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La publicité en ligne à l’origine de la crise de la presse ?

Posté dans Media & e-Pub par Raphaël Fétique
14 avril 2009

Je suis régulièrement invité par Florence Terray et toute l’équipe d’Idées à la Carte (société de conseil et de formation dédié au monde de la presse) à venir m’exprimer dans les séminaires qu’elle organise sur mes sujets d’expertise (stratégie e-business et webmarketing).

Dernièrement, elle avait réuni une douzaine de responsables presse pour une formation sur le thème « Les innovations pour faire gagner la presse sur un marché multimédia ». Pour clôturer les 3 jours de séminaire, nous avons décidé d’évoquer le lien étroit qui unit la stratégie webmarketing et les business model dans les sociétés qui rencontrent le succès sur Internet.

Avant toute chose, il faut avoir conscience que le monde de la presse comprend des acteurs aux problématiques très différentes. Au-delà des aspects pure player et brick&mortar, ou devrais-je dire numérique et papier, on peut retenir qu’il y a deux grands positionnements : presse spécialisée sur une cible restreinte ou presse généraliste (ou avec une spécialisation sur une thématique grand public) avec une cible élargie. Entre une lettre d’information à destination des directeurs informatiques et un quotidien national, vous imaginez que les moyens humains et financiers, l’organisation (culture, processus), la nature du contenu produit et l’audience visée ne sont nullement comparables. A mes yeux, il s’agit d’éléments qui constituent et expliquent la valeur de la société, que j’appelerai par abus de langage des actifs. Or la construction d’un business model doit reposer sur l’identification et la compréhension de ces « actifs» .

La tentation du business model unique pour tous les sites de presse

A travers une meilleure définition de leurs actifs clés, les éditeurs de sites de contenus pourraient construire le modèle qui leur convient. En reprenant l’exemple de la lettre d’information destinée aux directeurs informatiques, sa production va exiger un travail important de veille et investigation pour proposer un contenu pointu. Ce contenu a un coût et une valeur ajoutée perçue par les directeurs informatiques… De plus, il ne faut pas oublier que les directeurs informatiques sont des professionnels : le prix de la lettre d’information est accessoire puisque c’est l’entreprise qui va la payer. Le choix d’un modèle payant (abonnement par exemple) semble pertinent. Mais il ne faut pas s’arrêter là. Si le contenu est vraiment intéressant et qu’un travail de promotion du produit a été fait, il y a fort à parier que la lettre est lue par un pourcentage élevé de la population des directeurs informatiques : le taux de pénétration de la cible est donc important. Là aussi l’éditeur de presse possède un actif intéressant à valoriser car les annonceurs qui veulent toucher les directeurs informatiques trouveront sur ce support le média idéal pour toucher la cible qu’ils visent.

Sur les sites d’information généraliste, c’est souvent la forte audience plus que la qualité du contenu qui est considérée. En effet, en dehors des logiques B2B, le contenu est perçu comme un bien gratuit par les internautes. Dès lors, c’est le fait d’atteindre une audience importante qui a de la valeur. Nostalgiquement, les annonceurs cherchent un remplaçant à la publicité de 20h sur TF1 qui était jusqu’alors le moyen idéal de toucher un pourcentage important de la population française.

Construction d'un business model pour un site de presse

Sans rentrer dans plus d’analyse, je mets souvent mes interlocuteurs en garde contre la volonté de trouver un modèle unique à la presse. Tous les éditeurs ne possèdent pas les mêmes actifs et il est primordial d’identifier lesquels de ces actifs ont le plus de valeur. La valeur n’a du sens que par rapport à un interlocuteur tiers, il est donc fondamental de comprendre son environnement, sa place dans la chaîne de valeur et surtout décoder les besoins, et les attentes des autres acteurs avec lesquels on interagit.

L’économie de l’attention

Face aux enjeux stratégiques majeurs de la presse en ligne, la prise de recul est nécessaire. Lors du dernier séminaire, j’ai voulu insisté auprès de mes interlocuteurs sur l’importance d’observer objectivement le monde et son environnement sectoriel afin d’en identifier les problématiques naissantes.

Aujourd’hui la plupart des sites de presse se considèrent (à juste titre) comme des médias et cherchent à agréger une audience importante pour décrocher les plus gros budgets publicitaires. Or avant de se lancer dans une telle course, il serait peut-être prudent de savoir contre qui on se bat…

Audience comparée des sites de presse et e-commerce

Lorsque j’ai projeté ces slides j’ai vu des visages surpris voire stupéfaits. Les e-commerçants les plus visités (je ne dis pas les meilleurs, l’audience n’étant pas a priori la finalité d’un e-commerçant) touchent 3 fois plus de visiteurs uniques que les sites de presse les plus visités. Il s’agit d’un problème clef à double titre. Tout d’abord, le modèle publicitaire repose actuellement sur l’économie de l’attention. On cherche à monétiser l’attention du visiteur. Or à midi, si l’internaute préfère passer sa pause sur un site d’e-commerce pour flâner plutôt qu’à lire de l’actualité, c’est du manque à gagner en termes d’attention pour le site de presse. Mais en plus, comme l’e-commerçant est malin, il se dit que puisqu’il ne monétise que 2% de son audience (s’il a un taux de conversion moyen de 2%), il serait stupide de ne pas chercher à monétiser les 98% autres. Et c’est ainsi qu’un PriceMinister arbore fièrement une multitude d’espaces publicitaires et réalisent une part important de son CA par ce biais. Les budgets captés par PriceMinister auprès des annonceurs n’iront pas dans la poche d’un site de presse.

Pour résumer, les éditeurs de presse arrivent dans un monde où ils vont être en concurrence avec tout le monde car tout le monde peut attirer l’internaute sur son site et le détourner d’un site d’info, mais en plus ils se retrouvent face à des acteurs qui complètent leur business model initial avec des modèles publicitaires.

La crise de la publicité en ligne

Aujourd’hui, vous entendez de nombreux débats sur la place du search et du display pour faire du brand ou du marketing direct ROI court terme. Ce jargon dissimule un premier niveau de questionnement pour les agences et les annonceurs. Aujourd’hui, la publicité en ligne navigue dans un positionnement et des missions très différentes. Lorsqu’on souhaite obtenir un ROI rapide (génération de trafic aboutissant à une vente en ligne, remplissage de formulaire, demande de devis, atteinte d’autres objectifs quantifiables et valorisables…), on va opter pour du lien sponsorisé, appelé search, qui en France signifie principalement du Adwords. Lorsqu’on souhaite faire des campagnes de brand autrement appelées campagne de notoriété, les formats bannières (display) vont être préférés. Mais depuis le début de la crise, les agences peinent à vendre de la bannière, or elles les conçoivent, conseillent et achètent les espaces… Elles ont menés des études (biaisées ?) qui démontrent que le ROI est meilleur lorsque le dispositif intègre à la fois du search et du display… En même temps, elles n’auraient pas publié des études démontrant l’inverse ;-)

Mais ceci est la partie visible de l’iceberg. Pour moi les vrais enjeux concernent surtout la mesure (ce n’est pas vraiment le sujet de cet article), et au-delà des choix de format, le choix des sites éditeurs. La mission des agences média est d’accompagner leur client dans l’achat d’espace, ce qui sous entend sélectionner les sites ou les groupes de sites (via les régies) qui vont afficher les publicités de leurs annonceurs. Aujourd’hui le problème est devenu complexe. Sur la télévision, les régies se comptent sur les doigts d’une main et il faut les mains de 3-4 amis de plus pour compter le nombre de chaînes. Sur Internet, le nombre de sites éditeurs (équivalent des chaînes) est astronomique (plusieurs centaines de milliers rien qu’en France), et les régies sont plus de 100. Autant dire que la situation est délicate à gérer.

Si nous prenons un peu de recul, tous les sites éditeurs ne s’adressent pas à la même cible, n’attirent donc pas la même audience, et même s’ils attirent la même audience, ça peut être à différents moments de la journée ou de la vie des prospects. La même personne touchée sur un site média et sur un site d’e-commerce ne réagira pas de la même manière à une même campagne. Préoccupation différente, attitude différente… Nous pouvons parler d’une forme de schizophrénie qui va impacter fortement sur la mémorisation du message ou le taux de clic. Le problème se pose de manière comparable pour les bases de données d’emails. Les adresses collectées sur un site d’e-commerce vont certainement mieux réagir à des sollicitations commerciales que les adresses collectées via des jeux concours…

En synthèse, j’observe que les agences et les annonceurs sont encore en pleine période d’expérimentation pour comprendre tous les leviers de la performance de la publicité en ligne. Le souci c’est que cette réflexion perturbe fortement les acteurs qui dépendent de la publicité en ligne pour vivre.

  • 1. Les vannes ne sont toujours pas ouvertes et les budgets restent limités au regard du temps passé par les Français en ligne.
  • 2. Les sites éditeurs voient les règles du jeu fluctué et il est donc difficile de se positionner pour séduire les annonceurs et les agences.
  • 3. La publicité est mal valorisée et les sites éditeurs souffrent… d’ailleurs même problème et même constat pour les sites de musique en ligne qui touchent très peu d’argent alors que les internautes s’y bousculent.
  • 4. La place et les responsabilités de chacun sont à clarifier : entre les modèles au CPA où les annonceurs ont un taux de conversion catastrophique et où les éditeurs portent une responsabilité qui n’est pas la leur (j’ai vu qu’il y avait un peu justice en ce bas monde… Les éditeurs effectuent des arbitrages en faveur des annonceurs avec un bon taux de conversion) ou les régies qui n’aident pas vraiment les éditeurs à vivre (une étude d’universitaires américains démontrait qu’entre une régie interne et une régie externe, les revenus générés par les espaces d’un site peuvent varier de 1 à 100, on comprend dès lors les difficultés à être rentable si on se contente de 1 plutôt que de 100).

Pour permettre à la presse de se positionner et de construire des business models pérennes, c’est un préalable que les acteurs de la publicité en ligne stabilisent leur industrie. Malheureusement, les éditeurs de presse et les autres sites qui dépendent d’un modèle publicitaire ne pourront pas attendre des années.

Est-ce que vous utilisez la webanalyse pour piloter vos actions marketing et votre site ?

Posté dans Web analytics par Raphaël Fétique
7 avril 2009

Voici une des questions intéressantes posées par une étude menée récemment pour le compte de Webtrends, éditeur de solutions de webanalyse. Avant d’aller plus loin, j’aimerais vous faire part d’une réalité que les clients des solutions de webanalyse ne perçoivent pas forcément. Webtrends et les autres éditeurs de solution de webanalyse ont conscience qu’une minorité de leurs clients utilisent leurs outils et ce depuis des années. Pour ceux qui proposent une solution hébergée, ils sont capables de connaître en quasi temps réel le niveau d’usage que vous faites de leurs outils. Vous l’aurez compris, les éditeurs de solution de webanalyse se sont faits une raison… tant que le client paie, oublions qu’il n’utilise pas notre produit !

Maintenant que je vous ai dit ça, pourquoi un acteur comme Webtrends a-t-il pu commander cette étude au-delà de pures raisons liées à la communication ? D’une part car le quanti ne suffit pas à comprendre l’usage fait en entreprise, et d’autre part nous savons tous qu’il y a un effet bon élève : lorsqu’on vous demande si vous utilisez votre solution de webanalyse, vous aurez tendance à dire « oui»  pour faire bien, même s’il n’en est rien. Il existe un biais favorable dans cette étude qui renforce l’idée qu’il faut posséder un outil de webanalyse, un petit peu comme les particuliers qui investissent dans des appareils de musculation et qui ne s’en servent jamais.

Concentrons nous à présent sur les enseignements de l’étude 2009 « Analysis & Action» , menée pour le compte de Webtrends par Loudhouse Research auprès de 300 directeurs marketing internet d’entreprises de plus de 250 salariés (dont 39 % de e-commerçants) au Royaume-Uni, en Allemagne, en Australie, en France, en Italie et en Suède :

  • 42% des sociétés interrogées déclarent modifier très souvent ou souvent leurs contenus e-marketing suite à l’analyse du comportement des internautes et 30% utilisent l’analyse du trafic pour apporter des modifications structurelles à leur site
  • En France, ils sont 44% à accorder une grande importance à l’analyse des données générées par leur site et 54% à penser que cette analyse permet de faire évoluer les pratiques commerciales
  • En France toujours, seuls 36% des reponsables interrogés déclarent utilisent régulièrement leur outil de webanalyse, et parmi ceux là, ils sont 56% à en être satisfaits
  • Last but not least, 58% des entreprises interviewées se disent satisfaites du ROI de leurs dépenses marketing internet (56% pour la France), ce taux de satisfaction monte à 77% pour les entreprises utilisatrices de telles solutions

Je suis partagé à la lecture des chiffres évoquées dans l’étude. Je pense qu’il y a déjà un préalable qui serait de définir le périmètre des outils autres que les outils de webanalyse qui sont évoqués de manière non explicite dans l’étude. Par ailleurs, je trouve un peu léger de parler de souvent ou toujours alors que nous sommes sur des pratiques professionnelles et qu’il serait aisé de chiffrer les fréquences (quotidiennement, hebdomadairement, mensuellement…).

Concernant les chiffres eux-mêmes, j’ai voulu les comparer aux échanges que j’avais pu avoir depuis 2 ans avec la centaine de prospects et clients que j’ai pu cotoyer. Au-delà des anecdotes vraies d’entreprises qui paient plusieurs milliers d’euros par mois de licence pour un outil laissé entre les mains d’un stagiaire qui fait quelques analyses à la marge, ou d’autres acteurs qui paient une personne pour faire le suivi de leur plan de taggage mais qui se connecte à leur outil moins d’une fois par mois, j’ai cherché à me faire une idée chiffrée de l’usage réel de la webanalyse en entreprise.

Naturellement, il ne s’agit pas d’un sondage mais d’échanges informels dans un cadre commercial. La composition de l’échantillon n’est pas forcément représentative et si je n’ai pas le biais « bon élève» , il y en a forcément d’autres.

Dans l’étude Webtrends, 30% des répondants déclarent avoir utilisé leur outil de webanalyse pour modifier leur site. Pour ma part, j’aurai plutôt tendance à estimer ce chiffre à hauteur de 20% sur base de mes « entretiens» .

Parmi les motifs récurrents avancés pour expliquer la non utilisation de la webanalyse pour améliorer un site Internet, j’ai pu noter :

  • « Mon site est mal taggé»  => Dit autrement : je n’ai pas investi suffisamment de temps et de moyens pour collecter correctement les données pertinentes de mon site
  • « La webanalyse ça ne sert à rien, c’est de l’art divinatoire»  => Dit autrement : je n’ai pas de profils analytiques en interne
  • « Il y a trop de données, je ne sais pas par où commencer»  => Dit autrement : je n’ai pas de méthodologie, je ne sais pas faire la différence entre du reporting et de l’analyse
  • « Je n’ai pas le temps»  => Dit autrement : je n’ai pas compris qu’en utilisant la webanalyse, je sauverai ma tête et je ferai gagner à mon entreprise davantage que mes confrères qui ne se servent pas de la webanalyse

Dans l’étude Webtrends, 42% des répondants déclarent optimiser leurs campagnes avec leur outil de webanalyse. Pour ma part, j’aurai plutôt tendance à estimer ce chiffre à hauteur de 60% sur base de mes « entretiens» .

Principaux motifs avancés par ceux qui ne le font pas :

  • « Mon agence s’en occupe»  => Dit autrement : j’espère que mon agence s’en occupe…
  • « Mon site est mal taggé» , « Il y a trop de données, je ne sais pas par où commencer» … Vous l’aurez compris, les motifs avancés précédemment s’appliquent également ici

Rapide calcul pour vous dire que sur base de mes entretiens, on trouve un ratio « 3″ entre le nombre d’e-marketeurs qui utilisent leur outil de webanalyse pour suivre leurs campagnes (et donc leur audience) et ceux qui l’utilisent pour améliorer leur site. En France, la webanalyse est avant tout utilisée dans une perspective de génération de trafic et d’ailleurs cela m’avait surpris de voir le nombre d’agences et d’acteurs qui parlaient de webanalyse tout en limitant leur discours au tracking des mailings, campagnes d’acquisitions ou au SEO (étude de la longue traîne des mots clefs). Nous sommes moins nombreux à parler de la webanalyse comme outil de tracking du comportement visiteur sur site et comme outil d’amélioration de la performance business intrinsèque du site, mais les temps changent et les choses vont dans le bon sens.

Dans l’étude, le ratio est différent, mais on observe que l’amélioration du site passe après l’optimisation des dispositifs de génération de trafic. Concernant les différences entre mes chiffres et ceux de l’étude, je pense qu’elles sont principalement dues à la composition des échantillons en termes de profils des répondants et taille/typologie des sociétés interrogées. Par exemple, au moins la moitié des sociétés que j’ai rencontrées ne travaillent pas ou peu avec une agence e-marketing. Ceci implique qu’ils opèrent en interne le tracking de leurs investissements.

Même si les chiffres sont différents, il n’empêche qu’ils restent faibles. Personnellement, je déplore depuis longtemps le manque de pragmatisme et d’analyse d’une grande partie des acteurs présents sur le Net. Problème de formation ou d’adaptation, incompréhension des enjeux… Souvent on me prétexte par mauvaise foi ou par ignorance que la webanalyse n’est pas un sujet prioritaire pour gagner des parts de marché ou développer son activité. Certainement… mais il faut dans ce cas être richement pourvu et espérer ne pas avoir en face de soi des concurrents qui eux sauront tirer parti de la webanalyse. Une récente étude Forrester nous révèle que les e-marketeurs qui intègrent les données de webanalyse avec leurs applications d’email marketing peuvent générer jusqu’à 4 fois plus de recettes et 18 fois plus de bénéfices nets, que les e-marketeurs qui envoient des mailings en masse.

A vous de choisir, mais sur le long terme, il ne sera plus question d’utiliser la webanalyse ou non, mais de s’en servir de manière optimale, alors préparez vous à franchir le cap ou à vous recycler ;-)

Le site web peut-il rivaliser avec le conseiller commercial ? – Slides et vidéo du Café e-Commerce

Posté dans Evénements & livres blancs, Solutions & Partenaires, e-Commerce par Raphaël Fétique
3 avril 2009

Pour la 3ème session du café du e-Commerce, le thème était « Le site web peut-il rivaliser avec le conseiller commercial ?» . Pascal Podvin, génial animateur de table ronde et CEO de Compario(the French Guided Selling Solution), m’a invité à prendre la parole sur ce sujet aux côtés des excellents Cédric Drouot d’Adobe Systems France et Grégoire Malvoisin de WYGWAM.

Comme toujours, la matinée s’est structurée autour de 2 temps forts :

  • Une table ronde de 2h avec 100 personnes présentes pour écouter nos échanges et notamment le témoignage très intéressant d’Emery Jacquillat, président fondateur de Matelsom
  • Un plateau télé de 10 min produit grâce à DecideursTV et Thomas Blard

Difficile exercice que de synthétiser à chaud 2h d’échanges très riches.


Télécharger les slides

Au final, je retiendrai pour ma part le fort potentiel des agents conversationnels couplés avec une mécanique de redirection vers un call center si nécessaire.

J’ai aussi beaucoup apprécié le travail d’Adobe Scene 7 avec Nike qui parvient à créer des interfaces d’une simplicité apparente déconcertante alors que les mécaniques liées sont très complexes. En tant que spécialiste du e-merchandising, je suis sensible aux technologies qui permettent de rapprocher le client du produit. La personnalisation des chaussures est très aisée sur le site de Nike et démontre que le client, même s’il ne touche pas réellement le produit, peut jouer avec celui et d’une certaine façon oublier la barrière que constitue l’écran. Il devient dès lors possible de ré introduire les concepts oubliés d’émotion et d’expérience produit.

Naturellement, les limites aux interfaces riches et aux agents conversationnels existent : entre la maladresse du responsable de site qui veut faire sans prendre de recul, la traditionnelle non prise en considération du positionnement marketing et surtout les limites techniques (débit limité pour encore de nombreux internautes) ou liées à la cible (maturité par rapport à l’utilisation des technologies), les écueils sont nombreux.

Pour ma part, j’ai rappelé que je crois au multicanal et au fait que chaque marque et chaque distributeur doit trouver sa stratégie en termes de nature et organisation des points de contact. Accepté qu’il n’y a pas de solution unique est le premier pas de la sagesse. Ensuite il faut prendre le temps de définir une stratégie…

Je tiens encore à remercier toute l’équipe Compario, notamment Stéphanie et Pascal.