Il est bien sûr impossible -et inutile ! – pour un responsable e-business de tester toutes ces solutions. L’étude de Bruno se révèle être une véritable mine si vous réfléchissez à vous doter ou à changer d’outil d’e-mailing. Les sept prestataires testés ont en commun de générer plus de 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, d’avoir une présence commerciale en France et un support client francophone, d’être membres du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) et d’offrir un outil en mode SaaS (où l’on paie un abonnement et non une licence).

Une méthode d’évaluation intégrant 389 (!) critères

La méthode d’évaluation en huit étapes ne laisse aucune place à l’approximation : chaque solution est passée au crible d’une évaluation fonctionnelle comportant 389 (!) critères de comparaison, pour finalement aboutir à une note sur 100 et à une synthèse graphique en toile d’araignée. Au cours de l’étude, sept scénarios sont déclinés suivant le type d’utilisateur : e-commerçant, publisher (activité de media), agences et multi-comptes, webmaster, externalisation de la base de données, usage dans un contexte international et utilisation en B-to-B. La note finale de l’évaluation est pondérée selon le scénario. Par exemple, si Cabestan se révèle être l’outil de choix pour les webmasters ou les e-commerçants, son utilisation dans un contexte international n’est pas optimale, et l’on préfèrera se tourner vers Epsilon.

Dans une deuxième partie, plusieurs thèmes essentiels sont également abordés et évalués : l’ergonomie (en usage occasionnel ou intensif), la mesure de la délivrabilité (enjeu critique ces dernières années), les prestations de conseil et d’accompagnement et enfin la qualité du support client. Ces thèmes donnent lieu eux aussi à une notation, puis à un classement des prestataires. Grâce à l’ensemble des classements et des comparatifs, vous trouverez la solution la plus adaptée à vos besoins et à votre usage. Exemple : si Epsilon est bel et bien la solution la plus user-friendly, avec un très bon support client et une ergonomie pensée pour les utilisateurs occasionnels, elle ne conviendra pas à des utilisateurs experts, qui s’orienteront plutôt vers Cabestan, Dolist ou Edatis.
Enfin, un riche lexique vous permet de rafraîchir votre vocabulaire emailing (ou de vous familiariser avec celui-ci). Les notions de « rendering » et de « mailbox monitoring » n’auront dès lors plus aucun secret pour vous.

Vous l’aurez donc compris : nous recommandons vivement la lecture de cette étude à tous ceux qui désirent avoir un point de vue éclairé et indépendant sur les solutions d’emailing.
Visualisez son contenu et téléchargez des extraits ici.

Nous commençons cette suite d’article avec SiteSpect, une solution de testing non-intrusive qui s’appuie sur sa spécificité technique pour se différencier de la majorité des outils de testing (Google Website Optimizer, Optimizely, Visual Website Optimizer, Adobe Test & Target, Avenseo, Optimost, etc), et dont nous avons eu l’occasion de voir une démonstration récemment ; c’est l’occasion de revenir sur certains aspects techniques et opérationnels du testing en vous proposant une revue de cet outil.

En quoi consiste la spécificité technique de SiteSpect ?

La plupart des outils de testing du marché fonctionnent à l’aide de tags JavaScript placés sur toutes les pages du site Internet concernées par le test. Au cours d’un test, ces fragments de code sont appelés lors du chargement de la page et déclenchent l’affichage du contenu modifié.

SiteSpect utilise un système de proxy qui lui permet de modifier au fil de l’eau les informations échangées entre le serveur web du site internet testé et les terminaux des utilisateurs : nul besoin donc de modifier le code du site (d’où le qualificatif « non-intrusif ») pour procéder à des tests d’optimisation. L’ensemble du code html/css/php/asp peut être modifié lors des échanges entre le client et le serveur.

Tester sans attendre, ou comment sortir du système de release

La première qualité de SiteSpect découle de son principe technique: en annulant la contrainte du taggage JavaScript préliminaire aux tests, SiteSpect permet aux utilisateurs (les webmarketeurs du site) de s’affranchir des dates prévues de mise à jour du site Internet. La balle est donc dans le camp du marketing ! Le gain de temps va ici du staffing d’équipes IT pour mettre en place le taggage jusqu’à la recette.

Ce qui ne signifie pas pour autant qu’il est envisageable (ni souhaitable) de se passer des développeurs dans les phases de tests, comme l’annoncent la plupart des vidéos promotionnelles : pour toute manipulation complexe, et peu importe l’outil utilisé, ces compétences techniques sont évidemment indispensables, serait-ce qu’en termes de paramétrage du test (écriture des expressions régulières, modification du code html/css/php/asp, au sein de l’outil lui-même).

Améliorer l’efficacité et la précision de ses tests

Le fonctionnement en proxy de SiteSpect permet une moindre altération de l’expérience client et une meilleure fiabilité des données : là où les solutions classiques à base de tags JavaScript demandent le chargement de la page originelle avant l’apparition de la version modifiée, SiteSpect permet l’affichage en « première intention » de la version modifiée : la modification des contenus s’effectue en amont, au niveau du serveur intermédiaire SiteSpect, et le temps de chargement de la page pour le visiteur en est donc réduit (pas d’appel à des serveurs externes – la solution SiteSpect s’utilise généralement via l’implémentation d’un serveur au sein du data center du client).

La non-implication de tags Javascript assure aussi une meilleure exactitude des données en permettant notamment d’assurer les tests sur les terminaux mobiles (téléphones, tablettes et potentiellement tout autre type de terminal mobile) qui n’assurent pas complètement la prise en charge du JavaScript – une remarque néanmoins à relativiser car elle concerne surtout les plus anciens modèles…

Un outil complet, puissant mais exigeant

De ce que nous avons vu de l’interface et de son utilisation, SiteSpect est un outil assez complet, et son interface (dont l’entreprise ne souhaite malheureusement diffuser aucun screenshot) montre l’étendue des possibilités : testings ab et multivariés sur tout ou partie du site, segmentation des cibles client (et possibilité de comparer sur un test les résultats de plusieurs segments de visiteurs), définition d’actions cibles multiples etc. Les analyses statistiques y sont poussées et donnent les clefs pour ressortir des données exhaustives qui permettront la sélection de la meilleure variante.

La contrepartie naturelle de l’étendue des possibilités est l’exigence de l’outil : sa manipulation demande un savoir-faire et des connaissances techniques étendues de la part des webmarketeurs. L’outil est donc beaucoup moins grand public que la plupart des solutions de testing : la quantité de données accessibles et de paramètres modifiables n’a de sens que pour des sites à grand trafic et, surtout, pour des équipes marketing déjà matures sur le sujet du testing. Le coût élevé de la solution (N.B. : prix disponible sur demande aux équipes de SiteSpect) vient renforcer ce constat.

Il reste qu’utilisée dans un contexte adapté, SiteSpect nous apparaît comme une solution techniquement très efficace et comme un support très large aux ambitions de testing et d’analyse d’un département de webmarketing.

Pour en savoir plus :

• Une vidéo détaillant le fonctionnement d’un testing multivarié avec SiteSpect : http://www.youtube.com/user/SiteSpect
• Le site de l’entreprise : http://www.sitespect.com/

Directive « ePrivacy»  et cookies : où en sommes-nous ?

Nous avons en effet été conviés à une conférence petit-déjeuner plus que pertinente sur la directive européenne « ePrivacy» . Présenté par des avocats de chez Adobe et de chez Morrison & Foerster, MeMe Rasmussen et Karin Retzer, ce sujet qui est actuellement sur toutes les lèvres a été traité clairement, sans détour, en admettant les nombreuses zones d’ombre et en tentant d’apporter les premières réponses à cette problématique. Pour rappel, cet amendement oblige à demander la permission express d’un internaute pour le stockage sur son ordinateur (nous parlons donc de cookies) de toute information personnelle, sauf si ce stockage est absolument nécessaire au bon fonctionnement du service demandé. Et là est donc le fond du problème, que désigne-t-on par « absolument nécessaire»  ? En effet, même si globalement, cette directive vise les providers de publicités online et autres retargeting, la question se pose de l’absolue nécessité de la web analyse. Et la réponse dépend grandement du pays.

Actuellement, les pays européen adoptent plusieurs positions très différentes. En France, nous serons par chance (pour une fois !) les plus épargnés semble-t-il, puisque le gouvernement souhaite considérer la web analyse comme strictement nécessaire donc faisant exception à la directive. Ce n’est pas le cas pour l’Allemagne, qui souhaite demander un opt-in dans le cas où l’IP de l’utilisateur n’est pas tronquée, et un opt-out dans les autres cas. En Angleterre, il sera question d’opt-out et surtout de plus de transparence sur le tracking, sur les cookies, etc. Pour les autres pays, la Belgique et l’Irlande n’ont pas encore vraiment avancé sur la question, les Pays-bas et l’Espagne souhaitent s’aligner sur l’Allemagne, et la Pologne imposera le consentement clair de l’utilisateur. Ainsi, la situation est encore très floue, alors que pour rappel, la directive doit entrer en vigueur dans quelques jours, le 25 mai !

Les conférencières ont terminé leur intervention par quelques conseils à mettre en place rapidement : plus de transparence sur le tracking (mise en place d’une page dédiée, d’un espace dans le footer avec un opt-out, suppression de tous les tags posant des cookies third-party hors web-analyse, gestion de la configuration des navigateurs (qui permet en effet de signaler que l’on ne souhaite pas être tracké), etc. Enfin, Omniture souhaite aider ses clients à appliquer ces principes au plus vite, et réfléchi même au développement d’une icône, utilisée par tous, pour signaler le tracking du site et lier vers la page d’information. Très bonne conférence donc et sujet capital à suivre de près.

Omniture Summit : suite et fin

La suite de la journée a été assez similaire à celle d’hier. Nous avons eu le droit à une réunion générale avec de nouveau une apologie (plus contenue tout de même) de l’emailing par Exact Target que l’on peut résumer simplement par la phrase suivante : « Right message, right person, right time» . Après cela, Ann Lewnes, la CMO de Abobe, est venue nous faire un petit retour sur son expérience à l’aide de vidéos et d’exemples très « publicitaires» . Puis Shaun Smith, auteur de « Bold, How to be brave in business and win»  nous a fait un résumé de son livre, qui met en avant l’importance pour une entreprise d’avoir des valeurs, de ne pas y renoncer et de les brandir haut et fort. Pour lui, « Purpose»  est le 5e « P»  du marketing.

Il restait ensuite 3 conférences dans la journée. J’ai pu ainsi assister à un cours très technique mais très intéressant sur le tracking des médias sociaux, expliquant comment se servir de l’API de Facebook et de Youtube, avec codes et exemples à l’appui. La conférence suivante traitait de la modification dynamique des éléments médias en fonction du contexte via Scene 7, un outil Adobe/Omniture permettant par exemple de créer des bannières à la volée en fonction des paramètres d’une url. Intéressant sur le principe, les exemples présentés se sont avérés légers et sans chiffres à l’appui pour juger de l’efficacité de ce produit. Quant à la dernière conférence du summit, elle devait traiter du multi-canal mais malheureusement, l’un des deux conférencier a du s’arrêter en début de séance pour un problème de santé et il a été très difficile pour le second de trouver le rythme. Ainsi, je n’ai pas pu ressortir grand chose de cette conférence, d’autant qu’ils n’ont même pas abordé le problème du tracking des actions en magasins physiques (uniquement via téléphone ou courrier). C’était pour moi une conférence décevante.

Enfin, une réunion générale permis de clore ce summit EMEA 2011. Brett Error, CTO de Omniture, a fait son show, mélange d’interview, de blagues et de conseils, qui a permis de conclure cet évènement sur une très bonne note. Omniture a donc bien rempli son rôle : deux jours pleins d’infos qui ne s’adressaient pas directement à des partenaires, mais qui ont réussi à démontrer que la solution avance vraiment dans le bon sens.

• Permettre aux clients d’Omniture de maximiser le ROI de leur suite
• Etudier et partager ensemble les futures tendances du marketing digital
• Rencontrer l’écosystème du web européen

La conférence d’introduction et l’annonce de nouveautés produits intéressantes : Tag Manager et CMS intégrant mesure/testing

Après cette intervention, nous avons eu le droit à un rappel très clair de Christian Hernandez de chez Facebook sur l’importance montante et déjà capitale des réseaux sociaux et du m-business dans nos métiers. Un exemple parlant : en Inde, 90 millions de personnes ont une connexion Internet mais ils sont au moins 400 millions à avoir un smartphone connecté. Ainsi, dans ce pays, des centaines de millions de personnes ne connaissent Internet qu’au travers de leur mobile ! Et il est probable que cette situation se retrouve dans d’autre pays en développement. Cela remet en question un bon nombre de stratégie mobile notamment à l’international.

L’équipe produit d’Omniture nous a aussi présenté les nouveautés de leur solution :

• Un nouveau produit, CQ5, qui se veut être un CMS wysiwyg intégrant directement Site Catalyst et Test&Target, nous aurions là un produit logique suite au rachat d’Omniture par Adobe.
• La future version de SiteCatalyst (version 15), contenant entre autres, des dashboard interactifs, une normalisation des échelles sur les graphiques (bien pratique), une liaison plus claire entre cet outil et Test&Target, et enfin … l’intégration de la segmentation avancée ! Très bonne nouvelle donc pour ceux qui n’ont pas encore sauté le pas de Discover (qui reste tout de même l’outil parfait pour des analyses poussées).
• Une application mobile, qui semble assez légère et permet donc de rapidement obtenir les données essentielles de son site.
• Un outil prometteur, nommé Adobe Tag Manager, qui permettra de gérer et modifier dynamiquement les tags SiteCatalyst et Test&Target sans devoir faire appel à l’IT ou attendre la prochaine release. Je regrette cependant qu’aucune présentation avancée ne soit prévue sur cet outil car le sujet du Tag Manager est certainement avec le multitouch le sujet phare du moment dans l’univers de la webanalyse.
• Enfin, la nouvelle solution d’analyse des médias sociaux, Adobe Social Analytics. Plutôt classique dans son approche, cet outil à l’avantage de profiter directement des données de SiteCatalyst, ce qui permet un croisement très simple des données de sources, de contenus, et de transactions. A tester donc.

Pour terminer, nous avons eu le droit à 30 minutes de pub de la part de Volker Wiewer, le CEO de eCircle, une solution allemande d’emailing. Peu pertinent, réducteur, manquant d’humilité sur le futur de l’emailing, et sans soulever une seule fois l’utilisation abusive par beaucoup d’acteurs de ce canal, cela n’était pas le meilleur moyen de conclure cette conférence d’introduction. Cependant, globalement, les annonces étaient intéressantes et ont lancé ce summit 2011 sous de bons augures.

Les conférences : médias sociaux, cross-channel et

Après ce keynote de lancement, nous avons pu assister à 3 conférences réparties sur la journée, à choisir parmi 15 ! Plutôt complet, j’ai eu l’occasion tout d’abord d’entendre parler un peu plus de la question de la mesure des médias sociaux. Malheureusement, le sujet a été traité d’un point de vue sans doute trop opérationnel pour un sujet aussi mal compris, et la présence de Gavin Sathianathan, employé chez Facebook, n’a rien arrangé. Nous avons en effet assisté à un discours pro Facebook, nous expliquant qu’ils sont investis d’une mission (connecter l’humanité entre elle) et qu’ils avancent uniquement dans ce sens. Google aurait tenu ce même discours, je pense que toute la salle les aurait hué.

Facebook a encore un peu de répit sans doute, vu son jeune âge, mais devrait commencer selon moi a être plus honnête sur son business model. Une info intéressante cependant, Adobe Social Analytics intégre directement via l’API, les données Facebook Insight.

La seconde conférence à laquelle j’ai assisté traité du Cross-channel. Basée sur un cas de la USAA (une institution financière américaine), cette présentation était vraiment passionnante. Complexe, n’apportant certainement pas des solutions sur un plateau d’argent, le discours de Jeremy Bennet, account manager chez Adobe, a vraiment, je pense, touché l’audience sur l’importance du cross-channel. Il a en effet martelé, exemples à l’appui, que les clients sont déjà et depuis toujours multi-channels et qu’il est donc aberrant de ne pas prendre ce phénomène en compte dans sa stratégie. Bien sûr, une fois que cet état de fait a été posé, il a annoncé les innombrables difficultés rencontrées lorsque l’on s’attaque à ce phénomène : le problème de la « clé unique»  a notamment été mis en avant comme étant l’un des premiers freins majeurs dans ce domaine.

Concernant les quelques réponses qu’il a pu apporter, il me semble important de noter :

• La nécessaire mise en place d’une cartographie représentant les parcours logiques des différents personas que nous pouvons rencontrer sur nos sites. Sans cette cartographie, il est selon lui impossible de bien mettre en place une stratégie multi-canal. Chez Converteo nous appelons ça une matrice de point de contact et à nos yeux aussi c’est une des clefs de la réussite d’un dispositif multicanal.
• La communication interne, le partage d’info, sans lesquel une vision multi-canal est illusoire : dit autrement, mort aux silos !
• La création d’objectifs cross-team ! Voila une idée originale et qui me semble parfaitement pertinente dans ce contexte. Grâce à ce type d’initiative, une vision, un management multi-canal semble bien plus réalisable. Cela évite au moins les conflits aberrants du type « Je suis le site Internet, je ne renvoie personne vers le call center car je ne veux pas leur passer du chiffres d’affaires» … A mettre en place asap donc pour définitivement tuer les silos.

La troisième conférence traitait de l’importance d’une implémentation optimisée et parfaitement validée d’un outil de web analyse. Discours parfaitement logique que nous tenons très souvent chez Converteo, Ben Gaines, product manager SiteCatalyst, a tenté d’éduquer l’audience sur ce sujet. Il a notamment insisté sur l’importance de documenter le plan de tracking, en conseillant entre autre la mise en place d’un log regroupant tous les changements effectués. Il a bien sur mis en avant Adobe DigitalPulse, qui permet de faire du recettage, et leur prochain produit Adobe Tag Manager. L’utilisation combinée de ces deux outils m’a semblé convaincante. Par ailleurs, nous avons même eu le droit à une astuce très intéressante sur le recettage du tracking des applications mobiles (qui pose toujours un problème) : utiliser son PC comme proxy et vérifier ainsi via Fiddler les informations passées par l’application. Il fallait y penser !

Nous avons enfin eu le droit à une dernière conférence commune réalisé par un gourou du social media (et oui, encore !), Brian Solis. Bien qu’un peu long, son discours était percutant, et a remis pas mal d’idées en place. Pour lui, l’utilisateur social est maintenant au centre de son propre univers, qu’il appelle « Ego system» . Sans apport réel de valeur par une entreprise, il n’y a donc aucune raison pour lui de participer à son plan social média. Avant de faire du social média, il faut donc penser à la valeur ajoutée apporté via ce canal. Un discours réaliste voir cruel, qui manquait clairement durant le reste de la journée.

Pour terminer, un gala était organisé, et Omniture avait vu les choses en grand : de la danse « sexy-acrobatiques»  (j’aurais payé cher pour mettre en place un eye tracking sur la salle à ce moment là), un spectacle dans le noir entre magie, danse, et mythologie, un peintre réalisant une œuvre incompréhensible jusqu’au dernier moment, et enfin un groupe pop-rock anglais pour finir la soirée.

Bons moments, bonne ambiance, bonne première journée la suite très rapidement !

Principe et spécificités de Clicktale

Tout d’abord rappelons que Clicktale se concentre sur l’étude des événements habituellement laissés de côté par les outils de webanalyse traditionnels, à savoir : les mouvements de souris, les clics (même hors hyperlien), les saisies (même non validées)…

Son cœur de métier reste l’analyse des mouvements de souris, ce qui amène à le comparer assez naturellement à l’eye-tracking (analyse du mouvement du regard). Mais les résultats sont-ils si proches ? ClickTale a fait ses propres études et revendique 84% de corrélation entre mouvements de souris et du regard. On ne peut donc assimiler parfaitement mouvement du regard et de la souris, même si le chiffre est quand même assez élevé.

Que nous apportent exactement les informations fournies par Clicktale? Elles nous éclairent sur le comportement réel des internautes au sein des pages du site. On se place donc à un niveau plus qualitatif qu’un outil de webanalyse paramétré par défaut. Par conséquent, de nouveaux champs d’analyse s’ouvrent à nous : l’optimisation ergonomique de page, et plus spécifiquement l’analyse de formulaire ou d’autres blocs fonctionnels complexes au sein des pages.

L’optimisation ergonomique de page avec le mousetracking

Les heatmaps fournies par Clicktale constituent une bonne base de réflexion concernant la façon dont l’internaute « se promène » sur la page. Elles nous permettent de déterminer :

• Quelles informations ressortent, en étudiant les zones chaudes et froides de survol
• Quelles zones sont cliquées et comment les items de la page sont interprétés par les internautes, grâce aux zones de clics
• Quelle proportion de la page est effectivement vue par les visiteurs, c’est à dire quelle est leur propension à scroller

Pour approfondir les interprétations, Clicktale nous propose aussi de visionner les enregistrements vidéo du parcours des internautes sur la page : on y voit le curseur de l’internaute parcourir avec plus ou moins de succès la page. Si ces films sont très utiles pour détecter des obstacles ergonomiques présents sur une page, leur visionnage peut devenir une tâche très chronophage et leur interprétation nécessite une bonne expérience des analyses qualitatives. Pour en tirer le meilleur, il faut absolument utiliser le moteur de segmentation intégré, en définissant des règles permettant de ne visionner que les vidéos de visites des visiteurs n’étant pas parvenus à atteindre l’objectif défini.

Voici quelques exemples de rendu sur la page d’accueil du blog (ce n’est objectivement peut-être pas la meilleure page pour comprendre la puissance de l’outil, je vous l’accorde…

Analyseur de clics

Analyseur d’attention

L’optimisation de formulaires avec le mousetracking

Clicktale se révèle particulièrement approprié dans le cas d’analyse de formulaires, puisqu’il nous propose 4 indicateurs très pertinents pour estimer la performance de chacun des champs : le taux d’abandon en cours de complétion, le temps nécessaire à la complétion, le nombre de champs laissés blancs à la soumission et les champs générateurs de messages d’erreur.
L’analyse des indicateurs nous permet entre autres d’arbitrer sur l’ordre des champs, leur caractère obligatoire ou facultatif, leur positionnement, les contraintes de validité… qui sont autant de points sur lesquels peu d’outils alternatifs nous permettent de prendre des décisions rationnelles. Ainsi, nous sommes en mesure de déterminer quels sont les champs les plus problématiques et de prendre les mesures nécessaires pour optimiser le taux de soumission.

C’est sur ce type d’analyse que les enregistrements vidéo prennent tout leur sens : revoir les vidéos d’utilisateurs tentant de saisir une donnée (ex : un numéro de téléphone) mais n’y parvenant pas parce que le champ impose une contrainte de format spécifique est souvent très parlant.

Un outil puissant mais exigeant

Nous l’avons vu, Clicktale peut apporter beaucoup d’informations et donner des éléments de réponse qualitatifs qui sont très complémentaires de données issues d’un outil de webanalyse. Il nous arrive fréquemment de cumuler les deux outils lors d’analyses de pages clés pour un processus de conversion. Mais attention : même si les rapports de Clicktale semblent élémentaires (fatalement, le dégradé de couleurs parait plus sympathique à nos clients que les interminables colonnes de chiffres auxquelles nous a habitué la webanalyse), cet outil suppose d’être très vigilant lors de l’interprétation des résultats : si un bloc n’est pas survolé, faut-il changer son contenu ? Sa position sur la page ? Son ergonomie ? L’ergonomie des blocs voisins ?

Il ne faut pas oublier ce que l’on attend de l’internaute. L’objectif n’est pas forcément de lui faire survoler toute la page mais de le faire convertir au final. Il faut aussi parfois s’affranchir d’un design et tester des ergonomies plus disruptives pour convertir.

En conclusion, ce type d’outil nous paraît très utile avant une refonte d’un site ou d’un formulaire, en complément de données de webanalyse, lorsque l’on a besoin de données pour bien comprendre comment orienter les évolutions futures du site. Ensuite, nous utilisons le plus souvent possible le testing pour confirmer nos précédentes analyses… et faire progresser concrètement la conversion de nos clients !

En magasin physique, le vendeur attentif pourra aisément repérer à son comportement le prospect qui a l’intention de quitter le navire. Il pourra dès lors venir à sa rencontre et tenter de le « récupérer» .

Sur Internet, le vendeur ne peut observer directement le comportement de son prospect. Il n’a d’ailleurs pas non plus le moyen de s’interposer entre l’internaute et la croix de fermeture du navigateur, surtout qu’il ne faut que quelques dixièmes de seconde pour franchir les quelques pixels d’écran qui séparent le pointeur de la sortie.

Devatics, jeune société toulousaine dirigée par Romulus Grigoras, développe un outil qui nous semble intéressant à mettre en avant ici et qui selon nous mérite un petit coup de pouce.

Marketing comportemental et reactive marketing

Devatics se présente comme spécialiste du reactive marketing sur Internet, une sous discipline du marketing comportemental. De manière plus pragmatique, Devatics est un éditeur logiciel en mode SaaS qui travaille sur l’exploitation des données issues du mousetracking en temps réel. Pour mémoire, les solutions de mousetracking classiques (exemple : Clicktale), capturent la position du pointeur et ses déplacements (coordonnées (X,Y)) ainsi que les clics réalisés (clic gauche, clic droit et double clic). Habituellement, ces solutions restituent les informations collectées sous la forme d’une vidéo de la navigation de chaque visiteur. En tant que responsable de site, vous pouvez ensuite analyser a posteriori les vidéos pour mieux comprendre vos internautes et détecter d’éventuels problèmes d’ergonomie.

Devatics innove en associant une capture en temps réel et une couche d’intelligence avec des algorithmes issus de la business intelligence. Les algorithmes d’apprentissage utilisés vont détecter les patterns de comportements qui précédent les départs du site par les internautes. Une fois ces patterns mis en évidence, la solution est capable de détecter sur les prochaines visites le moment où l’internaute risque de partir. L’entreprise peut alors décider de déclencher l’apparition d’un message via un popin/overlayer pour tenter de « récupérer»  l’internaute sur le départ.

La notion de temps réel est dès lors clef. Si l’internaute ferme un navigateur en moins d’une seconde, il faut donc que la solution (hébergée sur les serveurs de Devatics) puisse récupérer les déplacements du curseur, traiter l’information pour caractériser le départ imminent et déclencher l’affichage du message en un minimum de temps. Le mode de rémunération actuel de Devatics repose notamment sur la mise à disposition d’un hébergement haute performance de sa solution.

En input, l’outil prend les données de mousetracking en tant qu’électroencéphalogramme mais peut également intégrer des données issues du CRM, de l’outil de webanalyse (et du profil froid) ou de tout autre outil de l’entreprise. Ces sources d’informations complémentaires permettront de différencier les mécanismes de rattrapage en fonction de la page où l’internaute se situe, de son historique d’achat, de sa lifetime value, de la source de trafic dont il est issu (et donc du coût de la visite), du moment de la journée…

De même, l’output qui est par défaut un message affiché à l’écran sous la forme d’un popin/overlayer peut devenir potentiellement l’affichage d’un agent conversationnel, d’une fenêtre de chat avec un vendeur, le lancement d’une vidéo… Il est également possible de tester les différentes mécaniques, en attendant plus ou moins longtemps avant de déclencher l’action. Là aussi, les algorithmes d’apprentissage font le travail pour vous et détectent la solution la plus efficace par rapport à la mission fixée.

Application sur l’abandon de panier

Une des premières applications mise en production chez certains ecommerçants a été le rattrapage des abandonneurs de panier. En utilisant votre solution de webanalyse, vous pourrez vous rendre compte que le panier génère son lot de sorties de site.

L’idée a été donc de détecter les comportements amenant le départ du site sur le panier et à partir de là de tester des messages qui pourraient amener l’internaute à valider son panier et finir son achat. Des messages poussant des bons de réduction (5% de réduction) ou de la rassurance (livraison garantie avant Noël) ont été testés. L’utilisation des bons de réduction a été gagnante : +14% de taux de conversion (test mené en A/B testing, avec et sans déclenchement du module Devatics).

Une nouvelle approche pour mesurer le temps passé

En tant que webanalyste, je considère la mesure du temps passé sur le site comme une mesure de moindre intérêt dont je suis uniquement les tendances (et encore). Elle souffre en effet de 2 problèmes majeurs, qui en impliquent bien d’autres…

Tout d’abord, il faut savoir que sur Google Analytics et la plupart des solutions du marché, le temps passé sur une page est mesuré comme la différence entre les heures de chargement de 2 pages. Ainsi, il est impossible de mesurer le temps de visite des visites avec rebond ou d’intégrer dans le temps de visite, le temps passé sur la dernière page avant sortie du site. Je vous laisse méditer sur cette « approximation» .

Par ailleurs, il faut envisager que ma grand-mère et moi même n’avons pas forcément le même niveau de débrouillardise avec une souris à la main. Là où pour une visite de 8 pages me permettant l’achat d’un produit il me faudra 3min30, il faudra pour le même produit et le même parcours certainement 15min à ma grand-mère. C’est un fait, vous n’y pourrez rien et pourtant si vous analysez le temps passé sur le site, vous aurez tendance à me dire que la visite de ma grand-mère a plus de valeur que la mienne car elle représente un plus grand « engagement»  avec au final pourtant la même valeur économique.

Enfin, à cause de la méthode approximative de mesure du temps passé, les changements d’onglet, les pauses « techniques»  ou tout autre perturbation qui se traduit par le fait que vous n’êtes plus actif/attentif ne vont pas être retranchés pour autant du temps mesuré par la solution de webanalyse.

Devatics, en utilisant la souris comme électroencéphalogramme, va pouvoir mesurer les plages de temps où la souris est inactive et donc les retrancher au temps effectivement passé sur le site. De même, le départ de l’internaute pourra être mesuré de manière précise. Enfin concernant les différences de maîtrise de l’outil web par les internautes, il sera possible de normaliser les temps passés par la mesure d’un niveau de maîtrise/activité. Romulus me confiait d’ailleurs qu’ils ont déjà mené cette étude et qu’en effet, à parcours équivalent, en normalisant par le niveau d’activité, il retombait sur des temps comparables là où précédemment il y avait des facteurs 3.

La mise en place récente du datamining et plus globalement de la Business Intelligence dans le monde des webanalytics nous laisse entrevoir le développement de nouveaux outils qui permettent de mieux analyser les rapports entre le comportement mesuré sur le site et les actions qui pourraient être menées pour améliorer le CA.

Chaque année pendant le mois de septembre, Google invite ceux-ci à quelques jours de conférence dans leurs locaux en Californie. C’est ainsi que j’ai le plaisir de passer quelques jours sur place : l’occasion d’en apprendre un peu plus sur ce que les équipes Google Analytics nous réservent comme évolution pour les prochains mois. Si vous saviez combien d’ingénieurs travaillent dessus… Mais chuuuuut, je ne peux vous en dire plus car nous sommes bien évidemment soumis à une clause de confidentialité stricte !

Cette conférence est également l’occasion de rencontrer l’ensemble des autres partenaires GA, et notamment les français d’Altima, Eficiens, AWE, Resoneo, Wasabi Analytics, avec lequel il est toujours intéressant d’échanger sur les problématiques rencontrées ! C’est finalement plus facile de se voir à des milliers de kilomètres de Paris en zone neutre

Cette première découverte des locaux de Google est réellement impressionnante et donne beaucoup plus l’impression d’une université très ouverte que d’une entreprise classique. Les vélos y sont rouges, bleus, jaunes et verts et en libre service, les employés y sont casual et étendus sur l’herbe le midi, les voitures y sont hybrides… Cela n’empêche pas tous nos interlocuteurs d’être très carrés et sérieux : l’abord très sympathique (everything is cool, user is king) ne cache pas une exigence de performance des équipes que l’on sent transpirer, même lorsqu’on est simplement de passage.

La conférence s’étalant sur plusieurs jours, j’aurai l’occasion d’écrire un article plus complet sur cette découverte de Google et de la Silicon Valley en général. Stay tuned…

Proposer au visiteur les contenus, produits et offres commerciales qui correspondent à ses goûts et à ses préférences est le meilleur moyen d’augmenter le taux de transformation et la fidélité du client. La personnalisation des produits s’est beaucoup développée grâce au web. Mais elle doit aussi se concevoir au niveau du site lui-même : le web offre une formidable opportunité de créer un magasin unique pour chaque visiteur. Les règles d’e-merchandising couplées à la connaissance client permettent de créer, avec un maximum d’automatismes, l’environnement qui correspond au besoin du client et à l’historique de ses visites.

Grâce à cette table ronde, vous saurez :

• Quels sont les différents types de personnalisation possibles et dans quel cadre les utiliser,
• Quels sont les dispositifs personnalisés que les internautes plébiscitent,
• Comment les intégrer sur son site d’E-Commerce de façon simple et productive,
• Comment utiliser les communautés pour propager et démultiplier le pouvoir de la personnalisation.

La table ronde sera organisée dans les locaux d’Adobe Systems (Salle Trocadéro – 112, avenue Kléber – 75116 PARIS) avec les experts suivants :

• Cédric Drouot, District Manager Southern Europe d’Adobe Systems
• Gilles Hamou, Président de Plantes-et-jardins.com SAS
• Pascal Podvin, CEO de Compario

Pour en savoir + sur l’évènement

Le café du e-Commerce est organisé une à deux fois par trimestre (Voir les épisodes précédents).

Comme toujours, la matinée s’est structurée autour de 2 temps forts :

• Une table ronde de 2h avec 100 personnes présentes pour écouter nos échanges et notamment le témoignage très intéressant d’Emery Jacquillat, président fondateur de Matelsom
• Un plateau télé de 10 min produit grâce à DecideursTV et Thomas Blard

Difficile exercice que de synthétiser à chaud 2h d’échanges très riches.

J’ai aussi beaucoup apprécié le travail d’Adobe Scene 7 avec Nike qui parvient à créer des interfaces d’une simplicité apparente déconcertante alors que les mécaniques liées sont très complexes. En tant que spécialiste du e-merchandising, je suis sensible aux technologies qui permettent de rapprocher le client du produit. La personnalisation des chaussures est très aisée sur le site de Nike et démontre que le client, même s’il ne touche pas réellement le produit, peut jouer avec celui et d’une certaine façon oublier la barrière que constitue l’écran. Il devient dès lors possible de ré introduire les concepts oubliés d’émotion et d’expérience produit.

Naturellement, les limites aux interfaces riches et aux agents conversationnels existent : entre la maladresse du responsable de site qui veut faire sans prendre de recul, la traditionnelle non prise en considération du positionnement marketing et surtout les limites techniques (débit limité pour encore de nombreux internautes) ou liées à la cible (maturité par rapport à l’utilisation des technologies), les écueils sont nombreux.

Pour ma part, j’ai rappelé que je crois au multicanal et au fait que chaque marque et chaque distributeur doit trouver sa stratégie en termes de nature et organisation des points de contact. Accepté qu’il n’y a pas de solution unique est le premier pas de la sagesse. Ensuite il faut prendre le temps de définir une stratégie…

Je tiens encore à remercier toute l’équipe Compario, notamment Stéphanie et Pascal.

C’est donc avec grand plaisir que nous soutenons son initiative « Café du e-Commerce»  et que nous participons en tant qu’expert au prochain petit déjeuner gratuit qu’elle organise sur le thème « Aide à l’achat : le site web peut-il rivaliser avec le conseiller commercial ? » 

Vous êtes tous cordialement invités à venir échanger !

Petit-déjeuner conférence : « Aide à l’achat : le site web peut-il rivaliser avec le conseiller commercial ? «   Mercredi 18 mars de 8h30 à 11h De plus en plus de technologies visent à guider l’internaute dans son processus d’achat en ligne, pour augmenter le taux de conversion sur les sites marchands.  Mais trop souvent, l’expérience client n’est pas totalement positive. Alors, que manque-t-il au site web ? Une table ronde d’experts avec la participation de : Cédric Drouot, District Manager Southern Europe,Adobe Systems Raphaël Fétique, Directeur Associé, Converteo Grégoire Malvoisin, CEO, Wygwam Pascal Podvin, CEO, Compario Inscription Le Café du E-commerce Le Café du E-Commerce est un rendez-vous mensuel où les décideurs partagent leur expérience et leur vision autour de thématiques sur l’actualité, les tendances et les innovations du e-commerce. Un concept décliné en formats WebTV, table ronde et white paper, destiné à informer et fédérer la communauté des acteurs du e-commerce. Voir les épisodes précédents Nous vous invitons à contribuer à l’enrichissement de cette information, en participant à nos séminaires et en commentant nos articles sur notre blog. Toutes l’équipe de Compario vous souhaite  une excellente année 2009 !     Inscription Mercredi 18 mars de 8h30 à 11h Adobe Systems  Salle Trocadéro 112 avenue Kléber 75116 PARIS Accès : Métro Trocadéro (conférence gratuite, nombre de places limité) Agenda  : 08h30 : petit-déjeuner 09h00 : table ronde 10h30 : questions / réponses 11h00 : fin Compario S.A. 96 rue de la Victoire 75009 PARIS 01 42 80 14 57 infos@compario.fr