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J’assistais le mardi 21 octobre au colloque de l’IAB France qui avait pour fil rouge « Quelles sont les valeurs de l’Internet en 2008 ?»  La première partie du colloque je l’ai passée sagement assis à écouter et prendre des notes. En fin de journée, j’ai changé de rôle pour passer à mon tour sur scène afin d’animer une table ronde sur le thème « La mobilité apporte-t’elle une valeur supplémentaire au Net ?» . Avant de revenir sur cette table ronde pleine d’enseignements, je vous propose dans cet article de faire un point sur interventions du matin.

Accueil et Introduction

Le colloque était animé par Richard STRUL, Coordinateur de la Commission Informer de l’IAB France et Fondateur de Résonéo, société de conseil en stratégie et marketing pour l’e-business. Pour l’anecdote, le colloque avait lieu dans des locaux de BNP Paribas, alors que dehors la tempête de la crise financière soufflait. Heureusement la BNP a les reins solides, et le courant n’a pas été coupé pendant la journée.

Jérôme de LABRIFFE, Président de l’IAB France et Directeur du canal Internet et mobile chez BNP Paribas s’est chargé de faire un point sur la position des annonceurs par rapport au canal. Même s’ils sont encore nombreux à bouder l’Internet et à ne pas intégrer de vision online à leur stratégie de communication, il y a de fortes chances de voir Internet devenir le média refuge pour 2009. Parmi les raisons évoquées, on retiendra la capacité du canal à offrir un tracking du R.O.I. à parfaire mais existant. Une table ronde du colloque a eu pour objet de discuter de l’enjeu de la mesure, nous reviendrons sur ce point.

Le colloque de l’IAB s’inscrivait dans un calendrier chargé : Assises de la Presse et Assises du Numérique. L’IAB est une association qui ne peut se permettre de se désintéresser de tels événements. De la fracture numérique à la redistribution des budgets des annonceurs de la presse vers d’autres canaux, David LACOMBLED a justement noté que tous les acteurs de l’Internet devaient participer au débat.

Comment les marques gèrent leur communication en cette période en crise ?

Le premier débat de la journée a été animé par Pierre KUPFERMAN, journaliste spécialisé en stratégie marketing à La Tribune
et opposait Dominique LEVY, Directrice Associée et Directrice du Planning Stratégique TNS SOFRES et Guillaume MULTRIER, Directeur Général d’Isobar. Vous retrouverez les slides de Guillaume par ici.

Je me permets de reprendre un slide qui a donné lieu à une question très épineuse de Jérôme de LABRIFFE.

Source : TNS Media Intelligence

Vous noterez que les secteurs les plus touchés, d’après les anticipations, sont les secteurs dépendant du crédit : automobile, immobilier… Sur la grande consommation, chaque acteur fera ce qu’il sait faire le mieux. Les acteurs du offline feront du offline, les pure-players feront du online. Tout cela semblait un peu trop simpliste et surtout avait un arrière goût de propagande discours commercial. Jérôme de LABRIFFE qui voulait approfondir le sujet s’est donc demandé quel était l’intérêt de parler de tendances quand les annonceurs sont plutôt à la recherche de conseils précis de la part des agences. Il ne s’agit pas seulement de suivre des tendances de marché, mais de définir des stratégies spécifiques à chaque annonceur, qui permettront dans certains cas de réduire en suivant la tendance, ou d’investir plus, à contre courant, pour saisir une opportunité. Chaque euro économisé ou investi devra avoir un objectif au-delà du simple mimétisme de marché.

Cette question m’a rappelé dernièrement une discussion avec un spécialiste de la vente de vins en ligne. Après avoir rencontré de nombreuses agences de communication, il avait dû conclure qu’elles étaient incapables de comprendre son métier… Les agences lui avaient proposé un plan de communication misant tout sur Noël, ce qui est un plan de communication générique d’e-commerçant ne tenant pas du tout compte de la saison des primeurs (le Noël des vendeurs de vin !). La plupart des agences ne connaissaient même pas le « concept»  des primeurs ! Jérôme aurait pu donc être encore plus acide et demander est-ce que la crise va enfin amener les agences à se professionnaliser et à faire correctement leur travail de conseil. Dans la lignée de cette réflexion sur le rôle des agences, un reproche qui est aussi apparu pendant les échanges est le manque chronique de réactivité. J’étais il y a quelques temps au Canada, et j’ai vu de nombreuses campagnes intégrant la crise financière dans le message porté, avec notamment les banques qui cherchaient visiblement à éviter des retraits d’argent massifs. Je me rappelle que Revu et Corrigé avait mené un rapide audit des sites des banques françaises quelques semaines après le début de la crise. Aucun site ne faisait mention de la crise et aucun n’apportait d’éléments de rassurance… Les agences n’arrivent-elles pas à convaincre les annonceurs ? Ou manquent-elles de réactivité ?

J’ai apprécié la liberté de ton du débat, et le fait que les vrais problèmes étaient abordés. Le reste de la journée s’est inscrit dans la même logique avec notamment une table ronde où nous avons eu le droit à une bataille à peine cachée entre les annonceurs et Google. Avant d’enchaîner sur la table ronde suivante, j’aimerai revenir sur une observation effectuée par par Dominique LEVY : les ménages ont mis au point des stratégies de consommation relevant du yield management. La tendance va s’accentuer avec la crise, mais déjà depuis quelques temps, les études permettent d’observer que les ménages apprennent à attribuer une valeur à chaque chose et effectuent un arbitrage individuel au moment d’acheter. Cette consommation raisonnée et stratégique s’explique également par une prise de conscience des enjeux environnementaux et énergétiques par les consommateurs. Pour Dominique LEVY, lorsque l’argent reviendra, l’argent ne sera plus ré utilisé de la même manière. Peut-on parler d’un paradigme de déconsommation pour autant ? A suivre !

Les metrics du Net vs les metrics du Off : comment les utiliser ?

En lisant le programme du colloque, j’avais identifié en tant que webanalyste une table ronde que je ne pouvais rater sous aucun prétexte. Sans faire durer le suspense, le débat a été à la hauteur des enjeux, mais je regrette qu’aucune vision n’ait réussi à s’imposer. J’ai découvert que les problèmes que je relève au quotidien depuis 2 ans, sont identifiés par les experts présents autour de la table depuis 10 ans, mais qu’ils n’ont pas trouvés de réponse satisfaisante pour l’instant. Cela ne me rassure pas sur la capacité de l’Internet à atteindre rapidement la maturité, mais je me réjouis à l’idée des défis à relever et des belles places à prendre…

La table ronde était animée par Guillaume VASSE, Coordinateur de la Commission Mesurer de l’IAB France et directeur marketing de Skyrégie avec pour experts :

• Benoît CASSAIGNE, Directeur des Mesures d’Audience, Médiamétrie
• Michel GRANDJEAN, Directeur Général du CESP
• Julien GUIRAUD, Digital Marketing Manager, Coca-Cola
• Isabelle LE ROY, Directrice Innovation, Havas Media
• Mathieu ROCHE, Directeur Général, Weborama

Les intervenants se sont entendus sur une classification des campagnes selon leurs objectifs. Les campagnes de branding visent à créer/entretenir une notoriété, et à générer de la visibilité. Dans votre esprit, l’association d’idées devrait être branding => display => CPM => difficulté de mesurer le R.O.I. car effet moyen/long terme… Naturellement l’association d’idées est très simpliste, mais je pense qu’elle décrit une réalité bien réelle. En complément existent les campagnes de « response»  où l’objectif est de générer du clic et des actions directes à court terme (achat, inscription, abonnement…). L’association d’idées est « reponse»  => liens sponsorisés et équivalents => CPC ou CPA => R.O.I. mesuré, au moins en apparence. Là encore, la réalité est plus complexe, notamment concernant les dispositifs.

On se rend compte que les objectifs sont différents des deux types de campagne (visibilité vs. action) mais que la fin dernière, ou la cause première, reste normalement l’augmentation du C.A. de l’annonceur. Les agences ont de plus en plus de mal à défendre les campagnes de branding en France, car les annonceurs ont pris goût au « response»  et à la promesse du R.O.I. mesuré et court terme, et ce n’est pas la crise qui va changer cela. Pour avancer, je pense qu’il faudrait plus d’études comme celle qu’on peut trouver ici qui chiffrent les impacts croisés (le branding booste le response, et le response génère du branding). Nous savons que la mesure sur le canal Internet pêche en ce qui concerne la mesure du R.O.I. moyen/long terme, ce qui signifie que l’estimation des impacts croisés ne sera pas chose aisée.

Autre grand sujet abordé, une définition universelle de l’audience, ou dit autrement comment se mettre d’accord sur une currency unique dans le marché de la publicité multicanal. Comment passer outre les spécificités de chaque canal pour poser les bases d’une mesure de référence qui permettra de mieux dimensionner les investissements. Les défis sont nombreux. La constance de la mesure a notamment été citée. Suite à l’agrandissement du panel Nielsen/Netratings, on aura pu observer que l’audience des sites de certains de nos clients a été multipliée par 3, alors que dans le même temps d’autres voyaient leur audience divisée. Difficile pour les annonceurs de se reposer sur cet indicateur avec un tel degré d’incertitude. L’objectif semble pourtant accessible, mais il fera encore couleur beaucoup d’encre. Ce qui est certain pour les acteurs présents, c’est que la mesure site centric et la mesure panel continueront à co exister. Seule la mesure panel est aujourd’hui habilitée à parler d’audience au sens currency, alors que les solutions site centric même labellisées OJD n’ont le droit de parler que de fréquentation, trafic ou puissance de diffusion. Quand on vous dit qu’il faut être précis dans les mots que vous utilisez…

Lors des questions du public, certains responsables marketing dans la salle se sont plaints de la multiplication des indicateurs à suivre et de leur non homogénéité selon les canaux. Des voeux pieux ont été prononcés par l’ensemble des experts, et notamment les agences se sont dites prêtes à être meilleures sur ce point, mais en tant que web analyste, je sais que cela ne pourra avoir lieu sans une réflexion de fond sur l’intérêt de chaque indicateur (quand je lis ça, je me dis qu’on en est loin) et le développement d’une nouvelle génération d’outils de mesure (vous avez essayé de mesurer une température avec une règle ?).

Plus de transparence pour le référencement payant ?

Autant vous dire que je ne comprenais pas trop l’intérêt initialement de cette table ronde. Le CPC par enchère, à part pour le quality score, semble être une mécanique transparente, donc pas de quoi discuter 45 min. Mais après l’introduction, j’ai vite compris que la table ronde aurait pu s’appeler « Plus de transparence pour Google, sinon les annonceurs vont se fâcher !» 

Cela fait plus d’un an que j’observe le marché se plaindre de la place de Google, et craindre dans le même temps le courroux de ce fournisseur tout puissant. Les forces de Porter c’est un peu simpliste, mais dans le cas présent, ça nous laisse entrevoir un gros warning concernant la position de Google, quasiment monopolistique en France (c’est moins vrai dans d’autres pays), et le fait que tous les acteurs du marché rêvent de pouvoir diversifier leur investissement.

Vous me direz, ils sont eux-mêmes responsables… comme tous les internautes d’ailleurs. Les budgets se concentrent là où sont les internautes, et les internautes français sont à plus de 90% sur Google. Sauf que ce raisonnement est partiel. Au cours de leur « cession» , les internautes passent aussi par des sites médias, des plateformes sociales, des sites d’e-commerce, des annuaires… Le vrai problème concerne le fait de parier uniquement sur l’acquisition, alors qu’un vrai travail est à réaliser sur la fidélisation des audiences. Quel besoin de payer à Google un trafic qu’on peut générer par emailing ou par saisie d’url / clic sur les favoris ?

Maintenant que j’ai posé le cadre, vous comprendrez que la table ronde ait pu avoir de l’intérêt et l’allure d’une bataille contre le méchant géant américain

La table ronde était animée par Richard STRUL avec pour experts :

• Sébastien BADAULT, Directeur de la stratégie commerciale de Google France
• Yann BREBAN, Avocat, Cournot Avocats
• Philippe BOUTRON, Responsable Média France, Citroën
• Pascal DASSEUX, CEO Havas Digital, COO Havas Media France
• Yann GABAY, Directeur Search, Performics
• Thomas ROMIEU, Directeur Stratégie et Marketing, MSN France

Comme il fallait s’y attendre, le coeur de la conférence ne concernait pas le modèle d’enchère, mais plutôt la problématique de protection des marques. En effet, les annonceurs présents à la table ronde dénonçaient le fait que Google incitait certains annonceurs à acheter les marques de leurs concurrents, ce qui au passage fait augmenter les enchères, mais qui est légalement interdit en France. Sébastien BADAULT a rappelé qu’en France, les équipes de Google avaient respecté le droit français et ne s’étaient pas prêtés à de telles pratiques, ce qui n’est pas le cas en Angleterre, puisque le droit anglais permet cette pratique sous couvert de publicité comparative.

Les annonceurs ont ensuite dénoncé la difficulté à protéger leurs marques, puisque le dépôt à l’INPI devait être doublé d’une déclaration auprès de Google, et que cette procédure était un doublon coûteux en temps. La réponse fut assez lapidaire. D’après Sébastien BADAULT, Google a mis en ligne un processus permettant de protéger sa marque en quelques minutes. Par ailleurs, Google ne peut se permettre de protéger une marque suite à un dépôt à l’INPI, puisque le déposant peut décider d’autoriser des revendeurs à acheter la marque (Apple peut autoriser la Fnac à acheter le mot clef « iPhone» ).

Peu de choses à retenir sur le fond de cette table ronde, par contre, l’ambiance a révélé un mal profond que je vous invite à surveiller dans les prochains mois.