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Convention e-Commerce – Jour 2 – Site marchand, multicanal et marketing viral, ciblage comportemental et segmentation temps réel

Posté dans Evénements & livres blancs, e-Commerce par Raphaël Amsallem
6 octobre 2008

Après une 1ère journée orientée outils et méthodologie pour améliorer la conversion des internautes en clients, au programme du 2ème jour nous aurons des solutions e-commerce, du marketing viral appuyé sur du multicanal, du ciblage comportemental et un soupçon de segmentation des visiteurs via webanalyse.

Un premier pas dans l’univers des sites marchands avec eBay

Nous allons parler tout d’abord de création de sites marchand avec l’incontournable eBay et ses 35 000 professionnels en ligne. La société américaine structure son offre autour de 2 solutions :

  • La première s’adresse aux entreprises qui ne sont pas encore en ligne, avec pour promesse le lancement d’une activité en ligne à moindre coût (je vous rappelle le principe d’eBay : on paie des frais d’insertion réduits puis un pourcentage du montant de la vente) avec la promesse d’une visibilité importante et ce sans avoir à investir dans de l’achat de trafic. En fait, on vous dit, faites ce que vous savez faire : la vente, et nous nous occupons du reste, en vous offrant une marque visible et un référencement au top.
  • La deuxième solution concerne les entreprises qui sont déjà présentes en ligne (16% des Pro sur eBay ont leur propre site marchand). La promesse dans ce cas est simple : eBay leur offre un canal complémentaire de distribution et donc une possibilité d’augmentation de leur CA.

Si l’image d’eBay va en s’améliorant, les retours terrain tendent à démontrer qu’eBay reste perçu comme un acteur pas tout à fait rassurant. Les cas d’arnaques sont légions, et la marque a longtemps été synonyme d’objets volés ou contrefaits. La stratégie de professionnalisation va dans le bon sens, mais réfléchissez tout de même à deux fois avant d’associer votre marque/vos produits avec un acteur qui garde pour le grand public une image sulfureuse.

Le buzz du call back ou le marketing viral utilisant le multicanal

La société ATG, spécialisée dans la gestion de la relation client, a présenté à la convention e-Commerce sa technologie de Click to Call. Le système n’est pas révolutionnaire, mais assez bluffant. Vous saisissez vos nom, prénom et numéro de téléphone, puis une vidéo se met en route dans votre nagivateur. Vous êtes un des acteurs de l’histoire puisqu’à un moment un des protagonistes de la vidéo passe un coup de fil et là , vous devinez, c’est votre téléphone qui sonne. Mieux encore, en fonction des touches que vous composez, de vos réponses vocales, le scénario va s’adapter.Le potentiel de la technologie a été mis à profit de deux campagnes de communication. D’une part, Citroën avec Sébastien Loeb et d’autre part, l’équipe de rugby du Sporting au Portugal. Au-delà de l’aspect gadget, il faut noter le potentiel viral : c’est amusant et ça fait plaisir de se retrouver avec une star au téléphone. Au passage, on peut se demander combien de campagnes de ce type sont nécessaires pour vacciner un individu ? Concernant le R.O.I. de l’opération, pas de chiffres communiqués, mais comme les internautes laissent leurs numéros de téléphone avec quelques informations complémentaires, il est possible de construire une base de prospects qualifiés : la campagne n’est pas qu’un simple coût.

Souriez, vous êtes ciblés

Pour continuer dans le secteur du marketing, la société Wunderloop, spécialiste du marketing par ciblage comportemental, nous a dévoilé les différents types de ciblage existant :

  • Ciblage exact : afficher une offre ou un contenu à un profil précis
  • Ciblage recherche : communiquer auprès des profils en utilisant des mots clés de recherchés par le client
  • Ciblage collaboratif : communiquer sur des centres d’intérêts de la communauté auquel l’utilisateur appartient
  • Target discovery : découvrir les segments d’audience sensibles à votre message publicitaire, en d’autres termes, les segments d’audience qui achètent via votre publicité

A la fin de la jolie et bien ficelée présentation de Wunderloop, une question intéressante a été posée :» Est-ce que lorsqu’un ordinateur est utilisé par plusieurs personnes, par exemple une famille avec le père, la mère et les enfants, il est possible de reconnaître la personne qui est en face de l’écran afin de lui adresser un message personnalisé ?»  Pour pouvoir identifier plusieurs individus sur un même ordinateur Wunderloop a créé un système de surcookisation. Naturellement, il faut quelques pages de navigation pour reconnaître l’individu… Aucune donnée n’a été communiquée sur l’efficacité de ce système.Chez Converteo, nous regardons le ciblage comportemental avec beaucoup de perplexité. Entre les maladresses de communication sur les enjeux de la vie privée et l’efficacité réelle d’une telle technologie, nous attendons encore d’être convaincus. D’ailleurs, même Stephan Noller, un des fondateurs de Nugg.ad, une des sociétés à la pointe du ciblage comportemental, nous donne raison. Il y a quelques semaines, il s’exprimait sur iMedia Connection, et il déclarait : « for a long time, we can freely admit today, we were not completely sure that everything would work out as we had planned it ». Comprenez pour les non anglophones qu’il reconnaît avoir vendu un peu de vent. Dans le reste de l’article, il transforme son mea culpa en « maintenant nous avons grandi et mis nos algorithmes à l’épreuve de la réalité : vous pouvez signer avec nous !» . Moi je dis méfiance !

Comment segmenter ?

Nedstat, leader européen de l’analyse d’audience pour les sites Internet nous a présenté son outil de segmentation temps réel et en prime, a projeté un slide intéressant avec une série d’erreurs à éviter pour tirer le meilleur d’une stratégie de segmentation d’audience :

  • Compliquer la segmentation
  • Créer des segments non-significatifs ou trop vagues
  • Figer les groupes de population
  • Baser ses segments sur des études génériques
  • Négliger le process d’optimisation
  • Perdre de vue ses objectifs

Pour rien ne vous cacher, la plupart de ces conseils dérivent directement de la définition de la notion d’un segment mais je les trouve bien vus.Dès demain, vous aurez droit à la synthèse du 3ème et dernier jour de la convention e-Commerce.

Ciblage comportemental et vie privée : rassurer l’internaute

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Media & e-Pub par Jonathan Koskas
5 octobre 2008

Encore une nouvelle qui va faire des vagues… notamment auprès des pourfendeurs du très controversé fichier EDWIGE et autres groupes de défense de la vie privée. A l’occasion du dernier salon Ad :Tech qui s’est tenu à Londres dernièrement, la société nugg.ad a annoncé, par la voix de son créateur Frank Wagner, l’intégration de l’outil Nielsen Homescan à son système de ciblage comportemental.Qu’est-ce que cela signifie ? Pour le marketeur ? Pour l’internaute-consommateur ?

Petit rappel

Nielsen Homescan est LE leader mondial de la collecte/analyse de données sur le comportement d’achat offline des foyers (oui oui ! nous parlons bien ici de vos courses chez Leclerc :-) . Les données sont en général récupérées à partir du code barre des produits achetés et contiennent des informations extrêmement précises (de la nature du produit jusqu’à sa composition nutritive s’il s’agit d’un aliment).Dans les faits, Nielsen constitue des panels de consommateurs qui, en échange de quelques dollars, s’engagent à scanner le code barre des articles achetés au moyen d’un lecteur fourni et de transmettre les données par la ligne téléphonique en moyenne une fois par semaine.La combinaison de ces informations offline avec l’outil de ciblage nugg.ad est une mini-révolution dans le monde du Web marketing. En effet, cette intégration permettra à nugg.ad d’affiner ses indicateurs statistiques qui in fine viendront alimenter des campagnes de ciblage marketing encore plus efficaces pour des taux de conversion< toujours plus élevés. Cette initiative est clairement un pas de plus vers l’effacement de la frontière statistique entre nos comportements de consommation online et offline.

Vie privée

Alors que Frank Wagner présente le « Behavioral Targeting » comme un atout fondamental pour les marketeurs de tous poils, certaines voix se font aujourd’hui entendre afin qu’un effort important soit entrepris dans la pédagogie et l’éducation des internautes eux-mêmes qui, très souvent, associent cette méthode marketing à un stratagème tout droit sorti d’un cauchemar Orwellien.En effet, comme le souligne Richard Sheppard (GM @ Coremetrics), le ciblage comportemental est aujourd’hui allègrement diabolisé aussi bien par les média que par les gouvernants (voir sur le sujet les dernières initiatives du Parlement Européen). Selon lui, il est temps d’ouvrir le dialogue et de s’adresser directement au consommateur final afin de clarifier les tenants et les aboutissants d’une telle pratique. Selon l’intéressé « la peur suscitée par le ciblage comportemental tient principalement d’un manque d’information » en ajoutant que « le marketing comportemental est plus communément appelé « ciblage comportemental» , terme qui induit quasi-automatiquement une connotation négative ». Selon Sheppard, le seul moyen de mettre un terme à cette profonde méfiance, et finalement démontrer les avantages de cette technique pour le consommateur (ciblage = adéquation entre offre et demande = gain de temps et d’argent), c’est de faire preuve de bien plus de transparence sur la nature et l’utilisation des données collectées.La balle est donc dans le camp des marketeurs. Qu’en pensez-vous ?Sources :How to effectively combine predictive targeting with consumer data – iMedia ConnectionKeeping marketers focused and on target – iMedia Connection

Baromètre de l’e-commerce américain et lumière sur la baisse du taux de conversion

Posté dans e-Commerce par Raphaël Fétique
27 mai 2008

Via la newsletter d’ebusiness info que je lis quotidiennement, j’ai découvert il y a quelques temps déjà un article du Journal du Net qui annonçait la chute des taux de conversion des e-commerçants américains. Comme je n’aime pas rester sur des constats, j’ai décidé d’investiguer, surtout que la fin du paragraphe annonce que les e-commerçants se rejoignent sur le fait que la conversion est le premier domaine pour lequel l’analyse de données a de l’influence. Autant dire que l’étude citée représente un vrai intérêt pour comprendre les différences franco-américaines.

Première étape, retrouver l’étude originale d’e-Tailing Group. Version payante quasiment 600$, vous conviendrez qu’on pourra commencer par la version gratuite du communiqué de presse (c’est par là au format PDF). 5 pages de contenu, de quoi certainement trouver des pistes d’explication à cette baisse.L’étude de l’e-Tailing Group est en fait un baromètre de l’e-commerce qui est reconduit pour la 7ème année consécutive auprès de 204 marchands. Les questions abordées concernent la performance business et la vision stratégique des e-commerçants aux USA.

En ces temps de crise de la consommation au pays de la croissance reine, l’étude conclut que les e-commerçants américains bataillent pas mal et adoptent une stratégie qui a fait le beau jour de l’Avare :

Quand il y a à manger pour huit, il y en a bien pour dix !

Vous aurez compris, qu’il s’agit de faire plus avec moins. Comment les Américains s’y prennent-ils ? En remettant tous leurs investissements à plat à la lumière du R.O.I.

Dans cette logique, l’étude s’intéresse tout d’abord à la fameuse question du coût d’acquisition client.

Coût d’acquisition client

Acquérir des clients est indispensable mais cela représente un coût. Dans le meilleur des mondes, le coût d’acquisition est inférieur à la marge générée par le panier moyen du premier achat et dès lors l’acquisition est rentable (sans repeat business, voire à ce titre la très bonne série d’articles sur le sujet chez Michel de Guilhermier). Dans un marché qui tend vers la maturité avec une crise de la consommation, les responsables de site veulent majoritairement que l’acquisition soit rentable ou à l’équilibre. C’est ce que décrit l’histogramme suivant, où on voit qu’en comparaison avec 2007, les e-commerçants acceptent de moins en moins d’acquérir des clients à un coût ne permettant pas de les rentabiliser avec le premier achat. Elle est loin l’époque où pour acquérir des parts de marché, les e-commerçants dépensaient sans compter… Presque 8 ans déjà .

Graphique représentant la diminution du nombre d'e-commerçants américains prêts à avoir une acquisition déficitaire

Les taux de conversion

Une autre partie de l’étude concerne cet indicateur clef, avec en prime une courbe de répartition des performances des e-commerçants. Naturellement, on retrouve quelque chose qui ressemble vaguement à une gaussienne, et comme vous l’aurez deviné en sachant que le taux de conversion moyen aux USA est de 2%, la pseudo gaussienne est centrée sur cette valeur.

Graphique représentant la répartition du nombre d'e-commerçants américains selon leur niveau de taux de conversionL’étude attentive du graphique n’indique pas que le taux de conversion moyen ait obligatoirement baissé (attention à l’axe des abscisses, le pas n’est pas constant), mais il apparaît clair qu’il n’y a pas eu de progression et qu’on est plutôt dans une phase de stagnation avec une lutte ardue pour sortir son épingle du jeu. Le communiqué de presse ne précise pas quelle est la constitution de l’échantillon de sondés, mais en considérant juste que la répartition sectorielle et l’ancienneté diffèrent, on pourrait comprendre les différentes évolutions constatées.Vous l’aurez compris, je suis un peu sur ma faim avec cette vulgaire « photo»  à différents instants. J’aurai naturellement préféré qu’on demande aux e-commerçants quelle a été l’évolution moyenne de leurs taux de conversion… seule information vraiment pertinente. Ensuite, on ventile par secteur et ancienneté, et je suis sûr qu’on peut faire quelque chose de bien… A noter que 7% des e-commerçants américains ne connaissent pas leurs taux de conversion. Et oui, il est possible d’être e-commerçant et de ne pas surveiller son taux de conversion, mais bon, les malentendus, ça prend fin un jour.

En continuant la lecture du baromètre, on s’aperçoit que le précédent graphique est complété par un paragraphe concernant l’utilisation des données chiffrées et du testing. Les e-commerçants américains ont été invités à définir les problématiques sur lesquelles ils ont pu tirer le meilleur parti de leur webanalyse. Les grands gagnants sont la conversion, l’abandon du panier et le search marketing. Les autres chantiers évoqués et qui arrivent tout de suite après sont l’amélioration de l’expérience client, l’optimisation des landing pages des campagnes de liens sponsorisés, l’affinage des modes de navigation, l’augmentation du panier moyen. Un peu plus loin on retrouve l’identification d’opportunités de développement de nouvelles fonctionnalités, la réorganisation de l’arborescence, la diminution des retours produit et l’optimisation des landing pages des emailing.

La webanalyse apparait plus que jamais comme une démarche ancrée dans le mode de réflexion des e-commerçants américains. Je suis juste surpris que l’optimisation des landing pages des emailing arrive en dernière position : cela fait peut être bien longtemps qu’ils ont atteint le sommet de leur art ? Autre point, il semblerait que l’étude de la satisfaction client ne fasse pas parti de la webanalyse pour les e-commerçants américains, puisque l’identification d’opportunités de développement de nouvelles fonctionnalités apparaît assez loin alors que les études de satisfaction sont sur ce point très intéressantes.

Le merchandising

Le baromètre de l’e-Tailing Group s’intéresse également aux fonctionnalités de merchandising qui représentent le plus d’intérêt pour les e-commerçants américains. Voici le top 14 dans l’ordre.

Le top 14 des fonctionnalités de merchandising plébiscitées par les e-commerçants américainsOn observe une prise de conscience de l’importance de maîtriser les fonctionnalités avant de les implémenter et d’en tirer profit. Dès lors, le top 14 fait apparaître des fonctionnalités « simples»  à mettre en place et à gérer, pour pouvoir in fine maximiser le R.O.I.

La devise des e-commerçants américains : « keep it simple, efficient and effective» 

L’avantage du baromètre c’est qu’on peut effectuer un suivi d’année en année, et sur cette question des fonctionnalités, e-Tailing Group observe systématiquement des effets de mode… Parmi les fonctionnalités qui n’apparaissent pas dans ce top 14 mais qui grimpent, le phénomène de socialisation du web pousse de plus en plus d’acteurs à s’intéresser aux avis et notations produit des clients.Les fonctionnalités dites rich media ou liées au marketing viral restent pour leur part anecdotiques, car les e-commerçants ont constaté un intérêt limité en terme de R.O.I. (à noter la sublime blague sur le R.O.I. des interfaces riches, un article paru récemment dans lequel il n’y a aucun chiffre… c’est pas poli de citer des R.O.I. négatifs).La fonctionnalité qui semble se dégager pour l’avenir semble être la personnalisation des interfaces et des offres avec pour pierre d’angle l’étude comportementale des clients. A suivre…

L’abandon du panier

Dans la lignée du très bon article d’Olivier Favre d’Innovablog sur l’abandon du panier, le baromètre fait part des initiatives prises par les e-commerçants pour diminuer le taux d’abandon. Avant d’observer les moyens sophistiqués, je vous invite à regarder votre site et à vous poser la question de la facilité d’ajout au panier. J’ai déjà accompagné des acteurs e-commerce chez lesquels, inconsciemment, la mise au panier avait été plus facilitée/mise en avant que la consultation de la fiche produit. Résultat, par défaut, le client ajoute le produit au panier alors qu’il n’a pas encore pu accéder à la fiche produit. Un tel phénomène peut polluer fortement les statistiques liées au taux d’abandon du panier.Une fois cette considération prise en compte, on peut regarder plus attentivement les moyens mis en place :

  • Ouverture d’une pop-up avec une offre si achat dans la journée : 3%, en baisse d’un point par rapport à 2007
  • Envoi d’un email pour rappeler la présence d’un produit dans le panier : 14%, en progression de 3 points par rapport à 2007
  • Envoi d’un email pour rappeler la présence d’un produit dans le panier avec une offre : 10%, en baisse de 3 points par rapport à 2007
  • Envoi d’un email présentant des produits similaires : 6%, nouvelle pratique
  • Coup de fil personnel : 1%, nouvelle pratique… La limite de la version gratuite c’est que les résultats ne sont pas ventilés par secteur. On s’imagine assez bien rappeler quand le panier moyen est important, pour un livre la rentabilité est moins évidente

A noter que plus des 2/3 des e-commerçants ne relance pas le client en cas d’abandon du panier.

L’upgrade de la plateforme d’e-commerce

Le baromètre aborde également la question des plateformes e-commerce employées. Sans rentrer dans le détail, on se rend compte que 60% des e-commerçants américains envisagent de changer de plateforme au cours des 3 prochaines années. Le développement de fonctionnalités spécifiques rend les plateformes toujours plus difficiles à gérer dans le temps, et il arrive un moment où il devient plus simple d’effectuer une migration pour disposer sur la nouvelle version des fonctionnalités qui sont devenus entre les deux versions des standards.

Les « 7 T»  de l’e-tailing group

  • Tactical : déployez des stratégies cohérentes de la génération de trafic vers la fidélisation, de la recherche vers le contenu, en intégrant avec intelligence les outils et fonctionnalités qui amélioreront l’expérience client et qui permettront à vos clients de faire le bon choix
  • Tailor : si les sites d’e-commerce reposent sur des standards et des structures comparables, il n’empêche qu’il convient de concevoir une image sur mesure, en effectuant des choix différenciateurs et cohérents avec votre marque et votre cible
  • Tweak : offrez une expérience « simple, efficient and effective»  de l’arrivée sur site jusqu’à la livraison
  • Target : faites des offres ciblés en utilisant toute la donnée dont vous disposez
  • Track : mesurez et observez les comportements de vos clients pour anticiper leurs besoins et les fidéliser
  • Test : le web est un canal mesurable, ne vous privez donc pas d’essayer sur des échantillons pour valider que vous atteindrez vos objectifs
  • Total experience : créez une relation de confiance avec vos clients pour développer vos ventes et rentabiliser votre société

Se poser les bonnes questions pour mesurer et améliorer la performance d’un site

Posté dans Amélioration continue & testing par admin
2 avril 2008

Quelle est la raison d’être de votre site ? Pourquoi avez-vous investi pour qu’il existe ? A quels besoins répond-il ?Voilà le genre de questions à se poser avant de déterminer votre stratégie de web analyse. En apparence simples, ces questions sont cruciales et doivent trouver une réponse claire et instantanée dans votre bouche. Si vous avez un doute ou si vos utilisateurs ne sont pas d’accord avec votre réponse, alors vous ne pourrez pas utiliser un système de web analyse de façon efficace. Pire, vous rateriez l’occasion d’améliorer vos performances.Mais avant d’aller plus loin, concentrons-nous sur quelques raisons (non exhaustives) qui peuvent justifier l’existence de votre site :

  • Apporter de l’information. Beaucoup de sites attirent leurs visiteurs par le contenu qu’ils présentent : de l’information pertinente ou alternative. Le trafic généré est alors monétisé grâce à la publicité. De nombreux services d’analyse d’audience sont utiles pour savoir d’où viennent vos visiteurs et ce qu’ils font sur votre site. Il est ensuite possible de combiner ces statistiques avec des informations de type démographique pour qualifier le trafic auprès des annonceurs.
  • Vendre des produits. Un site e-commerce implique d’acquérir des clients grâce à des services ou des offres, en proposant un catalogue de produits et en incitant à l’achat grâce au merchandising. Une réflexion sur de fond sur le funnel d’achat permettra d’éviter de perdre des ventes.
  • Qualifier des prospects et générer des contacts. Une ressource (par exemple un livre blanc) est placée sur un site et les visiteurs peuvent la télécharger en remplissant un formulaire. L’information collectée dans les formulaires est alors stockée puis utilisée à des fins internes (l’entreprise éditrice du site établit le contact avec les nouveaux clients potentiels via e-mailing et enrichit son outil de CRM et sa base de données clients/prospects) soit à des fins externes (location de la base de données auprès des acteurs du marketing direct).
  • Mettre en relation des personnes. C’est le cas des réseaux sociaux. Les utilisateurs se connectent les uns aux autres, interagissent sérieusement et dans le fun via des applications et des widgets. Véritable phénomène de mode apparu avec le web 2.0, l’internaute est constamment invité à participer sous peine de ne pas exister…

Si la réflexion autour des objectifs d’un site internet vous intéresse, je vous invite à consulter cet article que nous avions écrit en fin d’année dernière.Pour en revenir au sujet du jour, il est important de réaliser à quel point comprendre la raison d’être de votre site est l’étape clef qui vous permet de définir des objectifs pertinents et donc d’utiliser de façon intelligente les outils de web analyse. Etre orienté objectif vous aide à sélectionner/construire les indicateurs qui font sens pour déterminer si votre site remplit correctement ses missions/objectifs.Les données et les ratios qui permettent d’évaluer votre réussite sont les KPI (Key Performance Indicators) ou ICP (Indicateurs Clés de Performance). L’étape de définition des KPI est stratégique car une réflexion pertinente permettra d’identifier plus aisément quels sont les leviers d’optimisation de votre site, et quels sont leurs impacts. Vous comprenez donc que les KPI changent selon les modèles d’affaire et les missions attribuées au site. Voici quelques exemples, tout cela est générique et ne doit que constituer une base de réflexion, chaque site étant unique, avec des objectifs et des enjeux propres, des plans de vie client différents.

  • Pour un site éditorial et de contenu, votre choix se portera sur des KPI liés à la mesure de votre audience (nombre de visiteurs uniques sur un mois), de sa relation au site (nombre de visites par visiteur sur une période donnée – jour/semaine/mois), de sa fidélité (répartition entre nouveaux visiteurs et visiteurs déjà connus), de sa manière de consommer du contenu (nombre de pages vues par visite) ou de réaliser certaines tâches précises. Sur le dernier point, si votre site présente du contenu vidéo, il faut s’intéresser au pourcentage de visiteurs ayant regardé une vidéo en entier ou encore le nombre de visionnages de vidéo par visite… Là encore, rien d’exhaustif, puisque j’omets par exemple de parler de toutes les problématiques d’abonnement à la newsletter et des KPI liés.
  • Pour un site d’e-commerce, un KPI incontournable, en plus des taux de conversion par source de trafic, est le coût d’acquisition client. La valeur du panier moyen en est un autre extrêmement important. Michel de Guilhermier vous dira à juste titre que le repeat business ne doit pas non plus être oublié.
  • Pour un site de collecte de données, un KPI à ne pas louper est le taux de conversion des visiteurs en inscrits (à ventiler par source de trafic) : sur l’ensemble des visiteurs qui sont venus sur votre site, quel pourcentage a achevé le remplissage du formulaire avec succès et ainsi généré un nouveau contact ?
  • Pour un site communautaire, vous pouvez, par exemple, mesurer la durée moyenne entre deux visites (temps de latence) et le taux de visiteurs fidèles. Vous pourrez aussi vous concentrez sur un indicateur de recrutement viral (combien de nouveaux utilisateurs apportés en moyenne par un utilisateur) ce qui vous permettra de vous rassurer ou de vous inquiéter par rapport à votre coût d’acquisition utilisateur en comprenant à quel point votre recrutement est exponentiel et tire parti du bouche-à -oreille (WOM – Word Of Mouth).

Le problème des KPI est qu’ils peuvent rapidement devenir abstraits alors que leur rôle – il ne faut pas l’oublier – est de vous aider à suivre l’avancement des objectifs que vous aurez définis. Le défi est donc de relier les KPI à des objectifs les plus concrets possibles, sans perdre de vue leur rapport avec votre chiffre d’affaires.

Certains experts américains du business piloting prétendent qu’un KPI qui n’a pas d’impact direct sur le chiffre d’affaires n’est pas un KPI.

Dans cette optique, les questions auxquelles vous vous devez de répondre sont nombreuses :Quels sont les objectifs « business » associés aux missions de votre site ? Pour votre site éditorial, quelle est la finalité du ratio « nombre de vidéo visionnées par visite » ou du « temps passé par visite » ? … En rattachant les objectifs business à vos KPI, vous pouvez alors commencer à décliner vos objectifs business en valeur de KPI à atteindre. La mesure de la performance via vos outils de web analyse, CRM ou autres vous permettra de quantifier les efforts à faire pour vous aligner sur vos objectifs business. Il restera alors la question des leviers sur lesquels agir.Pour répondre à cette question, il sera important d’aller au-delà des statistiques globales. Il est donc judicieux de penser à segmenter vos KPI selon des dimensions pertinentes pour affiner votre analyse. Est-ce que certains segments de l’audience passent plus de temps sur le site? Si oui, où vont-ils le faire sur le site et que font-ils ? Si mon objectif pour la durée moyenne entre les visites (temps de latence) est de cinq jours, et que certains segments de l’audience ne sont pas revenus sur le site depuis dix jours, comment cela se traduit sur les performances business ? Vous comprenez donc que cette démarche de segmentation ou de reventilation de la performance vise à travailler autour d’internautes, ou du moins de groupes d’internautes possédant des caractéristiques communes (définition de ce qu’est un segment ;-) ). L’idée étant de comprendre l’internaute dans ses attentes et son comportement afin de lui offrir encore plus de ce qu’il « aime » en réduisant à néant ce qu’il « n’aime pas ». Le problème est plus complexe mais l’image binaire ici employée a l’avantage de poser le cadre de ce qu’est une analyse qui devient diagnostic et qui donc aboutit à la prescription d’une solution… ou en jargon de consultant à la formulation d’une recommandation.

Feedback et retour sur les questions marquantes du petit-déjeuner Compario

Posté dans Evénements & livres blancs par Raphaël Fétique
26 mars 2008

J’ai été ravi de participer au petit-déjeuner organisé par Compario. Je tiens à remercier Frédéric Denel et toute son équipe pour m’avoir invité à prendre la parole dans un évènement où l’auditoire était d’une grande qualité. Mes slides sont disponibles dans la section ressources de Converteo, c’est d’ailleurs ceux que j’avais déjà présentés au forum e-marketing.J’aimerai revenir sur quelques questions très pertinentes qui ont pu être posées et auxquelles j’ai essayé d’apporter une réponse :

  • Quel est l’intérêt de payer pour une solution de web analyse alors que Google Analytics est gratuit ? -> Ma réponse a été plutôt technique, mais j’aurais pu commencer en évoquant une anecdote : je me rappelle d’une conversation avec un responsable d’un outil payant, qui me disait qu’il remerciait Google pour sa solution, car elle avait deux grandes qualités : être gratuite et assez facile d’utilisation – ce qui permet d’évangéliser le marché français concernant la web analyse, et être suffisamment limitée pour créer de la frustration et pousser les responsables de site à changer pour une solution plus puissante.En d’autres termes, il m’a expliqué que Google Analytics était la composante gratuite d’un modèle Freemium dont la partie payante était l’ensemble des autres acteurs. Assez croustillant je vous le concède. Ce matin je me suis contenté d’expliquer que pour passer de l’analyse au diagnostic, il fallait pouvoir investiguer certains points, qui nécessitaient très souvent de segmenter les visites à la volée sur différents critères. Google Analytics est incapable d’une telle prouesse car il génère des rapports précalculés. Il n’existe pas une structure de cube Olap qu’il serait possible de manipuler pour générer de nouveaux rapports.Ma conclusion a donc été de mettre en avant la finalité de la mise en place de l’outil : si c’est pour faire du reporting, Google Analytics est suffisant, si c’est pour faire du diagnostic et du datacrunching, il faudra envisager une solution plus puissante, ce qui sous-entend aussi d’avoir des ressources humaines ou des consultants pour exploiter la mine d’information. C’est là qu’intervient Converteo avec son offre de business piloting…
  • Faut-il mettre un web analyste à temps plein sur un site ? -> Amazon a des dizaines de web analystes… Et vous ? La web analyse sert à décrypter le comportement des visiteurs sur le site et récupérer l’ensemble des informations utiles sur les clients pour améliorer leur expérience et in fine générer plus de CA. Il est donc important de considérer que les web analystes ne doivent pas faire uniquement du reporting, dans quel cas un outil bien paramétré et deux jours.homme par mois suffiront, mais ils doivent aussi diagnostiquer et être force de proposition pour optimiser la performance du site.Dès lors, en considérant que 5 jours.homme de web analyse orientée diagnostic/recommandation génèrent un travail digéré par une équipe de réalisation (graphiste + développeur) en deux à trois semaines, si vous voulez un web analyste à temps plein, il faudra au moins envisager de mettre deux à trois équipes de réalisation à sa disposition… Car le goulot d’étranglement, du moins c’est ma vision, n’est pas du côté du diagnostic/recommandation, mais bien de la réalisation.Si à présent vous confiez à un web analyste des projets d’A/B testing ou de testing multi variés sur lesquels il peut être plus ou moins autonome, vous pourrez envisager de lui allouer moins de ressources de réalisation, car il en assumera une partie. Les outils de type Holistis permettent d’envisager de telles configurations.
  • L’information collectée via les outils de CRM et de web analyse sont-ils remontés aux fabriquants des produits vendus ? -> La France a la culture du reporting qui sert à se protéger (» vous avez vu, ce n’est pas moi le responsable, mais l’agence de génération de trafic qui fait n’importe quoi !!!), mais pas celle du reporting comme point d’entrée de la prise de décision.Avec un tableau de bord bien pensé, il est possible d’avoir des warnings qui doivent pousser à l’investigation et au diagnostic. Malheureusement, je connais des sites de contenu, version en ligne de magazine papier qui marchent très bien, qui ont à peine un outil de mesure d’audience en place, et qui sont incapables de savoir sur une journée quel est l’article le plus… J’espère qu’ils ont depuis résolu le problème, l’anecdote date de juillet 2007. Tout cela pour indiquer qu’en interne les sites ne sont pas pilotés à la performance, alors quant à envisager de transférer de l’information à un site tiers, c’est presque utopique en France…L’exemple que je prends souvent est celui du moteur de recherche : en France, combien de responsables de site étudient hebdomadairement les requêtes qui ont été saisies dans le moteur de recherche ? Pour l’instant, si je dois extrapoler sur mes rencontres je dirai qu’il y en a moins de 10%. Par contre, ils sont tous prêts à payer des fortunes pour des focus group ou des questionnaires en ligne, alors que par définition, le moteur de recherche interne est un champ libre permanent lié à la question existentielle du « pourquoi êtes-vous là ?» 

En fin de conférence, Frédéric Grivot directeur de Wexpay sur l’impact du nombre et de la nature des solutions de paiement sur l’amélioration des taux de conversion de site d’e-commerce. C’est un point que je remonte souvent dans les audits que je mène, mais j’avoue avoir omis d’en parler dans mes slides. Je vous avoue même découvrir à l’instant avec Thomas que nous n’en avons jamais parlé sur Blog-Conversion. On va corriger le tir rapidement, surtout que Frédéric m’a promis des documents…J’espère en tout cas que mes réponses posées sur papier ne trahissent pas l’esprit de mes réponses orales, je n’ai certainement pas la même habileté avec mon clavier à tête reposée, qu’en live avec les regards braqués sur moi… Coluche disait que la répartie sont les mots qui vous viennent à la bouche quand l’autre il est parti. Heureusement donc que nous avons les blogs pour prolonger les débats et les conversations.

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