Après une première journée pleine d’informations sur les futures projets d’Omniture, la seconde et dernière journée a commencé très tôt, malgré le gala de la vielle.

Directive « ePrivacy»  et cookies : où en sommes-nous ?

Nous avons en effet été conviés à une conférence petit-déjeuner plus que pertinente sur la directive européenne « ePrivacy» . Présenté par des avocats de chez Adobe et de chez Morrison & Foerster, MeMe Rasmussen et Karin Retzer, ce sujet qui est actuellement sur toutes les lèvres a été traité clairement, sans détour, en admettant les nombreuses zones d’ombre et en tentant d’apporter les premières réponses à cette problématique. Pour rappel, cet amendement oblige à demander la permission express d’un internaute pour le stockage sur son ordinateur (nous parlons donc de cookies) de toute information personnelle, sauf si ce stockage est absolument nécessaire au bon fonctionnement du service demandé. Et là est donc le fond du problème, que désigne-t-on par « absolument nécessaire»  ? En effet, même si globalement, cette directive vise les providers de publicités online et autres retargeting, la question se pose de l’absolue nécessité de la web analyse. Et la réponse dépend grandement du pays.

Actuellement, les pays européen adoptent plusieurs positions très différentes. En France, nous serons par chance (pour une fois !) les plus épargnés semble-t-il, puisque le gouvernement souhaite considérer la web analyse comme strictement nécessaire donc faisant exception à la directive. Ce n’est pas le cas pour l’Allemagne, qui souhaite demander un opt-in dans le cas où l’IP de l’utilisateur n’est pas tronquée, et un opt-out dans les autres cas. En Angleterre, il sera question d’opt-out et surtout de plus de transparence sur le tracking, sur les cookies, etc. Pour les autres pays, la Belgique et l’Irlande n’ont pas encore vraiment avancé sur la question, les Pays-bas et l’Espagne souhaitent s’aligner sur l’Allemagne, et la Pologne imposera le consentement clair de l’utilisateur. Ainsi, la situation est encore très floue, alors que pour rappel, la directive doit entrer en vigueur dans quelques jours, le 25 mai !

Les conférencières ont terminé leur intervention par quelques conseils à mettre en place rapidement : plus de transparence sur le tracking (mise en place d’une page dédiée, d’un espace dans le footer avec un opt-out, suppression de tous les tags posant des cookies third-party hors web-analyse, gestion de la configuration des navigateurs (qui permet en effet de signaler que l’on ne souhaite pas être tracké), etc. Enfin, Omniture souhaite aider ses clients à appliquer ces principes au plus vite, et réfléchi même au développement d’une icône, utilisée par tous, pour signaler le tracking du site et lier vers la page d’information. Très bonne conférence donc et sujet capital à suivre de près.

Omniture Summit : suite et fin

La suite de la journée a été assez similaire à celle d’hier. Nous avons eu le droit à une réunion générale avec de nouveau une apologie (plus contenue tout de même) de l’emailing par Exact Target que l’on peut résumer simplement par la phrase suivante : « Right message, right person, right time» . Après cela, Ann Lewnes, la CMO de Abobe, est venue nous faire un petit retour sur son expérience à l’aide de vidéos et d’exemples très « publicitaires» . Puis Shaun Smith, auteur de « Bold, How to be brave in business and win»  nous a fait un résumé de son livre, qui met en avant l’importance pour une entreprise d’avoir des valeurs, de ne pas y renoncer et de les brandir haut et fort. Pour lui, « Purpose»  est le 5e « P»  du marketing.

Il restait ensuite 3 conférences dans la journée. J’ai pu ainsi assister à un cours très technique mais très intéressant sur le tracking des médias sociaux, expliquant comment se servir de l’API de Facebook et de Youtube, avec codes et exemples à l’appui. La conférence suivante traitait de la modification dynamique des éléments médias en fonction du contexte via Scene 7, un outil Adobe/Omniture permettant par exemple de créer des bannières à la volée en fonction des paramètres d’une url. Intéressant sur le principe, les exemples présentés se sont avérés légers et sans chiffres à l’appui pour juger de l’efficacité de ce produit. Quant à la dernière conférence du summit, elle devait traiter du multi-canal mais malheureusement, l’un des deux conférencier a du s’arrêter en début de séance pour un problème de santé et il a été très difficile pour le second de trouver le rythme. Ainsi, je n’ai pas pu ressortir grand chose de cette conférence, d’autant qu’ils n’ont même pas abordé le problème du tracking des actions en magasins physiques (uniquement via téléphone ou courrier). C’était pour moi une conférence décevante.

Enfin, une réunion générale permis de clore ce summit EMEA 2011. Brett Error, CTO de Omniture, a fait son show, mélange d’interview, de blagues et de conseils, qui a permis de conclure cet évènement sur une très bonne note. Omniture a donc bien rempli son rôle : deux jours pleins d’infos qui ne s’adressaient pas directement à des partenaires, mais qui ont réussi à démontrer que la solution avance vraiment dans le bon sens.

Le 5e Omniture Summit EMEA a débuté aujourd’hui à Londres et j’ai la chance d’être sur place pour profiter de cet évènement. En effet, Omniture était très fier de nous annoncer qu’il s’agit de la plus grande conférence sur le marketing digital en Europe : 1300 personnes, représentant 500 sociétés provenant de 30 pays. Plutôt impressionnant ! Nous étions donc ce matin tous réunis pour assister au discours de Neil Morgan, directeur marketing EMEA de Adobe, et de Brad Rencher, vice président et manager monde de la business unit Omniture. Les objectifs de ce summit ont été ainsi clairement définis :

• Permettre aux clients d’Omniture de maximiser le ROI de leur suite
• Etudier et partager ensemble les futures tendances du marketing digital
• Rencontrer l’écosystème du web européen

La conférence d’introduction et l’annonce de nouveautés produits intéressantes : Tag Manager et CMS intégrant mesure/testing

Après cette intervention, nous avons eu le droit à un rappel très clair de Christian Hernandez de chez Facebook sur l’importance montante et déjà capitale des réseaux sociaux et du m-business dans nos métiers. Un exemple parlant : en Inde, 90 millions de personnes ont une connexion Internet mais ils sont au moins 400 millions à avoir un smartphone connecté. Ainsi, dans ce pays, des centaines de millions de personnes ne connaissent Internet qu’au travers de leur mobile ! Et il est probable que cette situation se retrouve dans d’autre pays en développement. Cela remet en question un bon nombre de stratégie mobile notamment à l’international.

L’équipe produit d’Omniture nous a aussi présenté les nouveautés de leur solution :

• Un nouveau produit, CQ5, qui se veut être un CMS wysiwyg intégrant directement Site Catalyst et Test&Target, nous aurions là un produit logique suite au rachat d’Omniture par Adobe.
• La future version de SiteCatalyst (version 15), contenant entre autres, des dashboard interactifs, une normalisation des échelles sur les graphiques (bien pratique), une liaison plus claire entre cet outil et Test&Target, et enfin … l’intégration de la segmentation avancée ! Très bonne nouvelle donc pour ceux qui n’ont pas encore sauté le pas de Discover (qui reste tout de même l’outil parfait pour des analyses poussées).
• Une application mobile, qui semble assez légère et permet donc de rapidement obtenir les données essentielles de son site.
• Un outil prometteur, nommé Adobe Tag Manager, qui permettra de gérer et modifier dynamiquement les tags SiteCatalyst et Test&Target sans devoir faire appel à l’IT ou attendre la prochaine release. Je regrette cependant qu’aucune présentation avancée ne soit prévue sur cet outil car le sujet du Tag Manager est certainement avec le multitouch le sujet phare du moment dans l’univers de la webanalyse.
• Enfin, la nouvelle solution d’analyse des médias sociaux, Adobe Social Analytics. Plutôt classique dans son approche, cet outil à l’avantage de profiter directement des données de SiteCatalyst, ce qui permet un croisement très simple des données de sources, de contenus, et de transactions. A tester donc.

Pour terminer, nous avons eu le droit à 30 minutes de pub de la part de Volker Wiewer, le CEO de eCircle, une solution allemande d’emailing. Peu pertinent, réducteur, manquant d’humilité sur le futur de l’emailing, et sans soulever une seule fois l’utilisation abusive par beaucoup d’acteurs de ce canal, cela n’était pas le meilleur moyen de conclure cette conférence d’introduction. Cependant, globalement, les annonces étaient intéressantes et ont lancé ce summit 2011 sous de bons augures.

Les conférences : médias sociaux, cross-channel et

Après ce keynote de lancement, nous avons pu assister à 3 conférences réparties sur la journée, à choisir parmi 15 ! Plutôt complet, j’ai eu l’occasion tout d’abord d’entendre parler un peu plus de la question de la mesure des médias sociaux. Malheureusement, le sujet a été traité d’un point de vue sans doute trop opérationnel pour un sujet aussi mal compris, et la présence de Gavin Sathianathan, employé chez Facebook, n’a rien arrangé. Nous avons en effet assisté à un discours pro Facebook, nous expliquant qu’ils sont investis d’une mission (connecter l’humanité entre elle) et qu’ils avancent uniquement dans ce sens. Google aurait tenu ce même discours, je pense que toute la salle les aurait hué.

Facebook a encore un peu de répit sans doute, vu son jeune âge, mais devrait commencer selon moi a être plus honnête sur son business model. Une info intéressante cependant, Adobe Social Analytics intégre directement via l’API, les données Facebook Insight.

La seconde conférence à laquelle j’ai assisté traité du Cross-channel. Basée sur un cas de la USAA (une institution financière américaine), cette présentation était vraiment passionnante. Complexe, n’apportant certainement pas des solutions sur un plateau d’argent, le discours de Jeremy Bennet, account manager chez Adobe, a vraiment, je pense, touché l’audience sur l’importance du cross-channel. Il a en effet martelé, exemples à l’appui, que les clients sont déjà et depuis toujours multi-channels et qu’il est donc aberrant de ne pas prendre ce phénomène en compte dans sa stratégie. Bien sûr, une fois que cet état de fait a été posé, il a annoncé les innombrables difficultés rencontrées lorsque l’on s’attaque à ce phénomène : le problème de la « clé unique»  a notamment été mis en avant comme étant l’un des premiers freins majeurs dans ce domaine.

Concernant les quelques réponses qu’il a pu apporter, il me semble important de noter :

• La nécessaire mise en place d’une cartographie représentant les parcours logiques des différents personas que nous pouvons rencontrer sur nos sites. Sans cette cartographie, il est selon lui impossible de bien mettre en place une stratégie multi-canal. Chez Converteo nous appelons ça une matrice de point de contact et à nos yeux aussi c’est une des clefs de la réussite d’un dispositif multicanal.
• La communication interne, le partage d’info, sans lesquel une vision multi-canal est illusoire : dit autrement, mort aux silos !
• La création d’objectifs cross-team ! Voila une idée originale et qui me semble parfaitement pertinente dans ce contexte. Grâce à ce type d’initiative, une vision, un management multi-canal semble bien plus réalisable. Cela évite au moins les conflits aberrants du type « Je suis le site Internet, je ne renvoie personne vers le call center car je ne veux pas leur passer du chiffres d’affaires» … A mettre en place asap donc pour définitivement tuer les silos.

La troisième conférence traitait de l’importance d’une implémentation optimisée et parfaitement validée d’un outil de web analyse. Discours parfaitement logique que nous tenons très souvent chez Converteo, Ben Gaines, product manager SiteCatalyst, a tenté d’éduquer l’audience sur ce sujet. Il a notamment insisté sur l’importance de documenter le plan de tracking, en conseillant entre autre la mise en place d’un log regroupant tous les changements effectués. Il a bien sur mis en avant Adobe DigitalPulse, qui permet de faire du recettage, et leur prochain produit Adobe Tag Manager. L’utilisation combinée de ces deux outils m’a semblé convaincante. Par ailleurs, nous avons même eu le droit à une astuce très intéressante sur le recettage du tracking des applications mobiles (qui pose toujours un problème) : utiliser son PC comme proxy et vérifier ainsi via Fiddler les informations passées par l’application. Il fallait y penser !

Nous avons enfin eu le droit à une dernière conférence commune réalisé par un gourou du social media (et oui, encore !), Brian Solis. Bien qu’un peu long, son discours était percutant, et a remis pas mal d’idées en place. Pour lui, l’utilisateur social est maintenant au centre de son propre univers, qu’il appelle « Ego system» . Sans apport réel de valeur par une entreprise, il n’y a donc aucune raison pour lui de participer à son plan social média. Avant de faire du social média, il faut donc penser à la valeur ajoutée apporté via ce canal. Un discours réaliste voir cruel, qui manquait clairement durant le reste de la journée.

Pour terminer, un gala était organisé, et Omniture avait vu les choses en grand : de la danse « sexy-acrobatiques»  (j’aurais payé cher pour mettre en place un eye tracking sur la salle à ce moment là), un spectacle dans le noir entre magie, danse, et mythologie, un peintre réalisant une œuvre incompréhensible jusqu’au dernier moment, et enfin un groupe pop-rock anglais pour finir la soirée.

Bons moments, bonne ambiance, bonne première journée la suite très rapidement !