A la première place des outils de marketing online utilisés par les entreprises, on trouve l’emailing, devant les bannières (73%) et les mots-clés (63%). En effet, 83% des responsables marketing concernés interrogés par McKinsey déclarent en faire usage (d’après une étude publiée et commentée sur JDN). L’emailing est aussi l’une des méthodes les plus efficaces avec l’achat de mots-clés. Enfin, malgré les NPAI, les filtres spam et les non-ouvertures, le coût de ce canal en fait une valeur sûre en termes de ROI.Campagne d’emailing = recette miracle ? Quelques petites astuces permettent d’en améliorer les performances comme l’indique ce schéma repris du blog Kinoa dans un article du 2 juillet dernier :

Nous ne passerons pas en revue l’ensemble des petites astuces que vous pourrez aisément développer et adapter à votre guise, focalisons nous plutôt sur celle-ci « Tirez une leçon de vos résultats statistiques », autrement dit « Traquons pour mieux régner » Le nombre d’email envoyés, le nombre de rebonds sur l’adresse (NPAI -> nettoyage de la base de données à faire), le taux d’ouverture, etc. sont très importants. Attention, ces indicateurs peuvent être biaisés par les renvois dans le spam, les non compatibilités HTML ou des systèmes de preview qui ne notifierons pas l’ouverture du mail. Ceci ne doit cependant pas vous arrêter de les surveiller.Et ensuite, au-delà de l’ouverture du mail, que se passe-t’il ? Savez-vous sur quoi cliquent les destinataires de votre campagne, quelles pages ils visitent, s’ils répondent à vos objectifs de conversion, si le fond bleu est plus efficace que le rouge ? Pour une analyse approfondie de ces paramètres (et bien d’autres !), relier ses campagnes à son outil de web analyse est nécessaire.Une méthode simple pour le faire est de travailler sur les paramètres URL des hyperliens de votre email. Avant, le client mail (Gmail, Yahoo, Aol, etc.) pouvait apparaitre comme référent et vous perdiez en lisibilité. Après l’ajout des paramètres spécifiques précisant qu’il s’agit d’une campagne d’emailing et de laquelle, votre outil de web analyse peut le traiter correctement. Par exemple :

www.monsite.com/landing_page.htm?campagne=ete2008&moyen=email&source=listenewsletter

Appliquons maintenant ce principe à Google Analytics.Tout d’abord ouvrons notre compte Google Analytics, rendons-nous sur « Sources de trafic » (ou Traffic Sources) et affichons le rapport complet. Peut-être aurez-vous la surprise d’y trouver quelques clients de messagerie. Cela peut être le signe que vos campagnes ne sont pas correctement traquées.

Rendons-nous à présent dans le menu « Campagnes » (ou « Campaigns »). Le trafic considéré comme non généré par des campagnes marketing apparait ici dans « (no set) ».Si vous retrouvez 99% de votre trafic dans cette catégorie, pas de panique, quelques tags et le tour est joué.Allons-y !L’outil URL Builder fourni par Google vous aide à générer l’URL à placer dans vos emails et qui vous permettra de vous y retrouver dans votre tableau de bord. Les paramètres à lui donner sont :

• utm_source pour la source. Si vous utilisez un outil de emailing c’est ici qu’il faut le mettre (sinon vous pouvez simplement écrire email)
• utm_medium sera ici email (par opposition à bannière par exemple)
• utm_campaign vous permet de préciser de quelle campagne il s’agit

Une fois l’URL construite, utilisez la dans les hyperliens de vos newsletters et autres campagnes emailing. Une fois cette tâche accomplie, vous retrouverez vos campagnes dans le menu correspondant.

Il ne vous reste plus qu’à comparer leur efficacité par rapport aux objectifs que vous aviez fixés et suivre vos indicateurs clés préférés.Quelques webmails récalcitrants persistent à apparaitre dans vos sources ? Certains liens ont peut-être échappé à votre vigilance. Si vous voulez savoir quels liens sont concernés, cliquez sur les clients de messagerie qui sont encore dans les sources. Vous pourrez alors via menu déroulant sélectionner les landing pages liées et remonter vers les liens et donc les tags manquants.Une best practice pour la forme : sélectionnez un échantillon de la base sur laquelle vous voulez envoyer votre mail. Envoyez le projet de mail bien tracké, analysez les taux de clic et corrigez. Mieux, mettez en compétition plusieurs versions du mail sur cet échantillon. Naturellement, comme on teste sur un échantillon, on récupère les fruits mûrs sur le reste de la base, mais il faut prendre garde à la représentativité statistique.

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Chaque année, au travers de la convention e-Commerce et des autres évènements auxquels nous participons, nous essayons d’échanger avec vous sur notre approche et notre méthodologie. Naturellement, en une heure il est illusoire de vouloir tout aborder, et à chaque fois il nous faut trancher. Cette année, nous sentons qu’il y a une vraie demande concernant la webanalyse. C’est pourquoi, entre deux missions et deux pages du livre que nous écrivons avec Thomas, nous avons voulu vous préparer une présentation répondant à vos interrogations.

Reporting, diagnostic, testing : la méthodologie Converteo pour tirer le meilleur parti de votre site Internet – 23 septembre de 14h45 à 15h30, Porte de Versailles à Paris – Vous inscrire gratuitement à la conférenceInternet est un canal mesurable : vous pouvez disposer de données sur vos visiteurs qui feraient pâlir d’envie un chef de rayon dans un magasin physique.Découvrez comment Converteo accompagne ses clients au quotidien dans l’exploitation des données de web analyse et l’optimisation des interfaces par le testing.Grâce à Converteo, ne basez plus les évolutions de votre site sur des intuitions mais sur des faits mesurés !

Si vous aviez des demandes particulières entrant dans le cadre de notre problématique, n’hésitez pas à nous les faire parvenir dans les commentaires ou par mail (contact « at»  converteo.com).La convention dure cette année 3 jours, du 23 au 25 septembre, et aura lieu à Porte de Versailles et non plus au Palais des Congrès Porte Maillot. Le programme complet est par ici.Encore une fois, e-Business n’a pas su nous convaincre de l’intérêt de prendre un stand… cela n’empêche que nous serons présents les 3 jours de l’évènement et que nous essayerons de vous faire des retours sur les conférences auxquelles nous participerons (quelques projets à confirmer) et auxquelles nous assisterons. Pour nous trouver, il suffira de passer à proximité des stands de sociétés amies et de partenaires : Yuseo, 1024Degrés, Compario, Xiti, Spoonkey, Celebros, Weborama, Omniture, Unica et Holistis (que vous retrouverez 1h après nous dans la même salle). A noter que nous vous réservons quelques surprises. Mais comme tout n’est pas finalisé, je me garde d’en dire trop pour ne pas vous décevoir. Vous serez prévenus en temps et en heure.N’oubliez pas de vous inscrire gratuitement, c’est par ici !

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Etonnante histoire que celle relayée par ZDNet hier : NSP (Net Solution Partner) attaque Google pour pratiques anti-concurrentielles.Citons l’avocat du plaignant qui a le mérite de poser les choses clairement : « La mise en oeuvre de services gratuits, à forte valeur ajoutée tels les services de mesure d’audience des sites Internet, alors même que des services similaires ou semblables sont déjà commercialisés par des acteurs économiques tels ceux de NSP, constitue un cas d’école de pratiques anti-concurrentielles. Ces dernières, rendues possibles à Google grâce à une position dominante acquise sur les liens commerciaux, lui permettent d’évincer du marché ses concurrents. »Chacun connait les limites de Google Analytics et de son mode gratuit… Un exemple simple : après avoir autorisé les exports de données illimités en nombre de lignes, Google a limité cette fonction à l’export de 500 lignes suite à la charge serveur monstrueuse nécessitée. Mais il n’est pas simplement question que de limites techniques : vers qui se tourner lorsqu’on a un problème ? Nombreux sont nos clients qui ont commencé avec cette solution – puis lorsqu’il ont monté en maturité vis à vis des web analytics – se sont vite rendu compte qu’il était indispensable d’avoir un numéro de téléphone avec des commerciaux et des consultants sur qui ils pourraient passer leurs nerfs. Chez Google, même lorsque l’on paie (puisqu’Analytics devient payant avec une forte volumétrie de données), il est difficile d’obtenir des réponses à ses questions. Lorsque l’on parle de services B2B, le gratuit est et restera toujours une fausse bonne idée.Ce qui me fait le plus bondir reste tout de même cette magnifique phrase de l’avocat : « [Ces pratiques] écornent également considérablement l’image de NSP dont les clients se demandent pourquoi ils paient un service, désormais délivré gratuitement par Google.« . Si la seule chose qu’ils savent offrir sur les web analytics est un équivalent de Google, c’est manifestement qu’ils ne sont pas assez bons – si l’on regarde un peu ce qui est en train de se passer chez les concurrents (modules de segmentations, testing, zoning, tableaux croisés dynamiques…). Google Analytics est un excellent service pour s’initier à la webanalyse, mais un service dont on perçoit rapidement les limites lorsque l’on a une utilisation un peu plus poussée et des problèmatiques de tracking un tant soit peu spécifiques.C’est ainsi que Xiti se recentre aujourd’hui beaucoup plus sur le haut de gamme et les grands comptes, et qu’Omniture devient aussi complexe qu’un SAP ou un PeopleSoft ! Au lieu de payer des avocats à disserter sur le sujet, il serait plutôt temps qu’ils investissent afin d’apporter une valeur ajoutée face à leur concurrent gratuit.Mise à jour : comme l’explique Alan dans les commentaires, Google Analytics n’est pas payant même pour des sites à forts volumes de données ( > à 5 millions de hits) : Google requiert uniquement la création d’un compte AdWords sans contrainte de budget limite. Une manière intéressante d’inciter à la consommation

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La problématique des business model est clef sur Internet. Je dois l’avouer, après la webanalyse, c’est mon sujet favori, car en essence il contient tous les jeux de pouvoir et suffit à expliquer toute la chaîne de valeur de l’Internet. Je m’étais, il y a quelques temps, exprimé sur les modèles CPM, CPC, CPA et leur impact sur la responsabilité de chacun des acteurs de la chaîne de valeur. Ces modèles ne sont pas tous apparus en même temps, et sont la preuve d’une maturité croissante du canal web. Ce qui suit est une histoire romancée, qui relève de ma perception personnelle.

Petite histoire du CPM au CPA en passant par le CPC

Lorsque la bannière est apparue, il fallut inventer un modèle. Malheureusement, l’être humain est rarement créatif… Il commença donc par adapter des concepts comme l’exposition publicitaire, hérités du brick & mortar, pour mettre en place le CPM. Le modèle CPC ne tarda pas à faire son apparition. Il portait en lui la révolte et l’ambition de démontrer que l’Internet était un canal interactif où le clic avait de la valeur, puisqu’il générait des visites. Par la suite, la course au clic se traduisit par une dégradation de la qualité du trafic. L’idée d’une rémunération à la performance s’imposa, et le CPA connut ses heures de gloire.

On reparle de la qualité du trafic

A l’heure où je vous parle, les modèles précédemment évoqués cohabitent avec des objectifs différents. Entre Notoriété, Visite et Action, il s’agit de faire le bon choix. Mais les choses ne sont pas simples, et le CPA qui était promesse de R.O.I. a aussi été perçu par les annonceurs comme la promesse d’une qualité de trafic mieux maîtrisée. Or les éditeurs acceptant l’idée que le trafic qu’ils généraient devaient être de qualité ont compris très vite la limite du modèle CPA : un trafic de bonne qualité qui arrive sur un site de qualité médiocre ne peut être converti.L’enjeu était donc de pouvoir inventer un modèle où la qualité du trafic serait mesurée indépendamment de la qualité du site cible… Un vrai problème car comment mesurer sans outil de mesure. Le site internet est un thermomètre, s’en passer est délicat, voire impossible. En réfléchissant à la définition de qualité du trafic, il apparaît clairement qu’un trafic de qualité est un trafic qui accomplit l’objectif pour lequel on l’a fait venir. La problématique portant sur les moyens donnés pour atteindre l’objectif, l’hypothèse a été faite qu’on pourrait se concentrer sur l’implication du trafic. Thomas avait il y a quelques temps réfléchi à cet indicateur (L’implication des visiteurs : métrique du futur ou sombre fumisterie ?) qui est avancée comme une solution. Le CPE (cost per engagement) permet ainsi de rémunérer le trafic « impliqué» , donc a priori de qualité.

La mesure de l’implication

La problématique de la mesure de l’implication reste entière. Quelques pistes sont évoquées par cet article de e-Consultancy (Would a cost per engagement model attract advertisers to spend more online) : temps passé, nombre de pages vues, mix des deux… De cette lecture, je retiens surtout que l’interprétation est très orientée annonceur. Le point avancé me laisse perplexe. Pour e-Consultancy, la seule variable qui explique l’inactivité sur les sites est la qualité du trafic. Jolie impasse sur la problématique du seau troué et des sites mal pensés, qui repoussent les visiteurs. Dans le même ordre d’idée, une petite anecdote : j’entends souvent que le fort taux de rebond d’une campagne est lié uniquement à la qualité du trafic… Et la qualité de la landing page ? Pas d’impact ?

Attention aux analyses orientées, vous êtes sur le web, et toutes les hypothèses crédibles méritent d’être testées avant d’être rejetées.

Mon analyse du CPE serait incomplète si je n’évoquais la problématique des sites sans « action» . Le CPA est roi au pays du e-commerce ou de la génération de lead, mais lorsque la campagne renvoie vers un site de contenu sans aucune inscription, où il ne s’agit que de faire découvrir du contenu, il convient d’envisager le CPE comme une alternative. On pourra toujours se dire qu’une personne qui est restée plus de x minutes et a vu plus de y pages est une personne qui était dans ma cible et donc intéressée par mes contenus. Il faudra que j’enquête pour savoir si les Adserver savent facilement faire ça.

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Comme tous les mois, je fais mon petit tour sur Grokdtocom ou sur Marketing Charts pour consulter le palmarès mensuel des champions de la conversion aux USA.

En regardant les derniers résultats en date, je me suis rendu compte qu’il y avait une problématique clef que nous avons peu abordé sur Blog-Conversion : la saisonnalité du taux de conversion.

Top 10 des sites américains sur base du taux de conversion sur le mois de mai 2008

• 1. ProFlowers – 35.70%
• 2. Office Depot – 31.40%
• 3. Blair.com – 23.80%
• 4. FTD.com – 21.30%
• 5. QVC – 18.70%
• 6. CDW – 17.90%
• 7. Lands End – 17.50%
• 8. 1800flowers.com – 16.80%
• 9. Drugstore.com – 16.20%
• 10. HSN.com – 15.80%

Petite observation rapide : 3 fleuristes sur le Top 10 et pas mal de marques de prêt-à -porter qui font une percée… Normal pour un mois de mai et la fête des mères, non ? En tout cas, c’est une des explications apportées par les experts de FutureNow. Si on analyse les taux de conversion depuis le début de l’année, on constatera que ProFlowers est un habitué du haut du classement. Je reviendrai sur ce champion de la conversion dans un prochain billet.

Ma plus grande surprise concerne en fait le niveau de conversion atteint : plus de 33%, ou autrement dit, plus d’un visiteur sur trois qui repart avec un produit. Pour mémoire, les experts de FutureNow citent le chiffre de 50%, donc d’un visiteur sur deux, en moyenne, pour les boutiques physiques. J’avais été étonné par le précédent record de Proflowers à 25%, et lorsque je le citais auprès de mes clients et prospects, je déclenchais déjà pas mal de cris et de pleurs Je crois que je vais devoir garder ce nouveau chiffre secret…

Plus sérieusement, vous noterez l’excellente 2ème place d’Office Depot et la 3ème place de Blair.com, un site de prêt-à -porter. On retrouve 3 secteurs différents, mais un point commun : à la base il s’agit de 3 vépécistes qui ont longtemps existé via leurs catalogues, et ont construit une marque reconnue appuyée sur une connaissance client qui vaut ce qu’elle vaut, mais qui leur permet aujourd’hui de surpasser la concurrence.

Top 10 des sites américains sur base du taux de conversion sur le 1er semestre 2008

Comme je suis le premier à revendiquer l’étude des tendances plutôt que des valeurs absolues, j’ai pris l’initiative de collecter les chiffres du Top10 sur les 5 mois du 1er semestre 2008 (le mois d’avril n’était pas publié). Derrière les tendances qu’on peut identifier, l’idée est de prendre conscience de l’impact de la saisonnalité sur la performance des meilleurs e-commerçants.

Souvent, les acteurs de l’internet que j’accompagne ont pour réflexe de voir le taux de conversion comme une valeur constante ou du moins indépendante du temps… Je leur cite alors l’impact de l’effet Noël sur Amazon : 18% de taux de conversion en décembre 2007, moitié moins en janvier 2008 avec un taux de conversion de 9%.

En regardant de plus près ce top 10 dans le temps, on s’aperçoit que c’est souvent les mêmes sociétés qui briguent les premières places, mais avec des performances très fluctuantes. J’ai donc réorganisé les résultats précédents de sorte à faire apparaître en haut de tableau les sociétés les plus souvent présentes dans le classement. A partir de leur performance qu’on va pouvoir suivre sur plusieurs mois, il deviendra plus clair que le taux de conversion est soumis à de fortes variations, qui ont des répercussions directes sur le compte de résultat.

Pour mémoire, le chiffre d’affaires est le produit entre le nombre de visiteurs uniques, le taux de conversion et le panier moyen sur une période. Ni le nombre de visiteurs, ni le panier moyen ne sont des constantes. Mais il est totalement illusoire d’espérer que ces deux autres variables viennent entièrement compenser les grosses variations du taux de conversion. Il existe par exemple un effet mécanique sur la qualité du trafic : plus on génère de trafic, plus on risque de dégrader la qualité du trafic et donc le taux de conversion. Il n’empêche qu’il est possible de maintenir un taux de conversion constant avec un trafic croissant, si le trafic est acquis de manière intelligente, i.e. en respectant la ou les cibles définies dans le cadre de la stratégie marketing.

Vous noterez que pour ProFlowers et Office Depot, entre la valeur haute et basse, il y a un multiple 2. Mais, on ne parle pas ici d’un taux de conversion de 0,4% qui passerait à 0,8%, non, il s’agit bien d’un taux de 15% qui atteint 30%. Parmi les autres variations notables, L.L. Bean perd presque 10 points de conversion en un mois, alors qu’Ebay et les autres acteurs du haut du tableau voient des variations n’excédant pas 2 points de conversion, soit le taux de conversion moyen de l’e-commerce.On notera d’ailleurs dans ce tableau que le mois de décembre 2007 n’est pas représenté. Je vous propose d’attendre d’avoir les chiffres d’une année complète et de reproduire l’analyse en janvier 2009 pour vraiment mesurer les minima et les maxima.

L’impact de la saisonnalité sur les taux de conversion

La saisonnalité a cela de particulier qu’elle rappelle au responsable marketing d’une société qu’il doit vivre avec le temps, et que le temps dicte les grandes demandes. Le vendeur de pneus dans les pays du nord sait que pendant les intersaisons, il va avoir des pics d’achat de pneus hiver ou été. Le vendeur de chaudière sait que c’est à l’automne, quand le froid arrive que les propriétaires se réveillent. De la même manière, rares sont les activités commerciales sans saisonnalité. Même le supermarché du coin sait que pendant juillet-août les gens du quartier partent en vacances et donc son activité va diminuer, alors que son confrère du sud sait que son activité va exploser.

Sur Internet, les enjeux sont totalement identiques. L’effet noël est ultra connu en terme d’augmentation de l’activité et donc du chiffre d’affaire. Mais ce que je constate, c’est que rares sont les e-commerçants qui se rendent compte qu’il y a un effet bingo : plus de trafic, mais aussi plus de conversion. Pourquoi ? Tout simplement parce que les visiteurs sont dans une logique d’achat. Car la face cachée des phases hautes est simplement constituée des périodes de calme. Avant les pics de saisonnalité, les clients viennent déjà faire des repérages, ils se posent des questions, mais comme leurs besoins ne sont pas mûrs, on n’enregistre que peu de conversion : seuls ceux qui ont un besoin réel ou un coup de cÅ“ur achètent. A noël, pour la plupart des e-commerçants, ou par exemple à la fête des mères pour les fleuristes, la donne est différente : plus on s’approche du jour « j» , et moins les visiteurs peuvent se permettre d’attendre et donc de faire des visites sans achat, ce qui dégrade le taux de conversion d’un point de vue purement mathématique.

En conclusion, sur un mois de pic de saisonnalité, il y a donc plus de visiteurs, et en plus, ils sont en proportion plus nombreux à envisager un achat, d’où une augmentation du taux de conversion. Naturellement, le pic de saisonnalité est une opportunité, pendant laquelle il convient de maintenir une qualité de service digne de ce nom, et de multiplier les actions de merchandising afin d’exploser définitivement son chiffre d’affaire.

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