J’ai la chance de pouvoir assister dimanche prochain au match capital pour l’avenir du XV de France, à savoir le match Irlande-Argentine, Dimanche prochain à 17h au Parc des Princes.

Oui mais voilà : à 15h se déroule aussi un match important… France-Géorgie !

Petite frustration pour le fana de Rugby que je suis… La question se pose donc : Est-ce que je ‘zappe’ complètement France-Géorgie ? Est-ce que je regarde la première mi-temps quitte à arriver dans la cohue sur place ? Est-ce que je cherche un bar (bondé) près du Parc des Princes ?

Heureusement pour moi, l’équipe d’organisation voit juste. Non seulement elle a organisé la retransmission du match de la France sur les écrans géants du Parc des Princes, mais elle a surtout eu le réflexe et l’intelligence de prévenir par e-mail tous les possesseurs de billets dont ils possèdent les coordonnées :

Un bel exemple d’utilisation du canal internet pour répondre à une frustration… et augmenter la satisfaction client ! Bravo…

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Une foison de chiffres

Un ami a récemment créé un blog qu’on pourrait appeler le Blog-Conversion de la rencontre. J’entends par là qu’il effectue une veille et un partage sur les problématiques des sites de rencontre (il se positionne comme observatoire des sites de rencontre). Le site s’appelle DatingWatch.Org. Je me permets de vous relayer un article récent où il était question de croiser les chiffres annonccés de nombres d’inscrits des différents sites pour la France. Sans surprise, la somme du nombre d’inscrits est deux fois supérieure au nombre de célibataires en France. Certains nous diront qu’il y en a qui mangent à tous les rateliers, mais on peut douter que ceci soit la seule explication. D’ailleurs, la question soulevée par Julien Marie, le rédacteur, concerne plutôt le nombre d’actifs, soit le chiffre qui intéresse vraiment un célibataire. De cet article m’est donc venue l’idée de faire un article sur l’art de communiquer certains indicateurs sur Internet. Il ne sera pas question de communication financière dans des rapports annuels, discipline que je connais bien en tant qu’ancien auditeur financier, mais plutôt de la communication de KPI (et donc de données opérationnelles) directement sur les sites.

Dans ces quelques exemples, on peut constater qu’il y a un niveau de communication BtoB, où les chiffres vont souvent être statiques et intégrés dans des argumentaires car présents sur des sites de type vitrine, et BtoC, où les chiffres vont être quasi temps réels avec une intégration dans les interfaces. Dans la suite de l’article, je vais me concentrer sur ce dernier type de chiffres, mais la plupart des remarques seront naturellement applicables à l’ensemble des communications chiffrées.

Objectifs et indicateurs

Les chiffres sont utilisés pour convaincre et rassurer, car ils font appel à la part de rationnel que chacun possède : à ce titre, on utilisera le terme convaincre (appel à la raison) plutôt que persuader (appel aux sentiments). Reste une question : de quoi peuvent nous convaincre les chiffres sur un site Web? Je vous propose un tableau avec une liste non exhaustive d’assertions que l’on cherche à faire passer via des chiffres pour rassurer et convaincre le visiteur et ainsi améliorer les taux de conversion/créer de l’usage.

A retenir de ce tableau :

• Communiquez sur des chiffres liés à votre promesse avant tout
• … surtout si ces chiffres sont suffisamment rassurants et convaincants pour les internautes (dans la vraie vie, quand on ne connait pas, on ne rentre pas dans un resto vide ou un magasin désert !)

Faut-il être transparent ? Une arme à double tranchant

La plupart des chiffres sont bien réels, souvent maquillés ou arrangés (on ne précise pas la définition d’un membre par exemple), d’autres générés aléatoirement (que les responsables se dénoncent ) et enfin beaucoup ne seront jamais communiqués.Le fait est que les chiffres doivent être communiqués uniquement s’ils apportent quelque chose dans un processus de conversion : si les chiffres ne sont pas convaincants ou ne sont pas un argument, il convient de ne pas les utiliser. Ainsi, tous les chiffres perçus comme trop petits ont un impact négatif (cf. mon commentaire sur les magasins ou les restaurants vides). L’être humain est un animal social avec une zone du cerveau que l’on retrouve aussi chez le singe : la zone de mimétisme. C’est cette zone qui nous pousse à agir – pas toujours consciemment – comme les personnes que nous fréquentons (elle a un rôle fondamental dans le processus d’apprentissage). De manière plus anecdotique, c’est elle qui fait avoir envie de bailler quand quelqu’un baille. Naturellement, la nouveauté et l’élitisme sont d’autres vecteurs qui viennent perturber le mimétisme. Il n’empêche qu’à choisir, ne donnez pas de chiffres en votre défaveur, le visiteur lambda ne vous le demandera pas, alors ne lui tendez pas le bâton pour vous faire battre Concernant la transparence à propement dit, il s’agit de ne pas hésiter à donner les indicateurs vraiment pertinents vis-à -vis de votre promesse. De plus, il s’agit de maintenir cette information dans le temps, même si la tendance est négative : une arme à double tranchant ! Vous l’aurez compris, la transparence n’est pas évidente, mais elle peut avoir du sens, dès lors que c’est votre positionnement et que vous l’utilisez pour vous différencier. Pour les autres, un flou artistique à la saveur marketing sera suffisant !

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Nous avions eu l’occasion de rencontrer Georges-Edouard Rambaud, le Directeur des opérations d’Agendize (solutions d’assistance à l’achat) à la dernière Convention e-Commerce.

Ce coup-ci c’est son frère Alexandre, président, qui parle et présente son projet en 6 minutes chrono à la grand messe des start-up de la période, le Demo Fall 07, à San Diego :

Quelle classe avec ce chapeau de cowboy

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Il est venu le temps de la rentrée et des études Forrester. Dans leur dernier papier, il est question des grands chantiers de l’e-Commerce. Naturellement, il est question d’améliorer l’expérience utilisateur dans le but d’augmenter le taux de conversion visiteur-client, la valeur moyenne du panier et la fidélisation.

L’année dernière l’accent avait été principalement mis sur le design, et l’efficacité (ROI/conversion) avec une profonde refonte des logiques d’investissement sur la génération de trafic et une plus forte intégration multicanal (l’objectif est de vendre, le canal est secondaire )

Au programmme des 150 e-commerçants interrogés, on retrouve cette année :

• Refonte des pages d’accueil avec intégration de fonctionnalités poussant le client à revenir quotidiennement. Il s’agit de savoir vendre la nouveauté et la promotion, comme c’est le cas sur n’importe quel étalage ou boutique dans le mortar. Les solutions évoquées sont :
  • Mettre en avant les top ventes et créer une section « Les nouveautés» 
  • Introduire des barres de navigation avec des menus dépliants et des listes avec roll-over (pas sûr que la compatibilité et l’accessiblité soit au rendez-vous…)
• 88% des personnes interrogées veulent repenser leurs pages produits pour donner plus de place aux notations/tests des utilisateurs (voir la récente levée de fonds de Bazarvoice) et à la mise en valeur des produits (photographie, vidéo, modèle 3D…)
• La mise en place d’une solution de live chat est envisagée par 33% des e-Commerçants interrogés (la guerre des services…)
• 53% envisagent de repenser le processus de validation du panier (tout n’est pas perdu, il vaut mieux tard que jamais )

On notera aussi que la plupart des sondés est guérie de la fièvre 2.0 (pas de maturité marketing pour ces outils) et 51% des sondés reconnaissent que le mail est la manière la plus efficace de garder le contact avec ses clients, surtout pour leur pousser de nouveaux produits (le plan de vie client doit être pensé avec la stratégie de mailing).

Vous trouverez plus d’information sur l’article de Silicon.com.

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Sachez observer et écouter plutôt que deviner

Rôle d’une assistance en ligne

Dernièrement, j’avais abordé le sujet de la guerre des services, comme évolution de la guerre des prix. Parmi les services offerts aux prospects et aux clients, certains sites disposent d’une assistance en ligne. Ce service, de mon point de vue, est très ambitieux par essence. Il signifie qu’à tout moment, un visiteur de votre site doit être capable de joindre dans un temps réduit (moins d’une minute), une personne informée et agréable qui saura l’orienter, le conseiller, le rassurer, le décontracter… et surtout le faire acheter !En effet, l’assistance en ligne est une solution coûteuse et à ce titre doit faire preuve d’une grande capacité de conversion pour prétendre à la rentabilité. Dès lors, il faut que cette solution ne soit pas une voie par défaut, mais plutôt un service dont la présence est rassurante et auquel on fait appel en dernier ressort.

Rôle d’une FAQ

Si tout le monde ne dispose pas d’une assistance en ligne, nombreux sont les sites qui disposent au moins d’une FAQ (Frequently Asked Questions – Traduction maladroite française couramment admise : Foire Aux Questions). On y retrouve des questions que sont censés se poser des prospects/clients, et les réponses qui les accompagnent. Moins ambitieuse que l’assistance en ligne, la FAQ ne prétend pas répondre à toutes les questions, juste les plus courantes, mais garde pour mission de rassurer et expliquer, dans le but de déclencher la décision d’achat.

Les enjeux liés à la FAQ et à l’assistance en ligne

Il ne faut pas se leurrer. L’assistance en ligne demande un effort/une implication de la part de l’utilisateur et coûte cher. Dans une logique d’économie d’échelle, il convient de créer un site qui minimise son utilisation, sinon, il faut penser à changer de métier Concernant la FAQ, elle représente une étape supplémentaire dans un processus d’achat déjà semé d’embûche. Il convient donc aussi de minimiser son utilisation. Certaines des personnes avec qui j’ai pu travailler sur le sujet, prétendait même qu’il ne fallait pas penser un site en envisageant qu’il disposerait d’une FAQ, et que tout devait être pensé pour que l’utilisateur comprenne le service/site et soit rassuré sans cette section.

Comment tirer le meilleur parti des informations récupérées et optimiser son site

Trop souvent les responsables de site oublient que la FAQ et l’assistance en ligne sont une source d’information à grande valeur. En effet, en ajoutant des ancres (clicktracking) ou en créant une page par question (webanalyse ou clicktracking), il est possible de savoir quelles sont les questions les plus fréquentes parmi les plus fréquentes Dans un premier temps, cela permet de les mettre en haut de la liste des questions, et si la tendance se confirme dans le temps, il conviendra d’intégrer ces questions dans l’argumentaire de persuasion que l’on retrouve dans un parcours client. Vous l’aurez compris, si j’intègre les réponses aux questions dans la navigation, cela évite à l’internaute de se rendre dans la FAQ et donc diminue le taux de déperdition sur le parcours.De la même façon, les assistances en ligne peuvent remonter de l’information. Mais ici, la source est encore plus riche. Car au-delà des questions des FAQ, on peut se retrouver confronter à des clients qui ont des problèmes techniques (navigateur, QoS, erreur 404, bug d’affichage…) ou des problèmes avec le marketing (pourquoi mon code promo ne fonctionne pas sur les pages 324 à 345 ?… ) voire plus insolites (vous pourriez me donner le numéro de téléphone de madame Dupond à Grenoble ?). Plus sérieusement, l’ensemble des problèmes rencontrés doivent être listés et une réponse doit y être apportée. Concernant les questions certaines trouveront leur place dans la FAQ, d’autres plus fréquentes devront directement être intégrées dans le parcours.Il persiste la question de où convient-il d’intégrer les réponses dans le parcours client. Tout simplement, là où les clients se posent la question. Mais comment le savoir ? En utilisant son outil de webanalyse et en trackant à partir d’où l’assistance en ligne a été contactée et quelle est la page précédent la consultation de la FAQ. Naturellement si vous disposez d’outils qui permettent de reconstruire des parcours utilisateurs, l’analyse peut se faire sur les quelques pages qui précédent la prise de contact, et lier chaque question à un parcours donné.La FAQ et l’assistance en ligne sont deux points de contact priviligés où il est possible de comprendre une grande partie des éléments qui brident la décision d’achat, il convient donc de prendre le temps de les étudier régulièrement, car les questions évoluent dans le temps (à quand une vague de questions sur les produits chinois ? ) et si elles ne trouvent pas de réponses, l’achat ne se réalise pas.

La FAQ en vidéo

Je finirai par une de mes surprises du week end. J’ai bénéficié d’un bon d’achat chez Pixmania, et lors de ma visite, j’ai vu qu’il y avait des vidéos disposées tout le long du parcours client pour rassurer et expliquer le fonctionnement du site et de l’ensemble des processus. Je saluerai notamment la très bonne vidéo qu’on trouve en fin de parcours une fois le règlement effectué.Une des frustrations de l’e-Commerce et de payer sans repartir avec son produit. Cette vidéo vous explique donc ce qui se passe après le règlement en termes d’opérations et de processus invisibles pour le client. Très intelligent, car on voit qu’il y a des hommes derrière les sites d’e-Commerce et tellement rassurant car on se dit que le processus est vraiment déclenché.Finalement il s’agit de l’intégration de la FAQ dans le parcours client, avec l’image, qui vous l’admettrait est tellement plus efficace que de longs discours.

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