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Cécile Moulard à la Une du Publicitor-Mercator

Posté dans Evénements & livres blancs par Raphaël Fétique
28 octobre 2008

Un petit billet pour vous annoncer l’interview de Cécile Moulard (ex Amazon et ex Meetic) sur le thème : « Osons (avec recul) l’écologie numérique !« . J’ai beaucoup aimé, car l’ensemble de l’interview en revient aux usages et notre lien avec les nouveaux moyens de communication. Très bien observé et analysé, la lecture de ces quelques lignes vous interpellera forcément.

Morceau choisi :

On sait que deux personnes qui se rencontrent pour la première fois vont d’abord échanger leurs adresses e-mail et leurs numéros de téléphone portable – deux instruments a-territoriaux – avant (bien avant), d’échanger leurs adresses physiques (snail mail) ou leurs numéros de téléphone fixe. Cela dénote un changement important dans le mode de relation désiré et accepté dans le quotidien : dans ce monde où l’on peut tout savoir sur tout et tout le monde, ma coquetterie est de rester flou sur « où » je suis et ce que fais.

Cécile Moulard, ex DG d'Amazon France et ex Directeur Marketing Europe de Meetic
Je ne vous cacherai pas que j’apprécie beaucoup Cécile, qui est une des marraines du projet Converteo. Elle est une vraie source d’inspiration, qui prend beaucoup de recul sur le Web. Son intelligence est vraiment un élément rassurant dans un monde où tout le monde s’improvise expert ou vendeur de best practices…

A la création de Converteo, Cécile nous a poussé avec Thomas à construire une vraie méthodologie avant de nous lancer. Je ne lui dirai jamais assez merci, car c’est aujourd’hui ce travail initial qui un des éléments les plus différenciants avec notre environnement concurrentiel. Le travail structurant sur la méthodologie nous a permis d’ancrer dans nos interventions une rigueur et une connaissance des enjeux de nos clients qui nous confèrent une maturité que notre expérience en nombre d’années ne nous aurait jamais donné.

Merci Cécile !

Testez, testez, testez, compte-rendu d’un podcast au sommet

Posté dans Amélioration continue & testing par Thiphaine Le Roy
14 septembre 2008

C’est encore un message de l’illustre Avinash qui me pousse à écrire aujourd’hui. (non non rien d’obsessionnel ;-) ).Vu (et entendu) sur GrokDotCom, du non moins illustre Bryan Eisenberg, un podcast interview sur la nécessité de toujours tester. Raphaël vous a déjà parlé du livre qu’il vient de sortir Always be testing. Cette interview soulève quelques points qu’il m’a semblé intéressant de vous rapporter.Pour retrouver l’interview (en anglais) suivez ce lien. L’audio dure environ 22 minutes.

En voici un petit compte-rendu. Pour Avinash, l’importance du test pourrait se démontrer en 3 points :

  • 1. Ecouter la voix des utilisateurs – Il fut un temps où l’on disait que seuls les « geeks » étaient sur Internet. Comme vous vous en doutez ce n’est plus le cas, tout le monde va sur Internet, les femmes, les hommes, ceux qui aiment le rouge, ceux qui aiment le bleu, les + de 50 ans etc. On ne peut pas deviner ce que nos visiteurs vont préférer, beaucoup ne cherchent d’ailleurs même pas à le savoir, et les sites ressemblent finalement aux goûts de leur patron, pas forcément à ceux de leurs visiteurs. Tester permet d’éviter de consulter sa boule de cristal et de rationnaliser la quête de l’avis du consommateur. Avinash appelle ça la « data-democracy » ou démocratie de la donnée : laissez les données vous montrer ce que les gens (pas vous, pas votre boss, pas le directeur artistique de l’agence) veulent.
  • 2. Prendre moins de risqueLa nouvelle idée en vogue est supprimer tous vos produits de la page d’accueil et de les remplacer par un gros bouton « aller voir » ? Super ! Allons-y ! Quel risque prenez-vous en vous lançant ? C’est simple : celui de vous planter. Pourquoi ne pas simplement mettre en place un test de deux ou trois variantes ? Tester vous permet de gérer votre risque et de le maintenir à un niveau correct, donc faible.
  • 3. Retrouver la flexibilité du web – Le web est flexible, le web change, le web évolue, mais votre page d’accueil est la même depuis 2 ans ? Rentrer dans cette démarche de test – ce bouton plutôt que celui-là , cette accroche plutôt que celle-là – maintient dans un état de perpétuelle évolution et d’adaptation (amélioration continue ? j’ai déjà entendu ça quelque part). Avinash insiste sur le fait que cette démarche permet de rassembler les idées et redonne aux marketeurs le pouvoir de faire du customer-centrisme.

Bryan nous rappelle aussi que le coût de la génération de trafic va croissant et que pour atteindre le même résultat il faut travailler sur la performance du site lui-même, ce que Converteo vous répète depuis quelques temps maintenant ;-) . Lancer une campagne sur un moteur de recherche et ne pas tester différentes landing pages relève, selon Avinash, du crime contre l’efficacité (bon en vrai il me semble bien qu’il a dit « humanité » mais il exagère un peu alors j’édulcore ;-) ).

Bryan et Avinash s’accordent pour dire que, dans l’idéal, un vrai programme de test doit être implémenté dans la société. Les idées peuvent venir de partout, tout le monde doit être impliqué.La plus grosse barrière pour entrer dans cette démarche n’est PAS la technologie, c’est la connaissance que l’on a de son client et la capacité à produire des idées, et les textes / photos / arrangements qui vont avec.

C’est là qu’il faut rester raisonnable. Il ne faut surtout pas tester 10 000 combinaisons sur 30 pages à la fois, ce sera trop difficile d’atteindre sur une durée raisonnable des résultats statistiquement représentatifs. Y aller petit à petit sera plus constructif et nous avons déjà vu que quelques petits changements peuvent faire une grosse différence.

Enfin, on sait que passer de l’analyse des données aux actions peut être laborieux. Même si vous avez des rapports jolis et bien construits, le passage à l’acte n’est pas évident pour tout le monde. Avec les tests, l’action est presque automatique, vous optimisez votre site sans avoir à supplier pour présenter vos rapports ou obtenir un budget. Avinash résume cela en disant que les HIPPO (les personnes les mieux payées dans votre boite) peuvent rejeter vos idées mais ils ne pourront pas rejeter vos tests. Petit ajout personnel : ils peuvent en revanche rejeter l’idée même de test mais sachez être persuasifs un bon coup, ça vous évitera une galère hebdomadaire future.

Beaucoup d’idées à retenir ici bien sûr, j’espère que vous êtes maintenant convaincus de l’intérêt de la démarche. Pour la mise en oeuvre à présent, les outils de tests existent, notamment Google Optimizer (gratuit), Optimost, Holistis, Offermatica, Amadesa, Maxymiser…

PS: If anyone wants the English version of this article (I’m not aiming at anyone in particular ;-) ), feel free to leave a comment and I’ll be happy to send it to you.

Amélioration continue – Le point de vue des spécialistes américains

Posté dans Amélioration continue & testing par Raphaël Fétique
1 septembre 2008

Amélioration continue

Nostalgie – Mes premiers pas dans le monde de l’amélioration continue

Pendant mes jeunes années (il y a 4 ans…), j’ai endossé le rôle de responsable qualité de la junior entreprise de Télécom Paristech. A l’époque, j’avais été séduit par le projet de construire avec mon équipe un système de management de la qualité (SMQ) en à peine un an et de le faire certifier ISO 9001:2000. Cela fut un succès et un de mes meilleurs souvenirs d’étudiant, notamment car je me suis prouvé que je pouvais apprendre par moi-même : je n’avais jamais étudié la qualité, j’ai pris sur mon temps libre pour me mettre à niveau.Mais au-delà de la certification, j’ai surtout été marqué à vie par une méthodologie et un concept central : l’amélioration continue. Pour les curieux, je vous invite à lire la norme ISO 9001:2000 et à vous plonger sur cette « philosophie» /approche. Le principe fondateur est qu’importe le niveau initial des objectifs (qu’importe de l’endroit d’où on part), seul le fait de vouloir mettre la barre plus haut année après année est vraiment structurant (croissance, même minime, sinon rien). D’où ma devise : « vivre pour progresser !»  Mais bon là je m’écarte du sujet du jour ;-)

Vidéo – 3 experts américains de la performance business des sites Internet discutent de l’amélioration continue

J’ai découvert hier avec beaucoup de plaisir une vidéo dans laquelle l’excellent Bryan Eisenberg (FutureNow), accompagné par le très pragmatique Raph Wilson (Web Marketing Today) et Jim Sterne (Target Marketing) discutent du concept d’amélioration continue des sites internet. Au-delà du thème, ce sont les points soulevés qui m’ont fait plaisir car ils confirment que la vision de Converteo n’est pas isolée. Par ailleurs, les retours terrain de nos confrères américains me rassurent sur la difficulté de faire adopter une approche d’amélioration continue à une entreprise. Combien de fois ai-je pu entendre : « une fois que ces modifications seront passées, on ne touche à plus rien»  ou « maintenant que notre site est optimisé, nous en avons fini avec vous» …Malheureusement, je me vois toujours obligé de rappeler que la perfection ne s’atteint pas en une fois, et qu’il faut multiplier les petites avancées sur le long terme pour capitaliser et vraiment construire un avantage concurrentiel sur les dimensions que sont le merchandising, la connaissance et l’expérience client, et globalement l’optimisation de la performance business d’un site. Alors certes, mes clients peuvent se passer de moi, mais jamais ils ne pourront se dire j’en ai fini avec les optimisations, s’ils veulent espérer rester parmi les leaders.Je vous laisse découvrir la vidéo, et je reprends la parole ensuite pour revenir sur les principaux points évoqués, et permettre aux non anglophones de comprendre l’essentiel de ce qui est dit.


Réactions – L’amélioration continue est plus un problème de culture que de processus

Parmi les nombreux points abordés dans la vidéo, il y en a quelques uns qu’il me semble intéressant d’analyser.

  • Dans l’expression amélioration continue, les deux mots sont importants. « Continue»  tout d’abord, car il s’agit d’une approche qui ne peut se permettre d’être interrompue sous peine d’avoir une dégradation de performance, ou du moins une stagnation. Ensuite, il y a le mot « amélioration»  qui donne une direction et un sens, mais qui n’impose pas de faire des sauts de géant. Il faut avancer dans le bon sens, petit à petit, selon ses moyens. Il convient donc de se fixer une fréquence et un planning figé, avec des dates et des rendez-vous qui inscriront le processus dans un calendrier réel et continu. Ensuite il faudra se poser la question des chantiers, et avancer à un rythme adapté, avec des chantiers raisonnables. Cela ne prend pas 5 jours pour mettre en place l’A/B testing sur 2 versions d’un bouton… et pourtant les impacts business sont souvent non négligeables. Les tests de call to action sont un excellent exemple de ce que peut être les petits pas. Il faut arrêter de vouloir tout refondre à chaque fois, car là en effet, il sera impossible de le faire sur base régulière. Il sera également impossible de capitaliser (balancer l’eau du bain avec bébé)…
  • Ralph Wilson se demande si le fossé entre petits et gros acteurs ne s’accroit pas. Les petits acteurs ne peuvent se permettre de s’inscrire dans une logique d’amélioration continue (notamment à cause des moyens à libérer pour faire du testing) alors que les gros acteurs peuvent augmenter la taille de leurs équipes et mener toutes les études qu’il convient. Bryan lui répond qu’il s’agit en effet d’une question de moyens (il faut en libérer pour faire les choses bien), mais surtout de culture. Je fais le même constat. Je connais de petits acteurs qui testent depuis le lancement de leur site, alors que de gros acteurs sont arrivés sur le marché avec une web agency sans même se soucier de mesurer la performance de leur site… Ce qui est un préalable à l’amélioration continue. Je crois sincèrement que chacun à son niveau peut s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue et que chacun en bénéficiera (il y aura amélioration obligatoirement…). J’aime bien l’image de Bryan, qui compare cela au fait de faire du sport. Si on va au bout de l’idée, il y a les sportifs professionnels et les amateurs, naturellement le fossé est important, mais tout le monde progresse à son niveau et c’est la seule chose qui importe.
  • S’améliorer continûment demande aussi une écoute active de l’ensemble des acteurs. Toutes les équipes internes doivent avoir leur mot à dire et se sentir concernées (d’où la culture à mettre en place). Il faut surtout que chacune fasse de son mieux pour écouter le client et comprendre ses attentes.
  • L’optimisation est souvent repoussée aux calendes grecques car les équipes ont l’impression d’être débordées. Il y a alors 2 alternatives : faire appel à un prestataire extérieur dont c’est le métier, genre Converteo ;-) ou et ce n’est pas exclusif, remettre à plat sa gestion du temps. Deux conseils intéressants sur ce point. Jim Sterne énonce la règle selon laquelle il faut toujours se dédier en priorité aux choses importants, plutôt qu’aux choses urgentes… une vraie révolution en soi. Bryan qui aime faire calculer le coût des réunions lorsqu’il prend part à l’une d’entre elles (chacun déclare en début de réunion son salaire horaire, et du coup les gens s’impliquent plus) rappelle un concept de bon sens sur l’investissement de son temps en tant que manager. Petit test à faire: consigner sur une feuille la liste de tout ce que l’on fait pendant deux jours puis reprendre la liste… Quels sont là les sujets que vous vous êtes astreints à traiter alors qu’ils auraient pu l’être par un employé à 10$ de l’heure?
  • Vouloir continuer à apprendre est un des principes fondateurs de l’amélioration continue. Celui qui pense tout savoir de ses clients et qui pense que son site est parfait doit commencer par apprendre l’humilité et admettre son ignorance… Un de mes professeurs de philosophie comparait la connaiss
    ance à une sphère dont le volume représenterait la quantité de savoir acquis et la surface, la prise de conscience de sa propre ignorance. A méditer !
  • Entre la V1 et la V2 on ne touche à rien car ça a coûté un rein. Oui, c’est vrai qu’une refonte peut coûter cher, mais bon, admettre ses erreurs peut permettre de sauver une refonte mal née… et encore une fois, la perfection n’existe pas, seule l’amélioration continue permet de s’en approcher. Pour les dubitatifs, il faut mettre en place un cadre de mesure qui permet de mesurer le R.O.I. des chantiers. Si la démarche d’amélioration continue est menée de manière correcte, le R.O.I. sera au rendez-vous. Par ailleurs, il faut se rappeler que l’Internet est hyper concurrentiel, et que pendant que vous marquerez des pauses entre chaque version, rien n’interdira à vos concurrents d’améliorer leur copie.

Pour toutes ses raisons, et plein d’autres encore, il convient de s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue. Si vous voulez creuser le sujet, je vous invite à lire l’article et le nouveau livre de Bryan Eisenberg : A/B Testing – Always Be Testing.

Comment choisir un bon webanalyste ?

Posté dans Web analytics par Thiphaine Le Roy
29 août 2008

Vu sur le blog Get Elastic, quelques éléments de réponse à cette question de la part du légendaire Avinash Kaushik, auteur de Webanalytics : an hour a day et évangéliste Google Analytics.La vidéo dure 5 minutes environ.

Ses réponses :1. La connaissance préalable de l’outil importe finalement peu. En quelques semaines, une personne suffisamment rompue aux techniques de mesures d’audience sur Internet pourra rapidement s’approprier n’importe quel outil.Mon avis : Ce que vous ne pourrez pas lui apprendre en revanche c’est la façon de réfléchir et les facultés d’analyse.Ce point me semble particulièrement pertinent. Avoir l’expérience d’un outil est essentiel mais passer de l’un à l’autre sera facile pour un bon webanalyste. Inutile donc de préciser « parfaite maîtrise d’Omniture»  dans vos annonces recrutement.2. Un bon webanalyste doit être passionné par le web et comprendre ce que ce canal a de si particulier, le pouvoir qu’il a d’atteindre les gens. Il doit être capable de penser comme les utilisateurs du site. Un compte twitter, flickr ou autre serait selon lui un bon indice.Je serais d’accord pour le côté passionné, moins sur le compte Flickr… En revanche, s’il ne lit pas blog-conversion… c’est mauvais signe ;) 3. Il faut savoir s’entourer de personnes qui ont une expérience variée et originale, elles sauront apporter un regard différent et enrichissant. Quelqu’un venant des canaux traditionnels (offline) ou un analyste d’un autre domaine, tel que la finance, pourra faire des merveilles, ou encore, et je cite Avinash, quelqu’un qui a dû reconstruire sa vie après quelques années de prison.Ce dernier exemple est un peu extrême bien sûr, et tiré de son expérience personnelle (pour que Michael Scofield devienne consultant Google Analytics tapez 1 ! ), mais l’idée à en retenir est que les parcours atypiques sont intéressants, qu’ils proposent un regard neuf et parfois plus pertinent. 4. Avinash profite également de cette courte interview pour faire s’étrangler les RH du monde entier (partisants du politiquement correct ou mysogines incurables) en affirmant que les femmes font de meilleurs analystes que les hommes (ahah ! ). Et les jeunes aussi (re-ahah ! ).Pas d’arguments à l’appui malheureusement… Mon patron (T pour ne pas le nommer ;) ) dans son grand souci de l’équité et de la preuve par les faits me demande donc de tempérer ce point. Voilà qui est fait :) En conclusion, on retiendra que l’outil ne fait pas le webanalyste. Quelqu’un de curieux, faisant preuve de fraicheur d’esprit, un peu détective, passionné par le web, sensible à l’expérience utilisateur et avec un bon esprit d’analyse conviendra parfaitement.Pour continuer sur ce thème je vous conseille de lire ce post d’Avinash sur Occam’s Razor (un blog à lire absolument) sur l’emploi du temps idéal d’un webanalyste. Enfin si vous pensez correspondre à la description faite ci-dessus, n’oubliez pas que Converteo recrute.

Feedback et retour sur les questions marquantes du petit-déjeuner Compario

Posté dans Evénements & livres blancs par Raphaël Fétique
26 mars 2008

J’ai été ravi de participer au petit-déjeuner organisé par Compario. Je tiens à remercier Frédéric Denel et toute son équipe pour m’avoir invité à prendre la parole dans un évènement où l’auditoire était d’une grande qualité. Mes slides sont disponibles dans la section ressources de Converteo, c’est d’ailleurs ceux que j’avais déjà présentés au forum e-marketing.J’aimerai revenir sur quelques questions très pertinentes qui ont pu être posées et auxquelles j’ai essayé d’apporter une réponse :

  • Quel est l’intérêt de payer pour une solution de web analyse alors que Google Analytics est gratuit ? -> Ma réponse a été plutôt technique, mais j’aurais pu commencer en évoquant une anecdote : je me rappelle d’une conversation avec un responsable d’un outil payant, qui me disait qu’il remerciait Google pour sa solution, car elle avait deux grandes qualités : être gratuite et assez facile d’utilisation – ce qui permet d’évangéliser le marché français concernant la web analyse, et être suffisamment limitée pour créer de la frustration et pousser les responsables de site à changer pour une solution plus puissante.En d’autres termes, il m’a expliqué que Google Analytics était la composante gratuite d’un modèle Freemium dont la partie payante était l’ensemble des autres acteurs. Assez croustillant je vous le concède. Ce matin je me suis contenté d’expliquer que pour passer de l’analyse au diagnostic, il fallait pouvoir investiguer certains points, qui nécessitaient très souvent de segmenter les visites à la volée sur différents critères. Google Analytics est incapable d’une telle prouesse car il génère des rapports précalculés. Il n’existe pas une structure de cube Olap qu’il serait possible de manipuler pour générer de nouveaux rapports.Ma conclusion a donc été de mettre en avant la finalité de la mise en place de l’outil : si c’est pour faire du reporting, Google Analytics est suffisant, si c’est pour faire du diagnostic et du datacrunching, il faudra envisager une solution plus puissante, ce qui sous-entend aussi d’avoir des ressources humaines ou des consultants pour exploiter la mine d’information. C’est là qu’intervient Converteo avec son offre de business piloting…
  • Faut-il mettre un web analyste à temps plein sur un site ? -> Amazon a des dizaines de web analystes… Et vous ? La web analyse sert à décrypter le comportement des visiteurs sur le site et récupérer l’ensemble des informations utiles sur les clients pour améliorer leur expérience et in fine générer plus de CA. Il est donc important de considérer que les web analystes ne doivent pas faire uniquement du reporting, dans quel cas un outil bien paramétré et deux jours.homme par mois suffiront, mais ils doivent aussi diagnostiquer et être force de proposition pour optimiser la performance du site.Dès lors, en considérant que 5 jours.homme de web analyse orientée diagnostic/recommandation génèrent un travail digéré par une équipe de réalisation (graphiste + développeur) en deux à trois semaines, si vous voulez un web analyste à temps plein, il faudra au moins envisager de mettre deux à trois équipes de réalisation à sa disposition… Car le goulot d’étranglement, du moins c’est ma vision, n’est pas du côté du diagnostic/recommandation, mais bien de la réalisation.Si à présent vous confiez à un web analyste des projets d’A/B testing ou de testing multi variés sur lesquels il peut être plus ou moins autonome, vous pourrez envisager de lui allouer moins de ressources de réalisation, car il en assumera une partie. Les outils de type Holistis permettent d’envisager de telles configurations.
  • L’information collectée via les outils de CRM et de web analyse sont-ils remontés aux fabriquants des produits vendus ? -> La France a la culture du reporting qui sert à se protéger (» vous avez vu, ce n’est pas moi le responsable, mais l’agence de génération de trafic qui fait n’importe quoi !!!), mais pas celle du reporting comme point d’entrée de la prise de décision.Avec un tableau de bord bien pensé, il est possible d’avoir des warnings qui doivent pousser à l’investigation et au diagnostic. Malheureusement, je connais des sites de contenu, version en ligne de magazine papier qui marchent très bien, qui ont à peine un outil de mesure d’audience en place, et qui sont incapables de savoir sur une journée quel est l’article le plus… J’espère qu’ils ont depuis résolu le problème, l’anecdote date de juillet 2007. Tout cela pour indiquer qu’en interne les sites ne sont pas pilotés à la performance, alors quant à envisager de transférer de l’information à un site tiers, c’est presque utopique en France…L’exemple que je prends souvent est celui du moteur de recherche : en France, combien de responsables de site étudient hebdomadairement les requêtes qui ont été saisies dans le moteur de recherche ? Pour l’instant, si je dois extrapoler sur mes rencontres je dirai qu’il y en a moins de 10%. Par contre, ils sont tous prêts à payer des fortunes pour des focus group ou des questionnaires en ligne, alors que par définition, le moteur de recherche interne est un champ libre permanent lié à la question existentielle du « pourquoi êtes-vous là ?» 

En fin de conférence, Frédéric Grivot directeur de Wexpay sur l’impact du nombre et de la nature des solutions de paiement sur l’amélioration des taux de conversion de site d’e-commerce. C’est un point que je remonte souvent dans les audits que je mène, mais j’avoue avoir omis d’en parler dans mes slides. Je vous avoue même découvrir à l’instant avec Thomas que nous n’en avons jamais parlé sur Blog-Conversion. On va corriger le tir rapidement, surtout que Frédéric m’a promis des documents…J’espère en tout cas que mes réponses posées sur papier ne trahissent pas l’esprit de mes réponses orales, je n’ai certainement pas la même habileté avec mon clavier à tête reposée, qu’en live avec les regards braqués sur moi… Coluche disait que la répartie sont les mots qui vous viennent à la bouche quand l’autre il est parti. Heureusement donc que nous avons les blogs pour prolonger les débats et les conversations.

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