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Contrôle de vos données: le nouveau cheval de bataille des navigateurs

Posté dans Web analytics par Jonathan Koskas
30 octobre 2008

Chrome ! Encore et toujours !

Même si selon certains experts, il n’est pas pertinent de parler « d’un avant et d’un après » Chrome, force est de constater que la sortie du nouveau navigateur signé Google a fait l’effet d’une bombe dans le paysage du Web. La mise en ligne de la version Beta (et de son cortège d’innovations tant sur le plan ergonomique que technique) a agit comme un catalyseur sur l’ensemble de l’industrie, comme en témoigne les annonces en chaîne qui se sont succédées ces dernières semaines, aussi bien de la part de Microsoft que de celle de la fondation Mozilla. Même si les prises de positions de John Lilly, chef de la direction de Mozilla Corp., se veulent rassurantes, il est clair que l’arrivée de Chrome dans le secteur hyper-stratégique du « browser » va changer la donne.

Rendre l’utilisateur maître de ses données

En réponse au mode Incognito de Google Chrome, qui vous permet de naviguer sur le Web en « toute discrétion», Microsoft a récemment annoncé la création d’un mode privée sur la version 8 d’Internet Explorer, fonction qui vous permettra de contrôler au mieux l’ensemble des informations relatives à vos habitudes de navigation (fichiers temporaires, cookies, historique etc.).

Plus intéressant encore, cette fonctionnalité, baptisée InPrivate Mode, empêcherait ainsi Google d’utiliser ces informations (si précieuses d’un point de vue « marketing ») et pourrait porter un sérieux coup au ciblage comportemental utilisé par Google afin de proposer un profil personnalisé à ses usagers, tant au niveau du contenu que de la publicité associée.

En plus de la gestion classique de votre historique, ce mode privé est constitué de 3 outils qu’il nous semble nécessaire de vous présenter :

  • InPrivate Browsing : fonctionnalité permettant de naviguer de façon imperceptible en effacant systématiquement cookies, fichiers temporaires et autres systèmes de ciblage
  • InPrivate Blocking : système offrant la possibilité de savoir à tout moment quels sont les sites suivant notre navigation et surtout de les bloquer
  • InPrivate Subscriptions : complémentaire de InPrivate Blocking, il permet aux néophytes de souscrire à des listes prédéfinis de sites à bloquer

Une plaie pour le ciblage comportemental ?

Mais dire que ce mode privé aurait des conséquences significatives et s’arrêter à un tel constat de fatalisme serait bien mal connaître l’inventivité des marketeurs pour qui cette hypothétique barrière représentera certes un frein au recueil de données mais qui imaginent déjà d’autres méthodes comme le travail non plus à partir de cookie, mais directement depuis l’adresse IP par exemple. Notons que cette dernière technique n’est pas nouvelle puisqu’elle est à la base du « geo-targeting », méthode qui permet de déterminer la location physique d’un internaute afin de lui proposer un contenu personnalisé. Les limites existent naturellement : ré allocation dynamique d’adresse, multiples ordinateurs sur un réseau interne relié à Internet avec une seule IP, plusieurs utilisateurs sur un même PC (pas possibilité de mettre un sur cookie pour identifier les personnes d’après leur comportement)…

Une autre parade exite : le User Agent… Kesako ? En deux mots : quand un internaute visite une page web, une chaîne de type texte est généralement envoyée au serveur pour identifier l’agent de l’utilisateur. Elle est incluse dans la requête HTTP via l’entête « User-Agent » et elle donne des informations comme par exemple : le nom de l’application, la version, le système d’exploitation, la langue. Cette parade est déjà utilisée sur les téléphones portables, car ils sont peu nombreux à supporter les cookies (voir notre article sur la mesure d’audience sur mobile).

L’avènement de cette nouvelle génération de navigateur est une excellente nouvelle pour les internautes soucieux du contrôle de leurs données car cela pourrait annoncer la fin du règne du « tout-puissant » cookie. Néanmoins, la publicité ciblée a encore de beaux jours devant elle, grâce à une innovation continue dans le domaine du tracking.

Sources :

http://john.jubjubs.net/2008/09/01/thoughts-on-chrome-more/

http://www.fredcavazza.net/2008/09/03/y-aura-t-il-un-avant-et-un-apres-google-chrome/

http://blogs.msdn.com/ie/archive/2008/08/25/ie8-and-privacy.aspx

Convention e-Commerce – Jour 2 – Site marchand, multicanal et marketing viral, ciblage comportemental et segmentation temps réel

Posté dans Evénements & livres blancs, e-Commerce par Raphaël Amsallem
6 octobre 2008

Après une 1ère journée orientée outils et méthodologie pour améliorer la conversion des internautes en clients, au programme du 2ème jour nous aurons des solutions e-commerce, du marketing viral appuyé sur du multicanal, du ciblage comportemental et un soupçon de segmentation des visiteurs via webanalyse.

Un premier pas dans l’univers des sites marchands avec eBay

Nous allons parler tout d’abord de création de sites marchand avec l’incontournable eBay et ses 35 000 professionnels en ligne. La société américaine structure son offre autour de 2 solutions :

  • La première s’adresse aux entreprises qui ne sont pas encore en ligne, avec pour promesse le lancement d’une activité en ligne à moindre coût (je vous rappelle le principe d’eBay : on paie des frais d’insertion réduits puis un pourcentage du montant de la vente) avec la promesse d’une visibilité importante et ce sans avoir à investir dans de l’achat de trafic. En fait, on vous dit, faites ce que vous savez faire : la vente, et nous nous occupons du reste, en vous offrant une marque visible et un référencement au top.
  • La deuxième solution concerne les entreprises qui sont déjà présentes en ligne (16% des Pro sur eBay ont leur propre site marchand). La promesse dans ce cas est simple : eBay leur offre un canal complémentaire de distribution et donc une possibilité d’augmentation de leur CA.

Si l’image d’eBay va en s’améliorant, les retours terrain tendent à démontrer qu’eBay reste perçu comme un acteur pas tout à fait rassurant. Les cas d’arnaques sont légions, et la marque a longtemps été synonyme d’objets volés ou contrefaits. La stratégie de professionnalisation va dans le bon sens, mais réfléchissez tout de même à deux fois avant d’associer votre marque/vos produits avec un acteur qui garde pour le grand public une image sulfureuse.

Le buzz du call back ou le marketing viral utilisant le multicanal

La société ATG, spécialisée dans la gestion de la relation client, a présenté à la convention e-Commerce sa technologie de Click to Call. Le système n’est pas révolutionnaire, mais assez bluffant. Vous saisissez vos nom, prénom et numéro de téléphone, puis une vidéo se met en route dans votre nagivateur. Vous êtes un des acteurs de l’histoire puisqu’à un moment un des protagonistes de la vidéo passe un coup de fil et là , vous devinez, c’est votre téléphone qui sonne. Mieux encore, en fonction des touches que vous composez, de vos réponses vocales, le scénario va s’adapter.Le potentiel de la technologie a été mis à profit de deux campagnes de communication. D’une part, Citroën avec Sébastien Loeb et d’autre part, l’équipe de rugby du Sporting au Portugal. Au-delà de l’aspect gadget, il faut noter le potentiel viral : c’est amusant et ça fait plaisir de se retrouver avec une star au téléphone. Au passage, on peut se demander combien de campagnes de ce type sont nécessaires pour vacciner un individu ? Concernant le R.O.I. de l’opération, pas de chiffres communiqués, mais comme les internautes laissent leurs numéros de téléphone avec quelques informations complémentaires, il est possible de construire une base de prospects qualifiés : la campagne n’est pas qu’un simple coût.

Souriez, vous êtes ciblés

Pour continuer dans le secteur du marketing, la société Wunderloop, spécialiste du marketing par ciblage comportemental, nous a dévoilé les différents types de ciblage existant :

  • Ciblage exact : afficher une offre ou un contenu à un profil précis
  • Ciblage recherche : communiquer auprès des profils en utilisant des mots clés de recherchés par le client
  • Ciblage collaboratif : communiquer sur des centres d’intérêts de la communauté auquel l’utilisateur appartient
  • Target discovery : découvrir les segments d’audience sensibles à votre message publicitaire, en d’autres termes, les segments d’audience qui achètent via votre publicité

A la fin de la jolie et bien ficelée présentation de Wunderloop, une question intéressante a été posée :» Est-ce que lorsqu’un ordinateur est utilisé par plusieurs personnes, par exemple une famille avec le père, la mère et les enfants, il est possible de reconnaître la personne qui est en face de l’écran afin de lui adresser un message personnalisé ?»  Pour pouvoir identifier plusieurs individus sur un même ordinateur Wunderloop a créé un système de surcookisation. Naturellement, il faut quelques pages de navigation pour reconnaître l’individu… Aucune donnée n’a été communiquée sur l’efficacité de ce système.Chez Converteo, nous regardons le ciblage comportemental avec beaucoup de perplexité. Entre les maladresses de communication sur les enjeux de la vie privée et l’efficacité réelle d’une telle technologie, nous attendons encore d’être convaincus. D’ailleurs, même Stephan Noller, un des fondateurs de Nugg.ad, une des sociétés à la pointe du ciblage comportemental, nous donne raison. Il y a quelques semaines, il s’exprimait sur iMedia Connection, et il déclarait : « for a long time, we can freely admit today, we were not completely sure that everything would work out as we had planned it ». Comprenez pour les non anglophones qu’il reconnaît avoir vendu un peu de vent. Dans le reste de l’article, il transforme son mea culpa en « maintenant nous avons grandi et mis nos algorithmes à l’épreuve de la réalité : vous pouvez signer avec nous !» . Moi je dis méfiance !

Comment segmenter ?

Nedstat, leader européen de l’analyse d’audience pour les sites Internet nous a présenté son outil de segmentation temps réel et en prime, a projeté un slide intéressant avec une série d’erreurs à éviter pour tirer le meilleur d’une stratégie de segmentation d’audience :

  • Compliquer la segmentation
  • Créer des segments non-significatifs ou trop vagues
  • Figer les groupes de population
  • Baser ses segments sur des études génériques
  • Négliger le process d’optimisation
  • Perdre de vue ses objectifs

Pour rien ne vous cacher, la plupart de ces conseils dérivent directement de la définition de la notion d’un segment mais je les trouve bien vus.Dès demain, vous aurez droit à la synthèse du 3ème et dernier jour de la convention e-Commerce.

Ciblage comportemental et vie privée : rassurer l’internaute

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Media & e-Pub par Jonathan Koskas
5 octobre 2008

Encore une nouvelle qui va faire des vagues… notamment auprès des pourfendeurs du très controversé fichier EDWIGE et autres groupes de défense de la vie privée. A l’occasion du dernier salon Ad :Tech qui s’est tenu à Londres dernièrement, la société nugg.ad a annoncé, par la voix de son créateur Frank Wagner, l’intégration de l’outil Nielsen Homescan à son système de ciblage comportemental.Qu’est-ce que cela signifie ? Pour le marketeur ? Pour l’internaute-consommateur ?

Petit rappel

Nielsen Homescan est LE leader mondial de la collecte/analyse de données sur le comportement d’achat offline des foyers (oui oui ! nous parlons bien ici de vos courses chez Leclerc :-) . Les données sont en général récupérées à partir du code barre des produits achetés et contiennent des informations extrêmement précises (de la nature du produit jusqu’à sa composition nutritive s’il s’agit d’un aliment).Dans les faits, Nielsen constitue des panels de consommateurs qui, en échange de quelques dollars, s’engagent à scanner le code barre des articles achetés au moyen d’un lecteur fourni et de transmettre les données par la ligne téléphonique en moyenne une fois par semaine.La combinaison de ces informations offline avec l’outil de ciblage nugg.ad est une mini-révolution dans le monde du Web marketing. En effet, cette intégration permettra à nugg.ad d’affiner ses indicateurs statistiques qui in fine viendront alimenter des campagnes de ciblage marketing encore plus efficaces pour des taux de conversion< toujours plus élevés. Cette initiative est clairement un pas de plus vers l’effacement de la frontière statistique entre nos comportements de consommation online et offline.

Vie privée

Alors que Frank Wagner présente le « Behavioral Targeting » comme un atout fondamental pour les marketeurs de tous poils, certaines voix se font aujourd’hui entendre afin qu’un effort important soit entrepris dans la pédagogie et l’éducation des internautes eux-mêmes qui, très souvent, associent cette méthode marketing à un stratagème tout droit sorti d’un cauchemar Orwellien.En effet, comme le souligne Richard Sheppard (GM @ Coremetrics), le ciblage comportemental est aujourd’hui allègrement diabolisé aussi bien par les média que par les gouvernants (voir sur le sujet les dernières initiatives du Parlement Européen). Selon lui, il est temps d’ouvrir le dialogue et de s’adresser directement au consommateur final afin de clarifier les tenants et les aboutissants d’une telle pratique. Selon l’intéressé « la peur suscitée par le ciblage comportemental tient principalement d’un manque d’information » en ajoutant que « le marketing comportemental est plus communément appelé « ciblage comportemental» , terme qui induit quasi-automatiquement une connotation négative ». Selon Sheppard, le seul moyen de mettre un terme à cette profonde méfiance, et finalement démontrer les avantages de cette technique pour le consommateur (ciblage = adéquation entre offre et demande = gain de temps et d’argent), c’est de faire preuve de bien plus de transparence sur la nature et l’utilisation des données collectées.La balle est donc dans le camp des marketeurs. Qu’en pensez-vous ?Sources :How to effectively combine predictive targeting with consumer data – iMedia ConnectionKeeping marketers focused and on target – iMedia Connection

Convention e-Commerce 2008 – Jour 1 – Testing, Webanalyse, Moteur de recherche et Satisfaction Client

Posté dans Amélioration continue & testing, Evénements & livres blancs, e-Commerce par Raphaël Fétique
29 septembre 2008

Reporters spéciaux pour le compte de Converteo pendant les 3 jours du salon e-Commerce 2008, Raphael Amsallem, consultant Converteo, et Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo, vous ont préparé une synthèse des conférences auxquelles ils ont pu assister. 3 jours, 3 articles, pas moins.

Professionnalisation et industrialisation ? C2C vs. B2C/B2B

Sans perdre de temps, je vous invite à remonter le temps. Mardi 23 septembre 2008, Porte de Versailles, il est 9 h du matin quand la conférence plénière de lancement du salon débute. Dès les premières notes, le ton est donné : satisfaction client et dynamisme. A la baguette, on reconnaîtra PKM (Pierre KOSCIUSKO-MORIZET), le nouveau Président de l’ACSEL et surtout le PDG de Priceminister, et Jean-François Rochet, le Directeur de la Stratégie et du Développement d’eBay France. Une coincidence que ça soit deux acteurs du C2C qui représentent la profession pour lancer le salon ? Et moi qui pensais qu’en 2008 industrialisation et professionnalisation seraient les maîtres mots. A croire qu’on préfère mettre l’accent sur les milliers de nouveaux e-commerçants « débutants»  plutôt que sur le mouvement de professionnalisation nécessaire qui doit animer le secteur pour l’amener à maturité. Mais puisque le dynamisme du e-Commerce passe par l’illusion que tout le monde peut devenir e-commerçant, les rois du C2C sont sur le devant de la scène et effacent les acteurs laborieux du B2C et du B2B. D’ailleurs, ce n’est pas les gens de Zlio qui ont occupé le devant de la scène pendant les 3 jours qui me contrediront.

La satisfaction client et les 4 C

Mais au-delà de ce choix assumé de casting ou de cette coincidence, concentrons-nous sur le fond du message délivré par PKM : satisfaction client. J’avoue que pour le coup, la satisfaction client est une note positive et cohérente avec la professionnalisation du secteur. Pour PKM, le client a modifié l’idée traditionnelle qu’on pouvait se faire du marketing. Encore un fossoyeur du marketing à papa ? (c’est la mode de dire que le marketing est mort, malheureusement pour eux, les visionnaires qui ont répandu la « bonne nouvelle » ont jusqu’à présent seulement démontré leur ignorance des fondamentaux du marketing de papa).Mais pas de procès d’intention sur ce blog, laissons PKM s’exprimer. Il nous a rappelé dans son intervention les 4 P : Produit – Prix – Promo – Place. Pour lui, les 4 P sont devenus les 4 C : Client – Coût – Confort/Canal – Communication. Enfin, PKM ajoute qu’il n’y a pas forcément substitution mais plutôt complémentarité… ce qui semble plus sage. En tout cas, les 4 C seraient l’incarnation du concept de « client roi ». Promis nous allons étudier la question et demander à nos experts marketing ce qu’ils en pensent. On me dit dans mon oreillette que le concept de « Service» , du fait qu’il s’écrit avec un S, n’a pas pu passer les castings, mais que dans les faits c’était bien de lui qu’il fallait parler si l’on voulait faire autre chose que de la communication ;-)

L’e-commerce s’envole… attention les bulles aussi

La suite de la conférence plénière est une succession de chiffres montrant si cela était encore nécessaire que l’e-Commerce devient un secteur incontournable et que sa croissance exponentielle durant la dernière année est insolente pour les autres industries.Pour le plaisir, et parce que l’on sait que vous aimez ça, voici deux chiffres marquants :

  • En 2007, le chiffre d’affaire du e-commerce s’élevait à 16 milliards d’euros rien qu’en France et tout laisse présager pour 2010 un CA de 31,2 milliards d’euros soit une croissance de presque 100% en 3 ans.
  • Aujourd’hui il se crée plus d’un site de e-Commerce par heure rien qu’en France… Rien sur le rythme de fermeture en 2010 ? ;-)

Le reste de la journée s’est articulée autour de 5 conférences sur lesquelles nous allons revenir rapidement.

Antidot et Milonga Music – Conseil n°1 : plutôt que dissimuler l’existence de votre moteur de recherche, travaillez avec un professionnel pour améliorer sa performance

Nous connaissons bien ce cas client, puisque nous accompagnons depuis quelques mois Milonga Music (le Décathlon des instruments de musique, avec un réseau physique et une boutique en ligne) sur l’amélioration de sa performance business, notamment en optimisant ses taux de conversion. La société Milonga Music dispose d’un site construit autour de la solution de Compario (la Guided Selling Solution française) qui s’est interfaçée avec Antidot (société offrant des solutions de recherche d’informations).Il était question dans cette conférence du searchandising, l’art de faire de votre navigation (moteur de recherche compris), une arme de conversion massive. Antidot a rappelé qu’un bon moteur de recherche pouvait proposer différentes alternatives pour éviter le syndrome du « 0 résultat », une cause importante de frustration et de départ des sites. Pour les sceptiques, on rappelle que près de 50% des visiteurs d’un site d’e-commerce vont tenter d’utiliser le moteur de recherche interne pour arriver à leurs fins…Par ailleurs, Milonga a pour sa part témoigné de l’intérêt d’un moteur de recherche qui sait utiliser intelligemment l’ensemble des sources d’information disponibles (catalogue, forums, blogs, …). Mais puisque dans searchandising, il y a aussi merchandising, il est important de disposer d’un moteur de recherche interne qui priorise les résultats présentés en s’appuyant notamment sur le taux de marge, les quantités en stock, … Il est tellement plus intéressant d’avoir la main sur les résultats de son moteur de recherche interne plutôt que de craindre son inefficacité !

Shopzilla et MisterGooddeal – Conseil n°2 : il y a beaucoup de buzz dans le Web2.0, mais aussi des réalités comme le fait que dorénavant les clients ont les outils nécessaires pour parler de vous en mal et en bien

Shopzilla, leader mondial des guides d’achat, et MisterGooddeal ont eu envie de sensibiliser la masse des e-commerçants présents au shopping social. Pas grand-chose de neuf sur le sujet. Les e-commerçants ne peuvent plus se limiter à la guerre des prix, il s’agit à présent d’offrir des services de qualité sans quoi les vilains internautes iront raconter sur les blogs et
les forums que vous ne faites pas votre travail correctement. Le client n’est peut-être pas roi, mais comme il est français, il adore se plaindre, à bon entendeur.

Interwoven et Manutan – Conseil n°3 : testez, testez, testez, il n’y a que ça de vrai

Interwoven, spécialiste de la gestion des contenus Web qui a racheté Optimost, est venu accompagné de Manutan, site de vente de matériel B2B, pour nous expliquer que même sur un site B2B (donc avec un trafic moins important) les quelques changements apportés par des tests multi-variés peuvent avoir un impact significatif sur le taux de conversion. Je vous recommande de faire attention, si vous avez un site à faible trafic, l’A/B testing peut déjà s’avérer délicat, mais bon Interwoven doit justifier l’acquisition d’une solution de testing multivarié ;-) .Interwoven nous rappelle la règle énoncée par Avinash Kaushik : pour être efficace, il ne faut pas se fier à son intuition, ni à l’HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion). Je vous invite à relire nos derniers articles sur la culture de l’amélioration continue pour aller plus loin et comprendre que le testing est une question de culture d’entreprise plus qu’une question d’outil.Pour information, la société Interwoven est présente sur le marché français avec une offre packagée outil (Optimost) + conseil (équipe Intervowen). En cela, nous sommes concurrents sur la partie conseil. Pour notre part, nous travaillons avec tous les outils du marché, et notamment Holistis qui est un partenaire.

Holistis et Nespresso – Conseil n°4 : quand on voit que le seau fuit, on répare les trous

Pour finir la journée, un tour par la conférence d’Holistis, société d’e-marchandising spécialisée dans le testing et la personnalisation de contenu qui est un partenaire de Converteo : ils fournissent l’outil, nous fournissons le conseil. Holistis a présenté son cas Nespresso. Ce cas est excellent car il met en lumière de manière flagrante l’existence de caractéristiques culturelles et comportementales impactant fortement la conversion des internautes en clients.

Converteo et Vozavi – Conseil n°5 : si vous voulez en savoir plus sur le reporting et l’analyse des données issues de votre site Internet, restez fidèles à Blog-Conversion, dans quelques jours les slides et la vidéo de la conférence

Rendez-vous très rapidement pour la suite des compte-rendus.Concernant les surprises annoncées pour la convention e-Commerce, nous avons lancé 4 packs d’optimisation pour les sites d’e-Commerce avec notre partenaire 1024Degrés, solution de business analysis et d’eCRM in live. Plus d’informations d’ici quelques jours dans notre section Nos offres.

Fête des mères ou du taux de conversion ? L’impact de la saisonnalité

Posté dans Persuasion par Raphaël Fétique
2 juillet 2008

Comme tous les mois, je fais mon petit tour sur Grokdtocom ou sur Marketing Charts pour consulter le palmarès mensuel des champions de la conversion aux USA.

En regardant les derniers résultats en date, je me suis rendu compte qu’il y avait une problématique clef que nous avons peu abordé sur Blog-Conversion : la saisonnalité du taux de conversion.

Top 10 des sites américains sur base du taux de conversion sur le mois de mai 2008

Petite observation rapide : 3 fleuristes sur le Top 10 et pas mal de marques de prêt-à -porter qui font une percée… Normal pour un mois de mai et la fête des mères, non ? En tout cas, c’est une des explications apportées par les experts de FutureNow. Si on analyse les taux de conversion depuis le début de l’année, on constatera que ProFlowers est un habitué du haut du classement. Je reviendrai sur ce champion de la conversion dans un prochain billet.

Ma plus grande surprise concerne en fait le niveau de conversion atteint : plus de 33%, ou autrement dit, plus d’un visiteur sur trois qui repart avec un produit. Pour mémoire, les experts de FutureNow citent le chiffre de 50%, donc d’un visiteur sur deux, en moyenne, pour les boutiques physiques. J’avais été étonné par le précédent record de Proflowers à 25%, et lorsque je le citais auprès de mes clients et prospects, je déclenchais déjà pas mal de cris et de pleurs ;-) Je crois que je vais devoir garder ce nouveau chiffre secret…

Plus sérieusement, vous noterez l’excellente 2ème place d’Office Depot et la 3ème place de Blair.com, un site de prêt-à -porter. On retrouve 3 secteurs différents, mais un point commun : à la base il s’agit de 3 vépécistes qui ont longtemps existé via leurs catalogues, et ont construit une marque reconnue appuyée sur une connaissance client qui vaut ce qu’elle vaut, mais qui leur permet aujourd’hui de surpasser la concurrence.

Top 10 des sites américains sur base du taux de conversion sur le 1er semestre 2008

Le top 10 des e-commerçants américains sur le 1er semestre 2008

Comme je suis le premier à revendiquer l’étude des tendances plutôt que des valeurs absolues, j’ai pris l’initiative de collecter les chiffres du Top10 sur les 5 mois du 1er semestre 2008 (le mois d’avril n’était pas publié). Derrière les tendances qu’on peut identifier, l’idée est de prendre conscience de l’impact de la saisonnalité sur la performance des meilleurs e-commerçants.

Souvent, les acteurs de l’internet que j’accompagne ont pour réflexe de voir le taux de conversion comme une valeur constante ou du moins indépendante du temps… Je leur cite alors l’impact de l’effet Noël sur Amazon : 18% de taux de conversion en décembre 2007, moitié moins en janvier 2008 avec un taux de conversion de 9%.

En regardant de plus près ce top 10 dans le temps, on s’aperçoit que c’est souvent les mêmes sociétés qui briguent les premières places, mais avec des performances très fluctuantes. J’ai donc réorganisé les résultats précédents de sorte à faire apparaître en haut de tableau les sociétés les plus souvent présentes dans le classement. A partir de leur performance qu’on va pouvoir suivre sur plusieurs mois, il deviendra plus clair que le taux de conversion est soumis à de fortes variations, qui ont des répercussions directes sur le compte de résultat.

Pour mémoire, le chiffre d’affaires est le produit entre le nombre de visiteurs uniques, le taux de conversion et le panier moyen sur une période. Ni le nombre de visiteurs, ni le panier moyen ne sont des constantes. Mais il est totalement illusoire d’espérer que ces deux autres variables viennent entièrement compenser les grosses variations du taux de conversion. Il existe par exemple un effet mécanique sur la qualité du trafic : plus on génère de trafic, plus on risque de dégrader la qualité du trafic et donc le taux de conversion. Il n’empêche qu’il est possible de maintenir un taux de conversion constant avec un trafic croissant, si le trafic est acquis de manière intelligente, i.e. en respectant la ou les cibles définies dans le cadre de la stratégie marketing.

Vous noterez que pour ProFlowers et Office Depot, entre la valeur haute et basse, il y a un multiple 2. Mais, on ne parle pas ici d’un taux de conversion de 0,4% qui passerait à 0,8%, non, il s’agit bien d’un taux de 15% qui atteint 30%. Parmi les autres variations notables, L.L. Bean perd presque 10 points de conversion en un mois, alors qu’Ebay et les autres acteurs du haut du tableau voient des variations n’excédant pas 2 points de conversion, soit le taux de conversion moyen de l’e-commerce.On notera d’ailleurs dans ce tableau que le mois de décembre 2007 n’est pas représenté. Je vous propose d’attendre d’avoir les chiffres d’une année complète et de reproduire l’analyse en janvier 2009 pour vraiment mesurer les minima et les maxima.

L’impact de la saisonnalité sur les taux de conversion

La saisonnalité a cela de particulier qu’elle rappelle au responsable marketing d’une société qu’il doit vivre avec le temps, et que le temps dicte les grandes demandes. Le vendeur de pneus dans les pays du nord sait que pendant les intersaisons, il va avoir des pics d’achat de pneus hiver ou été. Le vendeur de chaudière sait que c’est à l’automne, quand le froid arrive que les propriétaires se réveillent. De la même manière, rares sont les activités commerciales sans saisonnalité. Même le supermarché du coin sait que pendant juillet-août les gens du quartier partent en vacances et donc son activité va diminuer, alors que son confrère du sud sait que son activité va exploser.

Sur Internet, les enjeux sont totalement identiques. L’effet noël est ultra connu en terme d’augmentation de l’activité et donc du chiffre d’affaire. Mais ce que je constate, c’est que rares sont les e-commerçants qui se rendent compte qu’il y a un effet bingo : plus de trafic, mais aussi plus de conversion. Pourquoi ? Tout simplement parce que les visiteurs sont dans une logique d’achat. Car la face cachée des phases hautes est simplement constituée des périodes de calme. Avant les pics de saisonnalité, les clients viennent déjà faire des repérages, ils se posent des questions, mais comme leurs besoins ne sont pas mûrs, on n’enregistre que peu de conversion : seuls ceux qui ont un besoin réel ou un coup de cÅ“ur achètent. A noël, pour la plupart des e-commerçants, ou par exemple à la fête des mères pour les fleuristes, la donne est différente : plus on s’approche du jour « j» , et moins les visiteurs peuvent se permettre d’attendre et donc de faire des visites sans achat, ce qui dégrade le taux de conversion d’un point de vue purement mathématique.

En conclusion, sur un mois de pic de saisonnalité, il y a donc plus de visiteurs, et en plus, ils sont en proportion plus nombreux à envisager un achat, d’où une augmentation du taux de conversion. Naturellement, le pic de saisonnalité est une opportunité, pendant laquelle il convient de maintenir une qualité de service digne de ce nom, et de multiplier les actions de merchandising afin d’exploser définitivement son chiffre d’affaire.

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