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La page 404 payante et le calque d’accueil

Posté dans Ergonomie web par Raphaël Fétique
24 août 2008

Au cours de ma veille active (avec ma casquette de consultant) ou passive (avec mon air de client lambda), je découvre parfois des bonnes ou des mauvaises pratiques que j’aime vous faire découvrir. Aujourd’hui, j’ai déniché une page 404 payante et un calque d’accueil, deux spécimens que je n’avais pas encore débusqués.

La page 404 payante

Pour mémoire, il y a quelques temps nous avions lancé un concours sur la conception de la meilleure page d’erreur 404. A l’occasion nous avions publié un livre blanc que vous retrouverez en téléchargement par ici. Depuis, comme vous, je suis plus attentif lorsque je rencontre une page d’erreur 404, et grâce au travail de Converteo, ma grille d’analyse est déjà bien en place. Pour tout vous dire, je trouve souvent un mélange de bonnes et de mauvaises pratiques ; résultat je ne vous en parle pas forcément.Mais quand je tombe sur un spécimen original, l’envie est trop grande. Le premier spécimen provient du site JM Bruneau, spécialiste en fourniture de bureau.

La page d'erreur 404 payante
Vous noterez que la page en question souffre de nombreux maux :
  • Disparition de la barre de navigation principale et du moteur de recherche
  • Absence de tops produits/merchandising
  • Invitation à utiliser le lien précédent… Et si je viens de Google ou d’un site référent, ça veut dire qu’on ne veut pas de moi ?
  • Présence d’un prix…

C’est ce dernier point qui m’amuse. La première fois que j’ai vu la page, il m’a fallu quelques secondes pour comprendre que ce prix faisait référence à l’assistance téléphonique que l’on retrouve dans le header. Au-delà du fait que l’assistance est payante, ce rappel de tarification est inutile car déjà précisé dans le bloc de rappel. Par ailleurs, le prix est précédé d’une petite étoile alors que l’étoile est absente du bloc de rappel.Nous avons donc là un prix un peu perdu, qui vient semer encore plus de doute, sur une page pas vraiment accueillante. Sans vraiment hésiter, je classe cette page dans la catégorie mauvaises pratiques.N’oublions pas que la page d’erreur 404 ne doit pas constituer une impasse, mais un carrefour pour repartir dans le site… J’ai dit carrefour, pas péage ;-)

Le calque d’accueil

L’activité de Converteo explose, résultat, je me retrouve avec une collection de cartes de visite. Je passe des heures à les parcourir, et je me suis donc lancé à la recherche de pochettes A4 pour toutes les rangerdans un classeur. Mon ami Google m’a amené sur le site de « Tout allant vert« . Je vous invite à cliquer sur le lien et à découvrir ce que j’ai sobrement appelé un calque d’accueil.Ici, il ne s’agit pas d’un calque de merchandising/promotion comme on peut le voir sur Rueducommerce. Il s’agit d’un calque présentant la différenciation et les services de cet e-commerçant. Autre différence, il s’agit d’un calque, donc on voit que le produit recherché est à portée de clic. D’habitude, nous avons droit à des pages intermédiaires, et pour ma part je crains toujours de ne pas retrouver l’objet de ma recherche (c’est le cas par exemple chez AlloCiné).

Calque d'accueil e-Commerce
Après quelques tests, je me suis rendu compte que lorsque votre landing page n’est pas la homepage, vous avez droit à ce calque de bienvenue qui vous présente le concept de la boutique « Tout allant vert« . Je ne rappelerai jamais assez que la notoriété est un vrai combat, et pouvoir donc inscrire dans l’esprit des visiteurs votre marque avec sa différenciation, c’est un investissement long terme qui vous permettra de voir de plus en plus de visites directes ou de visites avec notre nom de marque (référencement naturel). Un bon moyen de faire baisser les coûts de génération de trafic, et d’établir une relation durable (d’ù progression dans le plan de vie client, d’où fidélisation et repeat business…)Par ailleurs, « à cause»  des moteurs de recherche, vos visiteurs arrivent de moins en moins par la homepage. Chez certains de mes clients, le nombre de visites commençant par la homepage est inférieur à 25%. Il s’agit donc de penser chacune de vos pages (page catégorie, page produit, page annexe) comme une homepage. Comme nous sommes sur des problématiques bien souvent de premier contact (car stratégie de recrutement), ce qui doit être le cas du site « Tout allant vert« , il faut faire un effort supplémentaire pour construire sa marque et sa crédibilité.Mais cette volonté d’ajouter un calque relève pour moi de l’expérimentation, et comme je n’ai aucun chiffre, je ne pourrais dire si nous sommes en face d’une bonne ou d’une mauvaise pratique. Comme d’habitude, le testing sera juge de paix. Le taux de rebond sur les pages dotés de ce calque sera un des KPI à surveiller, mais il faudra également juger de l’implication des visites entrantes. En effet, si le taux de rebond augmente, et que le taux de conversion reste le même, on pourra se dire que le calque était suffisamment bien conçu pour filtrer le trafic de mauvaise qualité (inadéquation entre la cible marketing et le trafic généré, visite « accidentelle» ), trafic qui sans calque aurait peut-être prolongé la visite au-delà d’une page sans pour autant amener un achat. Naturellement, je surveillerai également le temps passé, car si le calque est bien fait, il doit amener le visiteur à le lire, et ça demande un minimum de temps. Nous restons dans l’idée que la notoriété est un objectif en soi.Si vous souhaitez tenter l’aventure de la mise en place d’un calque équivalent, je me permets quelques recommandations. Tout d’abord, en parallèle du clic sur la croix qui permet de faire disparaître le calque, j’aurai autorisé tout clic sur la page (un clic = disparition du calque), ou au moins j’aurai fait en sorte que les clics sur la zone de transparence ferment le calque. Par ailleurs j’aurai rendu le bloc plus graphique et je me serai concentré sur un maximum de 5 points à mettre en avant. N’oublions pas que faire mémoriser un message par page relève déjà de l’exploit.Donc ni bonne, ni mauvaise, l’expérience du calque d’accueil mérite d’être étudiée et testée. Pour ma part, j’oriente toujours mes clients vers la conception de pages produit et catégorie, où les blocs de rassurance intègrent la majeure partie des éléments qui constituent la différenciation du site (exemple : rappel de l’existence d’un réseau de magasins physiques) et les services (exemple : satisfait ou remboursé).A défaut de calque, c’est déjà un début que de procé
der par bloc de rassurance. A moins que l’utilisation du calque relève de l’incapacité d’intégrer les blocs de rassurance dans le design des pages… A vous de trancher.

Livraison Gratuite: Jeff Bezos appelle à une révolution du marché par les utilisateurs

Posté dans e-Commerce par Antoine Lendrevie
14 janvier 2008

Rappel des faits

Le Syndicat de la librairie française (SLF, regroupant environ 520 libraires traditionnels) intente un procès à Amazon.com pour violation de la Loi Lang (les livres ont un prix unique, peu importe le distributeur, un rabais de 5% étant autorisé). Pour le tribunal, la livraison gratuite « génère une vente à perte pour les ouvrages à prix modeste et une concurrence déloyale»  et a donc jugé illégale la gratuité des frais de livraison des livres aux clients d’Amazon.

Après Alapage.com, c’est donc au tour d’Amazon de perdre son procès. La société devra ainsi payer 100.000 euros de dommages et intérêts ainsi qu’une astreinte de 1.000 euros par jour.

Petition Amaon

Amazon vient de faire appel, maintient la gratuité de la livraison (gagnée en sacrifiant les budgets de communication – 2003) et payera donc l’astreinte. Jeff Bezos, Fondateur et Président Directeur Général d’Amazon, appelle même ses clients à signer une pétition en ligne. Pourtant, comparé aux volumes des ventes d’Amazon, il faut bien reconnaitre que 1.000 euros par jour ne les tuera pas. De là à signer une pétition pour eux…

Amazon et Alapage ne sont pourtant pas les seuls fautifs. La Fnac et Chapitre.com offrent également la livraison gratuite pour les livres. Ils ne sont pourtant pas attaqués par le Syndicat de la librairie française.

Ces derniers pensent qu’en remettant les frais de port payants, les internautes iront se déplacer dans les librairies physiques pour acheter leurs livres. Un sondage réalisé sur 2803.com indique d’ailleurs que vous seriez 71% à ne plus acheter vos livres sur Internet si les frais de livraisons étaient réellement facturés.

La gratuité des frais de port semble donc être un élément décisif dans votre acte d’achat sur internet. Mais vous poussera-t-il vraiment à vous déplacer ? Nous pensons plutôt que l’on achètera tout simplement moins de livres. Les services offerts par la librairie classique et la librairie online nous paraissent plutôt complémentaires. La preuve avec le Marketplace d’Amazon (où l’on paie les frais de livraison…).

Concernant le problème spécifique des frais de port, l’une des solutions serait peut être l’abonnement annuel aux frais de livraison comme le propose astucieusement 24h00.fr

Mais le problème des frais de port d’Amazon France n’est qu’un détail.

Exception Française ?

On ne peut même pas parler d’exception culturelle française. Une enquête Ipsos-Associated Press montre qu’un quart des Américains n’a lu aucun livre en 2006. En France, lorsque l’on pose la question « combien de livres avez-vous lus au cours des 12 derniers mois ?» , 39% des français répondent « aucun »…

Nous sommes en face d’une industrie qui comme beaucoup d’autres (surtout culturelles) doit se remettre en cause et apprendre à gérer un tout nouveau canal de distribution.

Il est tout de même bon de rappeler que la rentabilité moyenne de la librairie indépendante est de 1,4 %, voir 2 % pour les entreprises qui réalisent plus d’un million d’euros de CA par an (elle n’est que de 0,6 % pour les petites librairies situées sous la barre des 300 000 euros). En 2007, Amazon a un RN/CA égal à 1,75.

La vraie question est donc : a-t-on besoin de ces librairies indépendantes ?

Ou pouvons-nous nous contenter de quelques distributeurs en ligne et compter sur les effets bénéfiques de la Long Tail pour répondre à nos besoins les plus spécifiques ?

Lorsque l’on voit que les libraires du SLF préparent depuis plusieurs mois leur portail de vente en ligne, avec notamment un business model sous forme de partenariat avec les grands libraires en ligne (utilisation en marque blanche de leurs plates-formes), on peut penser que les premiers concernés penchent pour la deuxième solution, et qu’ils ont juste besoin de temps…

Maslow, expérience utilisateur et plan de vie client (1/2)

Posté dans e-Commerce par Raphaël Fétique
10 janvier 2008

Cela fait quelques temps que j’avais envie de partager avec vous quelques passages de l’excellente interview de Chip Conley, CEO de « Joie de Vivre Hospitality », une grande chaîne d’hôtel haut de gamme implantée en Californie. Son intervention traite de son dernier livre « Peak: How Great Companies Get Their Mojo from Maslow.»  J’avais d’abord penser à traduire le passage pour les non anglophones, mais je préfère publier prochainement une synthèse reprenant les principes fondamentaux de la pyramide de Maslow. Bonne lecture.

[…]

- For a customer, the survival need equates to having one’s expectations met. If you don’t meet their expectations, you haven’t met their survival needs; you’ve created buyer’s remorse. It comes down to the difference between expectation and reality. Most companies get very focused on the base; that’s what customer satisfaction surveys are about. « Was your check-in process efficient?»  Well, sure it was, but I hated this and that other thing, which the survey won’t ask me about. We most notice the intangible. Pure customer satisfaction is at the base of the pyramid.The success need is having desires met, which companies deliver either via technology or training. Good examples of using technology are Amazon and Netflix, which use mass-customized technology. The more I use them, the better they know me and my desires. Similarly, Four Seasons hotels are more high-touch. Through great training, the people there know my desires. That creates customer loyalty – and this second level is where it builds, not at the bottom of the pyramid.Now for the top of the pyramid. Henry Ford said, « If I listened to my customers, they’d tell me to get a faster horse.»  By meeting the unrecognized needs of a customer, which the customer may not be able to articulate themselves, you create a customer evangelist. So there’s customer loyalty in the middle, and *evangelism* at the top. A self-actualized customer is so thrilled you’ve met a need they didn’t know they had, that they become believer. Companies that do this include Apple, Whole Foods, Southwest Airlines, and JetBlue.You get on a JetBlue flight and find your own TV at your seat. More importantly, you have some control at a time you’d otherwise feel out of control. Companies that do this well create not just loyalty but a marketing machine.

Question – What are some best practices of companies that use the customer pyramid to great effect?

- There are four qualities that define companies that are creating these customer evangelists. First, they help their customers meet their highest goals – allowing a customer to achieve their ideal goals from using the product. Apple enables its customers to go out and exercise their minds. Nike encourages customers to « just do it.»  Google gives you exactly what you’re looking for. These companies are helping customers meet their highest goals.Second is giving your customers the ability to truly express themselves. By buying a Harley-Davidson, a middle-aged accountant from the Midwest can feel like a rebel. In the case of boutique hotels, you might say, « You are where you sleep.»  If a hotel has a personality that represents an aspiration for you, then hopefully when you check out it will have rubbed off on you a little bit. Similarly, there’s a halo effect of being an Apple user; and Starbucks has tried to become a curator for a lifestyle for its customers. These are customers who feel like they can express themselves through the purchase of a product or service.Third is making customers feel like they’re part of a bigger cause. Hummer buyers may feel that connection, but most people would say that it’s lacking a socially responsible element. Patagonia – the company, not the region in Argentina – runs its « 1% for the planet»  campaign, and its loyal customers are « Patagoniacs.»  They love being associated with Patagonia because it’s part of a bigger cause. For people who buy from Apple, it’s not just « I’m an iconoclastic rebel,»  but « I’m part of a bigger cause,»  the anti-Microsoft attitude. At Whole Foods Market, you may go there because you love the product, but lots of people buy there because they love the sustainability cause. People like buying a Toyota Prius because it makes them feel good about both buying a car *and* doing something for the planet, even though that’s a rather oxymoronic thought.The fourth quality is offering customers something of real value they hadn’t even imagined. That’s what JetBlue did with the TV screen. That’s what FedEx did when they created overnight delivery. It was a remarkable thought, 25 years ago, that you could send something overnight. But that innovation became a commodity over time. A lot of people entered FedEx’s market, and Fred Smith, the founder, said, « I thought I was in the transporting goods, and then I realized that I was in the business of creating peace of mind.»  So he created a logistics program to allow customers to track packages. Now the innovation, what people wanted, an almost unrecognized desired, was: if I’m sending it overnight, the person on either end wants to know where it is. FedEx went from being an also-ran to going to the top of the pyramid again and taking market share away from its competitors. FedEx’s innovation in terms of tracking was addressing that peace of mind that customers were looking for.

Question – How can any company start to put these principles into practice?

- The easiest way is to consider how Maslow’s hierarchy can be applied to your customer. For example, for a hotel customer, the physical level is a clean and comfortable bed. Safety might be offering an electric card-key instead of a regular key, and making sure there’s good lighting in the parking lot. And so on. Just remember that there is a hierarchy of needs of employees, customers, and investors, and you can help people around you understand that.

La frustration : alliée ou ennemie ?

Posté dans Persuasion, e-Commerce par Raphaël Fétique
6 septembre 2007

Je discutais hier avec Catherine, une amie,et elle m’a raconté qu’elle venait d’avoir un courrier stupide. Elle me sort le papier et me le montre. Suite à un achat chez un e-marchard spécialisé dans le monde de l’enfance, elle s’était vue offrir gratuitement une tasse anti-fuite à bec. Sa fille sachant à présent boire proprement, le gadget lui était inutile, mais puisque c’était un cadeau, elle n’a pas décoché la case.

Quelques jours plus tard, les produits commandées ont été livrés normalement, mais aucune trace de la tasse. Comme c’était un cadeau dont elle avait peu l’utilité, Catherine n’a pas constaté l’oubli. 3 jours plus tard, elle a reçu un courrier et c’est ce courrier qu’elle voulait me faire lire.

On peut y lire que le responsable du site est désolé, mais qu’il ne pourra pas lui faire parvenir la tasse suite à une rupture de stock. En remplacement, il lui offre un bon cadeau de 5 euros. Jusque là vous me direz qu’il n’y a rien de stupide. Sauf que Catherine n’a pas vraiment l’utilité de la tasse et l’e-marchand a tout de même investi dans l’envoi d’un courrier et d’un chèque cadeau.

La frustration pour alliée

Je lui ai alors parlé de l’utilisation de la frustration comme allié. Sans rentrer dans des réflexions de trop haut niveau (le rhume m’empêchant de réfléchir plus de 10 secondes d’affilée ;-) ), je vais vous faire part de l’essentiel à maîtriser quand on veut utiliser la frustration comme allié, voire comme arme.

Tout le monde aura constaté durant sa plus ou moins longue vie qu’un bonheur est toujours découplé par les malheurs que nous aurons rencontrés juste avant. Un statu quo devient parfois un miracle… Sans aller dans des situations dramatiques, le simple fait de retrouver ses clefs est une bénédiction, alors que les avoir tous les jours dans la poche est tout à fait anodin et ne procure aucun bonheur particulier.

De manière générale, ce que l’on appelle ici bonheur et malheur, peut être perçu sous l’angle de la frustration et de la satisfaction. Il est intéressant de noter que toute frustration positionnée avant une satisfaction décuple les effets de la satisfaction. Dès lors, en partant de cette règle, il est possible de scénariser les alternances frustration-satisfaction, pour qu’avec une satisfaction minimale, nous ayons des effets optimaux.

Reprenons la situation du courrier de Catherine. 2 situations se présentent :

  • Soit le e-marchand a vraiment commandé les tasses, et le nombre de demandes du cadeau a été supérieur à ses prévisions, dans quel cas, en bon professionnel il s’est senti obligé de donner une contrepartie aux personnes ayant demandé le cadeau mais ne l’ayant pas reçu.
  • Soit le e-marchand n’a commandé aucune tasse, et il a voulu créé une frustration pour pouvoir amener ensuite une satisfaction décuplée avec un petit chèque cadeau.

Si l’hypothèse 1 est retenue, il n’y a pas grand chose à redire, le e-marchand a fait son travail. Si l’hypothèse 2 se confirme, nous avons à faire à quelqu’un de très malin. En effet, il a voulu utilisé la frustration, malheureusement, elle n’était pas assez forte. Le cadeau promi vaut environ 5 euros, et les mamans ne vont pas s’énerver pour en bénéficier. Si maintenant, il avait promi un objet avec une valeur perçue supérieure (genre une série limitée que tout le monde s’arrache), alors la frustration aurait été plus conséquente et la satisfaction aurait bénéficié d’un levier plus grand.

Dans les deux cas, il est bon de constater que le client a pu constater la qualité du service. Même si l’effet n’a pas été immense, Catherine sait que cet e-marchand fera tout pour tenir sa parole, même si les enjeux sont réduits, et cela aussi a un prix dans un paysage de l’e-commerce où la compétition est toujours plus grande, et où la qualité de service fait la différence plus que les prix.

Cette utilisation de la frustration, n’ a rien de neuf. Certains industriels s’en servent depuis des années. La pédale d’accélération des Maseratti est fragile, grosse frustration, mais le remplacement est entièrement pris en charge et la qualité d’accueil est exceptionnelle dans la concession : satisfaction maximum ! En plus, la présence dans la concession permet de faire du CRM… Certains fabriquants d’ordinateurs se sont aussi pris au jeu. Ils oubliaient volontairement d’ajouter un mode d’emploi, mais glissaient un numéro de hotline dans le carton (numéro spécifique => tracking et CRM). La personne au bout de fil promettait d’envoyer le document dans les plus brefs délais et d’y ajouter gratuitement quelques logiciels pour la peine causée… Vous imaginez bien que donner les logiciels tout de suite, ou de les donner dans cette situation ne donne pas la même image de la générosité et de la qualité du service client. En plus, si les gens n’appellent pas, vous économisez le prix des logiciels ;-)

Ne faites pas de la frustration un ennemi

Malheureusement, si on peut faire des miracles avec la frustration, la créer sans ensuite apporter une satisfaction adaptée est un piège souvent fatal. Le sentiment d’un prospect ou d’un client dans une situation où la promesse n’est pas tenue doit être comprise et maîtrisée, au risque de perdre définitivement le client. Dit autrement, ne faites des promesses que vous n’êtes pas capables de tenir, uniquement si vous disposez d’un plan B qui apporte une sastisfaction suffisante.

Des promotions sans disponibilité, une frustration forte, sans satisfaction ! Dernièrement, j’ai voulu remplacer mon téléphone portable avec le programme de renouvellement d’Orange. Je découvre alors que le Blackberry 8820 est en promotion : super !!! Je scrollle un peu, et là je découvre qu’il est indisponible. Voilà une situation frustrante au plus au haut point. Que le modèle ne soit pas disponible temporairement n’est pas un souci majeur, je suis capable d’attendre un peu. Mais la promotion, est-ce que je vais pouvoir en bénéficier ? Je me permets donc un conseil : ne poussez pas des promotions sur des produits non disponibles, car vous créez de l’excitation et une frustration en même temps… et surtout vous mettez en valeur votre incapacité à gérer votre stock.

Maintenant si vous promettez de maintenir la promo pour toute demande formulée, et qu’ensuite vous offrez 10 euros supplémentaires, je pense que vous avez compris la leçon du jour, et que vous allez satisfaire beaucoup de clients…

Paris dans la forêt d'Orléans ?

Au fait, que les e-marchands ne se sentent pas les seuls concernés… Les services en ligne, et plus globalement tous les sites Internet doivent prendre garde. La frustration peut être générée autant par la communication, le marketing, les fonctionnalités, l’ergonomie que la qualité du service. Combien de bannières qui pointent sur des landing pages où on ne retrouve pas les offres, combien de sites qui buggent ?… Un dernier exemple pour la route. Je faisais dernièrement une recherche d’appartement. Comme il n’y avait pas d’adresse indiquée pour le bien, mais qu’il y avait un bouton de localisation, je me suis dit génial. Malheureusement, j’ai compris trop tard que ne pas mettre de lien aurait été plus malin… à moins qu’entre Corvisart et les Gobelins, la forêt d’Orléans se soit dissimulée ;-)

Lafayette Mariage : Adapter son message à sa cible (1/2)

Posté dans Ergonomie web par Thomas Faivre-Duboz
27 août 2007

Lafayette Mariage : Adapter son message à sa cibleQui sont vraiment vos clients ? Comment devez vous leur parler ?Prenons un exemple concret avec le site dédié aux listes de mariage des Galeries Lafayette, puisque c’est encore de saison ! Invité récemment à un mariage de proches, je me suis rendu sur ce site pour offrir un cadeau aux jeunes mariés. Sur plusieurs pages de ce site figure le menu présent à gauche qui me présente les différentes options … Préparer mon mariage, ouvrir une liste et … offrir un cadeau aux mariés !Il apparaît assez clairement que les options ne sont pas suffisamment séparées entre elles, et les alignements différents (gauche/droite) ne suffisent pas à éclairer le lecteur. En tant que responsable de site : si vous êtes confrontés à un marché biface (où vous avez en quelques sortes plusieurs sortes de clients pour lesquels vous faîtes office de plate-forme), différenciez vos discours !Cela vaut non seulement pour le rédactionnel (copywriting): il serait peut-être bien utile de préciser au début de chaque rubrique : « Vous allez vous marier ?» , « Vous faîtes partie des proches» , etc. Cela vaut aussi pour le design et l’emploi de couleurs différentes pour chaque rubrique. Je suis un peu mauvaise langue puisqu’il existe sur certaines pages du site une version du menu pour laquelle le fond de la rubrique « Offrir un cadeau aux mariés»  est légèrement plus clair que le reste. Mais si j’ai pu faire une capture d’écran du menu que vous voyez à gauche, c’est qu’il reste encore des axes d’amélioration, d’autant plus que cette capture a été faite sur la page d’accueil !En terme qualité, on appelle cela des détrompeurs ou des garde-fous… Si vous préférez utiliser le terme employé par les inventeurs du concept, les japonais parlent de Poka-Yoke (Prononcez « Poka-yoké« ) ;-)

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