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La page 404 payante et le calque d’accueil

Posté dans Ergonomie web par Raphaël Fétique
24 août 2008

Au cours de ma veille active (avec ma casquette de consultant) ou passive (avec mon air de client lambda), je découvre parfois des bonnes ou des mauvaises pratiques que j’aime vous faire découvrir. Aujourd’hui, j’ai déniché une page 404 payante et un calque d’accueil, deux spécimens que je n’avais pas encore débusqués.

La page 404 payante

Pour mémoire, il y a quelques temps nous avions lancé un concours sur la conception de la meilleure page d’erreur 404. A l’occasion nous avions publié un livre blanc que vous retrouverez en téléchargement par ici. Depuis, comme vous, je suis plus attentif lorsque je rencontre une page d’erreur 404, et grâce au travail de Converteo, ma grille d’analyse est déjà bien en place. Pour tout vous dire, je trouve souvent un mélange de bonnes et de mauvaises pratiques ; résultat je ne vous en parle pas forcément.Mais quand je tombe sur un spécimen original, l’envie est trop grande. Le premier spécimen provient du site JM Bruneau, spécialiste en fourniture de bureau.

La page d'erreur 404 payante
Vous noterez que la page en question souffre de nombreux maux :
  • Disparition de la barre de navigation principale et du moteur de recherche
  • Absence de tops produits/merchandising
  • Invitation à utiliser le lien précédent… Et si je viens de Google ou d’un site référent, ça veut dire qu’on ne veut pas de moi ?
  • Présence d’un prix…

C’est ce dernier point qui m’amuse. La première fois que j’ai vu la page, il m’a fallu quelques secondes pour comprendre que ce prix faisait référence à l’assistance téléphonique que l’on retrouve dans le header. Au-delà du fait que l’assistance est payante, ce rappel de tarification est inutile car déjà précisé dans le bloc de rappel. Par ailleurs, le prix est précédé d’une petite étoile alors que l’étoile est absente du bloc de rappel.Nous avons donc là un prix un peu perdu, qui vient semer encore plus de doute, sur une page pas vraiment accueillante. Sans vraiment hésiter, je classe cette page dans la catégorie mauvaises pratiques.N’oublions pas que la page d’erreur 404 ne doit pas constituer une impasse, mais un carrefour pour repartir dans le site… J’ai dit carrefour, pas péage ;-)

Le calque d’accueil

L’activité de Converteo explose, résultat, je me retrouve avec une collection de cartes de visite. Je passe des heures à les parcourir, et je me suis donc lancé à la recherche de pochettes A4 pour toutes les rangerdans un classeur. Mon ami Google m’a amené sur le site de « Tout allant vert« . Je vous invite à cliquer sur le lien et à découvrir ce que j’ai sobrement appelé un calque d’accueil.Ici, il ne s’agit pas d’un calque de merchandising/promotion comme on peut le voir sur Rueducommerce. Il s’agit d’un calque présentant la différenciation et les services de cet e-commerçant. Autre différence, il s’agit d’un calque, donc on voit que le produit recherché est à portée de clic. D’habitude, nous avons droit à des pages intermédiaires, et pour ma part je crains toujours de ne pas retrouver l’objet de ma recherche (c’est le cas par exemple chez AlloCiné).

Calque d'accueil e-Commerce
Après quelques tests, je me suis rendu compte que lorsque votre landing page n’est pas la homepage, vous avez droit à ce calque de bienvenue qui vous présente le concept de la boutique « Tout allant vert« . Je ne rappelerai jamais assez que la notoriété est un vrai combat, et pouvoir donc inscrire dans l’esprit des visiteurs votre marque avec sa différenciation, c’est un investissement long terme qui vous permettra de voir de plus en plus de visites directes ou de visites avec notre nom de marque (référencement naturel). Un bon moyen de faire baisser les coûts de génération de trafic, et d’établir une relation durable (d’ù progression dans le plan de vie client, d’où fidélisation et repeat business…)Par ailleurs, « à cause»  des moteurs de recherche, vos visiteurs arrivent de moins en moins par la homepage. Chez certains de mes clients, le nombre de visites commençant par la homepage est inférieur à 25%. Il s’agit donc de penser chacune de vos pages (page catégorie, page produit, page annexe) comme une homepage. Comme nous sommes sur des problématiques bien souvent de premier contact (car stratégie de recrutement), ce qui doit être le cas du site « Tout allant vert« , il faut faire un effort supplémentaire pour construire sa marque et sa crédibilité.Mais cette volonté d’ajouter un calque relève pour moi de l’expérimentation, et comme je n’ai aucun chiffre, je ne pourrais dire si nous sommes en face d’une bonne ou d’une mauvaise pratique. Comme d’habitude, le testing sera juge de paix. Le taux de rebond sur les pages dotés de ce calque sera un des KPI à surveiller, mais il faudra également juger de l’implication des visites entrantes. En effet, si le taux de rebond augmente, et que le taux de conversion reste le même, on pourra se dire que le calque était suffisamment bien conçu pour filtrer le trafic de mauvaise qualité (inadéquation entre la cible marketing et le trafic généré, visite « accidentelle» ), trafic qui sans calque aurait peut-être prolongé la visite au-delà d’une page sans pour autant amener un achat. Naturellement, je surveillerai également le temps passé, car si le calque est bien fait, il doit amener le visiteur à le lire, et ça demande un minimum de temps. Nous restons dans l’idée que la notoriété est un objectif en soi.Si vous souhaitez tenter l’aventure de la mise en place d’un calque équivalent, je me permets quelques recommandations. Tout d’abord, en parallèle du clic sur la croix qui permet de faire disparaître le calque, j’aurai autorisé tout clic sur la page (un clic = disparition du calque), ou au moins j’aurai fait en sorte que les clics sur la zone de transparence ferment le calque. Par ailleurs j’aurai rendu le bloc plus graphique et je me serai concentré sur un maximum de 5 points à mettre en avant. N’oublions pas que faire mémoriser un message par page relève déjà de l’exploit.Donc ni bonne, ni mauvaise, l’expérience du calque d’accueil mérite d’être étudiée et testée. Pour ma part, j’oriente toujours mes clients vers la conception de pages produit et catégorie, où les blocs de rassurance intègrent la majeure partie des éléments qui constituent la différenciation du site (exemple : rappel de l’existence d’un réseau de magasins physiques) et les services (exemple : satisfait ou remboursé).A défaut de calque, c’est déjà un début que de procé
der par bloc de rassurance. A moins que l’utilisation du calque relève de l’incapacité d’intégrer les blocs de rassurance dans le design des pages… A vous de trancher.

Le temps de chargement : une variable qui impacte l’expérience client et dorénavant le quality score d’Adwords

Posté dans Ergonomie web par Raphaël Fétique
30 avril 2008

Mise à jour -> Je viens de découvrir dans l’aide de Google Adwords une question et des réponses qui vont vous intéresser : Quel est l’impact du temps de chargement sur la qualité de ma page de destination ?

Sur Blog-Conversion, en tant qu’avocat des internautes, nous avons déjà pu aborder la problématique du poids des pages et du temps de chargement, des sujets ayant attrait aux priorités de niveau 1. Un rapide tour d’horizon démontre qu’en 2008, de nombreux sites n’optimisent pas le poids de leurs pages. Pire, les sites flash mettent plus que jamais en avant des barres de chargement, ce qui est d’un point de vue expérience client une véritable aberration : on ne fait pas attendre un client, enfin on évite sur un média qui est censé nous éviter de faire la queue… Qu’on ne me dise pas que l’attente rend les choses désirables, on parle de sites web, pas de femme.Mais au-delà de choix plus ou moins assumés sur le poids des pages, on peut constater que les architectures des sites sont aussi à l’origine de nombreux maux, car mal pensées pour tenir la charge. Pour les lecteurs attentifs de cet article, vous constaterez que je ne rentre pas dans le débat des vitesses de connexion et de la fracture numérique, car là aussi il y aurait beaucoup à dire (Vous avez essayé un site full flash avec une connexion 512k ? Le temps moyen pour voir une fiche produit est d’une heure et pour accomplir un achat est de 3 heures ;-) )Si on en revient à l’internaute, les bricolages des responsables de site, que dis-je, leurs fautes professionnelles (pas d’excuse sur les priorités de niveau 1) se traduisent par : des latences courtes mais perturbantes, des pages qui restent blanches pendant plusieurs secondes, et des internautes qui s’acharnent sur le bouton rafraîchir, ou plus classiquement sur le bouton de fermeture du navigateur…Je vous garantis que le temps de chargement n’est pas un délire d’ergonome ou de consultant. Les études chiffrées démontrent qu’un temps de latence de l’ordre de la demie seconde à l’ouverture d’une page affecte déjà sérieusement la perception qu’a un visiteur du site sur lequel il navigue. Je me rappelle que la raison principale du ralentissement de la croissance du réseau social Friendster était le temps de chargement. L’impact business a été conséquent car double. En effet, un site lent dégrade l’expérience client au point de limiter la durée des visites (en page et en temps passé) et au pire fait fuir les visiteurs (taux de rebond élevé). Il s’agit donc d’une perte de CA, et d’une dégradation de la rentabilité, car les coûts de génération de trafic eux restent identiques (le syndrome du seau troué).Dans cet article de DM News, j’ai appris que Google allait à son tour donner de bonnes raisons aux responsables de site de réduire le temps de chargement de leurs pages. Google, sous le prétexte de l’amélioration de l’expérience utilisateur sur le web a décidé, en effet, d’intégrer prochainement dans son quality score Adwords le temps de chargement des landing pages.Pour mémoire, le quality score est une variable qui impacte la position d’une publicité sur Google et le réseau publicitaire de Google. Concrètement, lorsque vous enchérissez pour obtenir une position, plus votre quality score est faible plus votre enchère minimale devra être importante.De manière générale, la mission du quality score est de favoriser l’expérience utilisateur et les bonnes campagnes : fort taux de clic, faible taux de rebond. Le temps de chargement s’inscrit dans la même logique. Mais cette logique a une contrepartie : de gros impacts financiers pour les annonceurs. On notera que cette modification impacte le CPC et donc le CA de Google. Certes, vous me direz que tout le monde peut améliorer son temps de chargement, et donc aucun quality score ne sera dégradé… Cela tiendrait si Google était transparent sur l’algorithme. En tout cas, de nombreux acteurs du marché se posent des questions, et sans trop prendre de risque, je suis prêt à parier qu’au final cette décision se traduira par une augmentation du CA du géant américain.Même s’il n’est pas possible de décrypter la formule du calcul du quality score, il n’en reste pas moins que la prochaine bataille va consister en une réduction du poids des landing pages. Les agences et les annonceurs qui utilisent encore des iFrame, des sites flash, des codes lourds, ou des architectures fragiles vont devoir sérieusement se mettre au travail , sans quoi Google s’occupera de faire le ménage en dégradant leur ROI.J’aimerai bien savoir qui va encore oser faire le pari de mettre du richmedia sur une landing page…Une autre raison expliquant le ralentissement du temps de chargement d’une page est l’utilisation sur cette page de technologies avec redirection ou third party (serveurs tiers)… Si vous lisez entre les lignes, vous aurez compris que les outils de web analyse et de tracking, qui reposent pratiquement tous sur des solutions third party, ralentissent le chargement des pages : la mesure perturbe le système. J’en discutais dernièrement avec un responsable développement d’un grand e-commerçant français, il arrive lors des pics d’affluence des fêtes ou des soldes, que les codes de tracking soient retirés des pages pour pouvoir tenir la charge. La solution serait naturellement un hébergement interne de l’outil de web analyse, mais il s’agit là d’un chantier assez impactant. Alors faut-il sacrifier la mesure au profit de l’amélioration de la performance de chargement ? Je ne pense pas, dès le moment où la mesure est utilisée pour prendre des décisions permettant d’améliorer le ROI.Au final, allégez vos pages avec parcimonie et recul, prévenez vos agences, et surtout rappelez-vous que l’amélioration de l’expérience client est une démarche continue qui a des retombées financières plus ou moins directes… Google vous surveille et vous jugera : « Don’t be evil »  « Enhance customer experience»  « Make profit… a lot of profit» 

Contextualisez votre site en fonction du trafic : l’exemple du Superbowl !

Posté dans Offline, mobile & multicanal par Thomas Faivre-Duboz
14 février 2008

Superbowl logoNous avons souvent répété sur ce blog qu’il était très important d’attirer un trafic qualifié et de présenter à ce trafic une expérience sur site qui corresponde à une suite « logique»  du parcours client… Le parfait exemple est l’annonceur qui décide de placer des bannières pour une offre produit spéciale et qui les fait pointer… vers la page d’accueil de son site !
Nous citons souvent en référence les Etats-Unis pour leur avance sur le thème de la conversion et de l’optimisation – souvent à raison d’ailleurs – mais force est de constater qu’ils ont eux aussi besoin de faire des progrès. En témoigne le cas du Superbowl et des annonceurs qui dépensent 2,7M de $ pour 30 secondes de vidéo pour promouvoir leur marque.

Même si les publicitaires insistent évidemment sur l’assise de la marque, la notoriété et tous ces concepts qui sont de bons prétextes pour ne pas mesurer le retour commercial des investissements, force est de constater que le Superbowl a visiblement été un formidable générateur de trafic online pour les annonceurs. Les internautes se sont précipités sur Google en tapant des mots-clés relatifs aux publicités ou ont même saisi directement l’adresse du site Internet (seulement 6% des annonceurs ont inséré l’adresse de leur site Internet sur leurs publicités, ce qui est faible). Quelques chiffres de searchviews.com analysés par GrokdotCom :

> 93% des annonceurs n’ont acheté aucun mot-clé adwords/yahoo relatif à leur publicité (produit, noms des stars présentes, …) : 1er problème. En tant qu’internaute, j’ai des mots-clés qui me viennent tout de suite à l’esprit après la publicité et l’annonceur ne m’aide pas à le trouver par ce biais. Si le visiteur ne se souvient pas du nom de la marque mais uniquement de la star porte-drapeau, elle devra donc se contenter de voir listés les liens de sites officiels, MySpace, etc… mais aucun lien avec l’annonceur !

Ensuite, la question est l’expérience qui a été offerte aux visiteurs venus à la marque d’après la publicité du Superbowl :

> 74% des annonceurs n’ont ajouté aucun « call to action»  vers une page ou une offre spécifique liée au Superbowl : 2e Problème ! Certaines marques comme Under Armour ont présenté la publicité en page d’accueil sur leur site Internet, ce qui est un bon début, mais ils ne sont pas allés plus loin, comme le montre la vidéo ci-dessous réalisée par GrokDotCom.


Comme le diraient nos amis d’outre-atlantique : « So what ?» 
L’excellence se voit dans les détails : quand on dépense 2,7M de $ au diffuseur, plus une rallonge du même acabit à sa boîte de com’, on peut imaginer se payer 20 000 $ d’Adwords, 10 000$ de conseil pour créer une landing page spécifique en accord avec les valeurs du spot… Mais ce n’est que mon avis ;-)

C’est la grève … et la RATP donne l’exemple !

Posté dans Offline, mobile & multicanal par Thomas Faivre-Duboz
20 novembre 2007

C’est ce court article de NetEco sur le site de la RATP (Transports Publics Ile de France) qui m’a donné l’idée d’aller voir comment la RATP informe ses clients sur l’état du trafic et à quel point celle-ci est capable d’adapter son site internet à la situation actuelle.La problématique de la RATP est compliquée pour de multiples raisons :

  • Il faut prévoir une forte disponibilité de serveurs sur un nombre limité de jours
  • Il faut pouvoir proposer des informations relativement sûres pour ne pas faire de fausses promesses
  • Il faut savoir aller à l’essentiel
  • Il faut s’adresser à des utilisateurs partagés entre le désarroi et l’énervement …

Si l’on parle un peu conversion, c’est parce qu’il est ici question de confiance (une fois de plus), et que la confiance dans la RATP, la gestion de son trafic et la qualité de son site internet se joue aussi pendant ces jours de grève.Et il me semble que le contrat est bien rempli… Lorsque j’entre l’adresse ratp.fr dans mon navigateur favori, un message apparaît discretement pour me faire patienter pendant le chargement de la page, celui-ci pouvant durer quelques secondes (éventuellement quelques dizaines de secondes).

Ratp
Une fois arrivé sur le site, je ne tombe plus sur la page d’accueil classique de la RATP. L’équipe Internet a su mettre de côté les informations inutiles à 95% des visiteurs pour se concentrer sur l’essentiel : la fréquence de chaque ligne. L’heure du dernier bulletin est rappelée pour montrer que l’information est rafraichie régulièrement. A bien y regarder, il n’y a quasiment pas un seul mot superflu. A noter la colonne de gauche qui rappelle les autres points de contacts possibles pour les clients: le numéro de téléphone, le site mobile… ainsi que les liens pour retrouver le site « classique»  de la RATP.
Ratp
Le point-clé à retenir, c’est que le texte a souvent un impact fort lorsque le tri d’information est fait en amont par le responsable Internet, et d’autant plus lorsque le client recherche une information précise (information produit, lien de navigation, etc.). Il est souvent beaucoup plus rentable de mettre en avant – sans forcément avoir recours à des images au graphisme élaboré – la proposition qui convient à 95% des visiteurs, quitte à reléguer la suite sur des liens annexes. Comme le disait hier un responsable de site e-commerce avec lequel nous discutions, le site est comme un linéaire de supermarché qu’il faut savoir optimiser… et c’est ce pour quoi nous nous battons tous au quotidien ;-)

Toute la vérité sur le taux de conversion – Episode 2 – Qualité du trafic et CPA

Posté dans E-Marketing & trafic qualifié, Media & e-Pub, Web analytics par Raphaël Fétique
25 octobre 2007

Nous avons vu dans le premier épisode de cette série une définition du taux de conversion, les risques liés à des analyses partielles de ce concept et surtout l’importance de l’implication dans l’interprétation de cet indicateur.Dans le deuxième épisode, je vous invite à réfléchir à l’importance de la qualité du trafic et au modèle CPA (» cost per action»  avec la variante CPS « cost per sale» ).Petite parenthèse avant de continuer. Vous noterez que la problématique de la performance est au centre de l’actualité puisque même les grosses agences de communication (voir la création d’Havas Digital relayée par le Journal du Net) veulent parler performance. Je me pose la question de leur légitimité après des années où seule leur marge sur des projets surfacturés avait du sens. Chez Blog-Conversion nous espérons que les clients prendront un peu de recul – c’est Sarkozy qui parle de rupture alors qu’il est au gourvernement – et qu’ils demanderont une facturation à la performance des prestations… Je crois que la bourse ne va pas aimer si maintenant il faut être bon pour gagner sa vie ;-) Parenthèse fermée.

Qualité du trafic

Souvent des clients arrivent en me présentant un graphe avec les taux de conversion liés aux différents objectifs affectés à leur site web et me demandent de l’interpréter. Ma réponse est systématique :» je ne sais pas!»  Je vous laisse imaginer les grimaces de mes interlocuteurs. Mais je vous rassure, je rebondis dans la seconde en expliquant que je manque d’information et que pour commencer à raconter des choses pertinentes, il faut au moins segmenter les taux de conversion par source de trafic.Vous devez vous rendre compte (c’est un ordre ;-) ) que toutes vos sources de trafic ne drainent pas le même type de visiteur et n’engendrent pas les mêmes niveaux de conversion. Entre les accès direct (mémorisation de l’adresse ou liens dans les favoris), les liens entrants et les moteurs de recherche avec des requêtes farfelues (si vous avez du temps à perdre, je vous conseille d’aller voir tout au bout de la longue traîne des recherches qui ont abouti sur votre site, vous serez amusé de vous voir apparaître en première position sur des requêtes improbables), la qualité du trafic n’est pas la même, et ceci notamment à cause du niveau d’implication dont j’avais parlé dans le premier épisode.Avant d’interpréter le niveau d’un taux de conversion, il convient donc de le ventiler par source de trafic. Mais la qualité d’un trafic n’est pas seulement fonction de la source : elle est aussi fonction du temps. Il convient donc de mesurer un score de qualité par source de trafic sur une période afin de normer les taux de conversion qui en découlent. Il s’agit en effet d’isoler l’impact lié à la qualité du trafic afin de comprendre si les variations du taux de conversion sont dues à la variation de la qualité du trafic ou si elles sont dues au site et au parcours mis en place. Au fait, je n’ai pas défini la qualité d’un trafic… Je pourrai vous dire (ça n’engage que moi) que par construction intellectuelle, la qualité représente l’adéquation entre le profil réel d’un trafic et le profil de la cible théorique identifiée dans le cadre du marketing du site. Un corollaire serait tout simplement de dire que si un trafic est de qualité, il est intéressé par le site sur lequel il arrive puisqu’il a été pensé pour lui.Mon expérience m’a amené à construire un score de qualité basé sur le temps de visite. Je regarde la part de visites ne dépassant pas les « x»  secondes. Selon le site, « x»  peut varier de 10 à 30 secondes.Au final, on arrive à normer le taux de conversion en calculant :

« taux de conversion normalisé pour l’objectif y pour la source z»  = « taux de conversion pour l’objectif y pour la source z»  / « pourcentage de visites inférieures à x secondes» 

L’objectif n’est pas d’utiliser ce chiffre en valeur absolue mais d’identifier d’éventuelles variations, qui pour le coup ne seraient pas liées à la qualité du trafic, mais à des événements sur le site (nouvelle version de landing page, crash d’un serveur, ajout d’un lien, modification d’une accroche…). Naturellement, il ne s’agit pas d’appliquer ce que je viens de dire de manière aveugle. Je rappelle que l’objet de la manipulation est d’isoler des variables et là j’essaie avec un moyen simple d’isoler la qualité du trafic dans l’interprétation d’un taux de conversion. Mais comme tout moyen simple, il a ses failles.

CPA

Pourquoi parler du CPA dans la foulée de la qualité du trafic ? Tout simplement à cause de la chaîne de valeur de la conversion : générer un trafic de qualité est un métier et convertir ce trafic en est un autre. Je viens de relire un article sur le CPA, modèle numérique de demain (tribune de William COOPER dans NetEco), et je ne sais pas pour vous, mais moi je ne suis pas convaincu.Je vais essayer de vous illustrer ma vision de la chaîne de valeur et des métiers en jeu :La chaine de valeur de la conversionSi je ne m’abuse :

CPA = CPC/ taux de conversion = CPM / taux de clic / taux de conversion

(enfin au moins conceptuellement sur le papier)Et c’est là que ça me chagrine. Je ne comprends pas comment on peut partir du CPA car il mélange le taux de conversion qui est le métier du responsable de site avec le CPC qui est lié au monde de l’achat d’espace et de la création. En fait, ma vision du CPA est biface. Soit on part sur un modèle totalement à la performance, où il y a des webagencies globales qui gèrent toute la chaîne de valeur soit on considère que le CPA est un outil pour lutter contre la fraude au clic… La première explication est positive car elle est signe de maturité avec un système de facturation à la performance et une intégration et compréhension de l’ensemble de la chaîne de valeur. Honnêtement je ne crois pas que c’est pour tout de suite. Par contre la deuxième explication est plus négative car elle part de la fraude au clic comme légitimisation du CPA. Il ne faut pas que le système se construise sur un aveux d’échec. La fraude au clic est difficile sur le CPA (surtout si l’objectif est un achat, ça va coûter cher de refaire le coup des clic farms), mais c’est pas pour ça qu’il est meilleur que le CPC.Chacun son métier, chacun sa responsabilité. Alors s’il vous plaît arrêtez de nous dire que le CPA est le modèle de demain. Si à qualité de trafic constant, je gère mal mon site (par exemple mes landing pages sont inadaptés) et je dégrade ainsi mes taux de conversion je ne vois pas pourquoi ça devrait affecter les revenus de mes éditeurs… Qu’en pensez-vous ?

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