les taux de rebond sur liste réponse et ensuite les taux de conversion pour comprendre si votre moteur de recherche est efficace ou s’il vous fait perdre des ventes. N» hésitez pas non plus à questionner votre marketing : un moteur de recherche est une zone d’expression pour les visiteurs, sachez utiliser les requêtes formulées pour revoir la composition de votre catalogue ou votre positionnement.

Posté dansE-Marketing & trafic qualifié, e-Commerce par Raphaël Fétique
Mots clés : Mini-Cas, Moteur de recherche, Taux de Conversion, Utilisabilité
2 Commentaires  Imprimer cet article    Envoyer cet article 1 mai 2007