« Doit-on investir dans le web et créer un site Internet ? » demande le patron de la société brick&mortar à ses équipes.
« Doit-on investir dans des points de retrait de marchandise ou des magasins physiques ? » demande le patron de la société pure player.

Deux sociétés diamétralement opposées en apparence, mais une même question : quel intérêt de construire un réseau présentant à la fois des points de vente physiques et un site Internet. A titre d’exemple, la Fnac d’une part et Pixmania d’autre part se sont posés ces questions il y a quelques temps déjà et ont investi pour compléter leur réseau par un site Internet pour le premier ou par des points physiques pour l’autre. On peut s’imaginer que la décision a dû notamment s’appuyer sur la prise de conscience et l’acceptation que le client n’est pas mono canal et qu’il faut donc l’accompagner dans ses comportements.

Il suffit de regarder tout autour de vous, d’interroger vos proches ou tout simplement prendre du recul sur votre comportement d’achat pour comprendre que nous sommes multicanaux. Mais cette observation ne suffira certainement pas à convaincre le conseil d’administration de vous suivre dans le projet d’ouvrir un site ou des boutiques physiques. Il vous faut des chiffres, et ça tombe bien car l’enquête réalisée par Dia-Mart, Côté clients et Nouveau Monde DDB sur le thème « les points de vente ont tout à gagner des sites marchands », relayée par le JDN, permet de chiffrer et mettre en lumière la place de chaque canal. Je vous préviens, l’étude vise plus à convaincre les acteurs brick&mortar à investir sur le numérique que les pure players à investir dans la pierre, mais je pense qu’il faut y avoir une priorité en terme de business pour les sociétés ayant demandé l’étude.

Cette étude met ainsi en avant les rôles que joue un site marchand d’enseigne dans le processus d’achat et la relation client. Nous apprenons ainsi que pour près de 85% des personnes interrogées, le site marchand les aide à préparer un futur achat en magasin, contre 41% qui répondent utiliser le site afin de préparer un achat futur sur ce même site… Ce niveau de réponse me laisse songeur sur ce que les interrogés ont compris par préparer, car les études démontrent un cycle d’achat en ligne comportant 1 à 2 visites avant un achat sur le site. En même temps, cela signifierait que proportionnellement il y a beaucoup plus de ROnPOff (Research Online Purchase Offline Customer) que de ROnPOn (Research Online Purchase Online Customer) (voir l’excellent article de Capitaine Commerce sur les ROPO) dans la population. Quid des ROffPOn ou des ROffPOff ? Lisez la suite !

Mais arrêtons-nous sur la performance multicanale ici illustrée. Le site prend une nouvelle dimension, plus qu’un canal de distribution supplémentaire, c’est un véritable pilier sur lequel peut reposer l’activité commerciale offline et une source de dynamisme pour les magasins physiques. Il s’intègre dans le cycle d’achat des clients. Preuve en est, 90% des clients du site le sont également dans les magasins de l’enseigne. Mais aussi un outil de fidélisation : 24% des utilisateurs du site marchand ont tendance à plus fréquenter le magasin physique auquel renvoie ce site… Le client ne différencie pas la relation qu’il a avec une marque selon les canaux. Il n’y a que les professionnels qui s’imaginent qu’un client change de personnalité quand il change de canal… Plus sérieusement, je reprends toujours l’exemple de la banque. Si le client fait une simulation de prêt en ligne, lorsqu’il va voir son conseiller, il aimerait bien que celui-ci puisse l’aider à poursuivre la démarche qu’il a commencée en ligne et ne lui redemande pas l’ensemble des éléments. Le client n’a pas conscience d’être multicanal, il a juste conscience d’interagir avec une même enseigne. Vous noterez donc également les implications en termes de qualité des services et de l’expérience client. J’ai déjà été consulté par des marques centenaires qui paient des millions pour construire une boutique physique et qui ont un budget de refonte de leur site de 15 000 euros, et malheureusement ça se voit !

Si votre directeur général refuse encore d’investir dans une boutique en ligne, je crois que vous détenez quelques clefs pour négocier. Alors oui, il vous prétextera que les taux de conversion sont bien moindre en ligne que dans les magasins physiques, mais rappelez-lui que le comportement d’achat est un tout, dont il faut maîtriser l’ensemble des phases pour maximiser le taux de conversion global. Laisser la place à un concurrent d’entrer dans le cycle d’achat, et vous lui donnez une chance de conclure l’achat à votre place.

Lorsqu’on considère la population des ROnPOff (Research Online Purchase Offline Customer) il est légitime de se demander quel est le type d’information disponible sur Internet qui aide tant les clients dans leur processus de décision d’achat. Pour 68% des internautes, le site Internet permet de se renseigner sur le produit avant de l’acheter en magasin, pour 56% et 54%, il est respectivement un outil de conseil et un moyen de vérifier la disponibilité avant de réaliser l’acte d’achat en magasin.

Mais pourquoi le client ne va pas directement en magasin pour se renseigner et se faire conseiller ? Des raisons nous viennent logiquement à l’esprit. Par manque de temps ? Parce que le site permet un accès illimité et constant à l’information ? Parce qu’au travail ou à domicile, à midi ou à minuit, le service et l’information disponible est simple d’accès ? Par confort, dans le sens où le projet d’achat n’en étant encore qu’au stade de simple réflexion, le consommateur n’a peut être pas envie de subir des incitations externes de vendeurs ou autres ? Pour pouvoir comparer et consulter des guides d’achat ou forums en parallèle ? Ou tout simplement par flemme de se déplacer ?

Face à l’émergence puis à l’explosion des sites marchands des sociétés brick&mortar, il est presque logique que la concurrence sévissant dans le monde réelle soit transposée au monde virtuel. Elle est même plus importante, puisqu’à tous ses sites viennent se rajouter ceux des sociétés pure players. Mais alors quels sont les facteurs clés de succès qui permettent à des sites d’enseigne de sortir par le haut du panier ?

Selon l’enquête Dia-Mart, un site est préféré aux autres sites du même secteur d’activité par 38% des personnes interrogées pour son choix de produit et pour sa facilité à trouver le produit. Longue traine et ergonomie, une équipe qui gagne ! Lorsqu’on vous dit de soigner votre descente produit et votre moteur de recherche (50% des internautes utilisent le moteur de recherche au cours de leurs visites sur un site d’e-commerce), il ne s’agit pas d’une best practice… mais bien d’une règle élémentaire.
Ensuite viennent en seconde position avec 37% et 36% le prix (quelle surprise !) et l’ambiance à travers la présentation du produit et des gammes. Et enfin pour 35% des interrogés, la qualité des produits proposés et la mise en avant des nouveautés sont des critères de préférence entre différents sites issus d’un même secteur.

Le consommateur a besoin de retrouver l’offre de l’enseigne, mais tout en étant rassuré sur le monde virtuel et accompagné dans sa démarche d’achat. Le client apprécie très largement la possibilité de pouvoir suivre sa commande en ligne ou encore de pouvoir vérifier en temps réel la disponibilité d’un produit dans les magasins près de chez soi. Là encore, le rôle d’accompagnement du site web est mis en avant et son intérêt est réel.

Cependant, même si l’offre est identique (voire souvent plus fournie) sur Internet, que nous trouvons des « Exclusivités Internet », que les outils d’aide et d’accompagnement mis à la disposition du consommateur sont de qualité, il existe encore de véritables freins à l’achat en ligne. 58% des consommateurs consultés répondent qu’ils ont besoin de toucher et de voir le produit, et pour 32% il est plus facile de comparer dans un magasin physique. On constate ainsi que pour certaines générations de consommateur, Internet ne pourra jamais se substituer au bon vieux magasin en dur, à ses allées et à la présence d’un vrai vendeur. Le site aura certes un impact réel, puisque sources d’informations, mais l’acte d’achat passera nécessairement par la case magasin physique. Certes la crise impose des réductions de coût, mais que cela n’empêche pas les pure players de bien réfléchir à l’intérêt d’un réseau physique.

Naturellement, la population et les usages évoluent. Il sera intéressant de regarder l’évolution de ces chiffres car il ne serait pas étonnant qu’ils diminuent avec le temps. Des outils comme ceux concoctés par nos amis de FittingBox (essayer leur application sur le site Rayban.com, bluffant), des agents virtuels ou encore des comparateurs de produits mieux pensés sur les sites marchands nous permettront d’aller dans ce sens.

Synthèse

Il existe une vraie complémentarité entre les boutiques physiques et les sites Internet. Le site permet au consommateur de réaliser une première étape dans son acte d’achat, et ce, de chez lui. Le site facilite et incite donc à l’achat en magasin, mais surtout il permet d’amplifier l’activité des enseignes. En échange, il s’appuie sur la notoriété du réseau physique et y trouve une source de légitimité, levant ainsi une partie des réticences de l’internaute à acheter sur Internet.

Aux US, hormis Amazon et eBay, les leaders du e-commerce sont des enseignes “physiques”. En France, celles-ci se sont longtemps montrées timides, laissant les pure-players s’installer solidement. Elles disposent toutefois d’arguments convaincants pour, selon les conclusions de l’étude, “aller au front sans complexes”.

Sources:

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/les-points-de-vente-ont-tout-a-gagner-des-sites-marchands/les-points-de-vente-ont-tout-a-gagner-des-sites-marchands.shtml