Vous aider à définir une stratégie claire et centrée sur le client.
Auditer, concevoir ou refondre un site et l'optimiser sur le long terme.
Choisir la solution, mettre en place le tracking et gérer les reportings
Comprendre les principaux enjeux de la performance e-businessIl y a des sites qui deviennent tellement utilisés que le moindre changement ou la moindre défaillance ne déroute plus : elle énerve !
Prenons cet exemple simple, mineur, minuscule :1. Allez sur Voyages-Sncf.com2. Cliquez sur la catégorie Train3. Entrez une première ville dans la case4. … à ce stade, si vous êtes un utilisateur suffisamment expérimenté, vous aurez la tentation d’appuyer sans réfléchir sur la touche « tabulation» (TAB) pour passer au champ de ville de destination. D’ailleurs vous l’avez toujours fait sans réfléchir 
. Sauf qu’ici la tabulation suivante pointe sur l’aide puis surtout sur l’astérisque et non sur le champ de Ville de destination.Il est des moments où le marketing et la technique se rejoignent. C’est souvent le cas sur Internet et c’est le cas ici. Dans un formulaire classique, une simple utilisation de la fonction tabindex dans le formulaire aurait résolu ce problème (techniquement, il suffit d’entrer dans le code du formulaire une valeur attribuée à chaque champ qui spécifiera l’ordre de passage lors d’appuis successifs de la touche tabulation). Sur les utilisateurs experts utilisant la touche tabulation, nous aurions même pu nous poser la question de passer directement l’aide pour aller directement au champ de ville de destination – mais cela peut se discuter ! Vous trouverez peut-être que je suis tatillon… Ne vous méprenez pas : il n’y a quasiment aucune chance pour que cela dégrade le taux de transformation et me fasse préférer l’avion. Mais je crois que de la part d’un site qui traite de tels volumes de vente, les clients fidèles ayant une utilisation experte ont droit à un traitement d’excellente qualité. Pourquoi s’en passer lorsqu’il peut ne s’agir que de quelques caractères de code ?
Formulaire & collecte de données
Voyages-Sncf.com : n’oubliez pas vos utilisateurs experts !
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Le remplissage automatique de formulaire
Un voyage aux Antilles ? Justement j’avais besoin de m’évader [Mode rêve activé] J’achète ! Zut, un formulaire à remplir… [Mode rêve désactivé brutalement] Cela ne fera que la 5ème formulaire que je remplis aujourd’hui entre mon inscription à la convention des « Amis des Internautes» ou celui que j’ai rempli sur le jeu concours « Gagner un an de plus à vivre» …
Vous aussi, vous en avez assez des formulaires ? Je pense que ça mérite un groupe sous Facebook
Plus sérieusement, les formulaires (en fait le processus d’inscription) sont une étape clef du plan de vie client. Ils permettent de faire passer vos visiteurs du stade d’anonyme fondu dans la masse au stade d’inscrit identifié et identifiable. Cette étape permet de passer d’un marketing peu différencié, à un marketing one to one, une des clefs de la fidélisation.
Mais, avant d’envisager tout ça, il faut que le visiteur aille au bout de l’épreuve que représente le remplissage d’un formulaire. Les taux de complétion et d’échec sont là pour rappeler qu’il y a beaucoup de choses à faire, parfois très simples, comme Thomas nous l’avait déjà rappelé il y a quelques temps.
Aujourd’hui, il est temps de passer à la seconde vitesse. Au-delà de l’ergonomie des formulaires, un autre champ d’investigation très prometteur existe : le remplissage automatique des formulaires. De quoi s’agit-il ? Comment cela peut-il fonctionner ? Quelles sont les avantages/limites pour les internautes et les responsables de site ? Je vous propose de regarder ces questions plus en profondeur en étudiant deux produits du marché avec des approches différentes :
Le principe
Il s’agit de remplir un champ en début de formulaire qui remplira tous les autres champs du formulaire. La question est d’où vient l’information qui à partir d’un champ permet de remplir tous les autres ? C’est là que les approches diffèrent.
Le passeport e-Commerce
Avant de pouvoir profiter des avantages de SpoonKey, il convient d’abord de se rendre sur SpoonKey et se créer un compte. SpoonKey vous demandera l’ensemble des informations nécessaires pour se créer un passeport e-Commerce. En fait l’idée c’est de mutualiser les informations qui vous sont toujours demandées et qui, après tout, sont toujours les mêmes :
- Civilité
- Nom
- Prénom
- Date de naissance
- Adresse mail
- Mot de passe
- Téléphone
- Adresse
La dernière étape du processus de création du passeport e-Commerce est de choisir votre SpoonKey/identifiant. Vous pouvez par exemple choisir votre numéro de téléphone ou tout autre identifiant unique. Après un clic sur l’email de validation de compte, votre passeport e-Commerce est créé.
Ensuite vous pouvez vous rendre chez les sites d’e-Commerce partenaires de SpoonKey, et au moment du remplissage du formulaire, avec un champ (votre SpoonKey) et un clic, vous remplissez l’ensemble de votre questionnaire (10 champs).
Le formulaire inversé
De l’annuaire inversé au formulaire inversé, il n’y avait qu’un pas à franchir. C’est la société Teleneo qui a lancé ce service. Le principe est simple. L’information contenue dans le passeport e-Commerce existe déjà quasi intégralement dans la base de l’annuaire téléphonique, en tout cas pour les foyers qui sont référencés. L’idée est donc d’utiliser cette information. Vous fournissez votre numéro de téléphone en début de questionnaire et si vous êtes dans la base de l’annuaire, les champs Nom – Prénom – Adresse sont remplis.
L’idée reste sur le fond la même, puisqu’avec un champ vous en remplissez beaucoup autres. Si votre numéro n’apparaît pas dans la base de l’annuaire, le questionnaire ne sera pas rempli, et pour l’internaute l’expérience est transparente. Il existe une API gratuite avec recherche dans l’annuaire universel de France Telecom.
Les + et – de chaque solution pour les utilisateurs
Le passeport e-Commerce
Du point de vue utilisateur, les principales limites reposent sur la création d’un passeport e-Commece et sur la présence du service chez l’e-commerçant. Les principaux avantages sont naturellement la mutualisation des informations et la maîtrise totale sur les informations et sur l’identifiant.
Le formulaire inversé
Plus besoin de se créer un compte, mais comme tout le monde n’est pas référencé dans la base de l’annuaire universel, tout le monde ne pourra pas disposer de l’aide de ce service. En fait, rien de grave, puisqu’à présent nous n’avions jamais disposé d’une telle aide providentielle Malheureusement, comme l’utilisateur ne s’est jamais inscrit, le remplissage automatique du formulaire risque de le surprendre (où sont-ils allés chercher ces infos sur moi ? je suis espionné ?…) Autre point, il faut commencer le remplissage du formulaire par le numéro de téléphone, ce qui n’est pas la pratique la plus courante, vous le consenterez. Dès lors, il semble difficile de faire en sorte que le service soit totalement transparent pour l’utilisateur final.
Autre problématique : le numéro de téléphone d’un foyer renvoie au profil du chef de famille… Et si madame ou les enfants veulent acheter ?
Du point de vue du responsable de site
SpoonKey ou ReversoForm ? Si c’est cette question que vous vous posez, c’est que vous avez accepté l’idée du remplissage automatique du formulaire. Mais je me permets tout de même de revenir sur les avantages que les deux solutions ont en commun :
- Accélération du remplissage des formulaires
- Amélioration de l’expérience utilisateur
- Amélioration du taux de complétion des formulaires (à confirmer et chiffrer)
- Diminution du nombre d’erreurs dans les formulaires (à confirmer et chiffrer)
- Une intégration quasi invisible et non bloquante
Pour en revenir à la question du choix entre les deux services comparés, je retiendrai que ReversoForm a l’avantage de baser son service sur l’annuaire universel ce qui permet une certification de l’identité des clients pour les livraisons. De son côté, SpoonKey développe un service plus flexible en terme de création de comptes, et permet d’atteindre potentiellement plus de monde. On peut parier à ce titre que le produit ReversoForm risque d’évoluer pour permettre à n’importe quel utilisateur de se créer l’équivalent du passeport e-Commerce de SpoonKey.
Optout et adresses jetables
Je me permets de partager avec vous deux découvertes que j’ai faites récemment sur le Web : une bonne pratique avec le rejet des adresses jetables et une pratique douteuse, qui me semble illégale, avec l’utilisation de l’optout (la guerre de l’optin n’est pas encore totalement gagnée).
Filtrage des adresses jetables
Je participais ce matin à un jeu concours pour gagner un rasoir électrique et comme d’habitude, on me demande l’adresse d’amis que je voudrais parrainer afin de maximiser mes chances de gain. Naturellement, mes amis sont déjà débordés de mails, et ce n’est donc pas un cadeau que de les submerger de mails inutiles. Pour pouvoir continuer le processus, j’essaie une petite adresse sur le domaine Yopmail (un fournisseur d’adresse jetable). D’habitude l’adresse est acceptée, mais cette fois-ci on m’a signalé que le domaine était rejeté. Les adresses jetables existent depuis un bout de temps, et il aura fallu presque 2 ans (voire plus) aux responsables de jeu avec mécanique virale pour faire un vulgaire test sur le domaine de l’adresse (le nombre de domaines d’adresses jetables est limité). En tout cas, me voilà rassuré, ma combine ne marche plus, mais au moins j’ai la preuve que des gens surveillent un peu la collecte d’adresses et optimisent les processus.
Optout
Je me suis inscrit au salon de la VAD à Lille, et lorsque je suis arrivé en fin de questionnaire d’inscription, à la place des traditionnels optin, j’ai trouvé un bel optout. Je ne sais pas si c’est légal, mais en tout cas, j’avouerai que le stratagème est plus visible que j’aurai pu m’y attendre. Je ne sais pas pour vous, mais j’ai pris le réflexe de lire les contrats que je signe
Améliorer les taux de conversion grâce à la FAQ et son assistance en ligne
Sachez observer et écouter plutôt que deviner
Rôle d’une assistance en ligne
Dernièrement, j’avais abordé le sujet de la guerre des services, comme évolution de la guerre des prix. Parmi les services offerts aux prospects et aux clients, certains sites disposent d’une assistance en ligne. Ce service, de mon point de vue, est très ambitieux par essence. Il signifie qu’à tout moment, un visiteur de votre site doit être capable de joindre dans un temps réduit (moins d’une minute), une personne informée et agréable qui saura l’orienter, le conseiller, le rassurer, le décontracter… et surtout le faire acheter !En effet, l’assistance en ligne est une solution coûteuse et à ce titre doit faire preuve d’une grande capacité de conversion pour prétendre à la rentabilité. Dès lors, il faut que cette solution ne soit pas une voie par défaut, mais plutôt un service dont la présence est rassurante et auquel on fait appel en dernier ressort.
Rôle d’une FAQ
Si tout le monde ne dispose pas d’une assistance en ligne, nombreux sont les sites qui disposent au moins d’une FAQ (Frequently Asked Questions – Traduction maladroite française couramment admise : Foire Aux Questions). On y retrouve des questions que sont censés se poser des prospects/clients, et les réponses qui les accompagnent. Moins ambitieuse que l’assistance en ligne, la FAQ ne prétend pas répondre à toutes les questions, juste les plus courantes, mais garde pour mission de rassurer et expliquer, dans le but de déclencher la décision d’achat.
Les enjeux liés à la FAQ et à l’assistance en ligne
Il ne faut pas se leurrer. L’assistance en ligne demande un effort/une implication de la part de l’utilisateur et coûte cher. Dans une logique d’économie d’échelle, il convient de créer un site qui minimise son utilisation, sinon, il faut penser à changer de métier Concernant la FAQ, elle représente une étape supplémentaire dans un processus d’achat déjà semé d’embûche. Il convient donc aussi de minimiser son utilisation. Certaines des personnes avec qui j’ai pu travailler sur le sujet, prétendait même qu’il ne fallait pas penser un site en envisageant qu’il disposerait d’une FAQ, et que tout devait être pensé pour que l’utilisateur comprenne le service/site et soit rassuré sans cette section.
Comment tirer le meilleur parti des informations récupérées et optimiser son site
Trop souvent les responsables de site oublient que la FAQ et l’assistance en ligne sont une source d’information à grande valeur. En effet, en ajoutant des ancres (clicktracking) ou en créant une page par question (webanalyse ou clicktracking), il est possible de savoir quelles sont les questions les plus fréquentes parmi les plus fréquentes Dans un premier temps, cela permet de les mettre en haut de la liste des questions, et si la tendance se confirme dans le temps, il conviendra d’intégrer ces questions dans l’argumentaire de persuasion que l’on retrouve dans un parcours client. Vous l’aurez compris, si j’intègre les réponses aux questions dans la navigation, cela évite à l’internaute de se rendre dans la FAQ et donc diminue le taux de déperdition sur le parcours.De la même façon, les assistances en ligne peuvent remonter de l’information. Mais ici, la source est encore plus riche. Car au-delà des questions des FAQ, on peut se retrouver confronter à des clients qui ont des problèmes techniques (navigateur, QoS, erreur 404, bug d’affichage…) ou des problèmes avec le marketing (pourquoi mon code promo ne fonctionne pas sur les pages 324 à 345 ?… ) voire plus insolites (vous pourriez me donner le numéro de téléphone de madame Dupond à Grenoble ?). Plus sérieusement, l’ensemble des problèmes rencontrés doivent être listés et une réponse doit y être apportée. Concernant les questions certaines trouveront leur place dans la FAQ, d’autres plus fréquentes devront directement être intégrées dans le parcours.Il persiste la question de où convient-il d’intégrer les réponses dans le parcours client. Tout simplement, là où les clients se posent la question. Mais comment le savoir ? En utilisant son outil de webanalyse et en trackant à partir d’où l’assistance en ligne a été contactée et quelle est la page précédent la consultation de la FAQ. Naturellement si vous disposez d’outils qui permettent de reconstruire des parcours utilisateurs, l’analyse peut se faire sur les quelques pages qui précédent la prise de contact, et lier chaque question à un parcours donné.La FAQ et l’assistance en ligne sont deux points de contact priviligés où il est possible de comprendre une grande partie des éléments qui brident la décision d’achat, il convient donc de prendre le temps de les étudier régulièrement, car les questions évoluent dans le temps (à quand une vague de questions sur les produits chinois ? ) et si elles ne trouvent pas de réponses, l’achat ne se réalise pas.
La FAQ en vidéo
Je finirai par une de mes surprises du week end. J’ai bénéficié d’un bon d’achat chez Pixmania, et lors de ma visite, j’ai vu qu’il y avait des vidéos disposées tout le long du parcours client pour rassurer et expliquer le fonctionnement du site et de l’ensemble des processus. Je saluerai notamment la très bonne vidéo qu’on trouve en fin de parcours une fois le règlement effectué.
Une des frustrations de l’e-Commerce et de payer sans repartir avec son produit. Cette vidéo vous explique donc ce qui se passe après le règlement en termes d’opérations et de processus invisibles pour le client. Très intelligent, car on voit qu’il y a des hommes derrière les sites d’e-Commerce et tellement rassurant car on se dit que le processus est vraiment déclenché.Finalement il s’agit de l’intégration de la FAQ dans le parcours client, avec l’image, qui vous l’admettrait est tellement plus efficace que de longs discours.
Prenez le temps d’établir une relation de confiance avant de… penser CRM
Ce week-end, après un déménagement samedi et une journée ménage dimanche, je me suis retrouvé dimanche soir avec le dos douloureux… Lorsque je me suis installé devant mon ordinateur, l’ergonomie et la qualité rudimentaires de ma chaise m’ont rappelé le confort que constituait un vrai fauteuil de bureau. Dès lors, je n’avais plus qu’une seule idée en tête : enrichir mon mobilier ! Je me rends sur le site de Conforama (réflexe conditionné : meubles à prix sympa = Conforama, Fly ou But). Après quelques difficultés liées à la nature multicanale de l’enseigne (pure player vs. brick&mortar, je choisis mon article et je me retrouve dans le funnel à l’étape inscription, et c’est ici que commence le billet (quelle introduction ).
Je découvre le premier volet de l’inscription, rien de bien surprenant, vous en conviendrez.
On notera tout de même la fausse bonne idée de préciser « adresse/pseudo» . S’il fallait choisir, autant laisser « adresse» et redemander à l’avenir « adresse» lors des connexions. Si on veut faire bien, on pourrait aussi rajouter un test automatique sur le contenu des champs pour pouvoir corriger tout de suite les champs erronés. Plus amusant, on peut voir l’opt-in pour le SMS, opt-in que je ne vois pas si souvent, à croire que la pub sur mobile ne permette pas encore de valoriser suffisamment les bases téléphoniques, à moins que les sites n’y pensent pas ou ne veulent pas y penser.
Je valide donc ma première partie de questionnaire, et là je tombe sur une horreur, une véritable agression…
Cette partie du questionnaire est une parodie de CRM… Les choses ne sont pas amenées, si brutales. Il se pourrait en effet que je vienne de découvrir la marque Conforama, et on me demande, comme ça, le prénom de mes enfants, mon occupation professionnelle dès mon premier contact…
Tout ici sent l’efficacité, mais il n’y a pas d’efficacité de cette nature dans le CRM. Comme j’aime le dire à mes clients, et si je peux me permettre ici l’expression, « on ne couche pas avec le client le premier soir» . Il ne faut jamais forcer les choses. Et ici, sans que je comprenne l’intérêt (enfin en tant que spécialiste marketing et CRM je ne suis pas dupe), on me demande de me confier et de révéler des informations nullement nécessaires à la poursuite de la transaction.
La fin de l’histoire vous la connaissez. Je me suis arrêté ici dans mon processus d’achat et Conforama vient de perdre une vente. La moralité de l’histoire, est qu’il faut nouer une relation de confiance avec le client. Et cela doit transparaître dans les questionnaires d’inscription. L’objectif d’un premier contact est de récupérer le minimum d’information nécessaire pour réaliser la vente dans de bonnes conditions. Ensuite, au travers de son comportement, de ses habitudes d’achat et grâce à des sondages, des jeux concours… nous pourrons découvrir plus d’informations sur notre client et son environnement. Mais à ce moment nous aurons établi une relation de confiance qu’il faudra entretenir en expliquant, en partie du moins, les raisons pour lesquelles nous demandons un supplément d’information. Je me rappelle avoir vu Kiabi expliquer qu’il demandait la taille et l’âge des enfants pour proposer des réductions sur les habits potentiellement intéressants, et je crois que cette démarche transparente est payante.
Si les gens de Conforama lisent cet article, je leur conseille de faire de l’A/B testing en faisant tourner une version de l’inscription réduite et une version de l’inscription complète. Ils verront que la transformation du prospect en inscrit est meilleure avec la version allégée car le funnel est plus court et plus légitime. Ainsi, ils vont maximiser leurs chances d’aboutir à un achat et donc de convertir l’inscrit en acheteur, et au final le visiteur en acheteur.
Le vrai objectif, ce n’est pas de compléter le CRM, mais bien de faire du CA après tout !
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