Une image vaut bien les quelques 200 articles que nous avons rédigés depuis 1 an !

La messagerie instantanée est un mode de communication incontournable pour un très grand nombre d’internautes (surtout les plus jeunes – la MSN génération), bien plus encore que peut l’être l’e-mail, un service pourtant plébiscité par le plus grand nombre. Une étude mondiale récente sur les modes de gestion du service client a montré que 19% des consommateurs européens (28% aux USA) souhaitent avoir la possibilité de contacter les entreprises via un service de messagerie instantanée. 16% des consommateurs français disent apprécier la messagerie instantanée comme moyen de communiquer avec une entreprise et son service client.

La messagerie instantanée a plusieurs cordes à arc dont celle d’être une solution avec un coût maîtrisé et peu élevé (plus faible qu’un call center) et peut s’avérer un levier important pour améliorer le taux de conversion (impact fortement corrélé à la nature du produit commercialisé). Parmi les autres avantages de cette solution, on notera la possibilité pour un conseiller de gérer plusieurs clients en parallèle (gain de coût), tout en leur transmettant des liens (vous avez déjà essayer de dicter une URL au téléphone ?). Ce service permet d’apporter une valeur ajoutée à votre site, d’améliorer l’expérience client et peut être un élément différenciant. Modérons tout de même cet enthousiasme en se rappelant que seule la génération MSN et quelques « geeks»  sont vraiment adeptes de cette solution, pour les autres, il y a une vraie réflexion à avoir en termes d’adoption et de segmentation des usages.

Fort de ce constat, les responsables de site doivent se poser la question de l’implémentation d’un tel service sur leurs sites, pour faire face aux demandes des visiteurs disposés et demandeurs d’une telle solution. Ces derniers peuvent être une minorité, mais lorsque les taux de conversion sont inférieurs à 2%, il n’y a plus de minorité : seul le R.O.I. compte.

Si vous envisagez de mettre en place une solution de messagerie instantanée, il est important de se poser quelques questions visant in fine à satisfaire le client et à maximiser le R.O.I. Mais comme nous n’aimons pas les questions sans réponse, nous vous avons débusqué un article d’Internet Retailer qui apporte des réponses intéressantes, structurées autour de 9 facteurs à prendre en compte.

1. Où et quand proposer le service de messagerie instantanée ?

Il vous faut détecter, grâce à la web analyse, quelles sont les pages sur lesquelles implanter l’outil (pages dites rondins, qui génèrent un fort taux d’abandon du processus d’achat), et quels sont les comportements précurseurs des départs anticipés (ex : inactivité sur une page pendant 2mn). De ce fait, vous pourrez mette en place l’outil au bon endroit, et le lancer au bon moment (ex : sur le formulaire d’inscription après 1 m 40 secondes).

2. A qui proposer le service et pour quels produits ?

Pour maximiser la rentabilité de l’outil :

Il vous faut choisir le type de client auquel vous souhaitez proposer le service de messagerie instantanée. Plusieurs possibilités s’offrent à vous pour filtrer les utilisateurs sans que ces derniers se soient connectés (sinon c’est pas drôle) :

• Identifier vos gros clients via cookie. Cette solution me paraît limitée dans le contexte actuel car elle implique que le client se connecte toujours du même ordinateur et n’efface jamais ses cookies. Imaginez qu’un gros client habitué à utiliser la messagerie instantanée se retrouve privé de ce service : la frustration sera grande.
• Segmenter les clients selon le parcours sur site ou le referer (ex : journal financier, client à forte valeur ajoutée). On touche là une vision basique du ciblage comportemental… avec des résultats approximatifs, puisque la seule connaissance du parcours, ou du referer n’est pas suffisant pour vraiment qualifier un prospect.
• Filtrer par zone géographique via l’adresse IP (ex : vous ne vendez pas aux Etats-Unis, ou votre messagerie instantanée n’est que disponible en langue française).

Il vous faut choisir le type de produit selon son prix (ex : pas nécessaire de mettre en place un service de messagerie instantanée pour un produit à 10 euros), sa marge, le degré d’implication du client pour l’achat…

3. Contextualiser/Personnaliser

Proposer le service en veillant à mettre en place une équipe de spécialistes que le client pourra sélectionner à sa guise selon la disponibilité de chacun. Si votre magasin possède plusieurs univers, il est important que le client final puisse avoir l’impression de discuter avec un spécialiste du dit univers (effet Fnac). Par ailleurs, il est envisageable de personnaliser la conversation en indiquant le nom du client si ce dernier vous l’a communiqué. Au final, il s’agit de mettre en relation un spécialiste avec un client, dans l’optique d’offrir une expérience relationnelle riche aboutissant à un achat assisté, avec une satisfaction très forte, synonyme d’un bon taux de fidélisation.

4. Ne pas proposer le service lorsqu’il est inaccessible

Lorsque le service de messagerie instantanée est activé par les équipes du site (par exemple au bout d’une certaine période d’inactivité), il n’y a aucun souci, puisqu’il suffit juste d’arrêter de solliciter le client. Dans le cas d’un bouton permettant au client de prendre contact, il faut surveiller la charge du service et sa disponibilité et contextualiser le bouton présenté en conséquent. Si le service n’est pas accessible, il faudra proposer d’autres modes de contact (téléphone, e-mail).

5. C’est quoi un bon conseiller ?

Il doit être bien formé et doit avoir accès à un nombre important d’informations (état des stocks et des commandes, historique clients pour proposer les produits d’adselling appropriés…).
Profil : bon sens de la communication, connaissance du site, des produits, rapidité dactylographique …
Si on revient à la problématique des experts par univers produit, il est important de mettre à disposition d’un conseiller une équipe d’experts sur lesquels il peut ré aiguiller le client. Chacun son métier, ne laissez pas des gens non experts discuter avec des clients qui pourraient être plus experts qu’eux… Frustration garantie + Buzz négatif + Fidélisation fortement compromise.

6. Répondre aux clients ASAP (as soon as possible – aussi vite que possible)

L’idéal est de répondre en moins de 20 secondes. Des réponses données après un temps moyen d’attente de 15 secondes peuvent engendrer jusqu’à 10 % d’abandon de la cession. Ce chiffre est à prendre avec des pincettes. On ne sait pas s’il s’agit de réponse suite à une sollicitation du client, ou des réponses dans une conversation.

7. Ne pas faire durer la communication plus que raison

La durée moyenne de communication est de l’ordre de 8min11s (aux USA) selon les résultats de l’étude client mystère opéré par E-Tailing Group’s… Qu’est-ce qu’ils sont bavards Afin de terminer la communication au plus vite plusieurs techniques s’offrent à vous. Proposer du cross-selling ou du up-selling, qui permettent d’inviter le client à continuer sa navigation tout en lui demandant si l’on a bien répondu à sa question peut-être une solution. Personnellement, je crois qu’il faut faire très attention à la tentation de pousser les conseillers à réduire le temps de communication. Rien de pire pour un client que de sentir pousser vers la caisse, et de manière plus globale de ressentir une quelconque pression.

8. Limiter le nombre de conversations simultanées

Une bonne pratique est de limiter le nombre de conversations simultanées à 3 pour un conseiller. Cela permet de répondre précisément aux besoins du client tout en gérant les éventuels blancs.

9. Pousser à l’achat

Il ne faut pas oublier que l’outil doit permettre d’augmenter le taux de conversion et donc pousser à l’achat. Mais là encore, attention à la « pression» . L’avantage de la messagerie instantanée est de pouvoir entrer dans une interaction plus fine, et il s’agit donc d’en profiter pour amener le produit de manière subtile mais certaine.

Je ne sais pas si vous avez des retours terrain, surtout n’hésitez pas à nous raconter.

Les sondages

La forme la plus basique, car relevant directement du QCM… Il n’y a pas beaucoup de degrés de liberté.

Les notations et les HOT or NOT

Potentiellement plus élaboré, le fait de devoir noter ou désignés par un adjectif ou son contraire, permet de catégoriser le contenu et créer des classements. Naturellement, c’est une application à ne pas louper pour faire mousser les egos et animer les réseaux sociaux. Ceci évite l’approche habituelle du commentaire libre, qui est lui à modérer.

Les ré assemblages d’éléments définis par le responsable de site

Une des formes les plus avancées d’UGC maîtrisés consiste à donner de la matière brute et laisser les utilisateurs la ré organiser. C’est par exemple ce qui est fait sur le site StyleAndShare, découvert chez Capitaine Commerce. L’idée est de laisser les visiteurs créer la mode en associant des produits textiles ensemble. Dommage que cette bonne idée ne soit pas mieux exécutée.

Synthèse

Les UGC ici présentés sont intéressants car exploitables facilement du fait que les réponses et la matière première sont limitées et bien calibrées. Les sondages permettent de générer des statistiques, les notations engendrent des classements, et les ré assemblages peuvent donner naissance dans le cas présenté à de nouveaux produits et nouvelles mises en avant… ce qui peut convaincre le client d’acheter le nouvel ensemble (modèle d’affiliation) conçu par d’autres clients.Il est donc possible de mettre à profit la puissance du nombre sans s’exposer à des dérapages, en maîtrisant en amont les UGC produits.

L’idée est de cliquer directement sur le clavier et les touches du téléphone à l’écran pour vous balader dans les menus et découvrir les fonctionnnalités offertes. Pour une fois, par le biais de cette initiative, on se rend compte que l’expérience offerte sur Internet peut se révèler complémentaire à celle offerte en boutique physique, et surtout bien meilleure. Personnellement, je reste assez déçu de mes expériences avec les téléphones de démonstration. Ils ne sont que des coquilles vides (pas possible de les allumer), ils ne pèsent pas le bon poids (la batterie est retirée), ils sont mal finis et en piteux état.

Lors d’une de mes visites dans une boutique Orange, un acheteur s’est orienté vers un Smartphone à plus de 800 euros. Il a alors appelé le vendeur et il lui a demandé s’il était possible de voir à quoi ressemble le téléphone allumé avec son système d’exploitation et l’organisation des menus. Le vendeur lui a alors expliqué qu’il n’avait pas de modèle de démonstration qui fonctionne vraiment, et que le client devait d’abord acheter le produit et ensuite seulement le vendeur ouvrirait un carton et allumerait le téléphone… Satisfait ou remboursé ? Le client est parti sans acheter le produit, et le vendeur lui a conseillé d’aller voir sur les sites Internet ou de demander à un ami pour voir le téléphone en fonctionnement et de revenir ensuite. Pathétique !

Aujourd’hui en tout cas avec TryPhone vous pourrez essayer les téléphones en ligne et vous rendre compte du rendu graphique et de l’organisation plus ou moins logique des menus et fonctionnalités, et juger de l’ergononmie globale en terme d’interaction avec le clavier et les différents boutons présents.

Le catalogue présenté sur le site ne contient que quelques références, mais je pense que les constructeurs ont tout intérêt à jouer le jeu pour compléter les gammes. Les équipementiers ont les moyens de diffuser des informations de ce type et ils ont tout intérêt à le faire quand on voit la maladresse avec laquelle les opérateurs et autres acteurs vendent leurs produits…

Le business model actuel est l’affiliation via Amazon, mais je pense qu’il serait plus pertinent de vendre des fiches produits à des e-commerçants et opérateurs. Plus je réfléchis à ce site, plus je me demande pourquoi personne n’y avait pensé.

Dans la même veine, via le blog RichCommerce, on pourra regarder la modélisation en 3D de l’iPod, qui en plus est utilisable via ses boutons. Il faudrait donc proposer à TryPhone de rencontrer les gens de VisonWeb3D, ils pourraient faire un carton !

Vous l’aurez compris, mettre en valeur un produit est un des meilleurs leviers pour le vendre. Naturellement, il faut étudier les coûts liés et réfléchir à accorder un tel traitement de faveur uniquement aux produits avec fort potentiel de vente et une marge suffisante. Améliorez les taux de conversion ne doit jamais se faire en défaveur de la rentabilité économique.

La pyramide des besoins de Maslow

Définition s’illustrant de Wikipédia

La pyramide des besoins est basée sur une théorie élaborée à partir d’observations réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. L’article où Maslow expose sa théorie de la motivation, A Theory of Human Motivation, est paru en 1943. Il ne représente pas cette hiérarchie sous la forme d’une pyramide, mais cette représentation s’est imposée dans le domaine de la psychologie du travail, pour sa commodité. Maslow parle, quant à lui, de hiérarchie, et il en a une vision dynamique.

La pyramide est constituée de cinq niveaux. Nous recherchons d’abord, selon Maslow, à satisfaire chaque besoin d’un niveau donné avant de penser aux besoins situés au niveau immédiatement supérieur de la pyramide. Sans surprise, on recherche par exemple à satisfaire les besoins physiologiques avant les besoins de sécurité : c’est pour cela que dans une situation où notre survie serait en jeu, nous sommes prêts à prendre des risques.

Besoins physiologiques

Nécessaires à la survie de la personne, ces besoins sont impérieux (respirer, boire, faire ses besoins, manger, dormir, se réchauffer, …) et peuvent l’emporter sur la conscience s’ils ne sont pas satisfaits.

Besoins de sécurité

On nomme besoins de sécurité ceux qui sont liés à l’aspiration de chacun d’entre nous à être assuré du lendemain physiquement comme moralement.

Besoins de reconnaissance et d’appartenance sociale

Il s’agit de la recherche de communication et d’expression, d’appartenance à un groupe.

Besoins d’estime

Besoin d’être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les autres. Besoin de s’occuper pour être reconnu, avoir une activité valorisante qu’elle soit dans le domaine du travail, ou dans celui des loisirs.

Besoins d’autoréalisation

Besoin de poursuivre certains apprentissages avec l’implication du goût de l’effort, de connaître de nouvelles techniques et d’avoir des activités purement désintéressées. Besoin de communiquer avec son entourage et de participer, fût-ce modestement, à l’amélioration du monde.

Le plan de vie client et la priorité des chantiers sur un site internet

Rappelons-nous qu’au tout début, la première fois, nous sommes tous de simples visiteurs. Nous avons des inquiétudes, des questions, des attentes. A priori nous ne sommes pas là pour rien, il y avait au moins les bribes d’une motivation. A cela Maslow répond, que les premiers besoins auxquels doit répondre le site sont les besoins physiologiques. Qu’est ce que cela signifie sur le Web ? Très simple. Pour que je puisse devenir visiteur d’un site, et que je l’utilise, il faut répondre à mes attentes physiologiques d’internaute : le site doit être accessible, ne doit pas planter, la bande passante doit être suffisante…

Et maintenant que j’utilise le site, comment faire de moi un inscrit, un client, un client fidèle… Tout simplement en assurant la réponse aux besoins des couches suivantes de la pyramide de Maslow. Mais attention, il ne sert à rien de vouloir faire un site qui promet de changer le monde, si les besoins physiologiques (et autres) ne trouvent pas de réponse efficace.

Remarque : contrairement à ce qu’on pourrait percevoir de mon discours, il n’y a pas de correspondance exacte entre les besoins de Maslow et les niveaux d’un plan de vie client. De toute façon, sur chaque business, et chaque société, le plan de vie doit être adapté (il peut y avoir moins de niveaux), et les enjeux sont différents. Par contre la tendance est vraie. Pour avoir une relation étroite et forte avec mes clients, je dois répondre à des besoins supérieurs (et tous ceux inférieurs préalablement) dans la pyramide de Maslow.

Il s’agit donc de donner la priorité aux chantiers en fonction des niveaux qu’ils impactent dans la pyramide de Maslow. D’abord assurer un site accessible qui ne présente pas de problèmes techniques, ensuite mettre en avant des moyens de rassurer sur le niveau de sécurité des données et sur la pérennité du service. Ensuite, on pourra envisager d’amener des fonctionnalités de communication voire une stratégie communautaire. Enfin, une fois que tout le reste fonctionne, et si l’on souhaite fidéliser et créer des ambassadeurs (advocate) de la marque, il conviendra de donner au site une utilité plus transcendentale.

Je ne fais pas mes recherches sur Google mais sur VeoSearch car cela me permet de participer au financement d’une cause humanitaire

Au final, Maslow nous apprend à développer un site qui respecte les fondamentaux et qui ensuite progresse pour répondre aux besoins supérieurs des visiteurs et ainsi les amener à avoir une relation plus étroite avec le site/la marque.

Avant de parler des résultats, et d’en faire une rapide analyse, je tenais à vous remercier d’avoir été aussi nombreux à participer. Nous avons été au total 57 répondants à nous rappeler notre première fois sur le Web

Sans plus attendre, je vous propose de regarder d’un peu plus près les résultats, et mes tentatives d’interprétation… Je ne suis pas dupe sur la représentativité des répondants et de l’audience de ce blog, aucune question qualifiante n’ayant été posée, je ne pourrais pas réaliser de méthode des quotas. Mais je prendrais quand même le risque de m’exprimer.

En regardant l’histoire du e-Commerce, on pourra se rappeler que les premiers gros acteurs étaient les libraires numériques, dont le plus connu est Amazon. Alors, quand je vois que le premier achat de 25% des répondants est un livre, je me dis que c’est après tout assez naturel : « produit pas trop cher»  + « e-commerçant connu et crédible»  = « 1er achat sans risque» .

Avec 19%, un achat concernant du petit matériel informatique arrive en 2ème position. Cela me semble cohérent, puisqu’il s’agit là d’accessoires à moins de 100 euros (risque financier limité) et surtout qu’il vise une population d’early adopters/geeks, qui après tout était la première population présente sur le Web, et je suppose la première à acheter sur le Web des produits de son quotidien : du matériel informatique !

Les voyages, qui pourtant en valeur coûtent cher, sont un premier achat sur le Web pour 11% des répondants, ce qui rejoint l’excellente performance constatée de ce secteur sur le Web.

Lorsque j’ai créé le sondage, j’avais pensé aux biens dématérialisés (MP3, VOD, ebook…) mais je n’avais pas pensé aux services. Je me suis fait rappelé à l’ordre par des répondants qui ont par exemple acheté des noms de domaine, qui pour le coup sont uniquement achetables sur le net.

Parce que je ne suis jamais content des résultats, je me suis permi d’essayer d’extrapoler, en croisant la nature de votre premier achat avec un budget moyen par catégorie présentée. Naturellement le budget moyen est critiquable, puisqu’il ne s’agit pas de moyennes constatées sur le terrain, mais de moyennes constatées par un client moyen (moi) lors de ses achats. De toute façon, si j’avais pris les budgets moyens actuels, sachant que certains achats ont été réalisés avant 2000, j’aurai dû appliquer l’inflation… Vous l’aurez compris, je me suis amusé et le résultat est amusant… En moyenne, lors de notre premier achat, nous avons dépensé un peu plus de 100€ sur Internet… Vous en pensez quoi ? Plausible ? En prenant un peu de recul, on constate aussi que nous avons été 78% à acheter un produit/service inférieur à 50€, preuve que le prix a un impact important (qui en aurait douté ?) lors du premier achat.

Bon week end et à lundi