Le monde des annuaires

D’un point de vue chaîne de valeur, un annuaire est un agrégateur d’offres. L’annuaire le plus connu du grand public en France est PagesJaunes. Il existe également des annuaires verticaux. Le guide Réunir est, par exemple, un annuaire spécialisé dans les lieux de séminaire (disclaimer : il s’agit d’un client Converteo).

Les annuaires sont ancrés dans une problématique de marché biface (annonceur/prospect). Un annuaire qui est utilisé par de nombreux prospects sera intéressant pour les annonceurs. Mais c’est la richesse de l’offre qui attirera les prospects. Plus il y aura d’annonceurs et donc d’offres indexées, plus il y aura d’utilisateurs de l’annuaire et donc de prospects. Plus fondamentalement, la proposition de valeur pour les annonceurs est de récupérer des leads de qualité et pour les prospects de trouver un prestataire ou une offre permettant de répondre à leurs besoins.

Un des objectifs des annuaires pour attirer les annonceurs (et donc générer des revenus) et donc de viser une diffusion et un usage important auprès de leur cible. Les PagesJaunes mesurent ainsi chaque année le taux de pénétration et d’usage de ses dispositifs (annnuaire, site web, site mobile, application…) au sein de la population française car ce sont bien les Français dans leur ensemble qui sont la cible de PagesJaunes. Réunir s’intéresse, pour sa part, à la cible des organisateurs de séminaire, une cible peu évidente à identifier et travailler car elle ne représente pas une fonction de l’entreprise mais plutôt une mission confiée au DG comme au responsable RH ou à l’assistante.

Annuaire et marketing

Pour être connu, diffusé et utilisé par le plus grand nombre d’individus composant sa cible, un annuaire investit énormément en marketing. PagesJaunes va ainsi être présent sur les panneaux d’affichage d’un match de l’équipe de France de football ou dans des publicités télé à des heures de grande écoute. Comment un annuaire peut-il se permettre des investissements aussi coûteux ? Tout simplement en expliquant à ses annonceurs qu’en joignant leurs efforts, ils seront plus forts (» principe de la chasse en meute» ). Les commerciaux des annuaires incitent donc les annonceurs à leur confier tout ou partie de leurs budgets de communication plutôt que disperser ses moyens sur d’autres supports.

L’annuaire agrège ainsi les budgets de communication pour les réinvestir à son tour dans son propre plan de communication, sa visibilité bénéficiant ensuite à l’ensemble des annonceurs. Le petit coordonnier de quartier va ainsi confier quelques centaines d’euros à PagesJaunes qui viendront s’ajouter aux quelques millions apportés par les milliers d’artisans et aux autres acteurs qui souhaitent figurer dans les dispositifs PagesJaunes. PagesJaunes est un média original car le panier moyen des annonceurs est de l’ordre du millier d’euros, là où la plupart des médias ne considèrent un annonceur qu’à partir du moment où il est capable de débloquer des dizaines voire des centaines de milliers d’euros.

Le business model des annuaires

Deux visions se confrontent régulièrement quand il s’agit de déterminer un business model : il est possible d’avoir une approche coût (combien cela coûte techniquement d’être inséré dans un annuaire ?) ou une approche valeur (combien cela me rapporte d’être présent dans un annuaire ?).

Du temps du tout papier, les annuaires ont choisi une approche coût justifiée a posteriori par un argumentaire valeur. Le fait d’être inséré coûte un certain prix (saisie, traitement, impression et diffusion des annuaires papier auprès de la cible). Sur base d’études a posteriori, l’annuaire peut ensuite démontrer que l’insertion amène une certaine volumétrie d’affaires. Le fait d’acheter plus d’espace coûtera plus cher (pro rata entre les coûts et la surface occupée qui est dans le monde papier physiquement limité même si les annuaires comptent souvent des centaines voire milliers de pages). Mais le fait d’avoir une surface plus importante permet d’avoir une meilleure visibilité dans l’annuaire et de générer plus de business. Ainsi le raisonnement coût et valeur se sont très bien articulés jusqu’à l’arrivée du web.

Le web a amené la rupture du dématérialisé dans le monde des annuaires. Un site web peut compter autant d’annonceurs qu’il le souhaite. Le coût technique d’un nouvel annonceur est dit marginal notamment lorsque c’est l’annonceur lui-même qui saisit les informations de sa fiche et non pas une opératrice de saisie . C’est ainsi que sont apparus des annuaires pure player qui ont choisi simplement de proposer l’insertion gratuite et de réfléchir à des produits premium pour booster la visibilité des annonceurs prêts à payer : il s’agit là d’un modèle freemium. La structure de coûts de ses acteurs est naturellement légère car au final ils ne relisent pas forcément les contenus (modération) et se passent d’une force commerciale terrain : la masse salariale est fortement réduite. De plus, ils misent l’essentiel de leur travail sur du SEO afin de générer un trafic de qualité à moindre coût. Ces acteurs sont également agiles car ils pensent leur site web comme une plateforme ce qui leur permet notamment de se lancer à l’international en la dupliquant.

Le prix facturé par les pure players et les acteurs historiques n’avaient pas grand chose à voir, notamment car les acteurs historiques, forts de leur force commerciale de terrain, ont continué à vendre des dispositifs de communication plus ambitieux et surtout où l’annonceur était accompagné. Autre point important, les annuaires comme PagesJaunes et Réunir ont également dû s’adapter mais surtout évangéliser et faire monter les annonceurs en maturité. Le raisonnement valeur s’appelle également à l’heure du web le ROI. Investir des sommes conséquentes avec un ROI élevé n’est pas un souci, alors qu’investir des sommes réduites sans visibilité ROI ne présente pas de réels risques mais n’a aucun intérêt.

Une concurrence ré inventée

Vous l’aurez compris, le web a eu un impact sur le business model mais au final très marginal car les annuaires avaient anticipé depuis longtemps la logique ROI en tant que générateurs de leads. Tous n’ont pas été capables de faire les choses aussi efficacement que PagesJaunes ou Réunir, mais la vraie révolution se situe ailleurs…

Les annuaires en arrivant sur le web ont eu affaire à un nouvel acteur très puissant : Google.

Les annuaires perçoivent Google comme un concurrent en termes d’usage (l’utilisateur cherche dans un moteur plutôt que dans un annuaire). Mais la qualité de la structuration des données d’un annuaire lui permet d’être supérieur en termes d’expérience à un moteur de recherche généraliste, notamment en mettant à disposition des filtres à facettes pertinents. Par ailleurs, la promesse d’exhaustivité liée aux annuaires et les investissements conséquents réalisés pour développer leur notoriété leur garantissent encore aujourd’hui un coup d’avance. Mais pour combien de temps ? Google surfe sur l’avènement du web sémantique, il lance régulièrement des services verticaux et a déjà fait des mouvements vers la création d’annuaires (Google Adresses). La menace est au mieux moyen terme sinon court terme.

Mais le vrai sujet est encore ailleurs…

Là où Google cause vraiment du tort aux annuaires est au niveau de leur relation avec les annonceurs. Google perturbe la chaîne de valeur et a notamment rompu l’équilibre économique évoqué plus haut : je confie tout ou partie de mon budget à l’annuaire pour qu’il développe la visibilité de l’ensemble de l’annuaire et mécaniquement celle de mon entreprise. Aujourd’hui, un château spécialisé dans les séminaires qui annonce dans Réunir va également avoir un site web et va annoncer sur Adwords sur les mots « salle de séminaire»  (ou va payer un spécialiste SEO pour arriver en tête en référencement naturel)… Mais Réunir se bat sur la même expression. Résultat, l’annonceur fait de la concurrence à l’annuaire et détruit de la valeur en créant une concurrence dont seul Adwords et les spécialistes du SEO sortent gagnant. La concurrence amène en effet une augmentation mécanique du CPC et du coût des prestations SEO alors que le château et Réunir sont sur le même bateau. Il s’agit certainement d’un manque de confiance mais surtout d’un manque de concertation. Ils auraient tout intérêt à en discuter, à prendre de la hauteur, mais la logique ROIste court terme du web biaise la perception de chacun.

J’aborderai dans un prochain article une vision plus large de ce phénomène : l’économie de l’attention ou comment ré inventer la concurrence au-delà des approches classiques et des frontières industrielles.

Synthèse

Le monde des annuaires est en train de se tourner fortement vers le numérique. La révolution est plus lente que sur d’autres secteurs certainement à cause de sa nature B2B : le payeur est une entreprise, or les entreprises se mettent au web bien moins vite que les particuliers. Du coup, même si la révolution est profonde, son rythme n’a rien à voir avec celui des secteurs B2C (voyage, musique, presse…).

Mais au-delà de l’enjeu industriel et technique (remise à plat du système d’information pour passer du papier au web), la réflexion marketing reste centrale :
- Comment continuer à créer de la valeur pour les annonceurs et les utilisateurs de l’annuaire ?
- Comment tarifer mon service maintenant qu’il n’est plus directement lié à un support matériel (un annuaire papier) ?
- Comment se positionner dans la chaîne de valeur web avec un Google omniprésent ?

L’innovation, la qualité du service et la compréhension du client (annonceur/utilisateur) ont été trois réponses apportées par PagesJaunes et Réunir. Elles ont été suffisantes pour se protéger des pure players, mais seront-elles suffisantes à l’heure où Google vise à éliminer les intermédiaires qui le sépare des consommateurs et des annonceurs ?

Réponse dans les cinq prochaines années.

Nom du poste : e-marketer (H/F)
Lieu de travail : Paris 11ème
Type de contrat : CDI
Rémunération : à définir selon profil

L’Union Fédérale des Consommateurs – Que Choisir, première association de consommateurs en France (130 salariés), recrute pour son département e-marketing situé à Paris 11ème.

Missions

Au sein du service e-marketing, vous mettez en place les actions pour recruter et fidéliser les abonnés à quechoisir.org.

Vos principales missions sont les suivantes :

• Suivi du prestataire de gestion d’abonnements : contrôle qualité, évolution/développement de la base, relations-abonnés, gestion des cas particuliers.
• Suivi rigoureux de l’agence de liens sponsorisés (vous avez déjà géré des campagnes sur Google Adwords et êtes capable de challenger notre agence).
• Conception-rédaction, traitement fichiers et routage des newsletters abonnés/anciens abonnés.
• Brief aux infographistes et agences : newsletters, display, encarts, 4e de couverture…
• Vous participez à la création du plan media et au suivi du budget.
• Garant d’un reporting régulier, vous analysez chacune de vos actions grâce à Google Analytics avec une logique ROIste.

Profil

De formation BAC + 4/5 en marketing et/ou communication, vous justifiez de 2 ans d’expérience professionnelle minimum acquise en agence ou chez l’annonceur dans le domaine du web.

Dynamique et rigoureux, vous maîtrisez Google Adwords, Google Analytics et connaissez les principes de l’optimisation de la conversion et les outils liés (A/B testing et MVT).

Une bonne connaissance du HTML/CSS et des diverses techniques de Webmastering (quelques bases en développement, connaissances de Photoshop/Gimp et du principe de fonctionnement/personnalisation d’un CMS, etc.).

Poste à pourvoir rapidement.

Vous êtes intéressé(e)

Merci d’adresser CV, lettre de motivation et prétentions salariales à drh@quechoisir.org

Contraints plusieurs mois par un contrat de confidentialité avec Google (nous sommes partenaires certifiés et avons accès à la roadmap ainsi qu’à un support privilégié), nous pouvons désormais le dire : Google Analytics va bientôt intégrer cette problématique dans l’outil.
Cette fonctionnalité appelée « Multichannel Funnels»  (Entonnoir multicanal) est encore à l’état de projet pilote auprès d’annonceurs sélectionnés.
Certains de nos clients pourront bientôt en bénéficier. La fonction sera ensuite étendue à l’ensemble des comptes.

A titre personnel, c’est une satisfaction d’avoir pu contribuer à la sortie de cette fonctionnalité. Lors de la dernière réunion des partenaires certifiés à Palo Alto en septembre 2010, la product manager s’occupant du projet avait déclaré à l’assemblée avoir regardé en détail le cas d’étude qu’un partenaire français (nous !) avait produit sur le sujet. Elle faisait référence à notre livre blanc et notre cas pratique sur la mesure du multi-touch réalisé avec Google Analytics pour notre client Auto-IES.com.

Je vous propose de parcourir les interfaces de cette nouvelle fonctionnalité.

Tableau de bord général

Le module apparaît dans une catégorie « conversions»  regroupant maintenant les objectifs et l’e-commerce (nous parlons bien de la nouvelle version de Google Analytics). Ceci signifie que cette fonctionnalité marche à la fois avec les objectifs classiques et les transactions e-commerce.
Un diagramme représentant le recouvrement des sources (overlap) permet d’identifier quelles sont les sources qui vous permettent d’aller chercher de nouveaux prospects (élargissement des cercles), et quelles sont celles qui agissent comme des supports (ou des doublons !) vis à vis d’autres sources (cercles recouverts).

Conversions « assistées» 

Pour l’instant, GA présente les sources qui agissent comme des aides à la conversion (avant la visite qui génèrent la conversion). Il les appelle « assist»  comme on parle des passes décisives dans des sports bien connus. Il existe également une visualisation permettant de voir les sources qui agissent en tant que première source d’une succession de visites. On imaginera par exemple que le display soit plus présent que d’autres sources dans ce rapport.
Signalons ici que Google Analytics n’intègre pour l’instant pas de post-view dans ces rapports multi-touch, mais uniquement du post-clic (sont uniquement considérées les sources qui génèrent réellement des visites).
Enfin, il n’y a pour l’instant pas possibilité de modifier le modèle d’attribution de Google Analytics (toujours fixé sur le modèle « dernier clic de campagne»  qui gagne).

Un indicateur important ici : Assisted / Last interaction conversions. Un ratio proche de 1 permet de démontrer que la source est utilisée pour conclure des transactions, alors qu’un ratio plus proche de 0 permet de démontrer que la source sert avant tout à générer de l’exposition.
Avant cette fonctionnalité, il était très tentant de supprimer une source qui amenait beaucoup de visites mais pas de conversion. Ce rapport démontrera l’importance des sources de notoriété en tant que sources aidant à la conversion finale.

Chemins de conversions

Cette visualisation montre les principaux chemins (successions de sources) utilisées par les internautes pour convertir. Elle est très similaire à ce que nous avions pu montrer dans le cas auto-IES de notre livre blanc.
Il existe une autre visualisation permettant de regrouper les différentes sources entre elles pour identifier plus clairement le rôle du display, du cpc, de l’e-mailing, etc. Bien sûr, cela suppose de tracker correctement ses sources de trafic, par exemple en utilisant l’outil de génération d’URLs trackées de Google Analytics.

Temps nécessaire à la conversion

Google Analytics prend en compte les sources utilisées par l’internaute au cours des 30 derniers jours uniquement. Ce sera largement suffisant pour la plupart des cycles d’achat, mais insuffisant pour certaines (cycles d’achat long type automobile, formation professionnelle, etc).

Nombre de visites nécessaire à la conversion

Ce rapport est très semblable au rapport précédent mais montre le nombre de visites nécessaires pour générer une conversion.

Je trouve cette nouvelle importante pour le marché, car elle met tous les acteurs devant leurs responsabilités : oui, le multi-touch est un enjeu majeur et les annonceurs, tout comme les régies, doivent s’en préoccuper. Le fait que Google lance cette fonctionnalité alors que Google Analytics est accusé de favoriser le référencement naturel et payant par son modèle d’attribution me semble intéressant à constater : Google doit certainement penser que faire prendre conscience de ces enjeux aux annonceurs leur rapportera certainement plus que de les laisser dans l’ignorance.

Cependant, pour Facebook, la réalité semble moins rose en termes de taux de conversion mesurés. Le moins que l’on puisse dire est qu’on est a priori assez loin des taux de conversions d’un référencement naturel quali ou d’une campagne adwords bien gérée. Mais ce constat simple ne doit pas nous faire occulter un enjeu majeur, souvent oublié et qui – nous le pensons sincèrement – est vraiment sous-estimé par le marché, à savoir celui de comment est vraiment mesurée et attribuée la conversion. Nous allons voir que cela a clairement un impact sur la nature de la comparaison que nous pourrons réaliser entre Facebook et Google.

Dans la plupart des outils (Google Analytics par exemple), le mode d’attribution par défaut est celui du « dernier clic»  (avec des variantes : dernier clic payant, dernier clic de campagne, …). Ceci signifie que si le visiteur revient plusieurs fois avant d’acheter, la dernière source sera considérée comme celle ayant réellement générée la vente. Pour en savoir plus sur ce phénomène, connaître les impacts des différentes sources, je vous encourage d’ailleurs à télécharger notre livre blanc gratuit sur le sujet du Multitouch analytics : comment mesurer et attribuer les conversions ?

Si on reprend la comparaison de Facebook et de Google, on a souvent l’impression que Google nous donne un meilleur taux de conversion (en plus de donner, pour l’instant, de bien meilleurs volumes de trafic). Mais pourquoi ? Notamment parce que Google intervient souvent assez tard dans le cycle d’achat, une fois que le visiteur s’est fait un avis sur le produit ou le service. Alors, bien souvent, il saisit le nom de la marque ou du produit dans Google, clique sur un lien de référencement naturel ou un lien de campagne Adwords, puis finalise sa transaction.

Dans une pure logique « Attribution au dernier clic» , une plus forte part des revenus est donc attribuée aux sources qui performent bien près de l’acte de conversion (dont Google).

Si Facebook propose « en moyenne»  des taux de conversion plus faibles (je n’ai pas d’étude sur le sujet, c’est une constatation empirique sur certains clients additionnée de la remarque de Daniel), on peut peut-être imaginer qu’il intervient plus tôt dans le cycle d’achat, étant plus proche d’une logique d’exposition, de branding, de discussion sociale autour du produit ou du service. Si je m’intéresse à un produit X et que je passe régulièrement sur la fan Page Facebook de la marque et que je souhaite acheter, il y a tout de même quelques chances pour qu’au final, je passe par Google pour conclure ma transaction. Bien sûr, je ne considère pas que c’est le parcours d’achat unique, mais que c’est un comportement relativement commun sur le Net.

A titre d’illustration, voici deux graphiques issus de notre livre blanc sur le multitouch réalisé l’année dernière. Nous avions mesuré le phénomène en modifiant Google Analytics pour faire remonter ces données de sources concaténées qu’il ne remonte pas d’habitude, pour un de nos clients, auto-ies.com.

On y remarque clairement que le SEO est de plus en plus utilisé à mesure des visites qui rapprochent le visiteur de la conversion finale :

A l’inverse, le display est de moins en moins utilisé à mesure que le visiteur affine sa décision. La saut constaté à la dernière visite peut être certainement expliqué par le cas de visiteurs qui finissent par se décider en cliquant sur une bannière de la marque vue sur un autre site.

On peut tout à fait imaginer que Facebook correspond à une catégorie de source plus propice au branding, à l’exposition et à la conversation qu’à la conversion finale elle-même.

Fondamentalement, on constate bien à quel point une pratique de marché (l’attribution au dernier clic) peut tendre à favoriser certains acteurs plutôt qu’un autre, et surtout faire croire qu’une bonne source est une source qui amène forcément une conversion. Alors qu’une bonne source est tout simplement une source qui contribue de manière forte à la conversion finale, quelle que soit sa position dans le cycle d’achat du client : au début, au milieu ou à la fin. De nouveaux modèles d’attribution, permettant de mieux mettre en avant des sources de notoriété préalables à la conversion sont réellement nécessaires et commencent à être proposés par certains outils (niveau adserving ou webanalytics) que nous abordons dans le livre blanc sur le multitouch. Toute la question de la prise en compte du post-view (visualisation d’une bannière sans clic) est aussi un enjeu majeur. La question des conversions elles-mêmes déportées sur Facebook (appli / achat via Facebook) peut encore complexifier le débat : le sujet n’est clairement pas simple.

Pour en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à télécharger notre livre blanc gratuit !

… et si vous avez d’autres retours sur le taux de conversion des visites issues de Facebook, n’hésitez pas à les partager ici !

Nos prochaines formations

Google Analytics pour les responsables Marketing 18 & 19 avril 2011 (2j) – 1 650€ H.T., animée par Kévin Gentil-Cantin Cette formation réalisée par un partenaire certifié GA permet aux responsables Marketing de bien comprendre le fonctionnement de Google Analytics et d’apprendre à utiliser concrètement GA (cas pratiques).

Améliorer l’efficacité de ses landing pages 27 mai 2011 (1j) – 850€ H.T., animée par Thomas Faivre-Duboz Lorsque les budgets e-marketing explosent, il faut absolument améliorer le taux de conversion des pages d’atterrissage vers lesquelles on redirige ce trafic : découvrez les méthodes pour améliorer vos landing pages !

Définir sa stratégie e-Commerce et son articulation cross canal 23 & 24 juin 2011 (2j) – 1 650€ H.T., animée par Raphaël Fétique Réservée aux décideurs, cette formation a pour vocation de les aider à intégrer leur e-commerce au sein d’une stratégie multicanale : découvrez les problématiques majeures d’organisation, de gestion, d’optimisation, etc.

Nos autres formations sur 2011

Mesurer, analyser et améliorer la performance de son site 1er juil. 2011

Google Analytics pour les resp. techniques + test GAIQ - 6, 7 & 8 juil. 2011

Concevoir et refondre un site internet - 12 septembre 2011

Google Analytics pour les responsables marketing - 15 & 16 septembre 2011

E-marketing pour les non-spécialistes - 13 & 14 octobre 2011

Optimiser votre site avec le testing a/b et multivarié - 18 novembre 2011

Elaborer un business plan internet - 8 & 9 décembre 2011

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Notre catalogue de formations est disponible en PDF en cliquant sur ce lien.
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Avant toute chose, je vous propose de définir les 2 termes clefs de ce billet : réputation numérique et identité numérique.

Identité numérique d’un individu : ensemble des informations produites par un individu sur Internet (les profils de cet individu sur les réseaux sociaux, les contributions de cet individu sur des blogs ou forums, les autres documents ou traces laissées par cet individu sur des sites qu’il a visités…)
Réputation numérique d’un individu : ensemble des informations concernant un individu disponibles sur Internet mais dont l’individu n’est pas forcément l’auteur.

Vous l’aurez compris, ces deux définitions sont aussi valables pour les entreprises, marques, associations et toute autre entité. Dans ce cadre plus large, il faut juste différencier les producteurs officiels (habilités par l’entité à la représenter dans sa prise de parole sur le web) qui seront les seuls à pouvoir façonner l’identité numérique de l’entité des autres qui contribueront à la réputation numérique.

Avant de développer mon analyse, je vous propose de revenir à un comportement devenu réflexe pour de nombreux internautes.

Je google, tu googles, il google…

Mon premier réflexe avant d’aller à la rencontre d’un nouveau prospect ou partenaire est de saisir son nom sous Google. Loin de moi l’idée d’aller chercher gratuitement des informations sur sa vie privée. Mes objectifs de recherche sont totalement orientés vers le premier contact :

• Une photo, histoire de pouvoir le reconnaître si le rendez-vous est donné sur un salon professionnel ou dans un café.
• Un CV ou équivalent pour connaître sa formation et son parcours et ainsi pouvoir adapter mon discours et mes questions.

Je tombe dans 80% des cas sur une page Viadeo ou Linkedin dans les dix premiers résultats de Google. Il me faut parfois gérer des homonymies mais au final dans plus de 70% des cas je trouve le profil professionnel de mon contact. Malheureusement, tout le monde ne prend pas le temps de bien renseigner ces pages à vocation professionnelles ou de les tenir à jour. Dans des cas plus rares, je tombe sur des interviews de mon prospect ou sur son blog professionnel. C’est toujours une bonne nouvelle, car cela me permet de mesurer le niveau de maturité de mon futur interlocuteur, de me renseigner sur ses partis pris et ses positions sur certaines questions stratégiques.

Il m’a aussi été permis de tomber sur ce que j’appelle des trous noirs numériques, des individus qui n’ont aucune existence aux yeux de Google, aucune réputation ni bonne ni mauvaise. Le premier réflexe est souvent de vérifier l’orthographe du nom, même si la mécanique de suggestion de correction de Google est puissante.

Mes prospects étant soit des directeurs généraux soit des directeurs marketing ou Internet, il me paraît en effet improbable de ne tomber ni sur une interview ni sur un quelconque contenu le citant (nomination, citation dans la presse online…). Et pourtant ça arrive. Certaines personnes se font même une discipline de n’avoir aucune occurrence de leur nom dans Google, veillant à avoir une réputation numérique vierge.

Il y a deux ans, il m’est arrivé de tomber sur une situation plus délicate. Lors d’une recherche sur un prospect, je suis tombé sur des témoignages peu élogieux d’ex collaborateurs. J’ai naturellement pris avec du recul les messages très amères. Il n’empêche que lorsque je suis allé au rendez-vous, je me suis senti mal à l’aise. Je n’ai jamais su si mon interlocuteur était au courant de sa réputation numérique et pourtant il s’agissait d’un individu avec une bonne maturité.

Ce jour-là, j’ai compris que si un professionnel de l’Internet éprouvait des difficultés à gérer sa réputation en ligne, il ne fallait pas espérer que le grand public le fasse avant un certain temps.

Le risque du trou noir numérique

Que ça soit en tant qu’individu ou entreprise, l’absence de réputation numérique est préjudiciable. En effet, celui qui n’a pas de réputation numérique n’a pas non plus d’identité numérique. Il laisse une brèche énorme dans laquelle n’importe qui peut se glisser. Le jour où un internaute produira un contenu sur l’individu ou la marque, c’est le contenu de l’internaute qui sera décrété le plus pertinent par Google puisqu’il n’y aura aucun contenu concurrent pour lui disputer ce titre.

La meilleure défense n’est donc pas d’abandonner le web, mais bien de l’occuper. Le cyber squatting concerne les noms de domaine, mais dans le cas présent, laisser les expressions et mots clefs liés à un individu ou une entreprise sans contenu officiel positionné, c’est s’exposer à l’installation de contenus non officiels pas forcément favorables à la marque ou l’individu.

Il paraît donc nécessaire d’investir dans la production d’un contenu numérique officiel autrement appelé identité numérique. Il n’est pas forcément possible de maîtriser totalement sa réputation, mais vous êtes responsables de votre identité numérique, ne rien faire est certainement la pire attitude.

Et pourtant, 40% des PME n’ont toujours pas de site Internet officiel. Catastrophique quand on sait qu’Internet est la première aide à décision du consommateur français, selon une étude OTO research (87% d’utilisation).

Il est donc urgent de prendre en main votre identité numérique, de produire des contenus labellisés sur vos produits et marques, trouvables (évitez les PDF qui sommeillent au fin fond d’un site) et toujours à jour. Sinon, vous verrez les internautes se tourner vers des contenus produits par d’autres, vous deviendrez victime de votre réputation numérique qui sera peut-être positive ou peut-être négative.

Je me souviens d’un témoignage d’un internaute qui cherchait à se renseigner sur un traitement médical et l’industriel qui le produisait avait un site corporate non mis à jour. La personne n’a trouvé aucun contenu officiel, juste des commentaires sur des forums. Je pense que chez cet industriel on devait s’imaginer que la volumétrie d’internautes s’intéressant à sa marque ou ses produits était trop faible pour faire les choses bien… Mais avait-il poussé le raisonnement jusqu’au bout ?

• Avait-il étudié avec des outils d’e-réputation les contenus déjà produits sur ses produits ou sa marque ?
• Avait-il estimé avec les outils de Google les volumes de requêtes intégrant le nom de ses produits ou de sa marque ?

3 postures

Au final, en tant qu’individu ou marque, il y a 3 grandes postures que vous pouvez adopter vis-à-vis de votre réputation numérique :

• Passivité : vous ne faites rien, vous risquez de voir d’autres prendre la parole à votre place sans que ça soit forcément à votre avantage. Vous aurez peut-être la chance que personne ne parle de vous, mais n’est-ce pas en soi décevant et frustrant pour ceux qui vous chercheraient ? Dans certaines entreprises, il est formellement interdit aux employés de s’exprimer et de venir à la défense des produits maison sur des forums : aucune identité numérique mais aucune réputation positive non plus.
• Agressivité : vous soignez votre identité numérique (contenu officiel) et attaquez via avocat (intimidation) tous les contenus non officiels. Vous ne vous remettez pas en question, si les critiques se multiplient, ce n’est pas parce que vos produits sont mauvais… Vous écrasez les voix divergentes et augmentez vos budgets de communication pour essayer d’imposer votre position.
• A l’écoute : vous gérez votre identité numérique et suivez votre réputation… Vous entendez les critiques et réagissez en échangeant avec les consommateurs mécontents sans chercher à faire retirer systématiquement tous les contenus qui ne vous conviennent pas.

Aujourd’hui, même s’il existe un consensus de la part des prestataires concernant la posture d’écoute, il faut remettre en perspective le ROI de la démarche. Pour faire les choses bien, il faut mettre en place des profils de qualité pour gérer votre identité en ligne. Nous vous rappelons qu’il s’agit de personnes ayant la responsabilité du discours officiel. Trop de dérapages, trop d’approximations avec des stagiaires nommés pour des raisons de coût ou des agences qui ne connaissent rien à la marque nommées par « paresse»  (éviter un processus de recrutement, éviter une formation, éviter de s’impliquer, éviter de récupérer ce sujet potentiellement à risque….).

A vous de choisir votre posture, ne rien faire est déjà un choix !

Nom du poste : Chargé de référencement naturel – SEO (H/F)
Lieu de travail : Paris 11ème
Type de contrat : CDI
Rémunération : à définir selon profil

Missions

Au sein du service e-Marketing, vous assurez le référencement des sites de l’UFC-Que Choisir et leur positionnement sur des requêtes stratégiques.

Vos principales missions sont les suivantes :

• Optimiser et gérer le SEO : contrôle de la mise en place des recommandations techniques et éditoriales, suivi des corrections éventuelles et « stabilisation » des livrables.
• Assurer le reporting régulier et les préconisations,
• Assister le webmarketer généraliste et challenger le prestataire afin d’améliorer les performances du SEA.
• Participer à la réflexion sur la stratégie et sur les opportunités SEO.

Profil

De formation supérieure en marketing, vous avez minimum 2 ans d’expérience professionnelle en tant que SEO.

Vous connaissez les différents leviers e-marketing, notamment le SMO, et possédez les bases en webmastering : principaux logiciels et langages, (X)HTML+CSS, JavaScript, PHP, XML, RSS, etc., principes de fonctionnement d’un CMS, de son back office et du principe du « template ». Vous maîtrisez Google Analytics et les principaux outils SEO. Vos capacités rédactionnelles et votre orthographe sont excellents. Vous maîtrisez l’anglais professionnel.

Passionné par le web, habitué à travailler en mode projet, vous êtes force de proposition. Vos qualités relationnelles vous permettront de gérer aisément les relations avec des interlocuteurs internes et externes.

Cette offre est pourvue.

Manque de maturité, incompréhension des enjeux… C’est trop souvent la première et seule question que se pose un acteur de l’industrie du web lorsqu’il s’intéresse à la performance d’un site Internet. Malheureusement, cette hyper simplification amène l’ignorant à se leurrer sur les vrais enjeux. Vous me direz tout le monde tombe dans le travers, même des spécialistes sectoriels comme la FEVAD qui publie régulièrement un classement par audience des sites d’e-commerce.

Une bonne illustration du décalage qui peut exister en e-Commerce entre les VU qui ne sont qu’un moyen et le CA ou la rentabilité qui sont une fin est la réaction des e-commerçants lors du rachat de PriceMinister, champion de l’e-Commerce français en termes d’audience, par Rakuten : une déception non dissimulée car le CA n’était pas celui d’un champion.

Une mesure en apparence simple

Tout d’abord, la mesure des visiteurs uniques n’est pas simple. Les solutions de webanalyse utiliseront des cookies pour réaliser un compte dédoublonné alors que les instituts d’étude utiliseront leurs modèles statistiques pour extrapoler les comportements de leurs panels. Première distorsion de taille : si je me connecte sur deux ordinateurs différents ou deux navigateurs différents, je passerai à travers les mailles des cookies et je serai compté deux fois par l’outil de webanalyse. Et si je supprime régulièrement mes cookies, il en ira de même…

La mesure panel n’est pas plus fiable. Il y a régulièrement des débats autour des acteurs qui organisent des jeux concours en ligne avec des bases mail qui parviennent à sur-représenter les membres issus des panels, d’où des modèles statistiques faussés : « si vous travaillez avec moi, vous allez rapidement vous retrouvez dans le top10 des sites français… Je vous mets combien de VU ?» . Et comment recruter un panel qui représente la diversité des comportements des Internautes : contrairement à la télévision, l’Internet compte bien plus que 5 ou 20 chaines (en incluant la TNT). Rien que l’e-Commerce français représente plus de 50 000 sites. Certes on peut se concentrer uniquement sur les plus visités (+ de 100 000VU / mois) mais comment expliquer qu’il y a 2 ans l’augmentation de la taille du panel d’Internautes ait pu modifier les audiences avec des facteurs allant jusqu’à 5.

Donc s’il est facile d’annoncer un chiffre de VU, sachez que c’est aussi un chiffre très manipulé, avec des responsables de site qui choisiront alternativement la mesure site centric ou panel en fonction de la méthode qui le favorise plus. Mais plus globalement, est-ce la bonne mesure ?

Une mesure tout sauf marketing…

Combien de business plan où j’ai vu plus de VU dans les fichiers Excel qu’il n’y a de prospects dans la cible visée ? Je souhaite toucher la cible des professeurs en université et je vise une audience de 3 millions de VU…

Très souvent le VU représente une unité, mais nullement un individu, un prospect ou un client dans l’esprit de mes interlocuteurs. Jamais de questionnement sur les raisons des visites, sur l’explication qui ferait q’un visiteur revienne chaque mois… Le VU est l’ennemi du customer centrisme. Les audiences sont constituées de lecteurs, de consommateurs, de vous, de moi. Avant de multiplier les visiteurs comme certains multipliaient les pains, il faut donc toujours avoir une démarche marketing. Mon message vise une cible constituée de X milliers d’individus ayant des attentes, des projets, des profils… différents. Avant d’additionner un visiteur avec un autre visiteur, il faudrait s’assurer que mon visiteur soit dans ma cible. C’est ainsi qu’un indicateur bien plus pertinent me vient à l’esprit : le taux de pénétration ou aussi appelé le taux de couverture de la cible.

Cet indicateur est en fait le ratio entre le nombre de personnes que je touche au sein de ma cible et le nombre de personnes qui constituent ma cible. Si l’on vous déclare qu’un site vous permet de toucher 50% de votre cible, je vous invite à réfléchir à un investissement. Si on se contente de vous annoncer 3 millions de VU, je vous invite à continuer votre chemin.

Concernant la revisite, là encore, je vois des responsables de site s’imaginer que tous les mois le consommateur aura un nouveau besoin. Aucune notion de cycle d’achat ou de renouvellement du produit / besoin. Dans le monde offline, les gens ne prennent pas tous les mois un de vos catalogues en main ou ne vont pas dans vos magasins.

Economie de l’attention

En 2010, nous sommes 35,3 millions d’internautes (VU ?) en France selon Médiamétrie et nous passons en ligne en moyenne 13 heures par semaine. Il y a donc un potentiel d’attention fini. Lors que je vais sur Internet, tous les sites sont en concurrence pour s’accaparer mon attention… Loi de l’offre et de la demande, rien d’alarmant si vous voyez le coût d’acquisition d’un visiteur ou d’un client en ligne exploser à l’avenir.

L’Internet est donc, à l’image de nos rues, un lieu où, à chaque seconde, l’attention de l’internaute est sollicitée pour l’exposer à des messages ou pour qu’il entreprenne certaines actions. Dès lors, il parait logique de ne pas en rester à la mesure du nombre de visiteurs uniques, un indicateur purement quantitatif qui comptabilise un visiteur qui passe 2 secondes ou 2 heures sur un site au même titre. Parmi les indicateurs légitimes, il semble intéressant de s’inspirer des indicateurs issus de la publicité :

• Taux de pénétration de la cible : approche plus qualitative et en phase avec la démarche marketing
• Evaluation sur les éléments cognitifs : Mémorisation, Notoriété spontanée ou assistée
• Evaluation sur les éléments affectifs : Sympathie, Points d’image
• Evaluation sur les éléments pré comportementaux : Intention d’achat, Intention de ré achat
• Evaluation sur des éléments comportementaux : Taux de visite, Taux de conversion, Ré achat

La plupart des indicateurs précédents issus d’une réflexion marketing ont été remplacés par Internet, le média de la mesure, par des indicateurs de moyen et/ou des indicateurs techniques (Exemples sur l’emailing : taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clic, taux de rebond…). Naturellement des indicateurs du type notoriété ne se mesurent pas par interaction et nécessitent des panels. Mais ils n’en restent pas moins des indicateurs certainement plus efficaces pour mesurer la performance d’une campagne de bannières qu’un taux de clic !

Le nombre de VU : classe ou pas classe ?

En synthèse, le nombre de VU / mois est un indicateur très mal utilisé, summum de la simplication à outrance et de l’auto congratulation (tout le monde veut avoir la plus grosse audience alors que la cible est parfois très réduite). Ajoutez à cela le bidouillage des chiffres panel ou site centric (lire l’analyse de Tubbydev sur l’impact des sites under sur l’audience et la valorisation de certains sites) et vous comprendrez que nous avons là un indicateur qui ne mériterait même pas que je lui accorde un article. C’est un indicateur de moyen, en aucun cas un indicateur business.

Il s’agit d’un des indicateurs web les plus intéressants, mais c’est pour coup le plus mal compris et interprété. Avant toute chose, il faut revenir à ce qu’est un rebond.

D’un point de vue comportemental, je dirais qu’il s’agit d’une absence d’intérêt de l’internaute pour le site Internet sur lequel il vient d’arriver. Une métaphore serait celle d’une maman qui vient de finir un plat et qui tend une cuillère à bébé pour qu’il goûte le plat. Soit ça plait et le bébé avale le contenu de la cuillère. Soit il fait la grimace et tape dans la cuillère.

De la même manière, un internaute arrive par une page d’arrivée (qui s’appelle une landing page uniquement dans le cadre d’une campagne marketing). S’il aime le contenu présenté, il va s’impliquer davantage dans sa visite. S’il n’aime pas, il va quitter le site. Derrière le concept d’aimer, vous pouvez naturellement intégrer de nombreuses problématiques :

• Crédibilité du site : crédibilité de la marque (recherche d’information sur l’économie du tiers monde, arrivée sur le site de la fédération islandaise de curling), crédibilité du look&feel (site médical utilisant un code couleur rouge et mauve… là où le blanc est la référence car synonyme de propreté, hygiène…)
• Continuité du message et pertinence de la page d’arrivée (vous cherchez une TV LCD, on vous amène sur des meubles en carton…)
• Priorisation des éléments et structure de la page (quels éléments sont présents au-dessus de la ligne de flottaison ?)
• …

Il y a bien d’autres paramètres qui entrent dans le fait qu’un internaute n’éprouve pas d’intérêt pour le site qu’il visite, mais ce n’est pas l’objet de cet article. Alors revenons-en à nos moutons rebonds. Historiquement, deux approches ont été retenues par les outils de webanalyse pour mesurer un rebond. La première consiste à dire qu’un rebond est une visite de moins de XXX secondes (10 secondes par exemple). La seconde consiste à dire qu’une visite d’une page est un rebond.

Quelle est la meilleure approche ? Aucune certainement : rester 11 secondes sur un site ne signifie pas que j’éprouve de l’intérêt et arriver directement sur la fiche produit que je recherchais via le référencement naturel et quitter le site au bout de 5 minutes de lecture de cette page ne signifie pas que je n’éprouve aucun intérêt pour le site.

Une méthode mixte consisterait à croiser les deux informations, mais là encore la mesure du temps passée est arbitraire et la notion de pages vues est à questionner notamment si on considère que les sites disposent de rechargements partiels de pages qui ne génèrent pas de changement d’URL (par exemple un clic sur un onglet détails techniques d’une fiche produit ou un site en flash).

L’astuce est d’utiliser la page vue virtuelle, mais là encore il s’agit d’un intermédiaire de mesure qu’il faut envisager avec recul. Un internaute qui arrive sur un site confus peut fermer la fenêtre mais également cliquer de manière aléatoire sur un des éléments de la page en espérant améliorer son sort.

Rebond et objectifs de visite

Un internaute arrive sur un site rarement par hasard. Il a un objectif de visite. Le visiteur va donc rapidement se poser la question « ce site peut-il m’aider à atteindre mon objectif ? ». Le taux de rebond mesure donc la capacité de la page d’arrivée à faire espérer que le site répondra au besoin.

Cette précision conceptuelle a son importance dans l’interprétation des taux de rebond que vous pouvez lire dans vos outils de webanalyse. Le visiteur qui arrive sur la home d’un site d’information pour vérifier qu’il n’y a pas de nouveaux articles à lire va atteindre son objectif en ne visitant que la home du site : rebond ? L’outil va dans la majorité des cas mesurer un rebond, alors qu’une étude attitudinale et de satisfaction auraient convergé vers un résultat plus positif : l’internaute a atteint son objectif.

De même, le visiteur, très en amont dans son cycle d’achat, qui cherche de l’information sur un produit qu’on lui a présenté dans un emailing et qui arrive directement sur la fiche produit via le dit emailing peut finalement être satisfait de sa visite en restant uniquement sur la page produit et pourtant il y aura rebond. Il faudrait mettre des vidéos, des onglets ou d’autres éléments cliquables avec la méthode des pages vues virtuelles pour affiner la mesure du rebond et voir si l’internaute s’implique avec le produit. Oui, sauf qu’il cherchait peut être uniquement une information poussée sans avoir à effectuer un seul clic…

Beaucoup de conjonctures, mais c’est à ce prix qu’on étudie le comportement des internautes.

Page d’arrivée et source de trafic

Segmentation et contextualisation de l’information sont la base de l’analyse d’informations. Le taux de rebond n’échappe pas à la règle. Le taux de rebond d’un site se révèle ainsi être une mesure présentant très peu d’intérêt quand on l’exprime au global. Par contre, segmentez par type de page d’arrivée et par source de trafic et là vous arrivez à faire parler le taux de rebond.

2 exemples pour comprendre :

• 40% de taux de rebond sur la requête « TV LCD » (Adwords ou Naturel) qui pointe sur la page catégorie TV LCD (landing page de la campagne ou page la plus pertinente pour Google) : mauvaise performance, le visiteur qui cherche TV LCD est censé chercher un modèle. Il ne va pas acheter forcément pendant la visite, mais il va chercher à analyser les modèles. Selon la structure de la page catégorie, il sera certainement impossible d’envisager d’étudier les différents modèles sans cliquer sur un descriptif ou une option de comparaison.
• 80% de taux de rebond sur la requête « horaires d’ouverture piscine Joséphine Baker » qui pointe sur la page des infos pratiques de la piscine Joséphine Baker. Cette page présente l’information sans avoir besoin de cliquer. Pourquoi chercher à générer une seconde page vue ? Attention donc à l’obsession de faire baisser les taux de rebond sur n’importe quelle combinaison de pages et de sources.

J’utilise régulièrement Google Adplanner lorsque j’étudie un univers concurrentiel, lorsque je travaille sur un business plan ou tout simplement par curiosité. Cet outil de Google a été conçu pour les annonceurs et les agences média qui souhaitent détecter des sites éditeurs avec qui travailler (i.e. visités par la cible visée). Il y a deux modes d’utilisation de cet outil :

• soit vous définissez votre cible par des critères socio démographiques, géographiques… et Google Adplanner vous recommande une liste de sites pour maximiser votre pénétration sur la cible,
• soit vous donnez l’URL d’un site et Google Adplanner vous donne des informations mensuelles sur le trafic du site, son niveau d’audience (différent du trafic, l’audience se mesure via panel en évitant notamment de recompter une personne qui se connecte sur 2 machines différentes), son nombre de pages vues, la structure socio démographique de son audience et les sites en affinités avec cette audience (autres sites visités).

Données de trafic présentées par Google Adplanner

Données socio démographiques présentées par Google Adplanner

Mon métier n’étant pas tant de monter des plans médias, je me concentre essentiellement sur les données de trafic et c’est pourquoi j’ai décidé de me prêter à l’exercice de la comparaison entre les niveaux de trafic annoncés par Adplanner et ceux mesurés sur Google Analytics sur une quinzaine de sites que j’analyse mensuellement. Ces sites ont des audiences de tailles très différentes, sur des secteurs différents et avec des business models différents.

Google Adplanner vs. Google Analytics

Données de trafic comparées entre Google Analyics et Google Adplanner sur le mois de novembre 2009
Je n’indique volontairement pas dans quel sens les écarts ont été calculés, mon objectif étant de conserver la confidentialité sur les données comparées. Sur 15 sites testés, on se rend compte que la moyenne pondérée des écarts constatés est très faible, car sur les sites à fort trafic, Google Adplanner commet peu d’erreur :

• Nombre de visiteurs uniques : 9%
• Nombre de pages vues : 4%
• Nombre de visites : 7%

A part 3 sites où Google Adplanner est totalement hors jeu avec des écarts de plus de 100%, sur tous les autres sites testés, les données communiquées ont le bon ordre de grandeur ce qui constitue une donnée tout à fait utilisable dans le cadre d’un benchmark.

Naturellement, mon test est biaisé par le fait que j’ai choisi des sites trackés via Google Analytics et certains me diront même être surpris que les données ne soient pas plus fiables… Pourquoi ? Car certains des sites testés ont accepté de participer au programme d’échange de données de Google Analytics. Ce programme permet aux responsables de sites qui ont décidé de participer de disposer de données de benchmark sur leur secteur, avec la garantie que leurs données restent anonymes. Dans le cas de Google Adplanner, Google s’est engagé à respecter l’anonymat des données Google Analytics et Google ne peut donc pas afficher dans Adplanner les données mesurées sous Analytics… La preuve : parmi les plus gros écarts, on retrouve des sites qui participent au programme d’échange de données Google Analytics.

Pour en savoir plus sur l’origine des données Google Adplanner, je vous invite à lire l’excellent article d’Alan D. Boydell.