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La page 404 payante et le calque d’accueil

Posté dans Ergonomie web par Raphaël Fétique
24 août 2008

Au cours de ma veille active (avec ma casquette de consultant) ou passive (avec mon air de client lambda), je découvre parfois des bonnes ou des mauvaises pratiques que j’aime vous faire découvrir. Aujourd’hui, j’ai déniché une page 404 payante et un calque d’accueil, deux spécimens que je n’avais pas encore débusqués.

La page 404 payante

Pour mémoire, il y a quelques temps nous avions lancé un concours sur la conception de la meilleure page d’erreur 404. A l’occasion nous avions publié un livre blanc que vous retrouverez en téléchargement par ici. Depuis, comme vous, je suis plus attentif lorsque je rencontre une page d’erreur 404, et grâce au travail de Converteo, ma grille d’analyse est déjà bien en place. Pour tout vous dire, je trouve souvent un mélange de bonnes et de mauvaises pratiques ; résultat je ne vous en parle pas forcément.Mais quand je tombe sur un spécimen original, l’envie est trop grande. Le premier spécimen provient du site JM Bruneau, spécialiste en fourniture de bureau.

La page d'erreur 404 payante
Vous noterez que la page en question souffre de nombreux maux :
  • Disparition de la barre de navigation principale et du moteur de recherche
  • Absence de tops produits/merchandising
  • Invitation à utiliser le lien précédent… Et si je viens de Google ou d’un site référent, ça veut dire qu’on ne veut pas de moi ?
  • Présence d’un prix…

C’est ce dernier point qui m’amuse. La première fois que j’ai vu la page, il m’a fallu quelques secondes pour comprendre que ce prix faisait référence à l’assistance téléphonique que l’on retrouve dans le header. Au-delà du fait que l’assistance est payante, ce rappel de tarification est inutile car déjà précisé dans le bloc de rappel. Par ailleurs, le prix est précédé d’une petite étoile alors que l’étoile est absente du bloc de rappel.Nous avons donc là un prix un peu perdu, qui vient semer encore plus de doute, sur une page pas vraiment accueillante. Sans vraiment hésiter, je classe cette page dans la catégorie mauvaises pratiques.N’oublions pas que la page d’erreur 404 ne doit pas constituer une impasse, mais un carrefour pour repartir dans le site… J’ai dit carrefour, pas péage ;-)

Le calque d’accueil

L’activité de Converteo explose, résultat, je me retrouve avec une collection de cartes de visite. Je passe des heures à les parcourir, et je me suis donc lancé à la recherche de pochettes A4 pour toutes les rangerdans un classeur. Mon ami Google m’a amené sur le site de « Tout allant vert« . Je vous invite à cliquer sur le lien et à découvrir ce que j’ai sobrement appelé un calque d’accueil.Ici, il ne s’agit pas d’un calque de merchandising/promotion comme on peut le voir sur Rueducommerce. Il s’agit d’un calque présentant la différenciation et les services de cet e-commerçant. Autre différence, il s’agit d’un calque, donc on voit que le produit recherché est à portée de clic. D’habitude, nous avons droit à des pages intermédiaires, et pour ma part je crains toujours de ne pas retrouver l’objet de ma recherche (c’est le cas par exemple chez AlloCiné).

Calque d'accueil e-Commerce
Après quelques tests, je me suis rendu compte que lorsque votre landing page n’est pas la homepage, vous avez droit à ce calque de bienvenue qui vous présente le concept de la boutique « Tout allant vert« . Je ne rappelerai jamais assez que la notoriété est un vrai combat, et pouvoir donc inscrire dans l’esprit des visiteurs votre marque avec sa différenciation, c’est un investissement long terme qui vous permettra de voir de plus en plus de visites directes ou de visites avec notre nom de marque (référencement naturel). Un bon moyen de faire baisser les coûts de génération de trafic, et d’établir une relation durable (d’ù progression dans le plan de vie client, d’où fidélisation et repeat business…)Par ailleurs, « à cause»  des moteurs de recherche, vos visiteurs arrivent de moins en moins par la homepage. Chez certains de mes clients, le nombre de visites commençant par la homepage est inférieur à 25%. Il s’agit donc de penser chacune de vos pages (page catégorie, page produit, page annexe) comme une homepage. Comme nous sommes sur des problématiques bien souvent de premier contact (car stratégie de recrutement), ce qui doit être le cas du site « Tout allant vert« , il faut faire un effort supplémentaire pour construire sa marque et sa crédibilité.Mais cette volonté d’ajouter un calque relève pour moi de l’expérimentation, et comme je n’ai aucun chiffre, je ne pourrais dire si nous sommes en face d’une bonne ou d’une mauvaise pratique. Comme d’habitude, le testing sera juge de paix. Le taux de rebond sur les pages dotés de ce calque sera un des KPI à surveiller, mais il faudra également juger de l’implication des visites entrantes. En effet, si le taux de rebond augmente, et que le taux de conversion reste le même, on pourra se dire que le calque était suffisamment bien conçu pour filtrer le trafic de mauvaise qualité (inadéquation entre la cible marketing et le trafic généré, visite « accidentelle» ), trafic qui sans calque aurait peut-être prolongé la visite au-delà d’une page sans pour autant amener un achat. Naturellement, je surveillerai également le temps passé, car si le calque est bien fait, il doit amener le visiteur à le lire, et ça demande un minimum de temps. Nous restons dans l’idée que la notoriété est un objectif en soi.Si vous souhaitez tenter l’aventure de la mise en place d’un calque équivalent, je me permets quelques recommandations. Tout d’abord, en parallèle du clic sur la croix qui permet de faire disparaître le calque, j’aurai autorisé tout clic sur la page (un clic = disparition du calque), ou au moins j’aurai fait en sorte que les clics sur la zone de transparence ferment le calque. Par ailleurs j’aurai rendu le bloc plus graphique et je me serai concentré sur un maximum de 5 points à mettre en avant. N’oublions pas que faire mémoriser un message par page relève déjà de l’exploit.Donc ni bonne, ni mauvaise, l’expérience du calque d’accueil mérite d’être étudiée et testée. Pour ma part, j’oriente toujours mes clients vers la conception de pages produit et catégorie, où les blocs de rassurance intègrent la majeure partie des éléments qui constituent la différenciation du site (exemple : rappel de l’existence d’un réseau de magasins physiques) et les services (exemple : satisfait ou remboursé).A défaut de calque, c’est déjà un début que de procé
der par bloc de rassurance. A moins que l’utilisation du calque relève de l’incapacité d’intégrer les blocs de rassurance dans le design des pages… A vous de trancher.

Voyages-Sncf.com : n’oubliez pas vos utilisateurs experts !

Posté dans Ergonomie web, Formulaire & collecte de données par Thomas Faivre-Duboz
12 août 2008

Il y a des sites qui deviennent tellement utilisés que le moindre changement ou la moindre défaillance ne déroute plus : elle énerve !Voyages SNCF - Bug de tabulationPrenons cet exemple simple, mineur, minuscule :1. Allez sur Voyages-Sncf.com2. Cliquez sur la catégorie Train3. Entrez une première ville dans la case4. … à ce stade, si vous êtes un utilisateur suffisamment expérimenté, vous aurez la tentation d’appuyer sans réfléchir sur la touche « tabulation»  (TAB) pour passer au champ de ville de destination. D’ailleurs vous l’avez toujours fait sans réfléchir ;-) . Sauf qu’ici la tabulation suivante pointe sur l’aide puis surtout sur l’astérisque et non sur le champ de Ville de destination.Il est des moments où le marketing et la technique se rejoignent. C’est souvent le cas sur Internet et c’est le cas ici. Dans un formulaire classique, une simple utilisation de la fonction tabindex dans le formulaire aurait résolu ce problème (techniquement, il suffit d’entrer dans le code du formulaire une valeur attribuée à chaque champ qui spécifiera l’ordre de passage lors d’appuis successifs de la touche tabulation). Sur les utilisateurs experts utilisant la touche tabulation, nous aurions même pu nous poser la question de passer directement l’aide pour aller directement au champ de ville de destination – mais cela peut se discuter ! ;-) Vous trouverez peut-être que je suis tatillon… Ne vous méprenez pas : il n’y a quasiment aucune chance pour que cela dégrade le taux de transformation et me fasse préférer l’avion. Mais je crois que de la part d’un site qui traite de tels volumes de vente, les clients fidèles ayant une utilisation experte ont droit à un traitement d’excellente qualité. Pourquoi s’en passer lorsqu’il peut ne s’agir que de quelques caractères de code ?

35% de taux de conversion pour Proflowers : comment font-ils ? Partie 3/3 – Le processus de commande

Posté dans e-Commerce par Thiphaine Le Roy
6 août 2008

Dans la partie 2 de notre saga de l’été ProFlowers, nous nous étions arrêtés au choix du produit. Il est temps de dégainer sa carte bleue et concrétiser cet achat, passons au processus de commande !Voici la page suivant le clic sur le bouton « Order Now»  :

L'étude des personas démontre que chez ProFlowers une des attitudes dominantes est le cadeau à un tiers, d'où la place prépondérante prise par la mécanique liée aux cadeaux
Tout d’abord l’en-tête Secure Checkout me semble bien choisi ainsi que la navigation assistée dans les étapes de la commande.Le traditionnel élément de rassurance bancaire est bien visible et un rappel de ma commande est à droite. On me propose d’ajouter des chocolats à mon colis pour seulement 10$, c’est tentant.Une ligne attire mon attention en bas de page : Site feedback, il est en fait placé sur toutes les pages du site. Un clic ouvre une pop up demandant au visiteur son avis sur la page visitée. Cela permet-il de recueillir beaucoup d’avis ?La page suivante me propose de m’enregistrer ou de continuer. Je continue mais remarque que l’on ne me propose pas de créer un compte à ce niveau donc pas d’interruption dans le processus d’achat, c’est le fameux statut d’invité (voir l’excellent dossier d’Innovablog sur la question : faut-il être identifié pour acheter ?).
L'identification
Pour la livraison je dois avouer avoir tapé n’importe quoi pour voir… L’adresse est vérifiée et l’on me propose de la modifier selon plusieurs propositions afin d’assurer une bonne livraison du produit. Une best practice !
Les options de livraison
L’heure de livraison peut être avancée et un truc très très malin se place en dessous : la possibilité de créer des reminders pour les anniversaires et autre et de recevoir des promotions. C’est de la campagne email assistée, ProFlowers n’a qu’à envoyer un mail à la date précisée et il s’assure quasiment une vente. Redoutable. Attention, impressionnés par les chiffres (35% de taux de conversion) on en finit peut-être par tout trouver bien dans le site mais en deuxième lecture il convient de se demander s’il est vraiment pertinent de mettre cette étape à ce niveau. Cela coupe le processus et n’apparait pas dans la navigation haute. Là encore, surveiller les chiffres de conversion sur ces mails (et donc repeat business) et le taux d’abandon à cette étape doit permettre de statuer définitivement sur la pertinence de cette option et sur son emplacement.
La facturation
Dernière étape, quelques points intéressants :
  • Remplissage automatique de l’adresse de facturation à l’identique que celle d’envoi
  • Codes promo
  • Création du compte en deux cases (l’email a déjà été demandé) donc non intrusif et perçu comme un plus plutôt qu’une obligation…

Je m’arrête là , je viens de me rendre compte que je n’ai pas de dollars sur mon compte ;-) Nous l’avons vu, beaucoup de choses très intéressantes sont à retenir ici. Dans la conquête des visiteurs, leur expérience sur le site, le ciblage des différents profils de potentiels utilisateurs (personas) en terme de natures d’achat (catégories) et en terme de comportement (achat urgent, flâneurs), la simplicité et la fluidité du processus d’achat, l’incitation à la consommation discrète et efficace par le biais des options, la fidélisation par création de compte et incitations promotionnelles et bien sûr l’utilisation des outils d’analyse et d’optimisation (A/B testing, tracking classique mais aussi tracking (multicanal) des référents externes comme radio et TV).En cherchant un peu sur le web je suis tombée sur deux autres articles du grokDotCom étudiant le site. Le premier salue la pertinence et la finesse de l’accroche post fête des mères, encourageant à l’achat tardif.

Le travail réalisé par ProFlowers après la fête des mères
Le second souligne le travail effectué par ProFlowers sur les campagnes emailing, autre outil clé de leur succès.Quelques clics m’ont ensuite conduite vers YouTube où j’ai trouvé des vidéos explicatives sur la façon de présenter un bouquet effectuées avec des fleuristes ProFlowers à la baguette, mais je n’ai pas trouvé ces vidéos sur le site Proflowers, dommage !. L’après-vente est assurée sur le site par une page de conseil sur l’entretien des fleurs qui ne tire pas profit de ce contenu multimédia.
Côté marketing, j’ai trouvé intéressants :
  • la possibilité de faire des cadeaux étalés sur plusieurs jours (jour 1 roses, jour 2 chocolats, jour 3 tulipes) (cross-sell/up-sell + dimension time) ou même des cadeaux récurrents (un bouquet par mois),
  • l’association avec une Å“uvre caritative
  • la mise en avant de leur chaine de production et l’accent mis sur la fraicheur des fleurs.
  • L’argument d’autorité « Best Value of Wall Street Journal », retrouvé lors de recherches Google est également un plus.

    • Maintenant que vous savez tout, peut-être voudrez vous tirer parti de quelques unes de ces astuces. N’hésitez pas à contacter Converteo si vous avez besoin d’un coup de main ;-) PS : Je m’excuse auprès de ProFlowers pour avoir fait baisser leur taux de conversion aujourd’hui… J’imagine tout de même qu’ils s’en remettront !

Baromètre de l’e-commerce américain et lumière sur la baisse du taux de conversion

Posté dans e-Commerce par Raphaël Fétique
27 mai 2008

Via la newsletter d’ebusiness info que je lis quotidiennement, j’ai découvert il y a quelques temps déjà un article du Journal du Net qui annonçait la chute des taux de conversion des e-commerçants américains. Comme je n’aime pas rester sur des constats, j’ai décidé d’investiguer, surtout que la fin du paragraphe annonce que les e-commerçants se rejoignent sur le fait que la conversion est le premier domaine pour lequel l’analyse de données a de l’influence. Autant dire que l’étude citée représente un vrai intérêt pour comprendre les différences franco-américaines.

Première étape, retrouver l’étude originale d’e-Tailing Group. Version payante quasiment 600$, vous conviendrez qu’on pourra commencer par la version gratuite du communiqué de presse (c’est par là au format PDF). 5 pages de contenu, de quoi certainement trouver des pistes d’explication à cette baisse.L’étude de l’e-Tailing Group est en fait un baromètre de l’e-commerce qui est reconduit pour la 7ème année consécutive auprès de 204 marchands. Les questions abordées concernent la performance business et la vision stratégique des e-commerçants aux USA.

En ces temps de crise de la consommation au pays de la croissance reine, l’étude conclut que les e-commerçants américains bataillent pas mal et adoptent une stratégie qui a fait le beau jour de l’Avare :

Quand il y a à manger pour huit, il y en a bien pour dix !

Vous aurez compris, qu’il s’agit de faire plus avec moins. Comment les Américains s’y prennent-ils ? En remettant tous leurs investissements à plat à la lumière du R.O.I.

Dans cette logique, l’étude s’intéresse tout d’abord à la fameuse question du coût d’acquisition client.

Coût d’acquisition client

Acquérir des clients est indispensable mais cela représente un coût. Dans le meilleur des mondes, le coût d’acquisition est inférieur à la marge générée par le panier moyen du premier achat et dès lors l’acquisition est rentable (sans repeat business, voire à ce titre la très bonne série d’articles sur le sujet chez Michel de Guilhermier). Dans un marché qui tend vers la maturité avec une crise de la consommation, les responsables de site veulent majoritairement que l’acquisition soit rentable ou à l’équilibre. C’est ce que décrit l’histogramme suivant, où on voit qu’en comparaison avec 2007, les e-commerçants acceptent de moins en moins d’acquérir des clients à un coût ne permettant pas de les rentabiliser avec le premier achat. Elle est loin l’époque où pour acquérir des parts de marché, les e-commerçants dépensaient sans compter… Presque 8 ans déjà .

Graphique représentant la diminution du nombre d'e-commerçants américains prêts à avoir une acquisition déficitaire

Les taux de conversion

Une autre partie de l’étude concerne cet indicateur clef, avec en prime une courbe de répartition des performances des e-commerçants. Naturellement, on retrouve quelque chose qui ressemble vaguement à une gaussienne, et comme vous l’aurez deviné en sachant que le taux de conversion moyen aux USA est de 2%, la pseudo gaussienne est centrée sur cette valeur.

Graphique représentant la répartition du nombre d'e-commerçants américains selon leur niveau de taux de conversionL’étude attentive du graphique n’indique pas que le taux de conversion moyen ait obligatoirement baissé (attention à l’axe des abscisses, le pas n’est pas constant), mais il apparaît clair qu’il n’y a pas eu de progression et qu’on est plutôt dans une phase de stagnation avec une lutte ardue pour sortir son épingle du jeu. Le communiqué de presse ne précise pas quelle est la constitution de l’échantillon de sondés, mais en considérant juste que la répartition sectorielle et l’ancienneté diffèrent, on pourrait comprendre les différentes évolutions constatées.Vous l’aurez compris, je suis un peu sur ma faim avec cette vulgaire « photo»  à différents instants. J’aurai naturellement préféré qu’on demande aux e-commerçants quelle a été l’évolution moyenne de leurs taux de conversion… seule information vraiment pertinente. Ensuite, on ventile par secteur et ancienneté, et je suis sûr qu’on peut faire quelque chose de bien… A noter que 7% des e-commerçants américains ne connaissent pas leurs taux de conversion. Et oui, il est possible d’être e-commerçant et de ne pas surveiller son taux de conversion, mais bon, les malentendus, ça prend fin un jour.

En continuant la lecture du baromètre, on s’aperçoit que le précédent graphique est complété par un paragraphe concernant l’utilisation des données chiffrées et du testing. Les e-commerçants américains ont été invités à définir les problématiques sur lesquelles ils ont pu tirer le meilleur parti de leur webanalyse. Les grands gagnants sont la conversion, l’abandon du panier et le search marketing. Les autres chantiers évoqués et qui arrivent tout de suite après sont l’amélioration de l’expérience client, l’optimisation des landing pages des campagnes de liens sponsorisés, l’affinage des modes de navigation, l’augmentation du panier moyen. Un peu plus loin on retrouve l’identification d’opportunités de développement de nouvelles fonctionnalités, la réorganisation de l’arborescence, la diminution des retours produit et l’optimisation des landing pages des emailing.

La webanalyse apparait plus que jamais comme une démarche ancrée dans le mode de réflexion des e-commerçants américains. Je suis juste surpris que l’optimisation des landing pages des emailing arrive en dernière position : cela fait peut être bien longtemps qu’ils ont atteint le sommet de leur art ? Autre point, il semblerait que l’étude de la satisfaction client ne fasse pas parti de la webanalyse pour les e-commerçants américains, puisque l’identification d’opportunités de développement de nouvelles fonctionnalités apparaît assez loin alors que les études de satisfaction sont sur ce point très intéressantes.

Le merchandising

Le baromètre de l’e-Tailing Group s’intéresse également aux fonctionnalités de merchandising qui représentent le plus d’intérêt pour les e-commerçants américains. Voici le top 14 dans l’ordre.

Le top 14 des fonctionnalités de merchandising plébiscitées par les e-commerçants américainsOn observe une prise de conscience de l’importance de maîtriser les fonctionnalités avant de les implémenter et d’en tirer profit. Dès lors, le top 14 fait apparaître des fonctionnalités « simples»  à mettre en place et à gérer, pour pouvoir in fine maximiser le R.O.I.

La devise des e-commerçants américains : « keep it simple, efficient and effective» 

L’avantage du baromètre c’est qu’on peut effectuer un suivi d’année en année, et sur cette question des fonctionnalités, e-Tailing Group observe systématiquement des effets de mode… Parmi les fonctionnalités qui n’apparaissent pas dans ce top 14 mais qui grimpent, le phénomène de socialisation du web pousse de plus en plus d’acteurs à s’intéresser aux avis et notations produit des clients.Les fonctionnalités dites rich media ou liées au marketing viral restent pour leur part anecdotiques, car les e-commerçants ont constaté un intérêt limité en terme de R.O.I. (à noter la sublime blague sur le R.O.I. des interfaces riches, un article paru récemment dans lequel il n’y a aucun chiffre… c’est pas poli de citer des R.O.I. négatifs).La fonctionnalité qui semble se dégager pour l’avenir semble être la personnalisation des interfaces et des offres avec pour pierre d’angle l’étude comportementale des clients. A suivre…

L’abandon du panier

Dans la lignée du très bon article d’Olivier Favre d’Innovablog sur l’abandon du panier, le baromètre fait part des initiatives prises par les e-commerçants pour diminuer le taux d’abandon. Avant d’observer les moyens sophistiqués, je vous invite à regarder votre site et à vous poser la question de la facilité d’ajout au panier. J’ai déjà accompagné des acteurs e-commerce chez lesquels, inconsciemment, la mise au panier avait été plus facilitée/mise en avant que la consultation de la fiche produit. Résultat, par défaut, le client ajoute le produit au panier alors qu’il n’a pas encore pu accéder à la fiche produit. Un tel phénomène peut polluer fortement les statistiques liées au taux d’abandon du panier.Une fois cette considération prise en compte, on peut regarder plus attentivement les moyens mis en place :

  • Ouverture d’une pop-up avec une offre si achat dans la journée : 3%, en baisse d’un point par rapport à 2007
  • Envoi d’un email pour rappeler la présence d’un produit dans le panier : 14%, en progression de 3 points par rapport à 2007
  • Envoi d’un email pour rappeler la présence d’un produit dans le panier avec une offre : 10%, en baisse de 3 points par rapport à 2007
  • Envoi d’un email présentant des produits similaires : 6%, nouvelle pratique
  • Coup de fil personnel : 1%, nouvelle pratique… La limite de la version gratuite c’est que les résultats ne sont pas ventilés par secteur. On s’imagine assez bien rappeler quand le panier moyen est important, pour un livre la rentabilité est moins évidente

A noter que plus des 2/3 des e-commerçants ne relance pas le client en cas d’abandon du panier.

L’upgrade de la plateforme d’e-commerce

Le baromètre aborde également la question des plateformes e-commerce employées. Sans rentrer dans le détail, on se rend compte que 60% des e-commerçants américains envisagent de changer de plateforme au cours des 3 prochaines années. Le développement de fonctionnalités spécifiques rend les plateformes toujours plus difficiles à gérer dans le temps, et il arrive un moment où il devient plus simple d’effectuer une migration pour disposer sur la nouvelle version des fonctionnalités qui sont devenus entre les deux versions des standards.

Les « 7 T»  de l’e-tailing group

  • Tactical : déployez des stratégies cohérentes de la génération de trafic vers la fidélisation, de la recherche vers le contenu, en intégrant avec intelligence les outils et fonctionnalités qui amélioreront l’expérience client et qui permettront à vos clients de faire le bon choix
  • Tailor : si les sites d’e-commerce reposent sur des standards et des structures comparables, il n’empêche qu’il convient de concevoir une image sur mesure, en effectuant des choix différenciateurs et cohérents avec votre marque et votre cible
  • Tweak : offrez une expérience « simple, efficient and effective»  de l’arrivée sur site jusqu’à la livraison
  • Target : faites des offres ciblés en utilisant toute la donnée dont vous disposez
  • Track : mesurez et observez les comportements de vos clients pour anticiper leurs besoins et les fidéliser
  • Test : le web est un canal mesurable, ne vous privez donc pas d’essayer sur des échantillons pour valider que vous atteindrez vos objectifs
  • Total experience : créez une relation de confiance avec vos clients pour développer vos ventes et rentabiliser votre société

Se poser les bonnes questions pour mesurer et améliorer la performance d’un site

Posté dans Amélioration continue & testing par admin
2 avril 2008

Quelle est la raison d’être de votre site ? Pourquoi avez-vous investi pour qu’il existe ? A quels besoins répond-il ?Voilà le genre de questions à se poser avant de déterminer votre stratégie de web analyse. En apparence simples, ces questions sont cruciales et doivent trouver une réponse claire et instantanée dans votre bouche. Si vous avez un doute ou si vos utilisateurs ne sont pas d’accord avec votre réponse, alors vous ne pourrez pas utiliser un système de web analyse de façon efficace. Pire, vous rateriez l’occasion d’améliorer vos performances.Mais avant d’aller plus loin, concentrons-nous sur quelques raisons (non exhaustives) qui peuvent justifier l’existence de votre site :

  • Apporter de l’information. Beaucoup de sites attirent leurs visiteurs par le contenu qu’ils présentent : de l’information pertinente ou alternative. Le trafic généré est alors monétisé grâce à la publicité. De nombreux services d’analyse d’audience sont utiles pour savoir d’où viennent vos visiteurs et ce qu’ils font sur votre site. Il est ensuite possible de combiner ces statistiques avec des informations de type démographique pour qualifier le trafic auprès des annonceurs.
  • Vendre des produits. Un site e-commerce implique d’acquérir des clients grâce à des services ou des offres, en proposant un catalogue de produits et en incitant à l’achat grâce au merchandising. Une réflexion sur de fond sur le funnel d’achat permettra d’éviter de perdre des ventes.
  • Qualifier des prospects et générer des contacts. Une ressource (par exemple un livre blanc) est placée sur un site et les visiteurs peuvent la télécharger en remplissant un formulaire. L’information collectée dans les formulaires est alors stockée puis utilisée à des fins internes (l’entreprise éditrice du site établit le contact avec les nouveaux clients potentiels via e-mailing et enrichit son outil de CRM et sa base de données clients/prospects) soit à des fins externes (location de la base de données auprès des acteurs du marketing direct).
  • Mettre en relation des personnes. C’est le cas des réseaux sociaux. Les utilisateurs se connectent les uns aux autres, interagissent sérieusement et dans le fun via des applications et des widgets. Véritable phénomène de mode apparu avec le web 2.0, l’internaute est constamment invité à participer sous peine de ne pas exister…

Si la réflexion autour des objectifs d’un site internet vous intéresse, je vous invite à consulter cet article que nous avions écrit en fin d’année dernière.Pour en revenir au sujet du jour, il est important de réaliser à quel point comprendre la raison d’être de votre site est l’étape clef qui vous permet de définir des objectifs pertinents et donc d’utiliser de façon intelligente les outils de web analyse. Etre orienté objectif vous aide à sélectionner/construire les indicateurs qui font sens pour déterminer si votre site remplit correctement ses missions/objectifs.Les données et les ratios qui permettent d’évaluer votre réussite sont les KPI (Key Performance Indicators) ou ICP (Indicateurs Clés de Performance). L’étape de définition des KPI est stratégique car une réflexion pertinente permettra d’identifier plus aisément quels sont les leviers d’optimisation de votre site, et quels sont leurs impacts. Vous comprenez donc que les KPI changent selon les modèles d’affaire et les missions attribuées au site. Voici quelques exemples, tout cela est générique et ne doit que constituer une base de réflexion, chaque site étant unique, avec des objectifs et des enjeux propres, des plans de vie client différents.

  • Pour un site éditorial et de contenu, votre choix se portera sur des KPI liés à la mesure de votre audience (nombre de visiteurs uniques sur un mois), de sa relation au site (nombre de visites par visiteur sur une période donnée – jour/semaine/mois), de sa fidélité (répartition entre nouveaux visiteurs et visiteurs déjà connus), de sa manière de consommer du contenu (nombre de pages vues par visite) ou de réaliser certaines tâches précises. Sur le dernier point, si votre site présente du contenu vidéo, il faut s’intéresser au pourcentage de visiteurs ayant regardé une vidéo en entier ou encore le nombre de visionnages de vidéo par visite… Là encore, rien d’exhaustif, puisque j’omets par exemple de parler de toutes les problématiques d’abonnement à la newsletter et des KPI liés.
  • Pour un site d’e-commerce, un KPI incontournable, en plus des taux de conversion par source de trafic, est le coût d’acquisition client. La valeur du panier moyen en est un autre extrêmement important. Michel de Guilhermier vous dira à juste titre que le repeat business ne doit pas non plus être oublié.
  • Pour un site de collecte de données, un KPI à ne pas louper est le taux de conversion des visiteurs en inscrits (à ventiler par source de trafic) : sur l’ensemble des visiteurs qui sont venus sur votre site, quel pourcentage a achevé le remplissage du formulaire avec succès et ainsi généré un nouveau contact ?
  • Pour un site communautaire, vous pouvez, par exemple, mesurer la durée moyenne entre deux visites (temps de latence) et le taux de visiteurs fidèles. Vous pourrez aussi vous concentrez sur un indicateur de recrutement viral (combien de nouveaux utilisateurs apportés en moyenne par un utilisateur) ce qui vous permettra de vous rassurer ou de vous inquiéter par rapport à votre coût d’acquisition utilisateur en comprenant à quel point votre recrutement est exponentiel et tire parti du bouche-à -oreille (WOM – Word Of Mouth).

Le problème des KPI est qu’ils peuvent rapidement devenir abstraits alors que leur rôle – il ne faut pas l’oublier – est de vous aider à suivre l’avancement des objectifs que vous aurez définis. Le défi est donc de relier les KPI à des objectifs les plus concrets possibles, sans perdre de vue leur rapport avec votre chiffre d’affaires.

Certains experts américains du business piloting prétendent qu’un KPI qui n’a pas d’impact direct sur le chiffre d’affaires n’est pas un KPI.

Dans cette optique, les questions auxquelles vous vous devez de répondre sont nombreuses :Quels sont les objectifs « business » associés aux missions de votre site ? Pour votre site éditorial, quelle est la finalité du ratio « nombre de vidéo visionnées par visite » ou du « temps passé par visite » ? … En rattachant les objectifs business à vos KPI, vous pouvez alors commencer à décliner vos objectifs business en valeur de KPI à atteindre. La mesure de la performance via vos outils de web analyse, CRM ou autres vous permettra de quantifier les efforts à faire pour vous aligner sur vos objectifs business. Il restera alors la question des leviers sur lesquels agir.Pour répondre à cette question, il sera important d’aller au-delà des statistiques globales. Il est donc judicieux de penser à segmenter vos KPI selon des dimensions pertinentes pour affiner votre analyse. Est-ce que certains segments de l’audience passent plus de temps sur le site? Si oui, où vont-ils le faire sur le site et que font-ils ? Si mon objectif pour la durée moyenne entre les visites (temps de latence) est de cinq jours, et que certains segments de l’audience ne sont pas revenus sur le site depuis dix jours, comment cela se traduit sur les performances business ? Vous comprenez donc que cette démarche de segmentation ou de reventilation de la performance vise à travailler autour d’internautes, ou du moins de groupes d’internautes possédant des caractéristiques communes (définition de ce qu’est un segment ;-) ). L’idée étant de comprendre l’internaute dans ses attentes et son comportement afin de lui offrir encore plus de ce qu’il « aime » en réduisant à néant ce qu’il « n’aime pas ». Le problème est plus complexe mais l’image binaire ici employée a l’avantage de poser le cadre de ce qu’est une analyse qui devient diagnostic et qui donc aboutit à la prescription d’une solution… ou en jargon de consultant à la formulation d’une recommandation.

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