Quel que soit le client et ses problématiques, le débat concernant la possibilité de convertir un internaute à sa première visite venant de campagnes marketing est une constante. La magie de certaines sources de trafic (» je paie, j’ai des visites» ) semble faire oublier aux responsables e-marketing qu’il n’y a très peu de chance de convertir quelqu’un à sa première visite sur un site, et encore moins venant de sources payantes telles qu’Adwords. L’étude des nombreux sites de nos clients nous le montre jour après jour.
Des études ont déjà montré qu’un internaute mettait en moyenne entre 1 et 2 jours à concrétiser un achat après sa toute première visite sur un site répondant à son besoin. Ceci est bien évidemment à nuancer selon les secteurs, les produits, la saisonnalité, etc.

Cela posé, vus les budgets alloués aux campagnes marketing, ce constat n’est pas satisfaisant et il serait stupide de recommander à tout le monde de couper ses budgets en liens sponsorisés et en display.
Alors, est-il vraiment impossible de convertir un primo-visiteur, particulièrement venant d’une source payante ?

Le niveau d’implication des produits et le cycle d’achats
On vend online de la même manière qu’en offline ! Si vous avez du mal à vendre un produit en offline, comment voulez-vous qu’une campagne e-marketing résolve ce problème ? Si votre produit nécessite un temps de réflexion de 2 à 3 semaines avant de « plonger» , pourquoi en serait-il autrement sur votre site Internet ? En général, on n’achète pas une télévision en 5 minutes. Donc : on n’achète pas une télévision sur Internet en 5 minutes. La notion de cycle d’achat est prépondérante dans la capacité d’un visiteur à transformer rapidement. Si vous « vendez»  des produits chers, difficiles à expliquer, impliquants, nécessitant qu’on en parle à son conjoint ou à son boss, n’espérez pas transformer en deux clics. Voici quelques exemples de sites qui présentent ce particularisme :

• Formation professionnelle (programmes courts et longs, entre 600 et 50 000€)
• Banque en ligne (ouverture de compte)
• Voyages (particulièrement les offres haut de gammes, adaptables, et pas les « packages»  all-inclusive)
• Sites B2B, avec génération de lead et panier moyen élevé
• …

[ Attention, toutefois, ce n'est pas parce que vous vendez des produits peu chers et peu impliquants que la vie sera facile : même si vous avez plus de chances de convertir en une visite, votre coût d'acquisition client se devra d'être extrêmement bas pour rentabiliser vos campagnes, ce qui signifie des coûts par clic très bas, et des taux de conversion très élevés !]

L’impact de la marque
Une campagne de liens sponsorisés ou de bannières ne résout pas vos problèmes de notoriété d’un coup de baguette magique. Or, nous savons que la marque, avec tout ce qu’elle implique, est un très puissant vecteur de conversion (le plus fort ?). La marque peut assez facilement faire la différence pour deux visiteurs. L’un, ne vous connaissant pas, aura tendance à sortir plus facilement (taux de rebond plus élevé). L’autre, connaissant votre marque, aura statistiquement plus de chances de rester et de transformer directement. Si votre marque n’est pas connue ou si vous êtes un nouvel entrant sur un marché, veillez donc à piloter très précisément vos investissements en génération de trafic. Même si la vie sous « perfusion»  de campagnes e-marketing est indispensable pour bon nombre de sites, cela ne doit pas vous empêcher d’en mesurer précisément le R.O.I..

L’impact de la proposition de valeur
Mais alors, me direz-vous, comment font ces sites qui génèrent du C.A., rentable et en masse, principalement grâce aux liens sponsorisés ou à l’affiliation ?
Certains mêmes, ont une notoriété relativement faible. Mais il y arrivent. Il y arrivent parce qu’ils cumulent plusieurs avantages, dont ils sont responsables, ou non…:

• Leur proposition de valeur est inégalée. Un de nos clients s’est par exemple rendu compte qu’une ligne de produit était extrêmement recherchée sur Internet, et qu’il pouvait offrir au marché un rapport qualité/prix très avantageux pour ses clients.
• Le panier moyen est ni trop haut (on peut se permettre d’investir en e-marketing sans être obligé d’avoir un taux de conversion de 5%), ni trop bas (on peut convertir rapidement si l’implication produit est faible)
• La concurrence est restreinte (le coût d’acquisition reste maîtrisé)

Vous reconnaissez-vous dans ce schéma ?

Le problème de la mesure
Dans un contexte où il est difficile de transformer le primo-visiteur, votre outil de mesure d’audience doit refléter cette complexité. Nous ne saurions trop vous conseiller de vous plonger sur les méthodes d’affectation de la conversion, dont nous parlons par exemple dans cet article. A noter : l’initiative très intéressante de Xiti sur ce sujet, permettant de mesurer le business « rémanent» , c’est à dire dissocier le business généré par la première visite payante, et celui généré par une seconde ou une troisième visite via d’autres canaux. Cela permet d’avoir beaucoup plus de subtilité dans les analyses, et de ne pas couper des campagnes marketing parce qu’elle ne transforment pas immédiatement !

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Cela fait quelques temps que je voulais poser sur papier mes réflexions concernant les axes d’amélioration des outils de webanalyse. En collectant les retours de mes clients, les difficultés auxquelles sont confrontés mes consultants et en échangeant régulièrement avec les éditeurs du marché, je suis parvenu à lister 10 grands thèmes sur lesquels j’envisage que les outils pourraient fortement progresser. L’intérêt est triple : améliorer la productivité / faire progresser la pertinence globale des fonctionnalités et indicateurs / permettre à un plus grand nombre d’utilisateurs d’exploiter leur outil de webanalyse… et ainsi développer l’usage. Je m’attends à avoir de nombreux retours d’éditeurs de solution qui suivent ce blog pour dire que leur solution sait déjà faire, mais je vous livre ici une vision loin des discours commerciaux qui n’a pas pour vocation d’être le reflet des offres existantes mais plutôt des besoins réels et exprimés des utilisateurs.

Voici la liste des 10 enjeux que j’ai pu identifier. N’hésitez pas à soumettre vos propres enjeux en commentaire.

1. Simplifier l’implémentation et ainsi éviter de passer sa vie à paramétrer un outil pour enfin pouvoir se concentrer sur l’essentiel : l’exploitation des données
   Piste : code unique dans les pages
   Problèmes liés : Tracking des sites avec des structures complexes et des URL mal structurées / Tracking des événements et contenu riche dans les pages
   NB : Avec une approche code générique, l’intérêt est également d’éviter de perdre la donnée non collectée… car par défaut tout est collecté !
2. Simplifier et mieux intégrer nativement le suivi des campagnes e-marketing (mail, display et ciblage comportemental, liens sponsorisés…)
   Piste : mise en place d’un standard entre tous les éditeurs du marché pour la définition et la structure des paramètres à intégrer dans les URL
3. Intégration des éléments e-merchandising pour pouvoir suivre et piloter ses espaces de merchandising à la performance
   Piste : développement d’API pour communiquer avec les middle office comme Compario
4. Avoir une vision plus sectorielle
   Piste : développer des versions verticales des outils de webanalyse : Webanalytics e-Commerce, Webanalytics Portail, Webanalytics site de contenu…
5. Avoir une vision plus business et plus métier
   Pistes : personnalisation des rapports avec des listes d’indicateurs proposés en fonction du poste dans l’entreprise, possibilité de faire des exports des types de rapport (faire bénéficier de son type de rapport à un collègue), faciliter la gestion des profils et rendre les backoffice encore plus user friendly
6. Faciliter la réconciliation des données
   Pistes : faciliter la remontée de données issus d’autres outils et/ou favoriser les exports de données pour décloisonner l’information
7. Ajouter une vrai couche de business intelligence
   Piste : généraliser la détection de segments visiteurs, détecter les types de visites, identifier les chantiers prioritaires voire les tests à mener…
8. Passer de la mesure d’audience à l’eCRM
   Piste : structurer la donnée autour du client avec recherche de réconciliation entre plusieurs visites faites à partir de points d’accès différents, voir les travaux de 1024degrés sur le sujet
9. Distinguer le reporting de l’analyse
   Piste : simplifier l’interface au maximum pour les utilisateurs n’ayant pas à mener d’analyse
10. Mieux s’intégrer dans les processus de prise de décision
    Piste : le monde de la webanalyse doit accepter que l’outil n’est qu’un outil, et qu’il n’a du sens que s’il est utilisé et répond à un besoin… Les outils mis en place doivent donc être le fruit de besoins avec une mise en place progressive, car l’appétit vient en mangeant !

N’hésitez pas à soumettre vos propres enjeux en commentaire.

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Le mardi 7 juillet de 8h30 à 11h00, Compario, société partenaire de Converteo, organise son traditionnel café du e-Commerce sur le thème de la personnalisation de l’expérience client sur les sites d’e-Commerce.

Proposer au visiteur les contenus, produits et offres commerciales qui correspondent à ses goûts et à ses préférences est le meilleur moyen d’augmenter le taux de transformation et la fidélité du client. La personnalisation des produits s’est beaucoup développée grâce au web. Mais elle doit aussi se concevoir au niveau du site lui-même : le web offre une formidable opportunité de créer un magasin unique pour chaque visiteur. Les règles d’e-merchandising couplées à la connaissance client permettent de créer, avec un maximum d’automatismes, l’environnement qui correspond au besoin du client et à l’historique de ses visites.

Grâce à cette table ronde, vous saurez :

• Quels sont les différents types de personnalisation possibles et dans quel cadre les utiliser,
• Quels sont les dispositifs personnalisés que les internautes plébiscitent,
• Comment les intégrer sur son site d’E-Commerce de façon simple et productive,
• Comment utiliser les communautés pour propager et démultiplier le pouvoir de la personnalisation.

La table ronde sera organisée dans les locaux d’Adobe Systems (Salle Trocadéro – 112, avenue Kléber – 75116 PARIS) avec les experts suivants :

• Cédric Drouot, District Manager Southern Europe d’Adobe Systems
• Gilles Hamou, Président de Plantes-et-jardins.com SAS
• Pascal Podvin, CEO de Compario

Pour en savoir + sur l’évènement

Le café du e-Commerce est organisé une à deux fois par trimestre (Voir les épisodes précédents).

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Vous l’avez peut-être croisé dans votre librairie préférée (à la Fnac Italie 2 sur la photo), Web conversion s’est taillé une place à côté d’autres belles références du Marketing et ce sont les egos des deux auteurs qui gonflent…

Avec Thomas, nous sommes très contents du lancement. Vous avez été nombreux à nous faire parvenir des mots de félicitations et cela nous a touché. Nous avons reçu des témoignages de lecteurs qui mettent déjà en application les méthodes présentées. C’est en soi vraiment gratifiant pour nous car cela signifie que le livre a trouvé son public et justifie son utilité. Autre motif de satisfaction, Web conversion figure en 1ère position sur les ventes de livres relatifs au e-Commerce depuis quasiment son lancement il y a plus d’un mois, avec une quasi entrée dans le top 100 des ventes de livre… J’aurais adoré passer devant Harry Potter !

Nous avons aussi découvert après coup que Web conversion ne pouvait pas satisfaire tout le monde et notamment :

• Les naïfs du e-Commerce qui ont beaucoup de mal à accepter qu’on n’améliore pas son taux de conversion en 10 recettes et qui nous reprochent donc de ne pas avoir livrer les 10 trucs & astuces pour doubler son chiffre d’affaires. Les cas clients qui montrent que respecter les fameuses « bonnes pratiques»  fait baisser le taux de conversion ne sont pas rares
• Les structures e-business trop petites voire unipersonnelles, qui peuvent ne pas y trouver leur compte du fait de la complexité et des moyens financiers à accorder à l’amélioration de son site. Nous n’avons jamais dit qu’il était simple et gratuit d’améliorer la performance de son site.
• Les concurrents de Converteo qui nous attaquent assez peu élegamment et de manière non constructive sur des blogs ou en commentaires. Il paraîtrait que nous ferions une publicité démesurée pour Converteo dans l’ouvrage. Citer notre société 5 ou 6 fois sur 220 pages (dont la 4e de couv. et les remerciements) nous paraît tout à fait légitime ! Personne ne comprendrait que nous – auteurs – ne soyons pas confrontés quotidiennement à ces problématiques. Tout le monde a le droit d’écrire un livre et de trouver un éditeur pour le distribuer.

Autre point : c’est Romain Fusaro qui a remporté le concours que nous avons organisé pour le lancement de Web conversion. L’objectif était d’estimer le nombre de participants final au jeu concours qui s’est terminé le 31 mai. Romain l’avait estimé à 167, et n’est qu’à 8 unités du nombre réel de participants (159). Bravo à lui : nous sommes heureux de lui offrir un exemplaire dédicacé du livre.

Une dernière anecdote pour en finir avec Web conversion, nous avons collecté 3 statistiques amusantes :

• Sur les visiteurs que nous avons envoyé via www.web-conversion.fr sur les fiches produit Amazon, nous avons un taux de conversion 2 fois supérieur à ceux que nous envoyons vers la Fnac (25,72% vs. 12,25%). Nous mesurons ce chiffre via la mécanique d’affiliation. Aucun commentaire sur la performance de conversion des deux sites…
• 98% des visiteurs de la fiche produit Web conversion sur Amazon qui ont procédé à un achat, ont opté pour Web conversion… Merci !

Bonne lecture pour ceux qui ont acheté ou vont acheter Web conversion !

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Merci à tous deux qui nous ont félicité pour la sortie de notre ouvrage Web-Conversion.

Pour fêter ce lancement, un jeu-concours a été organisé. Celui-ci se termine le 31 mai, c’est à dire dimanche !

Plus que deux jours pour participer au jeu-concours Web-Conversion !

GAGNEZ UN EXEMPLAIRE DEDICACE DE NOTRE OUVRAGE
Vous avez jusqu’au dimanche 31 mai pour tenter votre chance gratuitement à l’adresse suivante :
http://www.web-conversion.fr/jeu-concours-web-conversion/



A propos de l’ouvrage
Web-Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients, est un ouvrage publié aux éditions Dunod. Il propose des méthodologies, des outils et des bonnes pratiques pour améliorer la performance business d’un site Internet.
Web-Conversion est disponible chez Amazon (meilleure vente « Commerce Electronique» ) pour la somme de 18,90€.

Bonne chance à tous !

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