Quand la mesure et l’efficacité dominent, que reste-t-il à l’intuition et la créativité ?

Le culte de la donnée chez Google

Je lisais dernièrement qu’un responsable du design chez Google a quitté ses fonctions pour rejoindre Twitter car il en avait assez de devoir justifier toutes ses propositions en les faisant reposer sur des données quali ou quanti. Sa créativité bridée par les chiffres, il a préféré rejoindre une entreprise où on écoutait et observait moins le client… au profit de l’écoute des créatifs.

Cette anecdote m’a donné envie de réagir car elle est le reflet d’une réalité complexe. D’une part, Internet est un canal mesurable où la quantité de données récupérables est gigantesque. Jamais dans l’histoire du marketing, nous n’avons été aussi près de l’idéal du tout mesurable.

Malheureusement, trop de données tue la donnée, d’autant plus lorsque la donnée collectée ne se suffit pas à elle-même. En effet, la seule donnée quanti ne suffit pas à donner du sens et même sur le web on en revient à devoir mener des études quali. Au final, je rencontre donc beaucoup de responsables Internet qui ont fait une croix sur l’utilisation des données collectées.

Chez Google, il semblerait que le parti pris du « on ne pilote que ce qu’on mesure» domine. Résultat des changes, les processus de conception sont user centrics et reposent sur du quali et du quanti. Contrepartie, ce sont les données qui pilotent les évolutions. C’est une situation qui est d’une certaine façon la preuve d’un fort degré de maturité, mais également une position extrémiste qui a des failles.

Prise de risque et feedback client

Vouloir à tout prix tout faire reposer sur la donnée amène naturellement à se questionner sur les situations où on ne dispose pas de données. On peut aisément imaginer qu’en l’absence de données, dans une société où la culture de la donnée domine, peut amener à des errements et à des non décisions…

Malheureusement, si un certain nombre de sujets sont à trancher par les chiffres d’autres méritent des éclairages différents. Tout d’abord, il faut se rappeler que la donnée collectée ne permet pas de prendre une décision, mais de se rassurer en réduisant le risque opérationnel lié à une prise de décision. Dit autrement, les chiffres sont là pour donner une direction mais à la fin c’est l’humain qui tranche. D’autre part, certains sujets sont liés aux perceptions/impressions et il est devient difficile d’y associer la mesure.

Autre aspect d’une culture trop rigide de la mesure et de l’efficacité, la tentation de continuer à faire comme avant lorsque tout semble fonctionner. D’ailleurs je levais ce point déjà dans mon article sur le syndrome du bébé canard. Instiller une dose d’incertitude et de nouveautés est le principe même de l’innovation et il faut donc savoir faire le distinguo entre le prédictif et l’analyse.

L’innovation et la mesure

Pour pouvoir innover, il est possible de détecter des signaux faibles indiquant des axes d’innovation, mais c’est rare. De la même manière, tout processus de benchmark amènera mécaniquement à réduire le degré d’innovation.

L’innovation doit donc relever d’autres processus, moins basés sur la mesure et plus basés sur l’intuition et la créativité. Cela n’empêche pas naturellement ensuite de mettre en place des focus groups et des validations par A/B testing (nouveau vs. ancien). Mais au-delà, il faudra surtout mettre en place un cadre de mesure propre. Il sera le garant que l’expérience menée sera pleinement bénéfique, puisqu’elle fournira une grande richesse d’informations permettant notamment de liés les causes et les conséquences pour ensuite rentrer dans une logique d’amélioration continue.

Lorsqu’on parle d’innovation, je pense qu’il convient de se rappeler de l’anecdote de Sony concernant la création du baladeur. La légende raconte que le patron de la firme avait demandé à ses meilleurs ingénieurs de trouver une solution pour qu’il puisse écouter Mozart pendant qu’il jouait au golf. A cette époque, les produits d’écoute de K7 contenaient toujours la fonctionnalité d’enregistrement. Si on avait demandé aux clients, ils auraient insisté pour bénéficier de cette fonctionnalité (principe du syndrome du bébé canard). Le patron de Sony a insisté auprès de ses ingénieurs pour se limiter à la seule écoute. Résultat, la mécanique embarquée était plus faible et le produit final bénéficiait d’un encombrement réduit.

Cette anecdote illustre le fait qu’il faut savoir aller au-delà des besoins formulés par ses clients si l’on souhaite véritablement innover.

La mesure de l’efficacité vue par Converteo

De manière générale, beaucoup de responsables Internet mènent des tests, cherchent à innover, investissent sur de nouveaux médias… mais ils se trompent souvent sur les objectifs et ne se donnent pas les moyens de tirer le maximum des expérimentations menées.

Avant toute chose, pour parler mesure et efficacité de manière sereine, il est important de faire preuve de bon sens. Imaginez vendre des produits où le cycle de décision est de l’ordre de 6 mois (entre l’expression du besoin et l’achat). Lorsque vous investissez sur du Adwords, il est impossible d’envisager de mesurer l’efficacité de votre campagne en fin de semaine. Même si le trafic généré sur le site est satisfaisant, mais vous connaîtrez les impacts business de votre investissement 6 mois plus tard. Votre expérimentation ne change rien à la réalité de vos clients !

Il ne faut donc pas se tromper d’objectifs et mettre en place un cadre de mesure cohérent avec l’expérimentation menée. J’observe que le temps passé à concevoir les plans de test et les plans de taggage est un des investissements les plus rentables. A la manière d’un scientifique qui mène une expérience, dites vous que vos budgets sont limités et qu’il faut donc dès la première itération récupérer le maximum de données en paramétrant et installant les outils de mesure proprement.

Par ailleurs, il faut également savoir accepter le fait que les interfaces web sont d’une grande complexité (aussi complexes certainement que des cockpits d’avion mais condensés dans un écran) et que tous les éléments liés aux impressions des Internautes sont de nature surdéterministe… sans compter la diversité des profils des Internautes et leur maîtrise des interfaces.

Finalement, il s’agit de trouver l’équilibre entre trop de mesures et pas de mesure. Sachez mettre en place les indicateurs que vous comprenez et maîtrisez afin de ne pas avancer dans le brouillard.

Est-ce que vous utilisez la webanalyse pour piloter vos actions marketing et votre site ?

Voici une des questions intéressantes posées par une étude menée récemment pour le compte de Webtrends, éditeur de solutions de webanalyse. Avant d’aller plus loin, j’aimerais vous faire part d’une réalité que les clients des solutions de webanalyse ne perçoivent pas forcément. Webtrends et les autres éditeurs de solution de webanalyse ont conscience qu’une minorité de leurs clients utilisent leurs outils et ce depuis des années. Pour ceux qui proposent une solution hébergée, ils sont capables de connaître en quasi temps réel le niveau d’usage que vous faites de leurs outils. Vous l’aurez compris, les éditeurs de solution de webanalyse se sont faits une raison… tant que le client paie, oublions qu’il n’utilise pas notre produit !

Maintenant que je vous ai dit ça, pourquoi un acteur comme Webtrends a-t-il pu commander cette étude au-delà de pures raisons liées à la communication ? D’une part car le quanti ne suffit pas à comprendre l’usage fait en entreprise, et d’autre part nous savons tous qu’il y a un effet bon élève : lorsqu’on vous demande si vous utilisez votre solution de webanalyse, vous aurez tendance à dire « oui» pour faire bien, même s’il n’en est rien. Il existe un biais favorable dans cette étude qui renforce l’idée qu’il faut posséder un outil de webanalyse, un petit peu comme les particuliers qui investissent dans des appareils de musculation et qui ne s’en servent jamais.

Concentrons nous à présent sur les enseignements de l’étude 2009 « Analysis & Action» , menée pour le compte de Webtrends par Loudhouse Research auprès de 300 directeurs marketing internet d’entreprises de plus de 250 salariés (dont 39 % de e-commerçants) au Royaume-Uni, en Allemagne, en Australie, en France, en Italie et en Suède :

42% des sociétés interrogées déclarent modifier très souvent ou souvent leurs contenus e-marketing suite à l’analyse du comportement des internautes et 30% utilisent l’analyse du trafic pour apporter des modifications structurelles à leur site
En France, ils sont 44% à accorder une grande importance à l’analyse des données générées par leur site et 54% à penser que cette analyse permet de faire évoluer les pratiques commerciales
En France toujours, seuls 36% des reponsables interrogés déclarent utilisent régulièrement leur outil de webanalyse, et parmi ceux là, ils sont 56% à en être satisfaits
Last but not least, 58% des entreprises interviewées se disent satisfaites du ROI de leurs dépenses marketing internet (56% pour la France), ce taux de satisfaction monte à 77% pour les entreprises utilisatrices de telles solutions

Je suis partagé à la lecture des chiffres évoquées dans l’étude. Je pense qu’il y a déjà un préalable qui serait de définir le périmètre des outils autres que les outils de webanalyse qui sont évoqués de manière non explicite dans l’étude. Par ailleurs, je trouve un peu léger de parler de souvent ou toujours alors que nous sommes sur des pratiques professionnelles et qu’il serait aisé de chiffrer les fréquences (quotidiennement, hebdomadairement, mensuellement…).

Concernant les chiffres eux-mêmes, j’ai voulu les comparer aux échanges que j’avais pu avoir depuis 2 ans avec la centaine de prospects et clients que j’ai pu cotoyer. Au-delà des anecdotes vraies d’entreprises qui paient plusieurs milliers d’euros par mois de licence pour un outil laissé entre les mains d’un stagiaire qui fait quelques analyses à la marge, ou d’autres acteurs qui paient une personne pour faire le suivi de leur plan de taggage mais qui se connecte à leur outil moins d’une fois par mois, j’ai cherché à me faire une idée chiffrée de l’usage réel de la webanalyse en entreprise.

Naturellement, il ne s’agit pas d’un sondage mais d’échanges informels dans un cadre commercial. La composition de l’échantillon n’est pas forcément représentative et si je n’ai pas le biais « bon élève» , il y en a forcément d’autres.

Dans l’étude Webtrends, 30% des répondants déclarent avoir utilisé leur outil de webanalyse pour modifier leur site. Pour ma part, j’aurai plutôt tendance à estimer ce chiffre à hauteur de 20% sur base de mes « entretiens» .

Parmi les motifs récurrents avancés pour expliquer la non utilisation de la webanalyse pour améliorer un site Internet, j’ai pu noter :

« Mon site est mal taggé» => Dit autrement : je n’ai pas investi suffisamment de temps et de moyens pour collecter correctement les données pertinentes de mon site
« La webanalyse ça ne sert à rien, c’est de l’art divinatoire» => Dit autrement : je n’ai pas de profils analytiques en interne
« Il y a trop de données, je ne sais pas par où commencer» => Dit autrement : je n’ai pas de méthodologie, je ne sais pas faire la différence entre du reporting et de l’analyse
« Je n’ai pas le temps» => Dit autrement : je n’ai pas compris qu’en utilisant la webanalyse, je sauverai ma tête et je ferai gagner à mon entreprise davantage que mes confrères qui ne se servent pas de la webanalyse

Dans l’étude Webtrends, 42% des répondants déclarent optimiser leurs campagnes avec leur outil de webanalyse. Pour ma part, j’aurai plutôt tendance à estimer ce chiffre à hauteur de 60% sur base de mes « entretiens» .

Principaux motifs avancés par ceux qui ne le font pas :

« Mon agence s’en occupe» => Dit autrement : j’espère que mon agence s’en occupe…
« Mon site est mal taggé» , « Il y a trop de données, je ne sais pas par où commencer» … Vous l’aurez compris, les motifs avancés précédemment s’appliquent également ici

Rapide calcul pour vous dire que sur base de mes entretiens, on trouve un ratio « 3″ entre le nombre d’e-marketeurs qui utilisent leur outil de webanalyse pour suivre leurs campagnes (et donc leur audience) et ceux qui l’utilisent pour améliorer leur site. En France, la webanalyse est avant tout utilisée dans une perspective de génération de trafic et d’ailleurs cela m’avait surpris de voir le nombre d’agences et d’acteurs qui parlaient de webanalyse tout en limitant leur discours au tracking des mailings, campagnes d’acquisitions ou au SEO (étude de la longue traîne des mots clefs). Nous sommes moins nombreux à parler de la webanalyse comme outil de tracking du comportement visiteur sur site et comme outil d’amélioration de la performance business intrinsèque du site, mais les temps changent et les choses vont dans le bon sens.

Dans l’étude, le ratio est différent, mais on observe que l’amélioration du site passe après l’optimisation des dispositifs de génération de trafic. Concernant les différences entre mes chiffres et ceux de l’étude, je pense qu’elles sont principalement dues à la composition des échantillons en termes de profils des répondants et taille/typologie des sociétés interrogées. Par exemple, au moins la moitié des sociétés que j’ai rencontrées ne travaillent pas ou peu avec une agence e-marketing. Ceci implique qu’ils opèrent en interne le tracking de leurs investissements.

Même si les chiffres sont différents, il n’empêche qu’ils restent faibles. Personnellement, je déplore depuis longtemps le manque de pragmatisme et d’analyse d’une grande partie des acteurs présents sur le Net. Problème de formation ou d’adaptation, incompréhension des enjeux… Souvent on me prétexte par mauvaise foi ou par ignorance que la webanalyse n’est pas un sujet prioritaire pour gagner des parts de marché ou développer son activité. Certainement… mais il faut dans ce cas être richement pourvu et espérer ne pas avoir en face de soi des concurrents qui eux sauront tirer parti de la webanalyse. Une récente étude Forrester nous révèle que les e-marketeurs qui intègrent les données de webanalyse avec leurs applications d’email marketing peuvent générer jusqu’à 4 fois plus de recettes et 18 fois plus de bénéfices nets, que les e-marketeurs qui envoient des mailings en masse.

A vous de choisir, mais sur le long terme, il ne sera plus question d’utiliser la webanalyse ou non, mais de s’en servir de manière optimale, alors préparez vous à franchir le cap ou à vous recycler

Analyse du Top10 de l’e-Commerce américain par taux de conversion – Impact de la saisonnalité et croissance de l’e-Commerce

Chose promise, chose due : j’ai finalisé quelques slides sur l’analyse du Top10 des e-marchands américains par taux de conversion. Toutes vos remarques sont les bienvenues pour mettre à jour le document. Bonne lecture !

Top 10 e-Commerce Américain par Taux de Conversion

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Top 10 mensuel des e-marchands américains sur base du taux de conversion en 2007 et 2008

Après avoir suivi pendant plus d’un an le Top 10 des e-marchands américains sur base du taux de conversion, j’ai compilé pour vous cette précieuse information publiée sur www.MarketingCharts.com. Je vous livrerai prochainement mes analyses concernant la saisonnalité du taux de conversion et la performance globale de l’e-commerce américain.

Ce classement a été établi sur base d’un panel Nielsen Online (Megaview Online Retail). Seuls les sites américains consultés par par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l’étude. Les visites du panel sont comptabilisées à partir du lieu de travail et du domicile.

Pour mémoire, Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques

En d’autres termes, si Proflowers a un taux de conversion de 41,5% en août 2008 d’après l’étude Nielsen Online, cela signifie que 41,5% des membres du panel qui ont visité Proflowers au mois d’août ont réalisé au moins un achat sur ce site au mois d’août. Pour la pertinence de la mesure panel, je vous renvoie à nos précédents articles sur le sujet.

2007 – Top 10 mensuel des e-marchands américains sur base du taux de conversion