Notons au passage que le rapport social n’apparaît que dans la nouvelle interface de Google Analytics. Nous nous placerons donc dans cette nouvelle interface dans toute la suite de l’article.

Cliquer sur le lien "New version" en rouge pour activer la nouvelle interface

Pourquoi mettre en place le tracking social dans Google Analytics

Le principal intérêt réside dans votre volonté de distinguer les utilisateurs de votre site qui utilisent ces boutons de partage des autres qui ne le font pas. Quand vous faites remonter dans Google Analytics le tracking de ces éléments, vous pouvez observer les résultats dans le menu suivant :

Dans la section « engagement» , vous arrivez sur une page de résultats présentant les visiteurs « Socially engaged»  et ceux qui n’ont rien partagé, les « Not socially engaged» .

Selon le type de site internet (e-commerce, diffusion de contenu…) et les objectifs qui y sont rattachés, vous pouvez en avoir plus ou moins d’utilité. Mais concrètement, faire la distinction entre utilisateurs grâce aux réseaux sociaux vous permet de comprendre si ceux qui sont « socialement engagés»  ont un comportement différent des autres.

Exemple : S’il s’agit d’un site e-commerce, ceux qui « like»  vos produits ont-ils un panier moyen plus élevé que les autres ?

Cela peut par la suite vous orienter pour piloter votre stratégie sur les réseaux sociaux et vous aider à prendre des décisions pour la gestion de votre communauté d’utilisateurs.

La mise en place du tracking des boutons de partage, étape par étape

Nous verrons ici comment tracker les boutons de partage de Facebook (Like, Unlike, Send), Twitter (Tweet), LinkedIn (Share) et enfin Google+ (+1).

Etape 1 : vérfier que le nouveau code asynchrone de Google Analytics est bien en haut du header

Si ce n’est pas le cas, c’est la première chose à modifier. Sans cette modification, rien de ce qui suit ne fonctionnera !

Etape 2 : uploader le script de tracking social de Google Analytics

D’abord, uploader le fichier javascript de tracking social de GA (ci-dessous) sur le serveur du site web à tracker à l’aide de votre client FTP (ex : FileZilla)

ga_social_tracking

Ensuite, pour que le fichier précédent soit chargé dans chaque page, aller dans votre code source et modifier le header en rajoutant la ligne de code suivante (veillez à remplacer « url-a-modifier»  par votre url) :

NB : Ce code est à rajouter juste à la suite du code GA général.

Etape 3 : Tracking des boutons Facebook, Twitter et LinkedIn

Facebook : Like, Unlike, Send

Si jamais le like n’est pas présent sur votre page, vous pouvez aller le créer ici : https://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like/ Vous obtenez quelques lignes de code qui ressemble à cela :

Ajoutez les à l’endroit où vous voulez que le bouton like apparaisse.

NB : on peut également appeler le bouton en Javascript asynchrone si on le souhaite mais Facebook fournit le code synchrone par défaut donc nous avons gardé cette option ici, même si, idéalement, l’utilisation du code asynchrone est une meilleure pratique. Enfin, ajouter le code de tracking social juste avant la balise <fb:like> pour obtenir quelque chose comme cela :

NB : cela tracke non seulement les like mais aussi les unlike et les share. En modifiant légèrement le fichier ga_tracking_social.js, on peut aussi suivre les commentaires si on laisse la possibilité aux internautes de commenter via fblogin.

Tweeter : Tweet

Attention, vous devez impérativement utiliser le bouton « officiel»  de Twitter. Si vous utilisez Tweetmeme, vous ne pourrez pas tracker les RT. Si vous souhaitez créer le bouton, vous trouverez le code ici : http://twitter.com/about/resources/tweetbutton.

Ensuite, c’est un peu plus simple. Avant la balise fermante </head>, insérer le code Javascript (asynchrone) suivant :

LinkedIn : Share

Le bouton de partage de LinkedIn est moins utilisé que Facebook ou Twitter. Cependant, il peut être utile selon l’audience à laquelle vous vous adressez (très pro, avec une cible anglo-saxonne notamment).

Pour obtenir le code du bouton Share de LinkedIn, vous pouvez aller à cette adresse : https://developer.linkedin.com/plugins/share-button

Toujours à la fin de la balise <head>, ajouter le code suivant :

Et Google+ et son +1 ?

Le plus simple pour la fin, les +1 de Google sont trackés par défaut dans Google Analytics (si vous avez la dernière version du code de Google Analytics).

Voilà, vous y êtes arrivés ! Vous pouvez désormais tracker les boutons de partage de Facebook (like, unlike, send), Twitter (Tweet), LinkedIn (Share) et Google+ (+1).

Pourquoi tracker les boutons Facebook dans Google Analytics, alors que j’ai déjà Facebook Insights ?

Google Analytics et Facebook Insights ne sont pas réellement concurrents mais complémentaires. En voici quelques raisons :

Google Analytics :

• Donne des informations sur les actions qui ont lieu sur mon site
• Agrège les données de plusieurs réseaux : FB mais aussi Twitter, G+ ou LinkedIn par exemple
• … et nous permet aussi de les comparer avec les utilisateurs non sociaux !
• Est plus souple au niveau de l’utilisation des plages de dates

Facebook Insights :

• Donne des données sur ce qu’il se passe uniquement sur Facebook
• Donne des données dites « user-demographic»  : âge, langue, pays

Vous pouvez donc tout à fait utiliser les deux services puisque les données que l’on récupère sont complémentaires. Toutefois, attention à ne pas trop les mélanger sans garder à l’esprit qu’il peut exister des différences entre les deux services. Par exemple le nombre de like pour une page ne sera pas nécessairement toujours le même sur GA et FB Insights.

Voilà vous avez tous les outils en mains pour analyser le comportement social de vos visiteurs et enfin rationaliser votre politique de social media !

N’hésitez pas à nous faire part de vos remarques, vos retours, … en commentaires !

Merci à François-Xavier Fuhrmann pour sa contribution à l’article.

Comme chaque année en tant que Partenaire Certifié Google Analytics, nous sommes conviés au GACP Summit qui se déroule à Mountain View, à quelques pas des locaux de Google.

En tant que Partenaire Certifié, nous avons donc un accès privilégié à la team Google Analytics et aux nouvelles fonctionnalités qui sont prévues cette année. Ces annonces sont confidentielles, nous ne pouvons donc malheureusement pas rentrer dans le détail de cette première journée de conférences mais ce que l’on peut vous dire, c’est que visiblement chez Google on a décidé de mettre les bouchées doubles pour faire évoluer GA. Et chez Google, quand ils mettent les bouchées doubles, ça se voit !

Google Analytics passe à la vitesse supérieure !

Après une journée de keynotes, c’est clairement l’impression qui se dégage ici avec des annonces majeures sur l’évolution de l’outil dont les récentes évolutions (tag social media, multi-channel funnels, …), pourtant importantes, apparaissent comme des prémices !

Le moins que l’on puisse dire est que Google semble bien décidé à écouter ce que ses partenaires lui demandent en proposant une intégration toujours plus poussée de l’ensemble des produits du groupe.

La deuxième journée du Summit sera plus technique avec une série de « deep dives»  avec les googlers qui nous présenteront dans les détails les nouvelles fonctionnalités annoncées aujourd’hui

See you tomorrow!

GACP Summit 2001

Grâce à ces nouvelles données, vous allez donc enfin pouvoir obtenir une vision plus réaliste du comportement de vos clients et de l’impact réel généré par vos différentes sources d’acquisition. En effet, à présent, les internautes sont de moins en moins dans une approche : « Je vois une publicité, je clique dessus, et j’achète» … Ils ont de plus en plus besoin de comparer, d’être rassurés, d’avoir le temps d’acheter le bon produit, au bon moment, avec la bonne offre. Et pour répondre à cela, les annonceurs doivent être présents tout au long de leur parcours : un emailing, quelques bannières, du retargeting, un comparateur de prix, et bien sur, du référencement. Cela semble logique, normal même, mais jusqu’à aujourd’hui, nos outils de web analyse ne rendaient grâce qu’au « Last click« , qu’à la dernière source avant la conversion… Tout cela pour se rendre compte la plupart du temps que la source incontestable de conversion était … notre marque ! Avec ça, on était bien avancé.

Cette époque est maintenant révolue, Google Analytics offre à présent à tous, de manière simple et efficace, une solution pour obtenir une vision plus réelle du parcours des clients à travers les différentes sources d’acquisition que vous utilisez et dans lesquelles vous investissez. Comme une équipe sportive, grâce à ces données, ceux qui passent la balle au buteur final peuvent enfin aussi être récompensés, mis en avant, et non pas dénigrés car « leur coût d’acquisition est bien trop élevé» .

Mais une vidéo vaut mieux qu’un long discours, et Google en a justement réalisé une afin de présenter le sujet et les fonctionnalités offertes par son nouvel outil :

Indéniablement, le rapport le plus pertinent de cet ajout est le rapport « Conversions indirectes» , qui va vous permettre très rapidement de vous rendre compte de l’ampleur du multi-sources sur votre acquisition. Combiné à la fonctionnalité très intéressante de « groupe de canaux»  et à un retraitement/analyse des données, il est ainsi possible de différencier les sources « Amont»  des sources « Aval» , à savoir, celles qui attirent le client par rapport à celles qui le convertissent au final. Un tout premier pas intéressant est de simplement trier les groupes de canaux par conversions finales, puis par conversions assistées, et de comparer les classements. Il est fort probable que cela mettra en avant une ou deux sources payantes qui n’étaient pas estimées à leur juste valeur jusqu’à maintenant.

Enfin, ces données cumulées aux budgets doivent permettent de calculer des coûts d’acquisitions plus proches de la réalité, et donc de mettre en avant les sources qui doivent être coupées (partiellement ou totalement) et celles qui par contre méritent plus d’investissements. Nous avons ainsi pu obtenir sur les premières études que nous avons réalisé pour deux de nos clients des résultats du type :
- Source A = coût d’acquisition réel inférieur de 19% au coût max d’acquisition
- Source B = coût d’acquisition réel inférieur de 41% au coût max d’acquisition
- Source C= coût d’acquisition réel supérieur de 24% au coût max d’acquisition

Et comme vous pouvez le voir, ces résultats sont directement opérationnels et permettent d’agir de suite sur la stratégie d’acquisition en modifiant les budgets, de manière à conserver un coût d’acquisition satisfaisant sans couper la « source»  même des conversions.

Bien sur, ces nouvelles données sont loin d’être parfaites. Seules les interactions ayant eu lieu dans les 30 jours avant la conversion sont prises en compte, ce qui est problématique pour des processus d’achat longs (pour l’immobilier par exemple). Par ailleurs, le manque de fiabilité du suivi des visiteurs par cookie (même first-party) prend encore plus de place dans le cadre d’un analyse multi-sources. Enfin, certains rapports proposés par GA ne sont pas parfaits, notamment celui présentant les chemins de conversion, qui n’est pas du tout exploitable en l’état et demande un retraitement lourd dans un tableur pour en sortir quoi que ce soit.

Mais pour nous, une chose est sure, c’est que, face à l’irréalisme totale que peut représenter le « Last click»  dans l’analyse d’une stratégie d’acquisition, l’approche multi-source est clairement une révolution nécessaire, et Google Analytics propose avec son outil une voie pertinente et satisfaisante pour faire vos premiers pas dans ce nouveau monde.

Si vous souhaitez aller plus loin et avez besoin d’aide sur ce sujet, n’hésitez pas à nous contacter. Les consultants Converteo sont formés aux problématiques multi-sources depuis maintenant plus d’un an, puisque nous avons commencé à travailler activement sur ce sujet en avril 2010 (voir notre livre blanc).

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Infos pratiques :

- Il faut actuellement 36h pour que les données multi-source soient traités par Google et apparaissent dans l’outil (contrairement aux données « classiques»  qui sont visibles après 24h maximum).

- L’historique des données multi-sources est fourni depuis fin janvier 2011. Certains comptes peuvent encore n’avoir à disposition que les données depuis juillet 2011 mais cette situation n’est que très temporaire.

- Les données multi-sources ne sont mesurées que sur les 30 jours précédents une conversion. Pensez-y si les cycles d’achat de vos produits sont plus longs.

- Google a mis en place plusieurs pages de supports concernant ces nouveaux rapports, qui vous pourrez retrouver à cette adresse.

- Enfin, de manière logique, pour fonctionner, ces rapports ont besoin d’objectifs définis dans l’outil (ou d’une activité e-commerce trackée via le tag correspondant). Ainsi, si vous n’avez pas encore d’objectifs définis dans Google Analytics, pensez à les créer au plus vite afin de commencer à récolter les données multi-sources.

Directive « ePrivacy»  et cookies : où en sommes-nous ?

Nous avons en effet été conviés à une conférence petit-déjeuner plus que pertinente sur la directive européenne « ePrivacy» . Présenté par des avocats de chez Adobe et de chez Morrison & Foerster, MeMe Rasmussen et Karin Retzer, ce sujet qui est actuellement sur toutes les lèvres a été traité clairement, sans détour, en admettant les nombreuses zones d’ombre et en tentant d’apporter les premières réponses à cette problématique. Pour rappel, cet amendement oblige à demander la permission express d’un internaute pour le stockage sur son ordinateur (nous parlons donc de cookies) de toute information personnelle, sauf si ce stockage est absolument nécessaire au bon fonctionnement du service demandé. Et là est donc le fond du problème, que désigne-t-on par « absolument nécessaire»  ? En effet, même si globalement, cette directive vise les providers de publicités online et autres retargeting, la question se pose de l’absolue nécessité de la web analyse. Et la réponse dépend grandement du pays.

Actuellement, les pays européen adoptent plusieurs positions très différentes. En France, nous serons par chance (pour une fois !) les plus épargnés semble-t-il, puisque le gouvernement souhaite considérer la web analyse comme strictement nécessaire donc faisant exception à la directive. Ce n’est pas le cas pour l’Allemagne, qui souhaite demander un opt-in dans le cas où l’IP de l’utilisateur n’est pas tronquée, et un opt-out dans les autres cas. En Angleterre, il sera question d’opt-out et surtout de plus de transparence sur le tracking, sur les cookies, etc. Pour les autres pays, la Belgique et l’Irlande n’ont pas encore vraiment avancé sur la question, les Pays-bas et l’Espagne souhaitent s’aligner sur l’Allemagne, et la Pologne imposera le consentement clair de l’utilisateur. Ainsi, la situation est encore très floue, alors que pour rappel, la directive doit entrer en vigueur dans quelques jours, le 25 mai !

Les conférencières ont terminé leur intervention par quelques conseils à mettre en place rapidement : plus de transparence sur le tracking (mise en place d’une page dédiée, d’un espace dans le footer avec un opt-out, suppression de tous les tags posant des cookies third-party hors web-analyse, gestion de la configuration des navigateurs (qui permet en effet de signaler que l’on ne souhaite pas être tracké), etc. Enfin, Omniture souhaite aider ses clients à appliquer ces principes au plus vite, et réfléchi même au développement d’une icône, utilisée par tous, pour signaler le tracking du site et lier vers la page d’information. Très bonne conférence donc et sujet capital à suivre de près.

Omniture Summit : suite et fin

La suite de la journée a été assez similaire à celle d’hier. Nous avons eu le droit à une réunion générale avec de nouveau une apologie (plus contenue tout de même) de l’emailing par Exact Target que l’on peut résumer simplement par la phrase suivante : « Right message, right person, right time» . Après cela, Ann Lewnes, la CMO de Abobe, est venue nous faire un petit retour sur son expérience à l’aide de vidéos et d’exemples très « publicitaires» . Puis Shaun Smith, auteur de « Bold, How to be brave in business and win»  nous a fait un résumé de son livre, qui met en avant l’importance pour une entreprise d’avoir des valeurs, de ne pas y renoncer et de les brandir haut et fort. Pour lui, « Purpose»  est le 5e « P»  du marketing.

Il restait ensuite 3 conférences dans la journée. J’ai pu ainsi assister à un cours très technique mais très intéressant sur le tracking des médias sociaux, expliquant comment se servir de l’API de Facebook et de Youtube, avec codes et exemples à l’appui. La conférence suivante traitait de la modification dynamique des éléments médias en fonction du contexte via Scene 7, un outil Adobe/Omniture permettant par exemple de créer des bannières à la volée en fonction des paramètres d’une url. Intéressant sur le principe, les exemples présentés se sont avérés légers et sans chiffres à l’appui pour juger de l’efficacité de ce produit. Quant à la dernière conférence du summit, elle devait traiter du multi-canal mais malheureusement, l’un des deux conférencier a du s’arrêter en début de séance pour un problème de santé et il a été très difficile pour le second de trouver le rythme. Ainsi, je n’ai pas pu ressortir grand chose de cette conférence, d’autant qu’ils n’ont même pas abordé le problème du tracking des actions en magasins physiques (uniquement via téléphone ou courrier). C’était pour moi une conférence décevante.

Enfin, une réunion générale permis de clore ce summit EMEA 2011. Brett Error, CTO de Omniture, a fait son show, mélange d’interview, de blagues et de conseils, qui a permis de conclure cet évènement sur une très bonne note. Omniture a donc bien rempli son rôle : deux jours pleins d’infos qui ne s’adressaient pas directement à des partenaires, mais qui ont réussi à démontrer que la solution avance vraiment dans le bon sens.

• Permettre aux clients d’Omniture de maximiser le ROI de leur suite
• Etudier et partager ensemble les futures tendances du marketing digital
• Rencontrer l’écosystème du web européen

La conférence d’introduction et l’annonce de nouveautés produits intéressantes : Tag Manager et CMS intégrant mesure/testing

Après cette intervention, nous avons eu le droit à un rappel très clair de Christian Hernandez de chez Facebook sur l’importance montante et déjà capitale des réseaux sociaux et du m-business dans nos métiers. Un exemple parlant : en Inde, 90 millions de personnes ont une connexion Internet mais ils sont au moins 400 millions à avoir un smartphone connecté. Ainsi, dans ce pays, des centaines de millions de personnes ne connaissent Internet qu’au travers de leur mobile ! Et il est probable que cette situation se retrouve dans d’autre pays en développement. Cela remet en question un bon nombre de stratégie mobile notamment à l’international.

L’équipe produit d’Omniture nous a aussi présenté les nouveautés de leur solution :

• Un nouveau produit, CQ5, qui se veut être un CMS wysiwyg intégrant directement Site Catalyst et Test&Target, nous aurions là un produit logique suite au rachat d’Omniture par Adobe.
• La future version de SiteCatalyst (version 15), contenant entre autres, des dashboard interactifs, une normalisation des échelles sur les graphiques (bien pratique), une liaison plus claire entre cet outil et Test&Target, et enfin … l’intégration de la segmentation avancée ! Très bonne nouvelle donc pour ceux qui n’ont pas encore sauté le pas de Discover (qui reste tout de même l’outil parfait pour des analyses poussées).
• Une application mobile, qui semble assez légère et permet donc de rapidement obtenir les données essentielles de son site.
• Un outil prometteur, nommé Adobe Tag Manager, qui permettra de gérer et modifier dynamiquement les tags SiteCatalyst et Test&Target sans devoir faire appel à l’IT ou attendre la prochaine release. Je regrette cependant qu’aucune présentation avancée ne soit prévue sur cet outil car le sujet du Tag Manager est certainement avec le multitouch le sujet phare du moment dans l’univers de la webanalyse.
• Enfin, la nouvelle solution d’analyse des médias sociaux, Adobe Social Analytics. Plutôt classique dans son approche, cet outil à l’avantage de profiter directement des données de SiteCatalyst, ce qui permet un croisement très simple des données de sources, de contenus, et de transactions. A tester donc.

Pour terminer, nous avons eu le droit à 30 minutes de pub de la part de Volker Wiewer, le CEO de eCircle, une solution allemande d’emailing. Peu pertinent, réducteur, manquant d’humilité sur le futur de l’emailing, et sans soulever une seule fois l’utilisation abusive par beaucoup d’acteurs de ce canal, cela n’était pas le meilleur moyen de conclure cette conférence d’introduction. Cependant, globalement, les annonces étaient intéressantes et ont lancé ce summit 2011 sous de bons augures.

Les conférences : médias sociaux, cross-channel et

Après ce keynote de lancement, nous avons pu assister à 3 conférences réparties sur la journée, à choisir parmi 15 ! Plutôt complet, j’ai eu l’occasion tout d’abord d’entendre parler un peu plus de la question de la mesure des médias sociaux. Malheureusement, le sujet a été traité d’un point de vue sans doute trop opérationnel pour un sujet aussi mal compris, et la présence de Gavin Sathianathan, employé chez Facebook, n’a rien arrangé. Nous avons en effet assisté à un discours pro Facebook, nous expliquant qu’ils sont investis d’une mission (connecter l’humanité entre elle) et qu’ils avancent uniquement dans ce sens. Google aurait tenu ce même discours, je pense que toute la salle les aurait hué.

Facebook a encore un peu de répit sans doute, vu son jeune âge, mais devrait commencer selon moi a être plus honnête sur son business model. Une info intéressante cependant, Adobe Social Analytics intégre directement via l’API, les données Facebook Insight.

La seconde conférence à laquelle j’ai assisté traité du Cross-channel. Basée sur un cas de la USAA (une institution financière américaine), cette présentation était vraiment passionnante. Complexe, n’apportant certainement pas des solutions sur un plateau d’argent, le discours de Jeremy Bennet, account manager chez Adobe, a vraiment, je pense, touché l’audience sur l’importance du cross-channel. Il a en effet martelé, exemples à l’appui, que les clients sont déjà et depuis toujours multi-channels et qu’il est donc aberrant de ne pas prendre ce phénomène en compte dans sa stratégie. Bien sûr, une fois que cet état de fait a été posé, il a annoncé les innombrables difficultés rencontrées lorsque l’on s’attaque à ce phénomène : le problème de la « clé unique»  a notamment été mis en avant comme étant l’un des premiers freins majeurs dans ce domaine.

Concernant les quelques réponses qu’il a pu apporter, il me semble important de noter :

• La nécessaire mise en place d’une cartographie représentant les parcours logiques des différents personas que nous pouvons rencontrer sur nos sites. Sans cette cartographie, il est selon lui impossible de bien mettre en place une stratégie multi-canal. Chez Converteo nous appelons ça une matrice de point de contact et à nos yeux aussi c’est une des clefs de la réussite d’un dispositif multicanal.
• La communication interne, le partage d’info, sans lesquel une vision multi-canal est illusoire : dit autrement, mort aux silos !
• La création d’objectifs cross-team ! Voila une idée originale et qui me semble parfaitement pertinente dans ce contexte. Grâce à ce type d’initiative, une vision, un management multi-canal semble bien plus réalisable. Cela évite au moins les conflits aberrants du type « Je suis le site Internet, je ne renvoie personne vers le call center car je ne veux pas leur passer du chiffres d’affaires» … A mettre en place asap donc pour définitivement tuer les silos.

La troisième conférence traitait de l’importance d’une implémentation optimisée et parfaitement validée d’un outil de web analyse. Discours parfaitement logique que nous tenons très souvent chez Converteo, Ben Gaines, product manager SiteCatalyst, a tenté d’éduquer l’audience sur ce sujet. Il a notamment insisté sur l’importance de documenter le plan de tracking, en conseillant entre autre la mise en place d’un log regroupant tous les changements effectués. Il a bien sur mis en avant Adobe DigitalPulse, qui permet de faire du recettage, et leur prochain produit Adobe Tag Manager. L’utilisation combinée de ces deux outils m’a semblé convaincante. Par ailleurs, nous avons même eu le droit à une astuce très intéressante sur le recettage du tracking des applications mobiles (qui pose toujours un problème) : utiliser son PC comme proxy et vérifier ainsi via Fiddler les informations passées par l’application. Il fallait y penser !

Nous avons enfin eu le droit à une dernière conférence commune réalisé par un gourou du social media (et oui, encore !), Brian Solis. Bien qu’un peu long, son discours était percutant, et a remis pas mal d’idées en place. Pour lui, l’utilisateur social est maintenant au centre de son propre univers, qu’il appelle « Ego system» . Sans apport réel de valeur par une entreprise, il n’y a donc aucune raison pour lui de participer à son plan social média. Avant de faire du social média, il faut donc penser à la valeur ajoutée apporté via ce canal. Un discours réaliste voir cruel, qui manquait clairement durant le reste de la journée.

Pour terminer, un gala était organisé, et Omniture avait vu les choses en grand : de la danse « sexy-acrobatiques»  (j’aurais payé cher pour mettre en place un eye tracking sur la salle à ce moment là), un spectacle dans le noir entre magie, danse, et mythologie, un peintre réalisant une œuvre incompréhensible jusqu’au dernier moment, et enfin un groupe pop-rock anglais pour finir la soirée.

Bons moments, bonne ambiance, bonne première journée la suite très rapidement !

Principe et spécificités de Clicktale

Tout d’abord rappelons que Clicktale se concentre sur l’étude des événements habituellement laissés de côté par les outils de webanalyse traditionnels, à savoir : les mouvements de souris, les clics (même hors hyperlien), les saisies (même non validées)…

Son cœur de métier reste l’analyse des mouvements de souris, ce qui amène à le comparer assez naturellement à l’eye-tracking (analyse du mouvement du regard). Mais les résultats sont-ils si proches ? ClickTale a fait ses propres études et revendique 84% de corrélation entre mouvements de souris et du regard. On ne peut donc assimiler parfaitement mouvement du regard et de la souris, même si le chiffre est quand même assez élevé.

Que nous apportent exactement les informations fournies par Clicktale? Elles nous éclairent sur le comportement réel des internautes au sein des pages du site. On se place donc à un niveau plus qualitatif qu’un outil de webanalyse paramétré par défaut. Par conséquent, de nouveaux champs d’analyse s’ouvrent à nous : l’optimisation ergonomique de page, et plus spécifiquement l’analyse de formulaire ou d’autres blocs fonctionnels complexes au sein des pages.

L’optimisation ergonomique de page avec le mousetracking

Les heatmaps fournies par Clicktale constituent une bonne base de réflexion concernant la façon dont l’internaute « se promène » sur la page. Elles nous permettent de déterminer :

• Quelles informations ressortent, en étudiant les zones chaudes et froides de survol
• Quelles zones sont cliquées et comment les items de la page sont interprétés par les internautes, grâce aux zones de clics
• Quelle proportion de la page est effectivement vue par les visiteurs, c’est à dire quelle est leur propension à scroller

Pour approfondir les interprétations, Clicktale nous propose aussi de visionner les enregistrements vidéo du parcours des internautes sur la page : on y voit le curseur de l’internaute parcourir avec plus ou moins de succès la page. Si ces films sont très utiles pour détecter des obstacles ergonomiques présents sur une page, leur visionnage peut devenir une tâche très chronophage et leur interprétation nécessite une bonne expérience des analyses qualitatives. Pour en tirer le meilleur, il faut absolument utiliser le moteur de segmentation intégré, en définissant des règles permettant de ne visionner que les vidéos de visites des visiteurs n’étant pas parvenus à atteindre l’objectif défini.

Voici quelques exemples de rendu sur la page d’accueil du blog (ce n’est objectivement peut-être pas la meilleure page pour comprendre la puissance de l’outil, je vous l’accorde…

Analyseur de clics

Analyseur d’attention

L’optimisation de formulaires avec le mousetracking

Clicktale se révèle particulièrement approprié dans le cas d’analyse de formulaires, puisqu’il nous propose 4 indicateurs très pertinents pour estimer la performance de chacun des champs : le taux d’abandon en cours de complétion, le temps nécessaire à la complétion, le nombre de champs laissés blancs à la soumission et les champs générateurs de messages d’erreur.
L’analyse des indicateurs nous permet entre autres d’arbitrer sur l’ordre des champs, leur caractère obligatoire ou facultatif, leur positionnement, les contraintes de validité… qui sont autant de points sur lesquels peu d’outils alternatifs nous permettent de prendre des décisions rationnelles. Ainsi, nous sommes en mesure de déterminer quels sont les champs les plus problématiques et de prendre les mesures nécessaires pour optimiser le taux de soumission.

C’est sur ce type d’analyse que les enregistrements vidéo prennent tout leur sens : revoir les vidéos d’utilisateurs tentant de saisir une donnée (ex : un numéro de téléphone) mais n’y parvenant pas parce que le champ impose une contrainte de format spécifique est souvent très parlant.

Un outil puissant mais exigeant

Nous l’avons vu, Clicktale peut apporter beaucoup d’informations et donner des éléments de réponse qualitatifs qui sont très complémentaires de données issues d’un outil de webanalyse. Il nous arrive fréquemment de cumuler les deux outils lors d’analyses de pages clés pour un processus de conversion. Mais attention : même si les rapports de Clicktale semblent élémentaires (fatalement, le dégradé de couleurs parait plus sympathique à nos clients que les interminables colonnes de chiffres auxquelles nous a habitué la webanalyse), cet outil suppose d’être très vigilant lors de l’interprétation des résultats : si un bloc n’est pas survolé, faut-il changer son contenu ? Sa position sur la page ? Son ergonomie ? L’ergonomie des blocs voisins ?

Il ne faut pas oublier ce que l’on attend de l’internaute. L’objectif n’est pas forcément de lui faire survoler toute la page mais de le faire convertir au final. Il faut aussi parfois s’affranchir d’un design et tester des ergonomies plus disruptives pour convertir.

En conclusion, ce type d’outil nous paraît très utile avant une refonte d’un site ou d’un formulaire, en complément de données de webanalyse, lorsque l’on a besoin de données pour bien comprendre comment orienter les évolutions futures du site. Ensuite, nous utilisons le plus souvent possible le testing pour confirmer nos précédentes analyses… et faire progresser concrètement la conversion de nos clients !

Contraints plusieurs mois par un contrat de confidentialité avec Google (nous sommes partenaires certifiés et avons accès à la roadmap ainsi qu’à un support privilégié), nous pouvons désormais le dire : Google Analytics va bientôt intégrer cette problématique dans l’outil.
Cette fonctionnalité appelée « Multichannel Funnels»  (Entonnoir multicanal) est encore à l’état de projet pilote auprès d’annonceurs sélectionnés.
Certains de nos clients pourront bientôt en bénéficier. La fonction sera ensuite étendue à l’ensemble des comptes.

A titre personnel, c’est une satisfaction d’avoir pu contribuer à la sortie de cette fonctionnalité. Lors de la dernière réunion des partenaires certifiés à Palo Alto en septembre 2010, la product manager s’occupant du projet avait déclaré à l’assemblée avoir regardé en détail le cas d’étude qu’un partenaire français (nous !) avait produit sur le sujet. Elle faisait référence à notre livre blanc et notre cas pratique sur la mesure du multi-touch réalisé avec Google Analytics pour notre client Auto-IES.com.

Je vous propose de parcourir les interfaces de cette nouvelle fonctionnalité.

Tableau de bord général

Le module apparaît dans une catégorie « conversions»  regroupant maintenant les objectifs et l’e-commerce (nous parlons bien de la nouvelle version de Google Analytics). Ceci signifie que cette fonctionnalité marche à la fois avec les objectifs classiques et les transactions e-commerce.
Un diagramme représentant le recouvrement des sources (overlap) permet d’identifier quelles sont les sources qui vous permettent d’aller chercher de nouveaux prospects (élargissement des cercles), et quelles sont celles qui agissent comme des supports (ou des doublons !) vis à vis d’autres sources (cercles recouverts).

Conversions « assistées» 

Pour l’instant, GA présente les sources qui agissent comme des aides à la conversion (avant la visite qui génèrent la conversion). Il les appelle « assist»  comme on parle des passes décisives dans des sports bien connus. Il existe également une visualisation permettant de voir les sources qui agissent en tant que première source d’une succession de visites. On imaginera par exemple que le display soit plus présent que d’autres sources dans ce rapport.
Signalons ici que Google Analytics n’intègre pour l’instant pas de post-view dans ces rapports multi-touch, mais uniquement du post-clic (sont uniquement considérées les sources qui génèrent réellement des visites).
Enfin, il n’y a pour l’instant pas possibilité de modifier le modèle d’attribution de Google Analytics (toujours fixé sur le modèle « dernier clic de campagne»  qui gagne).

Un indicateur important ici : Assisted / Last interaction conversions. Un ratio proche de 1 permet de démontrer que la source est utilisée pour conclure des transactions, alors qu’un ratio plus proche de 0 permet de démontrer que la source sert avant tout à générer de l’exposition.
Avant cette fonctionnalité, il était très tentant de supprimer une source qui amenait beaucoup de visites mais pas de conversion. Ce rapport démontrera l’importance des sources de notoriété en tant que sources aidant à la conversion finale.

Chemins de conversions

Cette visualisation montre les principaux chemins (successions de sources) utilisées par les internautes pour convertir. Elle est très similaire à ce que nous avions pu montrer dans le cas auto-IES de notre livre blanc.
Il existe une autre visualisation permettant de regrouper les différentes sources entre elles pour identifier plus clairement le rôle du display, du cpc, de l’e-mailing, etc. Bien sûr, cela suppose de tracker correctement ses sources de trafic, par exemple en utilisant l’outil de génération d’URLs trackées de Google Analytics.

Temps nécessaire à la conversion

Google Analytics prend en compte les sources utilisées par l’internaute au cours des 30 derniers jours uniquement. Ce sera largement suffisant pour la plupart des cycles d’achat, mais insuffisant pour certaines (cycles d’achat long type automobile, formation professionnelle, etc).

Nombre de visites nécessaire à la conversion

Ce rapport est très semblable au rapport précédent mais montre le nombre de visites nécessaires pour générer une conversion.

Je trouve cette nouvelle importante pour le marché, car elle met tous les acteurs devant leurs responsabilités : oui, le multi-touch est un enjeu majeur et les annonceurs, tout comme les régies, doivent s’en préoccuper. Le fait que Google lance cette fonctionnalité alors que Google Analytics est accusé de favoriser le référencement naturel et payant par son modèle d’attribution me semble intéressant à constater : Google doit certainement penser que faire prendre conscience de ces enjeux aux annonceurs leur rapportera certainement plus que de les laisser dans l’ignorance.

Cependant, pour Facebook, la réalité semble moins rose en termes de taux de conversion mesurés. Le moins que l’on puisse dire est qu’on est a priori assez loin des taux de conversions d’un référencement naturel quali ou d’une campagne adwords bien gérée. Mais ce constat simple ne doit pas nous faire occulter un enjeu majeur, souvent oublié et qui – nous le pensons sincèrement – est vraiment sous-estimé par le marché, à savoir celui de comment est vraiment mesurée et attribuée la conversion. Nous allons voir que cela a clairement un impact sur la nature de la comparaison que nous pourrons réaliser entre Facebook et Google.

Dans la plupart des outils (Google Analytics par exemple), le mode d’attribution par défaut est celui du « dernier clic»  (avec des variantes : dernier clic payant, dernier clic de campagne, …). Ceci signifie que si le visiteur revient plusieurs fois avant d’acheter, la dernière source sera considérée comme celle ayant réellement générée la vente. Pour en savoir plus sur ce phénomène, connaître les impacts des différentes sources, je vous encourage d’ailleurs à télécharger notre livre blanc gratuit sur le sujet du Multitouch analytics : comment mesurer et attribuer les conversions ?

Si on reprend la comparaison de Facebook et de Google, on a souvent l’impression que Google nous donne un meilleur taux de conversion (en plus de donner, pour l’instant, de bien meilleurs volumes de trafic). Mais pourquoi ? Notamment parce que Google intervient souvent assez tard dans le cycle d’achat, une fois que le visiteur s’est fait un avis sur le produit ou le service. Alors, bien souvent, il saisit le nom de la marque ou du produit dans Google, clique sur un lien de référencement naturel ou un lien de campagne Adwords, puis finalise sa transaction.

Dans une pure logique « Attribution au dernier clic» , une plus forte part des revenus est donc attribuée aux sources qui performent bien près de l’acte de conversion (dont Google).

Si Facebook propose « en moyenne»  des taux de conversion plus faibles (je n’ai pas d’étude sur le sujet, c’est une constatation empirique sur certains clients additionnée de la remarque de Daniel), on peut peut-être imaginer qu’il intervient plus tôt dans le cycle d’achat, étant plus proche d’une logique d’exposition, de branding, de discussion sociale autour du produit ou du service. Si je m’intéresse à un produit X et que je passe régulièrement sur la fan Page Facebook de la marque et que je souhaite acheter, il y a tout de même quelques chances pour qu’au final, je passe par Google pour conclure ma transaction. Bien sûr, je ne considère pas que c’est le parcours d’achat unique, mais que c’est un comportement relativement commun sur le Net.

A titre d’illustration, voici deux graphiques issus de notre livre blanc sur le multitouch réalisé l’année dernière. Nous avions mesuré le phénomène en modifiant Google Analytics pour faire remonter ces données de sources concaténées qu’il ne remonte pas d’habitude, pour un de nos clients, auto-ies.com.

On y remarque clairement que le SEO est de plus en plus utilisé à mesure des visites qui rapprochent le visiteur de la conversion finale :

A l’inverse, le display est de moins en moins utilisé à mesure que le visiteur affine sa décision. La saut constaté à la dernière visite peut être certainement expliqué par le cas de visiteurs qui finissent par se décider en cliquant sur une bannière de la marque vue sur un autre site.

On peut tout à fait imaginer que Facebook correspond à une catégorie de source plus propice au branding, à l’exposition et à la conversation qu’à la conversion finale elle-même.

Fondamentalement, on constate bien à quel point une pratique de marché (l’attribution au dernier clic) peut tendre à favoriser certains acteurs plutôt qu’un autre, et surtout faire croire qu’une bonne source est une source qui amène forcément une conversion. Alors qu’une bonne source est tout simplement une source qui contribue de manière forte à la conversion finale, quelle que soit sa position dans le cycle d’achat du client : au début, au milieu ou à la fin. De nouveaux modèles d’attribution, permettant de mieux mettre en avant des sources de notoriété préalables à la conversion sont réellement nécessaires et commencent à être proposés par certains outils (niveau adserving ou webanalytics) que nous abordons dans le livre blanc sur le multitouch. Toute la question de la prise en compte du post-view (visualisation d’une bannière sans clic) est aussi un enjeu majeur. La question des conversions elles-mêmes déportées sur Facebook (appli / achat via Facebook) peut encore complexifier le débat : le sujet n’est clairement pas simple.

Pour en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à télécharger notre livre blanc gratuit !

… et si vous avez d’autres retours sur le taux de conversion des visites issues de Facebook, n’hésitez pas à les partager ici !

Les principales nouveautés mises en avant par Google

Nouvelle interface
> Regroupement des rapports de manière plus logique et plus intuitive
> Navigation plus rapide
> Tableau de bord multiple avec plus de personnalisation (même si on est encore loin de pouvoir définir des metrics calculées vraiment personnalisées)

Plus de focus sur l’analyse
> Segments avancés plus facile à trouver et à créer
> Reporting personnalisés plus facile à créer, gérer.
> Segmentation mieux intégrée à l’outil
> Visualisation en nuage de mots-clés (une vraie fonction « waow effect» , pour le reste…)

Gestion des comptes/profils facilitée
> Recherche pour retrouver les comptes et les profils : à l’usage, je ne suis pas encore convaincu, même si de notre côté on a 50 comptes clients liés.
> Visualisation et modification des paramètres facilitées : on recourrait avant à des plugins firefox qui agissaient comme des rustines.

Personnellement, il me semble que la majorité des évolutions n’est pas réellement visible car vraiment technique. Les équipes Google Analytics semblent avoir fait de très gros efforts sur l’architecture technique pour gérer la montée en charge (nombre croissant d’utilisateurs + nombre croissant de données trackées, notamment avec les événements et les variables personnalisées) : le summit Google Analytics en septembre 2010 à Palo Alto nous a donné l’occasion de voir quelques slides assez chargés sur les différentes couches de back end, front end, ce qui laisse à penser que le gros du travail est en fait un travail de fond. Donc le meilleur reste à venir en termes de fonctionnalités. Une des prochaines fonctionnalités en test est vraiment très, très, très prometteuse, mais je ne peux malheureusement pas vous en dire plus.

Les quelques nouveautés peu visibles mais importantes

-On peut désormais sélectionner plusieurs segments sans forcément afficher le segment « toutes les visites»  (avant, lorsque l’on sélectionnait 3 segments en même temps, il fallait obligatoirement afficher le trafic principal).

-Maitenant les événements enregistrent par défaut la page depuis laquelle ils sont appelés. Plus besoin de « gaspiller»  un paramètre pour insérer l’url : cela nous offre donc une dimension de segmentation en plus.

-Les objectifs de conversion peuvent être basés sur un événement et plus seulement sur une page, un palier de temps passé ou de pages vues / visite.

-On peut désormais paramétrer plusieurs tableaux de bord par compte.

-Quelques nouvelles périodes d’analyse sont disponibles : « last week» , « yesterday» , etc.

Bien sûr, beaucoup d’autres évolutions sont au programme, je vous conseille d’aller jeter un coup d’oeil à la vidéo de Justin Cutroni, expert GA américain reconnu.

Les nouveaux tableaux de bord vont dans le bon sens, mais nous sommes encore dans l’attente de pouvoir obtenir des metrics calculés (somme, produit, soustraction d’indicateurs filtrés ou segmentés) qui permettraient de définir des rapports bien plus précis à la manière d’un Unica NetInsight par exemple.

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