Posts Taggués ‘ROI’
 

« Retour à l'accueil du blog

Webleads Tracker : qualifier des leads en B2B, même sans formulaire de contact

Posté dans Solutions & Partenaires, Web analytics par Thomas Faivre-Duboz
24 novembre 2008

Générer une audience élevée c’est bien, savoir la convertir, c’est mieux. C’est surtout le cas en B2B, lorsque le panier moyen est très élevé et que chaque information pertinente peut aider les commerciaux terrains à conduire la vente. Mais comment faire lorsque le formulaire de contact ne suffit plus ? Lorsque le flux de contacts est trop faible, ou au contraire trop important et que les contacts doivent être priorisés ? La société Smartline Systems propose de répondre à ce besoin des entreprises en mettant au point une solution nommée Webleads Tracker qui permet aux sites de B2B d’identifier leurs visiteurs, d’en faire de véritables prospects et de générer une information riche, source de revenus bien évidemment, même si les visiteurs ne remplissent pas obligatoirement un formulaire de contact !

En quoi cela consiste-t-il ?

Tout visiteur laisse des traces sur un site : son adresse IP, son domaine, les actions qu’il réalise sur le site. C’est ici que le travail de Webleads Tracker débute : retracer le chemin parcouru par le visiteur, scorer son parcours pour calculer son niveau d’intérêt (score d’appétence marketing), puis tenter de l’identifier en obtenant le nom de la société et les informations s’y rapportant. Le traitement d’un seul lead nécessite selon Hervé Gonay, le fondateur de la société, 5 moteurs à base d’intelligence artificielle et peut demander jusqu’à 15 minutes de calcul pour un taux de résolution pouvant monter jusqu’à 60%. L’information est ensuite traitée et scorée afin de valoriser le lead. Le score dépend du temps de la visite, des pages visitées (les pages ayant chacune un score attribué préalablement par la société en fonction de son importance pour cette dernière) et d’autres facteurs comme les mots clés tapés dans le moteur de recherche. Il est ainsi possible de distinguer les visiteurs à fort potentiel des autres. Par exemple, les visiteurs arrivant sur la page « Contactez nous » ou sur la page « Téléchargez le Livre blanc » d’un site B2B se verront attribuer un score bien supérieur. A contrario, les visiteurs ne visitant qu’une seule page ou ceux consultant la partie « Recrutement » du site pourront avoir un score fortement dégradé, leur intérêt pour les offres commerciales étant certainement très faible.
Une fois ce score calculé, la solution géolocalise le lead, permettant ainsi à la société de s’adresser au bon établissement. En effet, il serait contre-productif de se baser uniquement sur le siège social, alors que le but de cet outil est de réduire les coûts de détection de projets.

On aboutit alors au document Excel suivant :

Webleads Tracker

Ce tableau est adressé régulièrement (tous les mois) aux entreprises clientes. Il liste les prospects à fort potentiel avec leur nom, leur score, le nombre d’actions réalisées sur le site, la durée et la date de leur visite, le code APE, Siren, Siret, Chiffre d’affaire, Effectif, Adresse, Téléphone….

Mais le travail ne s’arrête pas là . Ces données, certes riches mais encore brutes peuvent ensuite être traitées par des centres d’appels en charge de compléter la qualification, voire d’alimenter leur hiérarchisation actuelle avec des données complémentaires et propre à chaque activité (projet, timing, budget …).

Cela nous a l’air très prometteur sur le papier, mais quelle est la qualité du prospect obtenu ? La solution propose pour l’instant de récupérer uniquement les contacts génériques d’établissement disponibles sur les annuaires commerciaux, et non ceux de la « vraie » personne qui a effectivement consulté le site. Comme l’explique Hervé Gonay, associé fondateur, elle permet d’aider à déterminer quels seront les coups de fil les plus efficaces, mais pas de déterminer à coup sûr le bon interlocuteur. Qu’en est-il donc en termes de R.O.I. ? Hervé Gonay nous a déclaré facturer les sociétés au lead identifié (25 €), ce qui le rapproche d’un modèle Adwords (identification d’un visiteur possédant un besoin) qui est donc fortement dépendant du panier moyen d’achat. Pour donner un ordre d’idée, l’offre Starter Pack permet ainsi l’identification de 20 leads qualifiés pour un budget de 490 €.

De même, quid de la notion d’intrusion dans la vie privée des utilisateurs ? Même si nous sommes dans le B2B et que les techniques d’identification et de tracking ne datent pas d’hier, n’y-a-t-il pas un risque d’intrusion de la part de cet outil au fonctionnement rappelant Big Brother ? Tout réside certainement dans le discours des personnes du service client qui seront chargées de recontacter les prospects, et dans leur capacité à faire croire que ce rappel est le pur fruit du hasard, et non le résultat d’une mécanique sophistiquée !

En tout cas, on attend les premiers retours d’expérience, et d’ici là , vos commentaires ! ;-)

Converteo à la VAD de Lille pour participer à une conférence sur le multicanal

Posté dans Evénements & livres blancs, Offline, mobile & multicanal, e-Commerce par Raphaël Fétique
6 octobre 2008

Thomas et moi-même serons demain sur Lille au salon de la VAD pour rencontrer des prospects et participer à une conférence sur le multicanal.

Comment optimiser vos coûts d’acquisition en exploitant vos différents canaux et tout l’éventail des nouvelles approches de prospection ?Parce que conquérir un nouveau client coûtera toujours plus cher que de le fidéliser, le coût d’acquisition est un indicateur clé de votre efficacité commerciale.- Que ce soit pour un site marchand, un catalogue ou un point de vente, quels sont les spécificités et les coûts des différents canaux de contact ?- Comment mixer les canaux pour obtenir une pression commerciale efficace et optimiser votre coût d’acquisition client ?- Quels sont les scenarii les plus efficients et les nouvelles approches de prospection ?

La conférence aura lieu de 17h à 17H45. Plus d’information sur la conférence ici et le programme de l’ensemble des évènements par ici.Je reste joignable au 06 37 71 24 25 si vous voulez qu’on se prenne un café ensemble, à demain !

Converteo est présent au salon VAD 2008

Erratum : il ne faut pas confondre taux de conversion et taux de visites aboutissant à une validation de commande

Posté dans Web analytics par Raphaël Fétique
14 mai 2008

Comme j’aime voir des taux de conversion partout, j’avoue que j’ai lu un peu rapidement l’étude Xiti Monitor que je vous ai présentée dans le précédent article. Résultat, j’ai confondu deux notions totalement différentes : taux de conversion et taux de visites aboutissant à une validation de commande.La formule qui relie le taux de conversion au taux de visites aboutissant à une validation de commandeDerrière cette interprétation rapide réside un vrai problème de fond qu’aborde Mehdi dans les commentaires du précédent article : le calcul du ROI et l’affectation de la conversion.

Grégory en avait parlé il y a quelques temps sur Blog-Conversion, car c’est un débat sur lequel aucun consensus semble se dégager. Si les données étaient proprement agrégées autour du visiteur sur l’ensemble de ses visites, il serait facile de vérifier quel est le schéma d’acquisition client et dès lors quel est le vrai ROI de l’ensemble des campagnes. Pour rappel, la plupart des outils affectent la conversion à la source de trafic de la dernière visite avant conversion, alors que Google se démarque en l’affectant à la dernière source de trafic « payante» . Dans le meilleur des mondes, il convient d’accepter qu’il faut plusieurs visites pour convertir un client et que dès lors les coûts s’additionnent au lieu de se substituer. Dans ce cadre idéologique orientée conversion/acquisition client et non pas acquisition visiteur, le taux de conversion prend tout son sens.

Chez Converteo nous militons pour des approches plus fines et plus orientées eCRM, mais pour l’instant, le marché de la web analyse orientée pub et ROI des campagnes ne s’engage pas vraiment dans ce sens. Entre les questions techniques, les questions d’arbitrage méthodologiques, et tout simplement les habitudes, j’espère que le bon sens l’emportera, même si, encore une fois je l’affirme, chaque outil apporte une part de vérité.

Se poser les bonnes questions pour mesurer et améliorer la performance d’un site

Posté dans Amélioration continue & testing par admin
2 avril 2008

Quelle est la raison d’être de votre site ? Pourquoi avez-vous investi pour qu’il existe ? A quels besoins répond-il ?Voilà le genre de questions à se poser avant de déterminer votre stratégie de web analyse. En apparence simples, ces questions sont cruciales et doivent trouver une réponse claire et instantanée dans votre bouche. Si vous avez un doute ou si vos utilisateurs ne sont pas d’accord avec votre réponse, alors vous ne pourrez pas utiliser un système de web analyse de façon efficace. Pire, vous rateriez l’occasion d’améliorer vos performances.Mais avant d’aller plus loin, concentrons-nous sur quelques raisons (non exhaustives) qui peuvent justifier l’existence de votre site :

  • Apporter de l’information. Beaucoup de sites attirent leurs visiteurs par le contenu qu’ils présentent : de l’information pertinente ou alternative. Le trafic généré est alors monétisé grâce à la publicité. De nombreux services d’analyse d’audience sont utiles pour savoir d’où viennent vos visiteurs et ce qu’ils font sur votre site. Il est ensuite possible de combiner ces statistiques avec des informations de type démographique pour qualifier le trafic auprès des annonceurs.
  • Vendre des produits. Un site e-commerce implique d’acquérir des clients grâce à des services ou des offres, en proposant un catalogue de produits et en incitant à l’achat grâce au merchandising. Une réflexion sur de fond sur le funnel d’achat permettra d’éviter de perdre des ventes.
  • Qualifier des prospects et générer des contacts. Une ressource (par exemple un livre blanc) est placée sur un site et les visiteurs peuvent la télécharger en remplissant un formulaire. L’information collectée dans les formulaires est alors stockée puis utilisée à des fins internes (l’entreprise éditrice du site établit le contact avec les nouveaux clients potentiels via e-mailing et enrichit son outil de CRM et sa base de données clients/prospects) soit à des fins externes (location de la base de données auprès des acteurs du marketing direct).
  • Mettre en relation des personnes. C’est le cas des réseaux sociaux. Les utilisateurs se connectent les uns aux autres, interagissent sérieusement et dans le fun via des applications et des widgets. Véritable phénomène de mode apparu avec le web 2.0, l’internaute est constamment invité à participer sous peine de ne pas exister…

Si la réflexion autour des objectifs d’un site internet vous intéresse, je vous invite à consulter cet article que nous avions écrit en fin d’année dernière.Pour en revenir au sujet du jour, il est important de réaliser à quel point comprendre la raison d’être de votre site est l’étape clef qui vous permet de définir des objectifs pertinents et donc d’utiliser de façon intelligente les outils de web analyse. Etre orienté objectif vous aide à sélectionner/construire les indicateurs qui font sens pour déterminer si votre site remplit correctement ses missions/objectifs.Les données et les ratios qui permettent d’évaluer votre réussite sont les KPI (Key Performance Indicators) ou ICP (Indicateurs Clés de Performance). L’étape de définition des KPI est stratégique car une réflexion pertinente permettra d’identifier plus aisément quels sont les leviers d’optimisation de votre site, et quels sont leurs impacts. Vous comprenez donc que les KPI changent selon les modèles d’affaire et les missions attribuées au site. Voici quelques exemples, tout cela est générique et ne doit que constituer une base de réflexion, chaque site étant unique, avec des objectifs et des enjeux propres, des plans de vie client différents.

  • Pour un site éditorial et de contenu, votre choix se portera sur des KPI liés à la mesure de votre audience (nombre de visiteurs uniques sur un mois), de sa relation au site (nombre de visites par visiteur sur une période donnée – jour/semaine/mois), de sa fidélité (répartition entre nouveaux visiteurs et visiteurs déjà connus), de sa manière de consommer du contenu (nombre de pages vues par visite) ou de réaliser certaines tâches précises. Sur le dernier point, si votre site présente du contenu vidéo, il faut s’intéresser au pourcentage de visiteurs ayant regardé une vidéo en entier ou encore le nombre de visionnages de vidéo par visite… Là encore, rien d’exhaustif, puisque j’omets par exemple de parler de toutes les problématiques d’abonnement à la newsletter et des KPI liés.
  • Pour un site d’e-commerce, un KPI incontournable, en plus des taux de conversion par source de trafic, est le coût d’acquisition client. La valeur du panier moyen en est un autre extrêmement important. Michel de Guilhermier vous dira à juste titre que le repeat business ne doit pas non plus être oublié.
  • Pour un site de collecte de données, un KPI à ne pas louper est le taux de conversion des visiteurs en inscrits (à ventiler par source de trafic) : sur l’ensemble des visiteurs qui sont venus sur votre site, quel pourcentage a achevé le remplissage du formulaire avec succès et ainsi généré un nouveau contact ?
  • Pour un site communautaire, vous pouvez, par exemple, mesurer la durée moyenne entre deux visites (temps de latence) et le taux de visiteurs fidèles. Vous pourrez aussi vous concentrez sur un indicateur de recrutement viral (combien de nouveaux utilisateurs apportés en moyenne par un utilisateur) ce qui vous permettra de vous rassurer ou de vous inquiéter par rapport à votre coût d’acquisition utilisateur en comprenant à quel point votre recrutement est exponentiel et tire parti du bouche-à -oreille (WOM – Word Of Mouth).

Le problème des KPI est qu’ils peuvent rapidement devenir abstraits alors que leur rôle – il ne faut pas l’oublier – est de vous aider à suivre l’avancement des objectifs que vous aurez définis. Le défi est donc de relier les KPI à des objectifs les plus concrets possibles, sans perdre de vue leur rapport avec votre chiffre d’affaires.

Certains experts américains du business piloting prétendent qu’un KPI qui n’a pas d’impact direct sur le chiffre d’affaires n’est pas un KPI.

Dans cette optique, les questions auxquelles vous vous devez de répondre sont nombreuses :Quels sont les objectifs « business » associés aux missions de votre site ? Pour votre site éditorial, quelle est la finalité du ratio « nombre de vidéo visionnées par visite » ou du « temps passé par visite » ? … En rattachant les objectifs business à vos KPI, vous pouvez alors commencer à décliner vos objectifs business en valeur de KPI à atteindre. La mesure de la performance via vos outils de web analyse, CRM ou autres vous permettra de quantifier les efforts à faire pour vous aligner sur vos objectifs business. Il restera alors la question des leviers sur lesquels agir.Pour répondre à cette question, il sera important d’aller au-delà des statistiques globales. Il est donc judicieux de penser à segmenter vos KPI selon des dimensions pertinentes pour affiner votre analyse. Est-ce que certains segments de l’audience passent plus de temps sur le site? Si oui, où vont-ils le faire sur le site et que font-ils ? Si mon objectif pour la durée moyenne entre les visites (temps de latence) est de cinq jours, et que certains segments de l’audience ne sont pas revenus sur le site depuis dix jours, comment cela se traduit sur les performances business ? Vous comprenez donc que cette démarche de segmentation ou de reventilation de la performance vise à travailler autour d’internautes, ou du moins de groupes d’internautes possédant des caractéristiques communes (définition de ce qu’est un segment ;-) ). L’idée étant de comprendre l’internaute dans ses attentes et son comportement afin de lui offrir encore plus de ce qu’il « aime » en réduisant à néant ce qu’il « n’aime pas ». Le problème est plus complexe mais l’image binaire ici employée a l’avantage de poser le cadre de ce qu’est une analyse qui devient diagnostic et qui donc aboutit à la prescription d’une solution… ou en jargon de consultant à la formulation d’une recommandation.

Toute la vérité sur le taux de conversion – Episode 2 – Qualité du trafic et CPA

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Media & e-Pub, Web analytics par Raphaël Fétique
25 octobre 2007

Nous avons vu dans le premier épisode de cette série une définition du taux de conversion, les risques liés à des analyses partielles de ce concept et surtout l’importance de l’implication dans l’interprétation de cet indicateur.Dans le deuxième épisode, je vous invite à réfléchir à l’importance de la qualité du trafic et au modèle CPA (» cost per action»  avec la variante CPS « cost per sale» ).Petite parenthèse avant de continuer. Vous noterez que la problématique de la performance est au centre de l’actualité puisque même les grosses agences de communication (voir la création d’Havas Digital relayée par le Journal du Net) veulent parler performance. Je me pose la question de leur légitimité après des années où seule leur marge sur des projets surfacturés avait du sens. Chez Blog-Conversion nous espérons que les clients prendront un peu de recul – c’est Sarkozy qui parle de rupture alors qu’il est au gourvernement – et qu’ils demanderont une facturation à la performance des prestations… Je crois que la bourse ne va pas aimer si maintenant il faut être bon pour gagner sa vie ;-) Parenthèse fermée.

Qualité du trafic

Souvent des clients arrivent en me présentant un graphe avec les taux de conversion liés aux différents objectifs affectés à leur site web et me demandent de l’interpréter. Ma réponse est systématique :» je ne sais pas!»  Je vous laisse imaginer les grimaces de mes interlocuteurs. Mais je vous rassure, je rebondis dans la seconde en expliquant que je manque d’information et que pour commencer à raconter des choses pertinentes, il faut au moins segmenter les taux de conversion par source de trafic.Vous devez vous rendre compte (c’est un ordre ;-) ) que toutes vos sources de trafic ne drainent pas le même type de visiteur et n’engendrent pas les mêmes niveaux de conversion. Entre les accès direct (mémorisation de l’adresse ou liens dans les favoris), les liens entrants et les moteurs de recherche avec des requêtes farfelues (si vous avez du temps à perdre, je vous conseille d’aller voir tout au bout de la longue traîne des recherches qui ont abouti sur votre site, vous serez amusé de vous voir apparaître en première position sur des requêtes improbables), la qualité du trafic n’est pas la même, et ceci notamment à cause du niveau d’implication dont j’avais parlé dans le premier épisode.Avant d’interpréter le niveau d’un taux de conversion, il convient donc de le ventiler par source de trafic. Mais la qualité d’un trafic n’est pas seulement fonction de la source : elle est aussi fonction du temps. Il convient donc de mesurer un score de qualité par source de trafic sur une période afin de normer les taux de conversion qui en découlent. Il s’agit en effet d’isoler l’impact lié à la qualité du trafic afin de comprendre si les variations du taux de conversion sont dues à la variation de la qualité du trafic ou si elles sont dues au site et au parcours mis en place. Au fait, je n’ai pas défini la qualité d’un trafic… Je pourrai vous dire (ça n’engage que moi) que par construction intellectuelle, la qualité représente l’adéquation entre le profil réel d’un trafic et le profil de la cible théorique identifiée dans le cadre du marketing du site. Un corollaire serait tout simplement de dire que si un trafic est de qualité, il est intéressé par le site sur lequel il arrive puisqu’il a été pensé pour lui.Mon expérience m’a amené à construire un score de qualité basé sur le temps de visite. Je regarde la part de visites ne dépassant pas les « x»  secondes. Selon le site, « x»  peut varier de 10 à 30 secondes.Au final, on arrive à normer le taux de conversion en calculant :

« taux de conversion normalisé pour l’objectif y pour la source z»  = « taux de conversion pour l’objectif y pour la source z»  / « pourcentage de visites inférieures à x secondes» 

L’objectif n’est pas d’utiliser ce chiffre en valeur absolue mais d’identifier d’éventuelles variations, qui pour le coup ne seraient pas liées à la qualité du trafic, mais à des événements sur le site (nouvelle version de landing page, crash d’un serveur, ajout d’un lien, modification d’une accroche…). Naturellement, il ne s’agit pas d’appliquer ce que je viens de dire de manière aveugle. Je rappelle que l’objet de la manipulation est d’isoler des variables et là j’essaie avec un moyen simple d’isoler la qualité du trafic dans l’interprétation d’un taux de conversion. Mais comme tout moyen simple, il a ses failles.

CPA

Pourquoi parler du CPA dans la foulée de la qualité du trafic ? Tout simplement à cause de la chaîne de valeur de la conversion : générer un trafic de qualité est un métier et convertir ce trafic en est un autre. Je viens de relire un article sur le CPA, modèle numérique de demain (tribune de William COOPER dans NetEco), et je ne sais pas pour vous, mais moi je ne suis pas convaincu.Je vais essayer de vous illustrer ma vision de la chaîne de valeur et des métiers en jeu :La chaine de valeur de la conversionSi je ne m’abuse :

CPA = CPC/ taux de conversion = CPM / taux de clic / taux de conversion

(enfin au moins conceptuellement sur le papier)Et c’est là que ça me chagrine. Je ne comprends pas comment on peut partir du CPA car il mélange le taux de conversion qui est le métier du responsable de site avec le CPC qui est lié au monde de l’achat d’espace et de la création. En fait, ma vision du CPA est biface. Soit on part sur un modèle totalement à la performance, où il y a des webagencies globales qui gèrent toute la chaîne de valeur soit on considère que le CPA est un outil pour lutter contre la fraude au clic… La première explication est positive car elle est signe de maturité avec un système de facturation à la performance et une intégration et compréhension de l’ensemble de la chaîne de valeur. Honnêtement je ne crois pas que c’est pour tout de suite. Par contre la deuxième explication est plus négative car elle part de la fraude au clic comme légitimisation du CPA. Il ne faut pas que le système se construise sur un aveux d’échec. La fraude au clic est difficile sur le CPA (surtout si l’objectif est un achat, ça va coûter cher de refaire le coup des clic farms), mais c’est pas pour ça qu’il est meilleur que le CPC.Chacun son métier, chacun sa responsabilité. Alors s’il vous plaît arrêtez de nous dire que le CPA est le modèle de demain. Si à qualité de trafic constant, je gère mal mon site (par exemple mes landing pages sont inadaptés) et je dégrade ainsi mes taux de conversion je ne vois pas pourquoi ça devrait affecter les revenus de mes éditeurs… Qu’en pensez-vous ?

Page 1 sur 3123»