Reporters spéciaux pour le compte de Converteo pendant les 3 jours du salon e-Commerce 2008, Raphael Amsallem, consultant Converteo, et Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo, vous ont préparé une synthèse des conférences auxquelles ils ont pu assister. 3 jours, 3 articles, pas moins.

Professionnalisation et industrialisation ? C2C vs. B2C/B2B

Sans perdre de temps, je vous invite à remonter le temps. Mardi 23 septembre 2008, Porte de Versailles, il est 9 h du matin quand la conférence plénière de lancement du salon débute. Dès les premières notes, le ton est donné : satisfaction client et dynamisme. A la baguette, on reconnaîtra PKM (Pierre KOSCIUSKO-MORIZET), le nouveau Président de l’ACSEL et surtout le PDG de Priceminister, et Jean-François Rochet, le Directeur de la Stratégie et du Développement d’eBay France. Une coà¯ncidence que ça soit deux acteurs du C2C qui représentent la profession pour lancer le salon ? Et moi qui pensais qu’en 2008 industrialisation et professionnalisation seraient les maîtres mots. A croire qu’on préfère mettre l’accent sur les milliers de nouveaux e-commerçants « débutants»  plutôt que sur le mouvement de professionnalisation nécessaire qui doit animer le secteur pour l’amener à maturité. Mais puisque le dynamisme du e-Commerce passe par l’illusion que tout le monde peut devenir e-commerçant, les rois du C2C sont sur le devant de la scène et effacent les acteurs laborieux du B2C et du B2B. D’ailleurs, ce n’est pas les gens de Zlio qui ont occupé le devant de la scène pendant les 3 jours qui me contrediront.

La satisfaction client et les 4 C

Mais au-delà de ce choix assumé de casting ou de cette coà¯ncidence, concentrons-nous sur le fond du message délivré par PKM : satisfaction client. J’avoue que pour le coup, la satisfaction client est une note positive et cohérente avec la professionnalisation du secteur. Pour PKM, le client a modifié l’idée traditionnelle qu’on pouvait se faire du marketing. Encore un fossoyeur du marketing à papa ? (c’est la mode de dire que le marketing est mort, malheureusement pour eux, les visionnaires qui ont répandu la « bonne nouvelle » ont jusqu’à présent seulement démontré leur ignorance des fondamentaux du marketing de papa).Mais pas de procès d’intention sur ce blog, laissons PKM s’exprimer. Il nous a rappelé dans son intervention les 4 P : Produit – Prix – Promo – Place. Pour lui, les 4 P sont devenus les 4 C : Client – Coût – Confort/Canal – Communication. Enfin, PKM ajoute qu’il n’y a pas forcément substitution mais plutôt complémentarité… ce qui semble plus sage. En tout cas, les 4 C seraient l’incarnation du concept de « client roi ». Promis nous allons étudier la question et demander à nos experts marketing ce qu’ils en pensent. On me dit dans mon oreillette que le concept de « Service» , du fait qu’il s’écrit avec un S, n’a pas pu passer les castings, mais que dans les faits c’était bien de lui qu’il fallait parler si l’on voulait faire autre chose que de la communication

L’e-commerce s’envole… attention les bulles aussi

La suite de la conférence plénière est une succession de chiffres montrant si cela était encore nécessaire que l’e-Commerce devient un secteur incontournable et que sa croissance exponentielle durant la dernière année est insolente pour les autres industries.Pour le plaisir, et parce que l’on sait que vous aimez ça, voici deux chiffres marquants :

• En 2007, le chiffre d’affaire du e-commerce s’élevait à 16 milliards d’euros rien qu’en France et tout laisse présager pour 2010 un CA de 31,2 milliards d’euros soit une croissance de presque 100% en 3 ans.
• Aujourd’hui il se crée plus d’un site de e-Commerce par heure rien qu’en France… Rien sur le rythme de fermeture en 2010 ?

Le reste de la journée s’est articulée autour de 5 conférences sur lesquelles nous allons revenir rapidement.

Antidot et Milonga Music – Conseil n°1 : plutôt que dissimuler l’existence de votre moteur de recherche, travaillez avec un professionnel pour améliorer sa performance

Nous connaissons bien ce cas client, puisque nous accompagnons depuis quelques mois Milonga Music (le Décathlon des instruments de musique, avec un réseau physique et une boutique en ligne) sur l’amélioration de sa performance business, notamment en optimisant ses taux de conversion. La société Milonga Music dispose d’un site construit autour de la solution de Compario (la Guided Selling Solution française) qui s’est interfaçée avec Antidot (société offrant des solutions de recherche d’informations).Il était question dans cette conférence du searchandising, l’art de faire de votre navigation (moteur de recherche compris), une arme de conversion massive. Antidot a rappelé qu’un bon moteur de recherche pouvait proposer différentes alternatives pour éviter le syndrome du « 0 résultat », une cause importante de frustration et de départ des sites. Pour les sceptiques, on rappelle que près de 50% des visiteurs d’un site d’e-commerce vont tenter d’utiliser le moteur de recherche interne pour arriver à leurs fins…Par ailleurs, Milonga a pour sa part témoigné de l’intérêt d’un moteur de recherche qui sait utiliser intelligemment l’ensemble des sources d’information disponibles (catalogue, forums, blogs, …). Mais puisque dans searchandising, il y a aussi merchandising, il est important de disposer d’un moteur de recherche interne qui priorise les résultats présentés en s’appuyant notamment sur le taux de marge, les quantités en stock, … Il est tellement plus intéressant d’avoir la main sur les résultats de son moteur de recherche interne plutôt que de craindre son inefficacité !

Shopzilla et MisterGooddeal – Conseil n°2 : il y a beaucoup de buzz dans le Web2.0, mais aussi des réalités comme le fait que dorénavant les clients ont les outils nécessaires pour parler de vous en mal et en bien

Shopzilla, leader mondial des guides d’achat, et MisterGooddeal ont eu envie de sensibiliser la masse des e-commerçants présents au shopping social. Pas grand-chose de neuf sur le sujet. Les e-commerçants ne peuvent plus se limiter à la guerre des prix, il s’agit à présent d’offrir des services de qualité sans quoi les vilains internautes iront raconter sur les blogs et
les forums que vous ne faites pas votre travail correctement. Le client n’est peut-être pas roi, mais comme il est français, il adore se plaindre, à bon entendeur.

Interwoven et Manutan – Conseil n°3 : testez, testez, testez, il n’y a que ça de vrai

Interwoven, spécialiste de la gestion des contenus Web qui a racheté Optimost, est venu accompagné de Manutan, site de vente de matériel B2B, pour nous expliquer que même sur un site B2B (donc avec un trafic moins important) les quelques changements apportés par des tests multi-variés peuvent avoir un impact significatif sur le taux de conversion. Je vous recommande de faire attention, si vous avez un site à faible trafic, l’A/B testing peut déjà s’avérer délicat, mais bon Interwoven doit justifier l’acquisition d’une solution de testing multivarié .Interwoven nous rappelle la règle énoncée par Avinash Kaushik : pour être efficace, il ne faut pas se fier à son intuition, ni à l’HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion). Je vous invite à relire nos derniers articles sur la culture de l’amélioration continue pour aller plus loin et comprendre que le testing est une question de culture d’entreprise plus qu’une question d’outil.Pour information, la société Interwoven est présente sur le marché français avec une offre packagée outil (Optimost) + conseil (équipe Intervowen). En cela, nous sommes concurrents sur la partie conseil. Pour notre part, nous travaillons avec tous les outils du marché, et notamment Holistis qui est un partenaire.

Holistis et Nespresso – Conseil n°4 : quand on voit que le seau fuit, on répare les trous

Pour finir la journée, un tour par la conférence d’Holistis, société d’e-marchandising spécialisée dans le testing et la personnalisation de contenu qui est un partenaire de Converteo : ils fournissent l’outil, nous fournissons le conseil. Holistis a présenté son cas Nespresso. Ce cas est excellent car il met en lumière de manière flagrante l’existence de caractéristiques culturelles et comportementales impactant fortement la conversion des internautes en clients.

Converteo et Vozavi – Conseil n°5 : si vous voulez en savoir plus sur le reporting et l’analyse des données issues de votre site Internet, restez fidèles à Blog-Conversion, dans quelques jours les slides et la vidéo de la conférence

Rendez-vous très rapidement pour la suite des compte-rendus.Concernant les surprises annoncées pour la convention e-Commerce, nous avons lancé 4 packs d’optimisation pour les sites d’e-Commerce avec notre partenaire 1024Degrés, solution de business analysis et d’eCRM in live. Plus d’informations d’ici quelques jours dans notre section Nos offres.

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C’est encore un message de l’illustre Avinash qui me pousse à écrire aujourd’hui. (non non rien d’obsessionnel ).Vu (et entendu) sur GrokDotCom, du non moins illustre Bryan Eisenberg, un podcast interview sur la nécessité de toujours tester. Raphaël vous a déjà parlé du livre qu’il vient de sortir Always be testing. Cette interview soulève quelques points qu’il m’a semblé intéressant de vous rapporter.Pour retrouver l’interview (en anglais) suivez ce lien. L’audio dure environ 22 minutes.

En voici un petit compte-rendu. Pour Avinash, l’importance du test pourrait se démontrer en 3 points :

• 1. Ecouter la voix des utilisateurs – Il fut un temps où l’on disait que seuls les « geeks » étaient sur Internet. Comme vous vous en doutez ce n’est plus le cas, tout le monde va sur Internet, les femmes, les hommes, ceux qui aiment le rouge, ceux qui aiment le bleu, les + de 50 ans etc. On ne peut pas deviner ce que nos visiteurs vont préférer, beaucoup ne cherchent d’ailleurs même pas à le savoir, et les sites ressemblent finalement aux goûts de leur patron, pas forcément à ceux de leurs visiteurs. Tester permet d’éviter de consulter sa boule de cristal et de rationnaliser la quête de l’avis du consommateur. Avinash appelle ça la « data-democracy » ou démocratie de la donnée : laissez les données vous montrer ce que les gens (pas vous, pas votre boss, pas le directeur artistique de l’agence) veulent.
• 2. Prendre moins de risqueLa nouvelle idée en vogue est supprimer tous vos produits de la page d’accueil et de les remplacer par un gros bouton « aller voir » ? Super ! Allons-y ! Quel risque prenez-vous en vous lançant ? C’est simple : celui de vous planter. Pourquoi ne pas simplement mettre en place un test de deux ou trois variantes ? Tester vous permet de gérer votre risque et de le maintenir à un niveau correct, donc faible.
• 3. Retrouver la flexibilité du web – Le web est flexible, le web change, le web évolue, mais votre page d’accueil est la même depuis 2 ans ? Rentrer dans cette démarche de test – ce bouton plutôt que celui-là , cette accroche plutôt que celle-là – maintient dans un état de perpétuelle évolution et d’adaptation (amélioration continue ? j’ai déjà entendu ça quelque part). Avinash insiste sur le fait que cette démarche permet de rassembler les idées et redonne aux marketeurs le pouvoir de faire du customer-centrisme.

Bryan nous rappelle aussi que le coût de la génération de trafic va croissant et que pour atteindre le même résultat il faut travailler sur la performance du site lui-même, ce que Converteo vous répète depuis quelques temps maintenant . Lancer une campagne sur un moteur de recherche et ne pas tester différentes landing pages relève, selon Avinash, du crime contre l’efficacité (bon en vrai il me semble bien qu’il a dit « humanité » mais il exagère un peu alors j’édulcore ).

Bryan et Avinash s’accordent pour dire que, dans l’idéal, un vrai programme de test doit être implémenté dans la société. Les idées peuvent venir de partout, tout le monde doit être impliqué.La plus grosse barrière pour entrer dans cette démarche n’est PAS la technologie, c’est la connaissance que l’on a de son client et la capacité à produire des idées, et les textes / photos / arrangements qui vont avec.

C’est là qu’il faut rester raisonnable. Il ne faut surtout pas tester 10 000 combinaisons sur 30 pages à la fois, ce sera trop difficile d’atteindre sur une durée raisonnable des résultats statistiquement représentatifs. Y aller petit à petit sera plus constructif et nous avons déjà vu que quelques petits changements peuvent faire une grosse différence.

Enfin, on sait que passer de l’analyse des données aux actions peut être laborieux. Même si vous avez des rapports jolis et bien construits, le passage à l’acte n’est pas évident pour tout le monde. Avec les tests, l’action est presque automatique, vous optimisez votre site sans avoir à supplier pour présenter vos rapports ou obtenir un budget. Avinash résume cela en disant que les HIPPO (les personnes les mieux payées dans votre boite) peuvent rejeter vos idées mais ils ne pourront pas rejeter vos tests. Petit ajout personnel : ils peuvent en revanche rejeter l’idée même de test mais sachez être persuasifs un bon coup, ça vous évitera une galère hebdomadaire future.

Beaucoup d’idées à retenir ici bien sûr, j’espère que vous êtes maintenant convaincus de l’intérêt de la démarche. Pour la mise en oeuvre à présent, les outils de tests existent, notamment Google Optimizer (gratuit), Optimost, Holistis, Offermatica, Amadesa, Maxymiser…

PS: If anyone wants the English version of this article (I’m not aiming at anyone in particular ), feel free to leave a comment and I’ll be happy to send it to you.

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Nostalgie – Mes premiers pas dans le monde de l’amélioration continue

Pendant mes jeunes années (il y a 4 ans…), j’ai endossé le rôle de responsable qualité de la junior entreprise de Télécom Paristech. A l’époque, j’avais été séduit par le projet de construire avec mon équipe un système de management de la qualité (SMQ) en à peine un an et de le faire certifier ISO 9001:2000. Cela fut un succès et un de mes meilleurs souvenirs d’étudiant, notamment car je me suis prouvé que je pouvais apprendre par moi-même : je n’avais jamais étudié la qualité, j’ai pris sur mon temps libre pour me mettre à niveau.Mais au-delà de la certification, j’ai surtout été marqué à vie par une méthodologie et un concept central : l’amélioration continue. Pour les curieux, je vous invite à lire la norme ISO 9001:2000 et à vous plonger sur cette « philosophie» /approche. Le principe fondateur est qu’importe le niveau initial des objectifs (qu’importe de l’endroit d’où on part), seul le fait de vouloir mettre la barre plus haut année après année est vraiment structurant (croissance, même minime, sinon rien). D’où ma devise : « vivre pour progresser !»  Mais bon là je m’écarte du sujet du jour

Vidéo – 3 experts américains de la performance business des sites Internet discutent de l’amélioration continue

J’ai découvert hier avec beaucoup de plaisir une vidéo dans laquelle l’excellent Bryan Eisenberg (FutureNow), accompagné par le très pragmatique Raph Wilson (Web Marketing Today) et Jim Sterne (Target Marketing) discutent du concept d’amélioration continue des sites internet. Au-delà du thème, ce sont les points soulevés qui m’ont fait plaisir car ils confirment que la vision de Converteo n’est pas isolée. Par ailleurs, les retours terrain de nos confrères américains me rassurent sur la difficulté de faire adopter une approche d’amélioration continue à une entreprise. Combien de fois ai-je pu entendre : « une fois que ces modifications seront passées, on ne touche à plus rien»  ou « maintenant que notre site est optimisé, nous en avons fini avec vous» …Malheureusement, je me vois toujours obligé de rappeler que la perfection ne s’atteint pas en une fois, et qu’il faut multiplier les petites avancées sur le long terme pour capitaliser et vraiment construire un avantage concurrentiel sur les dimensions que sont le merchandising, la connaissance et l’expérience client, et globalement l’optimisation de la performance business d’un site. Alors certes, mes clients peuvent se passer de moi, mais jamais ils ne pourront se dire j’en ai fini avec les optimisations, s’ils veulent espérer rester parmi les leaders.Je vous laisse découvrir la vidéo, et je reprends la parole ensuite pour revenir sur les principaux points évoqués, et permettre aux non anglophones de comprendre l’essentiel de ce qui est dit.

Réactions – L’amélioration continue est plus un problème de culture que de processus

Parmi les nombreux points abordés dans la vidéo, il y en a quelques uns qu’il me semble intéressant d’analyser.

• Dans l’expression amélioration continue, les deux mots sont importants. « Continue»  tout d’abord, car il s’agit d’une approche qui ne peut se permettre d’être interrompue sous peine d’avoir une dégradation de performance, ou du moins une stagnation. Ensuite, il y a le mot « amélioration»  qui donne une direction et un sens, mais qui n’impose pas de faire des sauts de géant. Il faut avancer dans le bon sens, petit à petit, selon ses moyens. Il convient donc de se fixer une fréquence et un planning figé, avec des dates et des rendez-vous qui inscriront le processus dans un calendrier réel et continu. Ensuite il faudra se poser la question des chantiers, et avancer à un rythme adapté, avec des chantiers raisonnables. Cela ne prend pas 5 jours pour mettre en place l’A/B testing sur 2 versions d’un bouton… et pourtant les impacts business sont souvent non négligeables. Les tests de call to action sont un excellent exemple de ce que peut être les petits pas. Il faut arrêter de vouloir tout refondre à chaque fois, car là en effet, il sera impossible de le faire sur base régulière. Il sera également impossible de capitaliser (balancer l’eau du bain avec bébé)…
• Ralph Wilson se demande si le fossé entre petits et gros acteurs ne s’accroit pas. Les petits acteurs ne peuvent se permettre de s’inscrire dans une logique d’amélioration continue (notamment à cause des moyens à libérer pour faire du testing) alors que les gros acteurs peuvent augmenter la taille de leurs équipes et mener toutes les études qu’il convient. Bryan lui répond qu’il s’agit en effet d’une question de moyens (il faut en libérer pour faire les choses bien), mais surtout de culture. Je fais le même constat. Je connais de petits acteurs qui testent depuis le lancement de leur site, alors que de gros acteurs sont arrivés sur le marché avec une web agency sans même se soucier de mesurer la performance de leur site… Ce qui est un préalable à l’amélioration continue. Je crois sincèrement que chacun à son niveau peut s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue et que chacun en bénéficiera (il y aura amélioration obligatoirement…). J’aime bien l’image de Bryan, qui compare cela au fait de faire du sport. Si on va au bout de l’idée, il y a les sportifs professionnels et les amateurs, naturellement le fossé est important, mais tout le monde progresse à son niveau et c’est la seule chose qui importe.
• S’améliorer continûment demande aussi une écoute active de l’ensemble des acteurs. Toutes les équipes internes doivent avoir leur mot à dire et se sentir concernées (d’où la culture à mettre en place). Il faut surtout que chacune fasse de son mieux pour écouter le client et comprendre ses attentes.
• L’optimisation est souvent repoussée aux calendes grecques car les équipes ont l’impression d’être débordées. Il y a alors 2 alternatives : faire appel à un prestataire extérieur dont c’est le métier, genre Converteo ou et ce n’est pas exclusif, remettre à plat sa gestion du temps. Deux conseils intéressants sur ce point. Jim Sterne énonce la règle selon laquelle il faut toujours se dédier en priorité aux choses importants, plutôt qu’aux choses urgentes… une vraie révolution en soi. Bryan qui aime faire calculer le coût des réunions lorsqu’il prend part à l’une d’entre elles (chacun déclare en début de réunion son salaire horaire, et du coup les gens s’impliquent plus) rappelle un concept de bon sens sur l’investissement de son temps en tant que manager. Petit test à faire: consigner sur une feuille la liste de tout ce que l’on fait pendant deux jours puis reprendre la liste… Quels sont là les sujets que vous vous êtes astreints à traiter alors qu’ils auraient pu l’être par un employé à 10$ de l’heure?
• Vouloir continuer à apprendre est un des principes fondateurs de l’amélioration continue. Celui qui pense tout savoir de ses clients et qui pense que son site est parfait doit commencer par apprendre l’humilité et admettre son ignorance… Un de mes professeurs de philosophie comparait la connaiss
  ance à une sphère dont le volume représenterait la quantité de savoir acquis et la surface, la prise de conscience de sa propre ignorance. A méditer !
• Entre la V1 et la V2 on ne touche à rien car ça a coûté un rein. Oui, c’est vrai qu’une refonte peut coûter cher, mais bon, admettre ses erreurs peut permettre de sauver une refonte mal née… et encore une fois, la perfection n’existe pas, seule l’amélioration continue permet de s’en approcher. Pour les dubitatifs, il faut mettre en place un cadre de mesure qui permet de mesurer le R.O.I. des chantiers. Si la démarche d’amélioration continue est menée de manière correcte, le R.O.I. sera au rendez-vous. Par ailleurs, il faut se rappeler que l’Internet est hyper concurrentiel, et que pendant que vous marquerez des pauses entre chaque version, rien n’interdira à vos concurrents d’améliorer leur copie.

Pour toutes ses raisons, et plein d’autres encore, il convient de s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue. Si vous voulez creuser le sujet, je vous invite à lire l’article et le nouveau livre de Bryan Eisenberg : A/B Testing – Always Be Testing.

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