Offline, mobile & multicanal

 

Nous avons déjà évoqué à plusieurs reprises sur ce blog les nouveaux enjeux autour de la notion de multicanal. Nous allons aujourd’hui nous intéresser aux enseignes du secteur de l’aménagement et de la décoration et décrypter leurs bonnes pratiques pour favoriser les comportements multicanal.

Ce secteur regroupe essentiellement des enseignes initialement brick & mortar et qui face à l’explosion du canal Internet, développent des briques e-commerce depuis quelques années (click & mortar). Il est important également de souligner qu’elles proposent principalement des produits qui engendrent un achat impulsif (stickers par exemple) ou au contraire un achat très impliquant, avec dans ce cas, des temps de réflexion et de prise de décision longs. En effet, certains produits comme une cuisine par exemple représentent un budget important et implique de réaménager l’ensemble d’une pièce. L’achat se fait souvent en couple ou en famille, ce qui complexifie encore d’un niveau le processus d’achat. Les besoins en informations et en conseils sont très élevés.

Dans ce contexte, Internet ne semble donc à priori pas le meilleur canal pour vendre des meubles. Cependant, certaines enseignes ont su tirer parti de ce canal et accompagnent leurs clients tout au long de leur cycle d’achat.

L’OPTIMISATION MULTICANAL DES FICHES PRODUITS

L’enseigne suédoise d’ameublement et de décoration Ikéa semble l’une des plus matures sur la gestion de sa stratégie multicanal. Les produits sont classés par univers et mis en scène dans un catalogue interactif, à travers différentes ambiances. On retrouve sur les fiches produits un ensemble d’éléments favorisant un comportement mulicanal :

• Bouton d’ajout au panier pour les articles disponibles à la vente en ligne (livraison à domicile)
• Informations sur le conditionnement (nombre, poids et dimensions des colis) afin d’anticiper le retrait de la marchandise en magasin avec sa voiture personnelle ou prévoir la location d’un utilitaire
• Vérification de la disponibilité du produit en magasin
• Fonction de création de listes d’achats avec option d’impression et d’envoie par e-mail pour consulter cette liste (format pdf) en magasin, à partir d’un smartphone par exemple. La disponibilité et l’emplacement de la marchandise en magasin sont précisés
• Accès rapide à la fiche détaillée du magasin de son choix : informations pratiques sur le magasin (horaires, accès, outils de calcul d’itinéraire, téléchargement d’un fichier pour ajouter les magasins Ikéa sur la majorité des GPS du marché) et actualités spécifiques du magasin (offres, nouveautés, carte du restaurant Ikéa Food, possibilité de s’inscrite à la prochaine soirée suédoise…ou comment préparer sa prochaine visite chez Ikéa, comme si on partait en vacances en famille !)
• Lien vers une assistance en ligne (assistance virtuelle, FAQ, appel téléphonique vers le centre de relation client)

L’internaute peut consulter une prévision des stocks en magasin sur 4 jours, il n’a plus qu’à imprimer sa liste d’achat et se rendre en magasin. Le système va même jusqu’à indiquer pour certains articles où trouver celui-ci dans le magasin (les fameuses allées Ikéa…).

ACCELERER LE PROCESSUS DE DECISION AVEC DES KILLERS APPLICATIONS

Ikea Home Planner. Il s’agit d’un petit logiciel à télécharger depuis son ordinateur personnel. Dans un premier temps, il faut définir comme un architecte la pièce que vous souhaitez équiper (forme, superficie, hauteur des murs, etc.) puis vous accédez directement au catalogue Ikéa et faites glissez les éléments qui vous intéressent sur votre plan.
En quelques clics, vous aménagez entièrement votre pièce, vous n’avez plus aucun doute sur les dimensions et votre espace est optimisé. La liste d’achat se complète automatiquement à partir des éléments sélectionnés avec les prix de chaque article et calcule le total de votre « devis ». Encore une fois, il n’y a plus qu’à vérifier la disponibilité des articles, imprimer sa liste d’achat et se rendre au Ikéa le plus proche pour concrétiser ses achats. Si le client a le moindre doute ou souhaite continuer plus tard, il peut également décider d’enregistrer sa maquette sur le serveur Ikéa et poursuivre son aménagement par la suite avec sa compagne ou en magasin avec l’aide d’un conseiller à partir de bornes interactives mises à disposition des clients.
En Espagne et au Royaume-Unis, Ikéa propose une application iPhone utilisant la réalité augmentée pour consulter le catalogue interactif mais aussi mettre en situation un meuble ou un objet de décoration dans son intérieur. A travers un outil ludique, Ikéa offre un véritable service pratique et utile pour ses clients.

Ces deux exemples permettent de constater qu’Ikéa possède de véritables armes pour accompagner et réduire le temps de réflexion d’un client avec des outils qui vont permettre de ne plus douter de la pertinence de son achat. On peut appeler ces outils des « killers applications », c’est elles qui vont faire la différence, transformer la réflexion en prise de décision, déclencher l’achat.

Malheureusement, les clients ne sont pas tous très dégourdis avec les nouvelles technologies et on peut supposer que certains de ses outils nécessitent beaucoup de pédagogie voire de la formation des consommateurs. C’est un investissement à ne pas négliger notamment en termes d’accompagnement sur les points de vente, un endroit où le vendeur peut aider le consommateur à utiliser les outils qu’il utilisera plus tard de manière autonome. C’est un pari sur la fidélité du client également, car le client est près à « apprendre»  uniquement si cela peut lui resservir dans le futur. C’est là, par exemple, une différence fondamentale entre le B2B et le B2C : dans le monde du B2B, les acheteurs et les fournisseurs ont mis en place des logiciels pour s’interfacer et sur lesquels ils sont formés car leur relation est pérenne et qu’il cherche à gagner en productivité. Fin de digression

LA COMPLEMENTARITE DES CANAUX ONLINE ET OFFLINE

La stratégie multicanal d’Ikéa est claire : positionner leur site internet et applications interactives en support de leurs points de ventes physiques. Ce dispositif web et applicatif accompagne le client sur les phases amont de son processus d’achat. Il sert à établir et maintenir le contact tout au long du cycle d’achat et favorise le déclenchement d’un achat, qu’importe finalement le canal.
Le secteur de l’ameublement est l’illustration même de la tendance ROPO : Research Online Purshase Offline. Comme précisé au début de cet article, l’achat d’un meuble est très impliquant et Internet ne semble par le meilleur canal pour concrétiser une vente. Cependant, des études montrent que même si le CA généré online représente une faible part du CA global, la majorité des clients a utilisé Internet pour préparer son achat et le CA généré indirectement devient non négligeable. L’observation du nombre de fiches produits imprimées présentées en magasin est un élément qui confirme cette tendance : la complémentarité des canaux online et offline qui doit amener à la définition d’une véritable stratégie multicanal.

VERS UNE TENDANCE BUY ONLINE, PICK-UP IN-STORE ?

Conforama et But propose l’option d’achat en ligne et retrait en magasin. C’est une tendance qui se répand de plus en plus sur les sites e-Commerce. Ces sont les internautes qui sollicitent cette pratique car elle répond à des critères tout à fait justifiés pour le client : pas de frais de livraison, disponibilité quasi-immédiate dans certains cas et maîtrise au final du moment de remise du paquet. Elle représente également un point fort essentiel pour le client : le retour de la marchandise en cas de problème au niveau d’un point de vente physique. Là, où dans le cas d’une vente en ligne, cette problématique, dans le doute, peut être un frein à l’achat.

L’intérêt pour le client est évident, il l’est aussi pour le marchand : faire venir un prospect déjà transformé en client sur un point de vente. Le client qui vient chercher un article commandé en ligne a sans doute vu d’autres articles, il est peut être en réflexion pour l’achat d’un autre produit. C’est une manière de lui présenter différemment le produit et de concrétiser l’achat ou de déclencher un achat impulsif, en complément ou non du produit acheté en ligne.

SYNTHESE

Car un schéma vaut mieux que de longs discours, voici en image le dispositif multicanal d’Ikéa.

Malheureusement, Ikéa, contrairement à Conforma et But ne propose pas un service de pick up, l’achat online ne peut donner lieu à une réservation et un retrait en magasin. Etrange, surtout que le retour produit lui se fait forcément en magasin : comment je fais si j’habite à 100 km d’un Ikéa ?