Chrome ! Encore et toujours !

Même si selon certains experts, il n’est pas pertinent de parler « d’un avant et d’un après » Chrome, force est de constater que la sortie du nouveau navigateur signé Google a fait l’effet d’une bombe dans le paysage du Web. La mise en ligne de la version Beta (et de son cortège d’innovations tant sur le plan ergonomique que technique) a agit comme un catalyseur sur l’ensemble de l’industrie, comme en témoigne les annonces en chaîne qui se sont succédées ces dernières semaines, aussi bien de la part de Microsoft que de celle de la fondation Mozilla. Même si les prises de positions de John Lilly, chef de la direction de Mozilla Corp., se veulent rassurantes, il est clair que l’arrivée de Chrome dans le secteur hyper-stratégique du « browser » va changer la donne.

Rendre l’utilisateur maître de ses données

En réponse au mode Incognito de Google Chrome, qui vous permet de naviguer sur le Web en « toute discrétion», Microsoft a récemment annoncé la création d’un mode privée sur la version 8 d’Internet Explorer, fonction qui vous permettra de contrôler au mieux l’ensemble des informations relatives à vos habitudes de navigation (fichiers temporaires, cookies, historique etc.).

Plus intéressant encore, cette fonctionnalité, baptisée InPrivate Mode, empêcherait ainsi Google d’utiliser ces informations (si précieuses d’un point de vue « marketing ») et pourrait porter un sérieux coup au ciblage comportemental utilisé par Google afin de proposer un profil personnalisé à ses usagers, tant au niveau du contenu que de la publicité associée.

En plus de la gestion classique de votre historique, ce mode privé est constitué de 3 outils qu’il nous semble nécessaire de vous présenter :

• InPrivate Browsing : fonctionnalité permettant de naviguer de façon imperceptible en effacant systématiquement cookies, fichiers temporaires et autres systèmes de ciblage
• InPrivate Blocking : système offrant la possibilité de savoir à tout moment quels sont les sites suivant notre navigation et surtout de les bloquer
• InPrivate Subscriptions : complémentaire de InPrivate Blocking, il permet aux néophytes de souscrire à des listes prédéfinis de sites à bloquer

Une plaie pour le ciblage comportemental ?

Mais dire que ce mode privé aurait des conséquences significatives et s’arrêter à un tel constat de fatalisme serait bien mal connaître l’inventivité des marketeurs pour qui cette hypothétique barrière représentera certes un frein au recueil de données mais qui imaginent déjà d’autres méthodes comme le travail non plus à partir de cookie, mais directement depuis l’adresse IP par exemple. Notons que cette dernière technique n’est pas nouvelle puisqu’elle est à la base du « geo-targeting », méthode qui permet de déterminer la location physique d’un internaute afin de lui proposer un contenu personnalisé. Les limites existent naturellement : ré allocation dynamique d’adresse, multiples ordinateurs sur un réseau interne relié à Internet avec une seule IP, plusieurs utilisateurs sur un même PC (pas possibilité de mettre un sur cookie pour identifier les personnes d’après leur comportement)…

Une autre parade exite : le User Agent… Kesako ? En deux mots : quand un internaute visite une page web, une chaîne de type texte est généralement envoyée au serveur pour identifier l’agent de l’utilisateur. Elle est incluse dans la requête HTTP via l’entête « User-Agent » et elle donne des informations comme par exemple : le nom de l’application, la version, le système d’exploitation, la langue. Cette parade est déjà utilisée sur les téléphones portables, car ils sont peu nombreux à supporter les cookies (voir notre article sur la mesure d’audience sur mobile).

L’avènement de cette nouvelle génération de navigateur est une excellente nouvelle pour les internautes soucieux du contrôle de leurs données car cela pourrait annoncer la fin du règne du « tout-puissant » cookie. Néanmoins, la publicité ciblée a encore de beaux jours devant elle, grâce à une innovation continue dans le domaine du tracking.

Sources :

http://john.jubjubs.net/2008/09/01/thoughts-on-chrome-more/

http://www.fredcavazza.net/2008/09/03/y-aura-t-il-un-avant-et-un-apres-google-chrome/

http://blogs.msdn.com/ie/archive/2008/08/25/ie8-and-privacy.aspx

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« Doit-on investir dans le web et créer un site Internet ? » demande le patron de la société brick&mortar à ses équipes.
« Doit-on investir dans des points de retrait de marchandise ou des magasins physiques ? » demande le patron de la société pure player.

Deux sociétés diamétralement opposées en apparence, mais une même question : quel intérêt de construire un réseau présentant à la fois des points de vente physiques et un site Internet. A titre d’exemple, la Fnac d’une part et Pixmania d’autre part se sont posés ces questions il y a quelques temps déjà et ont investi pour compléter leur réseau par un site Internet pour le premier ou par des points physiques pour l’autre. On peut s’imaginer que la décision a dû notamment s’appuyer sur la prise de conscience et l’acceptation que le client n’est pas mono canal et qu’il faut donc l’accompagner dans ses comportements.

Il suffit de regarder tout autour de vous, d’interroger vos proches ou tout simplement prendre du recul sur votre comportement d’achat pour comprendre que nous sommes multicanaux. Mais cette observation ne suffira certainement pas à convaincre le conseil d’administration de vous suivre dans le projet d’ouvrir un site ou des boutiques physiques. Il vous faut des chiffres, et ça tombe bien car l’enquête réalisée par Dia-Mart, Côté clients et Nouveau Monde DDB sur le thème « les points de vente ont tout à gagner des sites marchands », relayée par le JDN, permet de chiffrer et mettre en lumière la place de chaque canal. Je vous préviens, l’étude vise plus à convaincre les acteurs brick&mortar à investir sur le numérique que les pure players à investir dans la pierre, mais je pense qu’il faut y avoir une priorité en terme de business pour les sociétés ayant demandé l’étude.

Cette étude met ainsi en avant les rôles que joue un site marchand d’enseigne dans le processus d’achat et la relation client. Nous apprenons ainsi que pour près de 85% des personnes interrogées, le site marchand les aide à préparer un futur achat en magasin, contre 41% qui répondent utiliser le site afin de préparer un achat futur sur ce même site… Ce niveau de réponse me laisse songeur sur ce que les interrogés ont compris par préparer, car les études démontrent un cycle d’achat en ligne comportant 1 à 2 visites avant un achat sur le site. En même temps, cela signifierait que proportionnellement il y a beaucoup plus de ROnPOff (Research Online Purchase Offline Customer) que de ROnPOn (Research Online Purchase Online Customer) (voir l’excellent article de Capitaine Commerce sur les ROPO) dans la population. Quid des ROffPOn ou des ROffPOff ? Lisez la suite !

Mais arrêtons-nous sur la performance multicanale ici illustrée. Le site prend une nouvelle dimension, plus qu’un canal de distribution supplémentaire, c’est un véritable pilier sur lequel peut reposer l’activité commerciale offline et une source de dynamisme pour les magasins physiques. Il s’intègre dans le cycle d’achat des clients. Preuve en est, 90% des clients du site le sont également dans les magasins de l’enseigne. Mais aussi un outil de fidélisation : 24% des utilisateurs du site marchand ont tendance à plus fréquenter le magasin physique auquel renvoie ce site… Le client ne différencie pas la relation qu’il a avec une marque selon les canaux. Il n’y a que les professionnels qui s’imaginent qu’un client change de personnalité quand il change de canal… Plus sérieusement, je reprends toujours l’exemple de la banque. Si le client fait une simulation de prêt en ligne, lorsqu’il va voir son conseiller, il aimerait bien que celui-ci puisse l’aider à poursuivre la démarche qu’il a commencée en ligne et ne lui redemande pas l’ensemble des éléments. Le client n’a pas conscience d’être multicanal, il a juste conscience d’interagir avec une même enseigne. Vous noterez donc également les implications en termes de qualité des services et de l’expérience client. J’ai déjà été consulté par des marques centenaires qui paient des millions pour construire une boutique physique et qui ont un budget de refonte de leur site de 15 000 euros, et malheureusement ça se voit !

Si votre directeur général refuse encore d’investir dans une boutique en ligne, je crois que vous détenez quelques clefs pour négocier. Alors oui, il vous prétextera que les taux de conversion sont bien moindre en ligne que dans les magasins physiques, mais rappelez-lui que le comportement d’achat est un tout, dont il faut maîtriser l’ensemble des phases pour maximiser le taux de conversion global. Laisser la place à un concurrent d’entrer dans le cycle d’achat, et vous lui donnez une chance de conclure l’achat à votre place.

Lorsqu’on considère la population des ROnPOff (Research Online Purchase Offline Customer) il est légitime de se demander quel est le type d’information disponible sur Internet qui aide tant les clients dans leur processus de décision d’achat. Pour 68% des internautes, le site Internet permet de se renseigner sur le produit avant de l’acheter en magasin, pour 56% et 54%, il est respectivement un outil de conseil et un moyen de vérifier la disponibilité avant de réaliser l’acte d’achat en magasin.

Mais pourquoi le client ne va pas directement en magasin pour se renseigner et se faire conseiller ? Des raisons nous viennent logiquement à l’esprit. Par manque de temps ? Parce que le site permet un accès illimité et constant à l’information ? Parce qu’au travail ou à domicile, à midi ou à minuit, le service et l’information disponible est simple d’accès ? Par confort, dans le sens où le projet d’achat n’en étant encore qu’au stade de simple réflexion, le consommateur n’a peut être pas envie de subir des incitations externes de vendeurs ou autres ? Pour pouvoir comparer et consulter des guides d’achat ou forums en parallèle ? Ou tout simplement par flemme de se déplacer ?

Face à l’émergence puis à l’explosion des sites marchands des sociétés brick&mortar, il est presque logique que la concurrence sévissant dans le monde réelle soit transposée au monde virtuel. Elle est même plus importante, puisqu’à tous ses sites viennent se rajouter ceux des sociétés pure players. Mais alors quels sont les facteurs clés de succès qui permettent à des sites d’enseigne de sortir par le haut du panier ?

Selon l’enquête Dia-Mart, un site est préféré aux autres sites du même secteur d’activité par 38% des personnes interrogées pour son choix de produit et pour sa facilité à trouver le produit. Longue traine et ergonomie, une équipe qui gagne ! Lorsqu’on vous dit de soigner votre descente produit et votre moteur de recherche (50% des internautes utilisent le moteur de recherche au cours de leurs visites sur un site d’e-commerce), il ne s’agit pas d’une best practice… mais bien d’une règle élémentaire.
Ensuite viennent en seconde position avec 37% et 36% le prix (quelle surprise !) et l’ambiance à travers la présentation du produit et des gammes. Et enfin pour 35% des interrogés, la qualité des produits proposés et la mise en avant des nouveautés sont des critères de préférence entre différents sites issus d’un même secteur.

Le consommateur a besoin de retrouver l’offre de l’enseigne, mais tout en étant rassuré sur le monde virtuel et accompagné dans sa démarche d’achat. Le client apprécie très largement la possibilité de pouvoir suivre sa commande en ligne ou encore de pouvoir vérifier en temps réel la disponibilité d’un produit dans les magasins près de chez soi. Là encore, le rôle d’accompagnement du site web est mis en avant et son intérêt est réel.

Cependant, même si l’offre est identique (voire souvent plus fournie) sur Internet, que nous trouvons des « Exclusivités Internet », que les outils d’aide et d’accompagnement mis à la disposition du consommateur sont de qualité, il existe encore de véritables freins à l’achat en ligne. 58% des consommateurs consultés répondent qu’ils ont besoin de toucher et de voir le produit, et pour 32% il est plus facile de comparer dans un magasin physique. On constate ainsi que pour certaines générations de consommateur, Internet ne pourra jamais se substituer au bon vieux magasin en dur, à ses allées et à la présence d’un vrai vendeur. Le site aura certes un impact réel, puisque sources d’informations, mais l’acte d’achat passera nécessairement par la case magasin physique. Certes la crise impose des réductions de coût, mais que cela n’empêche pas les pure players de bien réfléchir à l’intérêt d’un réseau physique.

Naturellement, la population et les usages évoluent. Il sera intéressant de regarder l’évolution de ces chiffres car il ne serait pas étonnant qu’ils diminuent avec le temps. Des outils comme ceux concoctés par nos amis de FittingBox (essayer leur application sur le site Rayban.com, bluffant), des agents virtuels ou encore des comparateurs de produits mieux pensés sur les sites marchands nous permettront d’aller dans ce sens.

Synthèse

Il existe une vraie complémentarité entre les boutiques physiques et les sites Internet. Le site permet au consommateur de réaliser une première étape dans son acte d’achat, et ce, de chez lui. Le site facilite et incite donc à l’achat en magasin, mais surtout il permet d’amplifier l’activité des enseignes. En échange, il s’appuie sur la notoriété du réseau physique et y trouve une source de légitimité, levant ainsi une partie des réticences de l’internaute à acheter sur Internet.

Aux US, hormis Amazon et eBay, les leaders du e-commerce sont des enseignes “physiques”. En France, celles-ci se sont longtemps montrées timides, laissant les pure-players s’installer solidement. Elles disposent toutefois d’arguments convaincants pour, selon les conclusions de l’étude, “aller au front sans complexes”.

Sources:

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/les-points-de-vente-ont-tout-a-gagner-des-sites-marchands/les-points-de-vente-ont-tout-a-gagner-des-sites-marchands.shtml

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Un petit billet pour vous annoncer l’interview de Cécile Moulard (ex Amazon et ex Meetic) sur le thème : « Osons (avec recul) l’écologie numérique !« . J’ai beaucoup aimé, car l’ensemble de l’interview en revient aux usages et notre lien avec les nouveaux moyens de communication. Très bien observé et analysé, la lecture de ces quelques lignes vous interpellera forcément.

Morceau choisi :

On sait que deux personnes qui se rencontrent pour la première fois vont d’abord échanger leurs adresses e-mail et leurs numéros de téléphone portable – deux instruments a-territoriaux – avant (bien avant), d’échanger leurs adresses physiques (snail mail) ou leurs numéros de téléphone fixe. Cela dénote un changement important dans le mode de relation désiré et accepté dans le quotidien : dans ce monde où l’on peut tout savoir sur tout et tout le monde, ma coquetterie est de rester flou sur « où » je suis et ce que fais.

Je ne vous cacherai pas que j’apprécie beaucoup Cécile, qui est une des marraines du projet Converteo. Elle est une vraie source d’inspiration, qui prend beaucoup de recul sur le Web. Son intelligence est vraiment un élément rassurant dans un monde où tout le monde s’improvise expert ou vendeur de best practices…

A la création de Converteo, Cécile nous a poussé avec Thomas à construire une vraie méthodologie avant de nous lancer. Je ne lui dirai jamais assez merci, car c’est aujourd’hui ce travail initial qui un des éléments les plus différenciants avec notre environnement concurrentiel. Le travail structurant sur la méthodologie nous a permis d’ancrer dans nos interventions une rigueur et une connaissance des enjeux de nos clients qui nous confèrent une maturité que notre expérience en nombre d’années ne nous aurait jamais donné.

Merci Cécile !

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De retour de congés cette semaine et ayant utilisé priceline.com pour réserver mon hôtel, je viens de recevoir le mail pointant vers le questionnaire de satisfaction concernant l’hôtel et plus généralement mon expérience sur Priceline.

Notez l’accroche humoristique « It’s good Karma for the day» …
Je trouve intéressante cette manière de dédramatiser une action a priori impliquante pour l’utilisateur. J’ai fréquemment vu de telles méthodes sur les sites américains – et même les plus importants. On les constate beaucoup plus rarement sur les sites français, souvent plus sérieux et moins enclins à prendre du recul par rapport aux actions qu’ils veulent voir réalisées.

Et vous, avez vous des exemples d’accroches de ce type ? Sur des sites français ?

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Vous l’attendiez tous, voilà le jour 3 de la convention e-Commerce… On me dit dans l’oreillette que ça fait deux semaines que l’article attendait une validation pour une publication. En tout cas votre patience est récompensée.Aujourd’hui au menu c’est web 2.0, Internet mobile, séduction client et enfin au dessert une série de bonnes pratiques à appliquer au site marchand avec intelligence.

Comment créer un site pour mobile ?

Surprenant, mais c’est bien la société Xiti, société de référence en web analytics qui nous explique comment créer un site accessible par téléphone mobile à partir d’un site web préexistant en nous exposant l’exemple de 20minutes.fr. Mais plus que les idées qu’elle propose, nous retiendrons de cette conférence les nombreuses interrogations qu’elle soulève sur la place et les attentes de l’utilisateur, ainsi que sur le rôle de ce site par rapport à celui d’un site « traditionnel » :

• Quel est l’utilisateur de ce site et quelles informations va-t-il chercher sur son mobile ?
• Doit-on considérer le site mobile comme un compagnon du Web classique ou comme un média à part entière?

Avez-vous des réponses à ces questions ? Si oui n’hésitez pas à commenter ! Dans quelques jours, Raphaël FETIQUE vous fera une synthèse de la table ronde qu’il a animé au colloque de l’IAB 2008 sur le thème « La mobilité apporte-t-elle une valeur supplémentaire au Net ?» . Promis, vous aurez des réponses.

Les règles d’or d’une communauté

La société The Best Match nous a ensuite exposé les étapes clefs pour créer, puis développer une communauté :

• Identifier quels sont les besoins de mes cibles dans le Web 2.0 ?
• Satisfaire ces besoins grâce aux contenus que l’on apporte aux internautes
• Convaincre : créer et regrouper les avis de consommateurs, organisation de la prise de parole de la majorité silencieuse
• Fédérer une communauté d’ambassadeurs qui vont véhiculer un message (ensemble de bloggeurs « influents »)
• Animer la communauté via des community managers (équivalent du webmaster pour le 2.0), via des contenus chauds et des widgets
• Avoir une vision long terme et ne pas baisser les bras : cela peut prendre du temps !

Beaucoup de bon sens au final et peu de choses très concrètes. Naturel me direz-vous, il ne s’agit que de grandes règles et c’est à chacun de se les approprier.

La rentabilité au pixel²

La société Born to Be Interactive nous a ensuite donné un petit cours sur comment concevoir et structurer les landing pages et nous a donné quelques petits conseils afin de rassurer le client sans le perturber. Sans oublier le leitmotiv de cette conférence qui a été : un magasin cherche à optimiser sa rentabilité au m², un site doit quant à lui travailler sa rentabilité au pixel². Que l’on soit d’accord ou pas, il faut reconnaître que c’est une image originale.

Séduction client mode d’emploi

Ensuite, Altima, agence interactive française nous a proposé quelques exemples intéressants de ce qu’il est possible de faire en terme de médias et nous a ensuite révélé quelques « ingrédients miracles » pour notamment créer des fiches produit séduisantes :

• L’identité du produit : marque, libellé, référence, …
• Les infos commerciales : prix, disponibilité, offres commerciales associées
• Les caractéristiques : taille, poids, matières, ingrédients, …, à hiérarchiser
• La description : ce sont les caractéristiques mais présentées de façon à séduire l’internaute et à lui faire comprendre tout ça
• Les labels : info, marketing, caution, références, …
• Les UGC (contenus générés par les utilisateurs) : notes, commentaires, avis, …
• Le stress : stock, livraison gratuite, vente flash (exemple : montrer un produit avec marqué « vendu » ou « non disponible »), …, on met l’internaute dans une situation de commande
• Les services : financement, montage, livraison, cadeau, …, à adapter au produit et au secteur
• Les médias : visuels, zoom, 360°, scénarisation, mettre en avant l’image, le bon contenu au bon endroit

Il est vrai que présentée comme ça, cette liste n’a rien de très séduisant, et pourtant elle est une checklist intéressante à garder sous la main lorsque vous créez votre boutique en ligne.

Les 10 enfin plutôt les 6 règles d’or d’un site marchand ou comment réussir en faisant tout l’inverse des bonnes pratiques traditionnelles

En guise de conclusion de la convention e-Commerce 2008, nous avons assisté à la conférence de Cashstore et de Vente-Privee.com. Il y avait foule, mais ça en valait la peine. Catherine Barba avait confié à Raphaël et Thomas le premier jour que Vente Privée serait de la partie et qu’elle avait un souci : Vente Privée n’appliquait aucune de ces best practices… Normal car Vente Privée n’est pas un site d’e-Commerce classique, mais tout de même dérangeant pour la conférence. Nous attendions donc avec impatience pour savoir comment Catherine allait encore une fois nous émerveiller/Sur la forme, nous avons eu droit à deux orateurs au top, qui avaient un beau jeu de scène. Seul incident, on nous avait promis 10 règles d’or mais nous avons été prévenus que le chiffre passerait finalement à 6… Qu’importe tant que la qualité est là ! Mais surprise générale, il n’y a en fait qu’une seule vraie règle d’or : ne pas avoir de certitude sur un marché qui change aussi vite.Après un « ouf » de stupeur, la présentation débute sur les 6 règles secondaires :

• Les marchands qui vendent le plus sont ceux qui savent attirer le plus de vrais acheteurs : oublier le fantasme d’un modèle 100% R.O.I. et l’illusion du buzz et du 2.0 qui font tout, il faut surtout investir sur sa marque. 1^ère contradiction du cas vente-privee.com puisqu’ il ne communique pas en off-line, il réalise un recrutement ROIste à base de parrainage (on peut parrainer quelqu’un et lorsque cette personne achète on est rémunéré)
• Ils conditionnent d’emblée le e-chaland à l’achat :1) Ils déclinent, testent, mesurent, encadrent (ex : Amazon.com qui testent constamment, mais les modifications sont quasiment invisibles)2) Ils séduisent, surprennent, donnent envie3)Ils soignent l’accueil ! Encore une foisVente-privee.com fait l’inverse, il n’y a que 2 home pages : une pour les membres et une pour les non-membres. Cela s’explique par le fait que le métier du site est différent, car eux doivent écouler des fins de séries
• Ils font tout pour faciliter la prise de décision : investissements lourds dans des push intelligents de produits, des contenus, avis, conseils, des vidéos, 3D, et des facilités de paiement. Tout cela afin de recréer le plaisir du contact en magasin (ex : site de lingerie ou des mannequins à nos mensurations défilent avec les produits que l’on souhaite essayer). Là encore vente-privee.com se démarque, puisque l’offre est tellement inférieure à la demande que l’on risquerait d’envoyer le visiteur vers un produit qui est déjà en rupture. Et s’il n’y a pas de facilités d
  e paiement c’est pour la simple et bonne raison que le site refuse que les gens s’endettent pour acheter : belle éthique !
• Ils rassurent, rassurent, rassurent, … : ils travaillent chaque jour la confiance, c’est-à -dire la disponibilité du service client (mail, téléphone, …), la proximité avec les clients, la rapidité de livraison. Selon une étude de la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), 97% des internautes français sont satisfaits de leurs achats sur Internet.Une fois n’est pas coutume vente-privee.com se distingue par un délai de livraison bien plus long (logistique de déstockage oblige), mais il mise tout sur un service client haut de gamme intégré (110 salariés du site uniquement dédié au service client) afin d’obtenir un bouche à oreille positif. Mais le meilleur service client est celui que nous n’avons pas à appeler, il faut donc être transparent avec le client, avoir l’information en ligne si possible et acquérir des outils proactifs.
• Ils travaillent leur transformation : parlons rentabilité, 98 visiteurs sur 100 partent sans acheter, identifier ses points de rupture : aller droit au panier (voir où et pourquoi les visiteurs ont quitté les pages), Up-selling/Cross-selling au moment du panier. Chez vente-privee.com, le Up-selling et Cross-selling sont optimisés autant que possible.
• Ils créent les conditions du réachat : par des newsletters ou CRM, en segmentant la clientèle et en identifiant les cycles de vie des clients, bien rédiger l’objet du mail car peu de mails s’ont réellement ouverts.Vente-privee.com n’arrive pas à faire comme les autres puisqu’il envoie tout le temps la même newsletter (Cécile de Rostand …). Mais surtout un grand bravo à Vente-privee.com qui réussit à faire ce que bon nombre avait cessé d’espérer : faire lever les gens à 7h du matin !!!

Pour ceux qui voudraient relire la synthèse des deux premiers jours de la Convention e-Commerce 2008, vous trouverez le premier épisode ici, et le second ici.N’oublions pas la vidéo et les slides de la conférence Converteo sur le reporting et l’analyse de la performance business des sites Internet, c’est par ici.Bonne lecture et à l’année prochaine pour la convention e-Commerce 2009.

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