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Le colloque IAB France 2008 : retour sur les interventions du matin

Posté dans Evénements & livres blancs, Offline, mobile & multicanal par Raphaël Fétique
30 novembre 2008

Colloque IAB 2008 : les valeurs de l'InternetJ’assistais le mardi 21 octobre au colloque de l’IAB France qui avait pour fil rouge « Quelles sont les valeurs de l’Internet en 2008 ?»  La première partie du colloque je l’ai passée sagement assis à écouter et prendre des notes. En fin de journée, j’ai changé de rôle pour passer à mon tour sur scène afin d’animer une table ronde sur le thème « La mobilité apporte-t’elle une valeur supplémentaire au Net ?» . Avant de revenir sur cette table ronde pleine d’enseignements, je vous propose dans cet article de faire un point sur interventions du matin.

Accueil et Introduction

Le colloque était animé par Richard STRUL, Coordinateur de la Commission Informer de l’IAB France et Fondateur de Résonéo, société de conseil en stratégie et marketing pour l’e-business. Pour l’anecdote, le colloque avait lieu dans des locaux de BNP Paribas, alors que dehors la tempête de la crise financière soufflait. Heureusement la BNP a les reins solides, et le courant n’a pas été coupé pendant la journée.

Jérôme de LABRIFFE, Président de l’IAB France et Directeur du canal Internet et mobile chez BNP Paribas s’est chargé de faire un point sur la position des annonceurs par rapport au canal. Même s’ils sont encore nombreux à bouder l’Internet et à ne pas intégrer de vision online à leur stratégie de communication, il y a de fortes chances de voir Internet devenir le média refuge pour 2009. Parmi les raisons évoquées, on retiendra la capacité du canal à offrir un tracking du R.O.I. à parfaire mais existant. Une table ronde du colloque a eu pour objet de discuter de l’enjeu de la mesure, nous reviendrons sur ce point.

Le colloque de l’IAB s’inscrivait dans un calendrier chargé : Assises de la Presse et Assises du Numérique. L’IAB est une association qui ne peut se permettre de se désintéresser de tels événements. De la fracture numérique à la redistribution des budgets des annonceurs de la presse vers d’autres canaux, David LACOMBLED a justement noté que tous les acteurs de l’Internet devaient participer au débat.

Comment les marques gèrent leur communication en cette période en crise ?

Le premier débat de la journée a été animé par Pierre KUPFERMAN, journaliste spécialisé en stratégie marketing à La Tribune
et opposait Dominique LEVY, Directrice Associée et Directrice du Planning Stratégique TNS SOFRES et Guillaume MULTRIER, Directeur Général d’Isobar. Vous retrouverez les slides de Guillaume par ici.

Je me permets de reprendre un slide qui a donné lieu à une question très épineuse de Jérôme de LABRIFFE.

Anticipation sur les investissements publicitaires par secteur suite à la crise financière
Source : TNS Media Intelligence

Vous noterez que les secteurs les plus touchés, d’après les anticipations, sont les secteurs dépendant du crédit : automobile, immobilier… Sur la grande consommation, chaque acteur fera ce qu’il sait faire le mieux. Les acteurs du offline feront du offline, les pure-players feront du online. Tout cela semblait un peu trop simpliste et surtout avait un arrière goût de propagande discours commercial. Jérôme de LABRIFFE qui voulait approfondir le sujet s’est donc demandé quel était l’intérêt de parler de tendances quand les annonceurs sont plutôt à la recherche de conseils précis de la part des agences. Il ne s’agit pas seulement de suivre des tendances de marché, mais de définir des stratégies spécifiques à chaque annonceur, qui permettront dans certains cas de réduire en suivant la tendance, ou d’investir plus, à contre courant, pour saisir une opportunité. Chaque euro économisé ou investi devra avoir un objectif au-delà du simple mimétisme de marché.

Cette question m’a rappelé dernièrement une discussion avec un spécialiste de la vente de vins en ligne. Après avoir rencontré de nombreuses agences de communication, il avait dû conclure qu’elles étaient incapables de comprendre son métier… Les agences lui avaient proposé un plan de communication misant tout sur Noël, ce qui est un plan de communication générique d’e-commerçant ne tenant pas du tout compte de la saison des primeurs (le Noël des vendeurs de vin !). La plupart des agences ne connaissaient même pas le « concept»  des primeurs ! Jérôme aurait pu donc être encore plus acide et demander est-ce que la crise va enfin amener les agences à se professionnaliser et à faire correctement leur travail de conseil. Dans la lignée de cette réflexion sur le rôle des agences, un reproche qui est aussi apparu pendant les échanges est le manque chronique de réactivité. J’étais il y a quelques temps au Canada, et j’ai vu de nombreuses campagnes intégrant la crise financière dans le message porté, avec notamment les banques qui cherchaient visiblement à éviter des retraits d’argent massifs. Je me rappelle que Revu et Corrigé avait mené un rapide audit des sites des banques françaises quelques semaines après le début de la crise. Aucun site ne faisait mention de la crise et aucun n’apportait d’éléments de rassurance… Les agences n’arrivent-elles pas à convaincre les annonceurs ? Ou manquent-elles de réactivité ?

J’ai apprécié la liberté de ton du débat, et le fait que les vrais problèmes étaient abordés. Le reste de la journée s’est inscrit dans la même logique avec notamment une table ronde où nous avons eu le droit à une bataille à peine cachée entre les annonceurs et Google. Avant d’enchaîner sur la table ronde suivante, j’aimerai revenir sur une observation effectuée par par Dominique LEVY : les ménages ont mis au point des stratégies de consommation relevant du yield management. La tendance va s’accentuer avec la crise, mais déjà depuis quelques temps, les études permettent d’observer que les ménages apprennent à attribuer une valeur à chaque chose et effectuent un arbitrage individuel au moment d’acheter. Cette consommation raisonnée et stratégique s’explique également par une prise de conscience des enjeux environnementaux et énergétiques par les consommateurs. Pour Dominique LEVY, lorsque l’argent reviendra, l’argent ne sera plus ré utilisé de la même manière. Peut-on parler d’un paradigme de déconsommation pour autant ? A suivre !

Les metrics du Net vs les metrics du Off : comment les utiliser ?

En lisant le programme du colloque, j’avais identifié en tant que webanalyste une table ronde que je ne pouvais rater sous aucun prétexte. Sans faire durer le suspense, le débat a été à la hauteur des enjeux, mais je regrette qu’aucune vision n’ait réussi à s’imposer. J’ai découvert que les problèmes que je relève au quotidien depuis 2 ans, sont identifiés par les experts présents autour de la table depuis 10 ans, mais qu’ils n’ont pas trouvés de réponse satisfaisante pour l’instant. Cela ne me rassure pas sur la capacité de l’Internet à atteindre rapidement la maturité, mais je me réjouis à l’idée des défis à relever et des belles places à prendre…

La table ronde était animée par Guillaume VASSE, Coordinateur de la Commission Mesurer de l’IAB France et directeur marketing de Skyrégie avec pour experts :

  • Benoît CASSAIGNE, Directeur des Mesures d’Audience, Médiamétrie
  • Michel GRANDJEAN, Directeur Général du CESP
  • Julien GUIRAUD, Digital Marketing Manager, Coca-Cola
  • Isabelle LE ROY, Directrice Innovation, Havas Media
  • Mathieu ROCHE, Directeur Général, Weborama

Les intervenants se sont entendus sur une classification des campagnes selon leurs objectifs. Les campagnes de branding visent à créer/entretenir une notoriété, et à générer de la visibilité. Dans votre esprit, l’association d’idées devrait être branding => display => CPM => difficulté de mesurer le R.O.I. car effet moyen/long terme… Naturellement l’association d’idées est très simpliste, mais je pense qu’elle décrit une réalité bien réelle. En complément existent les campagnes de « response»  où l’objectif est de générer du clic et des actions directes à court terme (achat, inscription, abonnement…). L’association d’idées est « reponse»  => liens sponsorisés et équivalents => CPC ou CPA => R.O.I. mesuré, au moins en apparence. Là encore, la réalité est plus complexe, notamment concernant les dispositifs.

On se rend compte que les objectifs sont différents des deux types de campagne (visibilité vs. action) mais que la fin dernière, ou la cause première, reste normalement l’augmentation du C.A. de l’annonceur. Les agences ont de plus en plus de mal à défendre les campagnes de branding en France, car les annonceurs ont pris goût au « response»  et à la promesse du R.O.I. mesuré et court terme, et ce n’est pas la crise qui va changer cela. Pour avancer, je pense qu’il faudrait plus d’études comme celle qu’on peut trouver ici qui chiffrent les impacts croisés (le branding booste le response, et le response génère du branding). Nous savons que la mesure sur le canal Internet pêche en ce qui concerne la mesure du R.O.I. moyen/long terme, ce qui signifie que l’estimation des impacts croisés ne sera pas chose aisée.

Autre grand sujet abordé, une définition universelle de l’audience, ou dit autrement comment se mettre d’accord sur une currency unique dans le marché de la publicité multicanal. Comment passer outre les spécificités de chaque canal pour poser les bases d’une mesure de référence qui permettra de mieux dimensionner les investissements. Les défis sont nombreux. La constance de la mesure a notamment été citée. Suite à l’agrandissement du panel Nielsen/Netratings, on aura pu observer que l’audience des sites de certains de nos clients a été multipliée par 3, alors que dans le même temps d’autres voyaient leur audience divisée. Difficile pour les annonceurs de se reposer sur cet indicateur avec un tel degré d’incertitude. L’objectif semble pourtant accessible, mais il fera encore couleur beaucoup d’encre. Ce qui est certain pour les acteurs présents, c’est que la mesure site centric et la mesure panel continueront à co exister. Seule la mesure panel est aujourd’hui habilitée à parler d’audience au sens currency, alors que les solutions site centric même labellisées OJD n’ont le droit de parler que de fréquentation, trafic ou puissance de diffusion. Quand on vous dit qu’il faut être précis dans les mots que vous utilisez…

Lors des questions du public, certains responsables marketing dans la salle se sont plaints de la multiplication des indicateurs à suivre et de leur non homogénéité selon les canaux. Des voeux pieux ont été prononcés par l’ensemble des experts, et notamment les agences se sont dites prêtes à être meilleures sur ce point, mais en tant que web analyste, je sais que cela ne pourra avoir lieu sans une réflexion de fond sur l’intérêt de chaque indicateur (quand je lis ça, je me dis qu’on en est loin) et le développement d’une nouvelle génération d’outils de mesure (vous avez essayé de mesurer une température avec une règle ?).

Plus de transparence pour le référencement payant ?

Autant vous dire que je ne comprenais pas trop l’intérêt initialement de cette table ronde. Le CPC par enchère, à part pour le quality score, semble être une mécanique transparente, donc pas de quoi discuter 45 min. Mais après l’introduction, j’ai vite compris que la table ronde aurait pu s’appeler « Plus de transparence pour Google, sinon les annonceurs vont se fâcher !» 

Cela fait plus d’un an que j’observe le marché se plaindre de la place de Google, et craindre dans le même temps le courroux de ce fournisseur tout puissant. Les forces de Porter c’est un peu simpliste, mais dans le cas présent, ça nous laisse entrevoir un gros warning concernant la position de Google, quasiment monopolistique en France (c’est moins vrai dans d’autres pays), et le fait que tous les acteurs du marché rêvent de pouvoir diversifier leur investissement.

Vous me direz, ils sont eux-mêmes responsables… comme tous les internautes d’ailleurs. Les budgets se concentrent là où sont les internautes, et les internautes français sont à plus de 90% sur Google. Sauf que ce raisonnement est partiel. Au cours de leur « cession» , les internautes passent aussi par des sites médias, des plateformes sociales, des sites d’e-commerce, des annuaires… Le vrai problème concerne le fait de parier uniquement sur l’acquisition, alors qu’un vrai travail est à réaliser sur la fidélisation des audiences. Quel besoin de payer à Google un trafic qu’on peut générer par emailing ou par saisie d’url / clic sur les favoris ?

Maintenant que j’ai posé le cadre, vous comprendrez que la table ronde ait pu avoir de l’intérêt et l’allure d’une bataille contre le méchant géant américain ;-)

La table ronde était animée par Richard STRUL avec pour experts :

Comme il fallait s’y attendre, le coeur de la conférence ne concernait pas le modèle d’enchère, mais plutôt la problématique de protection des marques. En effet, les annonceurs présents à la table ronde dénonçaient le fait que Google incitait certains annonceurs à acheter les marques de leurs concurrents, ce qui au passage fait augmenter les enchères, mais qui est légalement interdit en France. Sébastien BADAULT a rappelé qu’en France, les équipes de Google avaient respecté le droit français et ne s’étaient pas prêtés à de telles pratiques, ce qui n’est pas le cas en Angleterre, puisque le droit anglais permet cette pratique sous couvert de publicité comparative.

Les annonceurs ont ensuite dénoncé la difficulté à protéger leurs marques, puisque le dépôt à l’INPI devait être doublé d’une déclaration auprès de Google, et que cette procédure était un doublon coûteux en temps. La réponse fut assez lapidaire. D’après Sébastien BADAULT, Google a mis en ligne un processus permettant de protéger sa marque en quelques minutes. Par ailleurs, Google ne peut se permettre de protéger une marque suite à un dépôt à l’INPI, puisque le déposant peut décider d’autoriser des revendeurs à acheter la marque (Apple peut autoriser la Fnac à acheter le mot clef « iPhone» ).

Peu de choses à retenir sur le fond de cette table ronde, par contre, l’ambiance a révélé un mal profond que je vous invite à surveiller dans les prochains mois.

Converteo à la VAD de Lille pour participer à une conférence sur le multicanal

Posté dans Evénements & livres blancs, Offline, mobile & multicanal, e-Commerce par Raphaël Fétique
6 octobre 2008

Thomas et moi-même serons demain sur Lille au salon de la VAD pour rencontrer des prospects et participer à une conférence sur le multicanal.

Comment optimiser vos coûts d’acquisition en exploitant vos différents canaux et tout l’éventail des nouvelles approches de prospection ?Parce que conquérir un nouveau client coûtera toujours plus cher que de le fidéliser, le coût d’acquisition est un indicateur clé de votre efficacité commerciale.- Que ce soit pour un site marchand, un catalogue ou un point de vente, quels sont les spécificités et les coûts des différents canaux de contact ?- Comment mixer les canaux pour obtenir une pression commerciale efficace et optimiser votre coût d’acquisition client ?- Quels sont les scenarii les plus efficients et les nouvelles approches de prospection ?

La conférence aura lieu de 17h à 17H45. Plus d’information sur la conférence ici et le programme de l’ensemble des évènements par ici.Je reste joignable au 06 37 71 24 25 si vous voulez qu’on se prenne un café ensemble, à demain !

Converteo est présent au salon VAD 2008

CPE (Cost per Engagement) : naissance d’un nouveau modèle basé sur la mesure de l’implication pour rémunérer la qualité du trafic

Posté dans Media & e-Pub par Raphaël Fétique
7 juillet 2008

La problématique des business model est clef sur Internet. Je dois l’avouer, après la webanalyse, c’est mon sujet favori, car en essence il contient tous les jeux de pouvoir et suffit à expliquer toute la chaîne de valeur de l’Internet. Je m’étais, il y a quelques temps, exprimé sur les modèles CPM, CPC, CPA et leur impact sur la responsabilité de chacun des acteurs de la chaîne de valeur. Ces modèles ne sont pas tous apparus en même temps, et sont la preuve d’une maturité croissante du canal web. Ce qui suit est une histoire romancée, qui relève de ma perception personnelle.

Petite histoire du CPM au CPA en passant par le CPC

Lorsque la bannière est apparue, il fallut inventer un modèle. Malheureusement, l’être humain est rarement créatif… Il commença donc par adapter des concepts comme l’exposition publicitaire, hérités du brick & mortar, pour mettre en place le CPM. Le modèle CPC ne tarda pas à faire son apparition. Il portait en lui la révolte et l’ambition de démontrer que l’Internet était un canal interactif où le clic avait de la valeur, puisqu’il générait des visites. Par la suite, la course au clic se traduisit par une dégradation de la qualité du trafic. L’idée d’une rémunération à la performance s’imposa, et le CPA connut ses heures de gloire.

On reparle de la qualité du trafic

A l’heure où je vous parle, les modèles précédemment évoqués cohabitent avec des objectifs différents. Entre Notoriété, Visite et Action, il s’agit de faire le bon choix. Mais les choses ne sont pas simples, et le CPA qui était promesse de R.O.I. a aussi été perçu par les annonceurs comme la promesse d’une qualité de trafic mieux maîtrisée. Or les éditeurs acceptant l’idée que le trafic qu’ils généraient devaient être de qualité ont compris très vite la limite du modèle CPA : un trafic de bonne qualité qui arrive sur un site de qualité médiocre ne peut être converti.L’enjeu était donc de pouvoir inventer un modèle où la qualité du trafic serait mesurée indépendamment de la qualité du site cible… Un vrai problème car comment mesurer sans outil de mesure. Le site internet est un thermomètre, s’en passer est délicat, voire impossible. En réfléchissant à la définition de qualité du trafic, il apparaît clairement qu’un trafic de qualité est un trafic qui accomplit l’objectif pour lequel on l’a fait venir. La problématique portant sur les moyens donnés pour atteindre l’objectif, l’hypothèse a été faite qu’on pourrait se concentrer sur l’implication du trafic. Thomas avait il y a quelques temps réfléchi à cet indicateur (L’implication des visiteurs : métrique du futur ou sombre fumisterie ?) qui est avancée comme une solution. Le CPE (cost per engagement) permet ainsi de rémunérer le trafic « impliqué» , donc a priori de qualité.

La mesure de l’implication

La problématique de la mesure de l’implication reste entière. Quelques pistes sont évoquées par cet article de e-Consultancy (Would a cost per engagement model attract advertisers to spend more online) : temps passé, nombre de pages vues, mix des deux… De cette lecture, je retiens surtout que l’interprétation est très orientée annonceur. Le point avancé me laisse perplexe. Pour e-Consultancy, la seule variable qui explique l’inactivité sur les sites est la qualité du trafic. Jolie impasse sur la problématique du seau troué et des sites mal pensés, qui repoussent les visiteurs. Dans le même ordre d’idée, une petite anecdote : j’entends souvent que le fort taux de rebond d’une campagne est lié uniquement à la qualité du trafic… Et la qualité de la landing page ? Pas d’impact ?

Attention aux analyses orientées, vous êtes sur le web, et toutes les hypothèses crédibles méritent d’être testées avant d’être rejetées.

Mon analyse du CPE serait incomplète si je n’évoquais la problématique des sites sans « action» . Le CPA est roi au pays du e-commerce ou de la génération de lead, mais lorsque la campagne renvoie vers un site de contenu sans aucune inscription, où il ne s’agit que de faire découvrir du contenu, il convient d’envisager le CPE comme une alternative. On pourra toujours se dire qu’une personne qui est restée plus de x minutes et a vu plus de y pages est une personne qui était dans ma cible et donc intéressée par mes contenus. Il faudra que j’enquête pour savoir si les Adserver savent facilement faire ça.

Le temps de chargement : une variable qui impacte l’expérience client et dorénavant le quality score d’Adwords

Posté dans Ergonomie web par Raphaël Fétique
30 avril 2008

Mise à jour -> Je viens de découvrir dans l’aide de Google Adwords une question et des réponses qui vont vous intéresser : Quel est l’impact du temps de chargement sur la qualité de ma page de destination ?

Sur Blog-Conversion, en tant qu’avocat des internautes, nous avons déjà pu aborder la problématique du poids des pages et du temps de chargement, des sujets ayant attrait aux priorités de niveau 1. Un rapide tour d’horizon démontre qu’en 2008, de nombreux sites n’optimisent pas le poids de leurs pages. Pire, les sites flash mettent plus que jamais en avant des barres de chargement, ce qui est d’un point de vue expérience client une véritable aberration : on ne fait pas attendre un client, enfin on évite sur un média qui est censé nous éviter de faire la queue… Qu’on ne me dise pas que l’attente rend les choses désirables, on parle de sites web, pas de femme.

Mais au-delà de choix plus ou moins assumés sur le poids des pages, on peut constater que les architectures des sites sont aussi à l’origine de nombreux maux, car mal pensées pour tenir la charge. Pour les lecteurs attentifs de cet article, vous constaterez que je ne rentre pas dans le débat des vitesses de connexion et de la fracture numérique, car là aussi il y aurait beaucoup à dire (Vous avez essayé un site full flash avec une connexion 512k ? Le temps moyen pour voir une fiche produit est d’une heure et pour accomplir un achat est de 3 heures ;-) )

Si on en revient à l’internaute, les bricolages des responsables de site, que dis-je, leurs fautes professionnelles (pas d’excuse sur les priorités de niveau 1) se traduisent par : des latences courtes mais perturbantes, des pages qui restent blanches pendant plusieurs secondes, et des internautes qui s’acharnent sur le bouton rafraîchir, ou plus classiquement sur le bouton de fermeture du navigateur…

Je vous garantis que le temps de chargement n’est pas un délire d’ergonome ou de consultant. Les études chiffrées démontrent qu’un temps de latence de l’ordre de la demie seconde à l’ouverture d’une page affecte déjà sérieusement la perception qu’a un visiteur du site sur lequel il navigue. Je me rappelle que la raison principale du ralentissement de la croissance du réseau social Friendster était le temps de chargement. L’impact business a été conséquent car double. En effet, un site lent dégrade l’expérience client au point de limiter la durée des visites (en page et en temps passé) et au pire fait fuir les visiteurs (taux de rebond élevé). Il s’agit donc d’une perte de CA, et d’une dégradation de la rentabilité, car les coûts de génération de trafic eux restent identiques (le syndrome du seau troué).

Dans cet article de DM News, j’ai appris que Google allait à son tour donner de bonnes raisons aux responsables de site de réduire le temps de chargement de leurs pages. Google, sous le prétexte de l’amélioration de l’expérience utilisateur sur le web a décidé, en effet, d’intégrer prochainement dans son quality score Adwords le temps de chargement des landing pages.

Pour mémoire, le quality score est une variable qui impacte la position d’une publicité sur Google et le réseau publicitaire de Google. Concrètement, lorsque vous enchérissez pour obtenir une position, plus votre quality score est faible plus votre enchère minimale devra être importante.

De manière générale, la mission du quality score est de favoriser l’expérience utilisateur et les bonnes campagnes : fort taux de clic, faible taux de rebond. Le temps de chargement s’inscrit dans la même logique. Mais cette logique a une contrepartie : de gros impacts financiers pour les annonceurs. On notera que cette modification impacte le CPC et donc le CA de Google. Certes, vous me direz que tout le monde peut améliorer son temps de chargement, et donc aucun quality score ne sera dégradé… Cela tiendrait si Google était transparent sur l’algorithme. En tout cas, de nombreux acteurs du marché se posent des questions, et sans trop prendre de risque, je suis prêt à parier qu’au final cette décision se traduira par une augmentation du CA du géant américain.

Même s’il n’est pas possible de décrypter la formule du calcul du quality score, il n’en reste pas moins que la prochaine bataille va consister en une réduction du poids des landing pages. Les agences et les annonceurs qui utilisent encore des iFrame, des sites flash, des codes lourds, ou des architectures fragiles vont devoir sérieusement se mettre au travail , sans quoi Google s’occupera de faire le ménage en dégradant leur ROI.

J’aimerai bien savoir qui va encore oser faire le pari de mettre du richmedia sur une landing page…Une autre raison expliquant le ralentissement du temps de chargement d’une page est l’utilisation sur cette page de technologies avec redirection ou third party (serveurs tiers)… Si vous lisez entre les lignes, vous aurez compris que les outils de web analyse et de tracking, qui reposent pratiquement tous sur des solutions third party, ralentissent le chargement des pages : la mesure perturbe le système. J’en discutais dernièrement avec un responsable développement d’un grand e-commerçant français, il arrive lors des pics d’affluence des fêtes ou des soldes, que les codes de tracking soient retirés des pages pour pouvoir tenir la charge. La solution serait naturellement un hébergement interne de l’outil de web analyse, mais il s’agit là d’un chantier assez impactant. Alors faut-il sacrifier la mesure au profit de l’amélioration de la performance de chargement ? Je ne pense pas, dès le moment où la mesure est utilisée pour prendre des décisions permettant d’améliorer le ROI.Au final, allégez vos pages avec parcimonie et recul, prévenez vos agences, et surtout rappelez-vous que l’amélioration de l’expérience client est une démarche continue qui a des retombées financières plus ou moins directes… Google vous surveille et vous jugera : « Don’t be evil »  « Enhance customer experience»  « Make profit… a lot of profit» 

Web Analyse & R.O.I. : A qui revient le mérite de la conversion ?

Posté dans Web analytics par Raphaël Fétique
21 mars 2008

Avinash Kaushik auteur de « Web Analytics: An Hour A Day»  et John Marshall CEO de ClickTracks ont posté un article des plus intéressants et quelques vidéos où ils exposent la « fragilité»  des outils de Web Analyse lorsqu’il s’agit pour eux de calculer des R.O.I.Leur exposé se structure autour de plusieurs scénarios mettant en lumière la difficulté à désigner quel a été l’investissement entraînant la conversion d’un visiteur en client. Des hypothèses, et donc des choix, ont été fait dans l’implémentation de Google Analytics et les autres outils de mesure d’audience. Mais les hypothèses ne sont pas toujours les mêmes et le R.O.I. n’est donc pas une mesure unique.Pour mémoire, il est possible de définir des objectifs dans un outil de mesure d’audience. On peut attribuer une valeur économique à l’objectif. Par exemple, si l’objectif est un achat, la valeur économique est la valeur du panier. Les outils de mesure d’audience calculent ensuite les taux de conversion en faisant le rapport entre le nombre de visiteurs uniques ayant accompli l’objectif, et le nombre de visiteurs uniques total. Le calcul du R.O.I. sera lui effectué à partir du coût d’acquisition (liens sponsorisés, bannière, mailing…) du visiteur converti et de sa valeur économique.

I. Une situation optimiste et simple : une source de trafic

Un visiteur regarde le site du NY Times, clic sur une bannière de publicité provenant de DoubleClick, arrive sur le site de e-commerce « Alpha»  et fait un achat. Si les pages sont bien taggées par une solution de mesure d’audience, l’origine de la conversion sera attribuée à DoubleClick. Toutes les solutions de mesure d’audience se comporte de la sorte.

II. Plusieurs sources de trafic

Cette situation est plus délicate. Les pages sont correctement taggées, le visiteur démarre toujours sur une page du NY Times. Il clique sur la bannière et se retrouve sur le site « Alpha» . Il regarde quelques pages, mais n’achète rien et quitte le site. Il revient une seconde fois en passant par un lien sponsorisé sur un moteur de recherche du type Google, mais il n’achète toujours pas. En fait, il met la page du produit qui l’intéresse dans les favoris de son navigateur. Pour sa troisième visite, il utilise son lien dans les favoris et achète finalement le produit.

A qui est attribué le mérite de la vente ?

Votre solution de Web Analyse va la plupart du temps attribuer la conversion à la dernière source de trafic, le trafic direct dans le cas présent. Pour mémoire, on retrouve dans le trafic direct toutes les visites générées lors de la saisie de l’adresse par URL, par clic sur un lien de favoris, et tout ce qui n’est pas tracké, avec notamment les visites générées par les campagnes de mailing mal trackées. Le souci de voir la conversion attribuée à une visite liée au trafic direct est qu’une telle visite n’a pas de coût… et pourtant en amont le visiteur est passé par deux fois par des sources de trafic payantes. Beaucoup de solutions de mesure d’audience vont donc par défaut attribuer la conversion à la visite par trafic direct. Les gens de Google Analytics ont décidé pour leur part de conserver la dernière source de trafic payante comme source de trafic à laquelle attribuée la conversion. Concrètement, une source de trafic direct ne pourra pas écraser une source de trafic par liens sponsorisés, affiliation, mailing,… dans la logique d’attribution de la conversion. Maintenant, il reste à savoir si le choix fait par Google Analytics par rapport au standard du marché est pertinent/optimal.

III. Pourquoi les outils de mesure d’audience montrent des résultats différents

Nous venons de voir comment les outils de Web Analyse fonctionnent, et en quoi Google Analytics déroge au standard. Mais qu’en est-il des autres outils de mesure (hors outil de Web Analyse) présents ? Par exemple, on peut s’interroger sur le contenu du rapport généré par l’outil de rapport DoubleClick ? ou par la plateforme de liens sponsorisés ? Après tout, cette personne est arrivée sur le site « Alpha»  pour la première fois avec un clic sur une banière DoubleClick, et ensuite revenue par un lien sponsorisé et a été convertie via ses favoris. Tous les outils ont donc vocation à s’attribuer la réussite de la conversion ! Adwords, DoubleClick, Yahoo Sponsored Search… se définissent tous comme à l’originie de la conversion. C’est pourquoi, il est important d’aller au-delà de la notion de visite. Avinash propose donc de s’intéresser au temps passé sur le site pour définir quelle est vraiment la source de trafic qui a été impactante dans la conversion.

IV. Que se passe t-il quand les cookies sont effacés ou blockés par des logiciels

Considérons le cas où le cookie de DoubleClick et celui de votre outil de Web Analyse sont éffacés. Lorsque la vente se fait, il ne reste plus personne à qui attribuer la vente. Ce cas explique pourquoi il y a beaucoup de sites présentant une part disproportionnée de trafic direct… Même sous Google Analytics, l’absence de cookie se traduira par l’attribution de la vente au trafic direct.

Synthèse

Les outils sont imparfaits, chacun repose sur des hypothèses différentes et chacun possède une part de la vérité. Voilà le constat qui pourrait résumer le problème du tracking du R.O.I. des campagnes sur Internet. Naturellement, on ne peut pas rester sur un tel constat, et il faut trouver des moyens d’avancer. C’est par exemple ce que propose Avinash en nous invitant à ne pas oublier de considérer le temps passé sur le site en parallèle du R.O.I., puisque cet indicateur est également une mesure clef du succès d’une campagne.

Article original Blog d’Avinash Kaushik

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