Suite de nos articles sur les subtilités de Google Analytics : comment paramétrer Google Analytics lorsque l’on veut suivre sur un même profil plusieurs domaines ou sous-domaines ? (voir les cas possibles ci-dessous)

Tout d’abord : quel est l’intérêt ? Considérons par exemple le cas où vous possédez un site d’e-commerce et que votre processus de finalisation (panier, confirmation) est hébergé sur un sous-domaine ou un domaine différent de celui qui héberge le site. Si vous ne paramétrez pas bien votre Google Analytics, les commandes effectuées seront considérées comme étant générées par le domaine qui héberge le site (en lien référent), et non par les vraies sources de trafic à l’origine des commandes (Adwords, affiliation, e-mailing, …) utilisées par le visiteur pour arriver sur le domaine principal. Ce qui signifie tout simplement qu’il est impossible de suivre l’efficacité des investissements e-marketing (impossible de relier l’investissement e-marketing à la transaction finale)

Le principe d’agréger les visites de plusieurs répertoires/sous-domaines/domaines permet donc de faire en sorte que l’expérience du visiteur qui passe par plusieurs de ces parties soit considérée de manière uniforme (une seule source de trafic au début de la visite, suivi du temps de visite global, …)

Comment faire ? Il faut tout d’abord modifier le code Google Analytics ajouté sur les sites en rajoutant des appels à des fonctions qui permettront d’agréger sur un même profil des visites parcourant plusieurs répertoires, sous-domaines ou domaines composant votre site. Pour s’assurer que le tracking persiste lorsqu’un visiteur change de domaine, vous devrez aussi modifier les liens entre les sous-domaines pour qu’ils incluent des codes de tracking supplémentaires.
Au minimum, certaines fonctions doivent être ajoutées entre la définition du tracker (var pageTracker = _gat._getTracker(» UA-12345-1″);) et l’appel de la fonction trackPageview qui comptabilise la visite (pageTracker._trackPageview();).

Voici les cas possibles traités par Google Analytics (traduction de l’adresse originale en anglais)

Type de tracking	Exemples de domaines	Configuration nécessaire
Limité à un sous-répertoire	www.example.com/myStore	_setCookiePath("/myStore/");
Entre deux sous-répertoires d’un même domaine	www.example-commerce-host.com/myStore www.example-commerce-host.com/myCart	_setCookiePath("/first/Path/"); _cookiePathCopy("/new/Path/");
Entre un domaine et un sous-répertoire sur un autre domaine	www.example-petstore.com www.example-commerce-host.com/petStoreCart	_setDomainName("none"); _setAllowLinker(enable); _setAllowHash(false); _link(); _linkByPost();
Au sein d’un domaine et ses sous-domaines	www.example-petstore.com dogs.example-petstore.com cats.example-petstore.com	_setDomainName(".example-petstore.com"); _setAllowHash(false);
Entre plusieurs domaines & sous-domaines	www.example-petstore.com www.my-example-blogsite.com dogs.example-petstore.com	_setDomainName("none"); _setAllowLinker(enable); _setAllowHash("false"); _link(); _linkByPost();
Mesurer un iFrame hébergé sur un autre domaine	www.example-parent.com www.my-example-iframecontent.com	iframe.src = pageTracker._getLinkerUrl(» http://www.my-example-content.com» );

N’hésitez pas à cliquer sur les cas particuliers à gauche (liens) pour en savoir plus sur chacune des possibilités. Avec le(s) code(s) modifié(s), toutes les données provenant des sous-répertoires/sous-domaines/domaines sélectionnés remontent maintenant dans un seul et même profil.

Cependant, ce n’est pas encore fini car Google Analytics, dans le paramétrage standard, ne remonte « que»  la partie des URLS visitées qui se trouve après le nom de domaine. Par exemple, http://www.exemple1.com/index.html et http://www.exemple2.com/index.html seront considérées comme une même page par Google Analytics (/index.html). Il faut donc préciser à Google Analytics que le paramétrage doit faire remonter les URLs entières (incluant le domaine ou sous-domaine) et non la partie se situant après le premier slash.

Pour cela, vous devez ajouter un filtre à votre profil pour « reconstruire»  les URLs qui vont remonter dans Google Analytics :
Vous pouvez créer un filtre « Avancé » à appliquer à votre profil, avec les paramètres suivants :
Type de filtre : Filtre personnalisé > Avancé
Champ A : Nom de l’hôte
Extraire A : (.*)
Champ B : URI de la demande
Extraire B : (.*)
Sortie vers : URI de la demande
Constructeur : /$A1$B1

Ce filtre concatène le nom de l’hôte et la deuxième partie de l’URL pour « reformer»  l’URL entière de la page qui a été visitée.

Une fois ce filtre appliqué à votre profil, Google Analytics fera apparaître différemment les deux URLs prises en exemple :
http://www.exemple1.com/index.html
http://www.exemple2.com/index.html

N’hésitez pas à parcourir la page spécifique du site d’aide Google Analytics, ou à nous solliciter pour des projets complexes.

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Aujourd’hui nous avons le plaisir de vous présenter un nouveau blog sur le thème des stratégies multicanal. Understand-ropo.blogspot.com créé par Nicolas Prigent, responsable Europe du marketing et du développement des nouveaux médias chez Euromaster (Michelin), a pour ambition d’investiguer et de proposer une plateforme d’échange sur le thème des ROPO ou ROBO (Research online purchase offline ou Research Online Buy offline). Ce site vous propose de décortiquer les liens étroits qui existent entre Internet en tant qu’outil de prospection, de recherche, de comparaison et de prise de décision et les magasins physiques. L’objectif de Nicolas est de vous apporter son expérience sur ce domaine et d’utiliser cette plate-forme pour « … fédérer les exemples pratiques, les données disponibles pour mieux appréhender et tirer bénéfices de ce phénomène. »

Les questions sur ce sujet sont nombreuses et nous intéressent au plus au point chez Converteo. Comment quantifier les effets de l’outil Internet sur les ventes d’un magasin ? Quels sont les changements qu’Internet a entrainé sur les comportements des clients ? Comment convaincre les responsables de canaux physiques qu’Internet n’est pas obligatoirement un media cannibale, et qu’on doit avant tout réfléchir aux complémentarités entre les canaux ?

Vous pouvez retrouver une interview de Raphaël et Thomas (directeurs associés de Converteo) traitant du phénomène ROPO sur le blog de Nicolas.

Si vous souhaitez en savoir plus et apporter votre pierre à l’édifice, rendez-vous sur http://understand-ropo.blogspot.com

Bonne lecture !

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A quoi sert Google Adplanner ?

J’utilise régulièrement Google Adplanner lorsque j’étudie un univers concurrentiel, lorsque je travaille sur un business plan ou tout simplement par curiosité. Cet outil de Google a été conçu pour les annonceurs et les agences média qui souhaitent détecter des sites éditeurs avec qui travailler (i.e. visités par la cible visée). Il y a deux modes d’utilisation de cet outil :

• soit vous définissez votre cible par des critères socio démographiques, géographiques… et Google Adplanner vous recommande une liste de sites pour maximiser votre pénétration sur la cible,
• soit vous donnez l’URL d’un site et Google Adplanner vous donne des informations mensuelles sur le trafic du site, son niveau d’audience (différent du trafic, l’audience se mesure via panel en évitant notamment de recompter une personne qui se connecte sur 2 machines différentes), son nombre de pages vues, la structure socio démographique de son audience et les sites en affinités avec cette audience (autres sites visités).

Données de trafic présentées par Google Adplanner

Données socio démographiques présentées par Google Adplanner

Mon métier n’étant pas tant de monter des plans médias, je me concentre essentiellement sur les données de trafic et c’est pourquoi j’ai décidé de me prêter à l’exercice de la comparaison entre les niveaux de trafic annoncés par Adplanner et ceux mesurés sur Google Analytics sur une quinzaine de sites que j’analyse mensuellement. Ces sites ont des audiences de tailles très différentes, sur des secteurs différents et avec des business models différents.

Google Adplanner vs. Google Analytics

Données de trafic comparées entre Google Analyics et Google Adplanner sur le mois de novembre 2009

Je n’indique volontairement pas dans quel sens les écarts ont été calculés, mon objectif étant de conserver la confidentialité sur les données comparées. Sur 15 sites testés, on se rend compte que la moyenne pondérée des écarts constatés est très faible, car sur les sites à fort trafic, Google Adplanner commet peu d’erreur :

• Nombre de visiteurs uniques : 9%
• Nombre de pages vues : 4%
• Nombre de visites : 7%

A part 3 sites où Google Adplanner est totalement hors jeu avec des écarts de plus de 100%, sur tous les autres sites testés, les données communiquées ont le bon ordre de grandeur ce qui constitue une donnée tout à fait utilisable dans le cadre d’un benchmark.

Naturellement, mon test est biaisé par le fait que j’ai choisi des sites trackés via Google Analytics et certains me diront même être surpris que les données ne soient pas plus fiables… Pourquoi ? Car certains des sites testés ont accepté de participer au programme d’échange de données de Google Analytics. Ce programme permet aux responsables de sites qui ont décidé de participer de disposer de données de benchmark sur leur secteur, avec la garantie que leurs données restent anonymes. Dans le cas de Google Adplanner, Google s’est engagé à respecter l’anonymat des données Google Analytics et Google ne peut donc pas afficher dans Adplanner les données mesurées sous Analytics… La preuve : parmi les plus gros écarts, on retrouve des sites qui participent au programme d’échange de données Google Analytics.

Pour en savoir plus sur l’origine des données Google Adplanner, je vous invite à lire l’excellent article d’Alan D. Boydell.

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Pourquoi refondre un site Internet ?

En 2010, nombreux seront les Directeurs Généraux ou Directeurs Marketing/e-Business à vouloir refondre leurs sites Internet. Certains auront de bonnes raisons :

• Obsolescence de leur solution e-Commerce
• De trop nombreux chantiers d’optimisations à traiter d’un coup, d’où une refonte plus « évidente»  et viable économiquement
• Repositionnement de l’enseigne
• Changement d’objectifs ou de stratégie ebusiness

Pour tous ceux qui ont mis en place un processus d’amélioration continue, avec des optimisations régulières, la refonte a lieu lorsque la plateforme arrive à ses limites ou parce qu’il y a une vraie révolution dans les objectifs et la stratégie.

D’autres responsables de site s’imagineront avoir de bonnes raisons :

• Faire table rase du travail d’un prédécesseur
• S’aligner sur les acteurs de l’univers concurrentiel qui ont tous mené des refontes
• Suivre les recommandations de l’agence web qui naturellement a préféré recommander une refonte (budget 500K€) plutôt que d’optimiser les pages clefs (budget 10K€)… Juge et parti, cela fait rarement bon ménage, pensez à vous faire accompagner par des gens dont le conseil est le métier et qui sont totalement indépendants de l’impact de leurs recommandations
• Se débarasser d’un site qui n’atteint pas ses objectifs

Le site Internet est un laboratoire marketing

Si les trois premiers points semblent être de manière évidente des erreurs, le 4ème l’est peut-être moins et pourtant : avant de se « débarasser»  d’un site, il faut d’abord chercher à comprendre le pourquoi du comment, il ne s’agit pas de jeter l’eau du bain avec bébé, il faut capitaliser ! L’ancien site est une mine d’informations, notamment s’il était bien tracké avec un plan de taggage propre. Il s’agit d’un véritable laboratoire marketing, comme l’est tout site Internet.

On peut y observer le comportement des clients (par quels rayons sont-ils passés ? quels sont les produits qu’ils recherchent dans le moteur de recherche ? à partir des pages catégories ai-je des mises au panier qui se convertissent en achat ?…), étudier les techniques de vente qui fonctionnent, les discours qui font mouche, les approches ergonomiques à retenir… Or trop souvent lors des refontes de site, on oublie qu’on dispose d’une telle mine d’informations. Pire, on veut repartir d’une feuille blanche en veillant à bien se détacher de l’ancien site, parfois juste « pour faire différent» . Absurde en apparence, cette réaction provient souvent de chefs de projet qui ont peur que leur travail soit déprécié par leur direction s’il n’y a pas de rupture. En tant que consultant, je comprends la situation, mais je mets en garde contre cette volonté de casser les codes, remettre tout en question, sans avoir même pris le temps de comprendre l’ancien site et le comportement des visiteurs.

Mener des tests avant d’entériner une décision

Lors de la refonte d’un site, des choix sont à faire et ils amènent parfois de longs débats qui sont tranchés par l’OPGS (opinion du plus gros salaire). Ces choix pourraient être tranchés différemment et notamment en utilisant l’ancien site pour mener des tests avant même de lancer le développement du nouveau site. Modifier une maquette fonctionnelle ne coûte quasiment rien, attendre le lancement du nouveau site pour procéder à des tests et modifier le site est par contre bien plus coûteux.

Systématiquement, lorsque je me retrouve avec un client dans une situation qui fait débat, j’étudie avec lui la possibilité de mener des tests sur le site qui doit être remplacé. L’intérêt est de pouvoir mener, en parallèle du travail de refonte, des tests si c’est techniquement et économiquement possible. Ainsi on peut apporter au nouveau site l’ensemble des optimisations validées par un test grandeur nature avant même qu’il soit mis en ligne.

Synthèse

• Réfléchir à 2 fois aux raisons qui vous amènent à envisager une refonte
• Utiliser le site en place pour en apprendre un maximum sur le comportement des clients et pour mener des tests qui permettront au nouveau site d’être d’autant plus efficace à son lancement

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